編輯導語：B2B公眾號可以如何快速獲得用戶？其中，裂變也許仍是有效方式之一。而在策劃裂變時，業(yè)務人員需要注意，裂變的核心仍以內(nèi)容為主，裂變動作過后，運營人員還需留意后續(xù)的用戶留存與轉化。本篇文章里，作者就B2B公眾號如何做裂變增長做了解讀，一起來看。

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——比爾·蓋茨

曾經(jīng)紅透半邊天的裂變，如今已經(jīng)成為一種常規(guī)的運營方式，或者說運營思維。不僅有即拿即用只需數(shù)小時就能上線一場裂變活動的第三方工具，還有前人已經(jīng)總結出的許多可復用方法論。

雖然通過裂變在微信生態(tài)短時間獲取大幾十萬、幾百萬、幾千萬的用戶，在微信的限制下，幾乎已經(jīng)成為過去。這也是近些年裂變偃旗息鼓，很少出現(xiàn)爆款裂變的主要原因。

但通過裂變短時間獲取大幾千、大幾萬的用戶，還是在微信允許范圍之內(nèi)的。

由于裂變所具備的圈層效應，對B2B企業(yè)來說不免為線上快速獲取目標客戶最有效的方式之一。

一、公眾號，B2B企業(yè)的移動端“官網(wǎng)”

內(nèi)容已經(jīng)在逐步邁向視頻時代，但承載著12億+用戶的微信，以及公眾號所具備的菜單欄、外鏈跳轉、用戶互動等功能，讓其至今仍然可以充當移動端“官網(wǎng)”的角色（注：需要注意的是，微信團隊正在將移動端“官網(wǎng)”的角色由公眾號轉移至視頻號）。

這個移動端“官網(wǎng)”不僅是B2B企業(yè)樹立品牌形象的重點窗口，也是我們獲取、培育、轉化、以及服務客戶的重要觸點。

不同于B2C企業(yè)各種五花八門的引流玩法，受限于B2B企業(yè)的品牌調(diào)性，有很多引流玩法是我們不能啟用，以及啟用了也無效的。

這就導致了B2B企業(yè)開設的公眾號，大多只能依靠發(fā)表優(yōu)質文章、評論區(qū)點贊送專業(yè)書籍等有限的方式吸引目標客戶關注。而這大多慢，需要以年為單位的時間積累才能擁有可觀的粉絲數(shù)。

二、裂變鎖定圈層，目標客戶漲超500%

裂變是具有圈層效應的，舉個例子，運營人員圈子的裂變活動，基本不會對財會人員圈子有任何吸引力，反之亦然。

B2B企業(yè)的營銷行為其實也是針對某個圈層，這也是我們很少在大眾媒體上看到B2B企業(yè)投放廣告的原因，因為B2B企業(yè)投放的基本都是專業(yè)媒體，只需讓某一類人群（目標客戶）看到即可。

所以說，裂變是天然適合B2B企業(yè)去觸達、影響目標客戶的。

基于公眾號做裂變，相較于訂閱號，服務號的體驗更佳。在GrowingIO，我們通過7次裂變，所有裂變活動加起來不超過7X24h的時間，讓服務號的粉絲在短時間內(nèi)增長超500%。

其中90%以上為產(chǎn)品經(jīng)理、市場、運營、數(shù)據(jù)分析師等GrowingIO的目標客戶。

出乎意料的是，原本我們以為基本只有一線人員才會參加的裂變活動，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，完成裂變?nèi)蝿盏娜巳褐校珻XO級別大約占比5%，總監(jiān)級別大約占比20%，一線人員大約占比65%。

也就是說，裂變活動是可以直接影響到?jīng)Q策者的。

由于裂變基于服務號展開，服務號的菜單欄可以放置B2B企業(yè)的產(chǎn)品、解決方案介紹頁，以及產(chǎn)品注冊試用頁等官網(wǎng)頁面，可以幫助裂變過來的目標客戶了解B2B企業(yè)。

通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)每次做裂變活動，移動端官網(wǎng)的流量都有很大幅度的提升。如下圖所示，為某次裂變活動的注冊數(shù)據(jù)監(jiān)測情況，裂變當天，移動端的產(chǎn)品注冊試用數(shù)提升了633%，內(nèi)容渠道的注冊數(shù)提升了212%。

也就是說，裂變活動是可以直接帶來產(chǎn)品注冊試用的（前提是做好數(shù)據(jù)采集）。

1. 裂變常規(guī)三件套

基于服務號做裂變，“學名”常被稱之為任務寶。

簡單來說，就是突出限時、限量、限價等稀缺性因素，通過緊迫感的營造氛圍，讓用戶在一定時間內(nèi)完成邀請N人掃碼關注公眾號的任務，即可免費、低成本地領取裂變誘餌。邀請過來的用戶如果對裂變誘餌感興趣，又會繼續(xù)執(zhí)行在一定時間內(nèi)完成邀請N人掃碼關注公眾號的任務，由此達到裂變循環(huán)，一傳十、十傳百的目的。

B2B企業(yè)在微信生態(tài)做裂變的本質，其實就是針對目標客戶，制作和包裝有價值的、稀缺的內(nèi)容，引導目標客戶先傳播再領取。具體而言，裂變有如下圖所示的常規(guī)三件套。

非常規(guī)的創(chuàng)新型裂變可參考《SaaS 微信生態(tài)獲客（五）0 推廣費 UV 十萬級的 To B 裂變復盤》

1）資料裂變

資料的形式分為以下兩種。一種是實物的資料，比較常見的有手冊、指南、地圖、模版等由我們自己原創(chuàng)內(nèi)容后印刷出來的實物資料，完成裂變?nèi)蝿盏挠脩敉ㄟ^填寫郵寄地址即可免費領取。

另一種是在線的資料包，比較常見的也可以分為手冊、指南、地圖、模板等，成本較低，但對裂變誘餌的要求比前者更高。

此外，B2B企業(yè)一年一度的大會如果有某些重磅嘉賓出席，整場大會所有嘉賓的演講視頻和演講PPT也可以進行資料裂變。

如GrowingIO2019年舉辦的增長大會，邀請到了當時的硅谷明星企業(yè)Slack，其全球數(shù)字營銷負責人Holly Chen演講。將之與其他嘉賓的演講資料匯總，對于沒能來線下參加大會但對大會內(nèi)容感興趣的受眾，就十分有吸引力。

2）課程裂變

越容易得到的往往越不被珍惜，男生追求女生是這樣，我們做課程運營也是這樣。在直播遍地開花的今天，和我們爭奪用戶注意力的不僅有上下游的B2B企業(yè)，還有李佳琦、羅永浩等頭部直播帶貨的KOL。

平鋪直敘的報名方式很難讓我們的課程得到更大范圍傳播，吸引更多人報名。

只有讓聽課機會變得稀缺，用戶才會更加珍惜這個來之不易的聽課名額。課程裂變不僅能擴大課程的傳播范圍，還可以提升用戶的到課率。

3）書籍裂變

書籍是出版社的正式出版物，也是人類傳承知識的重要途徑之一。所以，在用戶認知中，書籍本身就是具有顯性價值的，不需要我們像資料裂變和課程裂變那樣還需要去證明裂變誘餌的價值。對于初次嘗試裂變的B2B企業(yè)而言，書籍裂變是最簡單也最容易獲取目標客戶的方式。

GrowingIO聚焦在“數(shù)據(jù)驅動增長”，自己也出版、翻譯、作序了不少相關書籍，就有非常好的條件做書籍裂變。既能宣傳書籍帶動銷量，還能獲取目標客戶。

如果沒有自己出版的書籍，B2B企業(yè)可選取自己所在的行業(yè)/領域，比較好評、及新出版的書籍進行裂變。

更多關于B2B企業(yè)如何在微信生態(tài)做裂變，如何通過裂變實現(xiàn)規(guī)?；墨@客、培育、轉化、及客戶服務等內(nèi)容，將在今年3月底即將出版的新書《B2B運營實戰(zhàn)：我如何帶增長團隊做私域獲客》中與大家詳細道來。

該書有一個章節(jié)專門講述裂變，不僅有經(jīng)驗總結和實戰(zhàn)分享，還有零一裂變SaaS如何做到產(chǎn)品發(fā)布第二個月便盈利、如何通過裂變免費獲取超8萬商家的案例拆解。敬請期待～

2. 裂變的核心是內(nèi)容

限量版的AJ鞋、新發(fā)售的蘋果手機、定制版的冰墩墩等，對B2C行業(yè)來說是非常好的裂變誘餌。但對B2B行業(yè)來說即使通過這種方式短時間內(nèi)增粉不少，但大多也是薅羊毛的、不精準的無效粉絲。不難發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)在微信生態(tài)內(nèi)做裂變的核心是——內(nèi)容。

不管是資料裂變、書籍裂變，還是課程裂變，都需要優(yōu)質的、稀缺的內(nèi)容作為裂變誘餌，才有裂變成功的可能性。

如果是一本豆瓣評分才1分、內(nèi)容質量不佳的圖書，即使免費送，我們相信參與裂變活動的用戶也會非常少。

內(nèi)容要么“第一”，要么“唯一”，是B2B企業(yè)衡量是否可以進行微信裂變的兩個標準，滿足其一即可，均滿足更佳。

“第一”包括速度第一、排名第一、口碑第一等。

以速度第一為例，在會計領域經(jīng)常會有新的政策，政策解讀往往是廣大會計人員迫切需要知道的內(nèi)容，那么我們就可以邀請有一定知名度的財務專家針對此次政策變化做一期政策解讀報告或政策解讀直播。這些“第一”需要我們結合B2B企業(yè)的業(yè)務尋找。

“唯一”是指這個裂變誘餌只有我們有，別人沒有。

對財稅最新政策的解讀拼的是速度，我們有，別人也會有，只是時間遲早的問題。但“唯一”不一樣，對裂變誘餌的要求會更高，不僅需要高質量的原創(chuàng)，還需要總結出體系化的、獨創(chuàng)的方法論、模型或理論。

例如，GrowingIO通過多年的積累，在數(shù)據(jù)的規(guī)劃與采集方面就沉淀下來一套體系化的ToDo，以及「OSM模型+UJM模型+場景化」的數(shù)據(jù)指標體系搭建方法論等“唯一”的內(nèi)容。

再加上GrowingIO是業(yè)內(nèi)“第一”個推出這方面電子書的，這就讓這200本《指標體系與數(shù)據(jù)采集》，在需要用戶邀請18名好友關注服務號的情況下，2小時不到就被一搶而空。

三、裂變結束只是培育開始

B2C企業(yè)裂變完成后是結束，而B2B企業(yè)裂變完成后只是培育的開始。如下圖所示，B2C企業(yè)做裂變是可以立馬帶來成交的，因為客單價基本都在千元以內(nèi)，個人很容易受裂變誘餌的誘惑，和從眾效應進行非理性的付費行為。

B2B企業(yè)通過裂變直接帶來成交的可能性則較低。像零一裂變客單價在幾千元的SaaS工具，是有可能通過裂變聚集流量，再通過促銷引導客戶下單的。因為有些企業(yè)幾千元的產(chǎn)品能夠由使用者自己做主，采購完畢后直接走報銷流程即可。

但像GrowingIO這種客單價在幾十萬、上百萬的SaaS產(chǎn)品，想要通過一場裂變立馬促成交易，可能性幾乎為0。

所以說，客單價較高的B2B企業(yè)在做裂變時，裂變活動結束才只是將目標客戶沉淀至私域的第一步，后續(xù)的培育轉化才是重點。這就需要我們做好以下兩點。

第一點：持續(xù)發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，做好留存

選取做裂變的服務號，一定是已經(jīng)有一定優(yōu)質內(nèi)容發(fā)布過，且之后也會繼續(xù)發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容的服務號。這樣才能盡量降低裂變過來目標客戶的取關率。能為目標客戶提供有價值的內(nèi)容，是讓他們留下來的主要原因。

GrowingIO用來裂變的服務號，每周都會發(fā)布國內(nèi)外的增長案例拆解、總監(jiān)和CXO級別分享的增長干貨等優(yōu)質內(nèi)容，以及第一時間接收裂變活動提示等福利，將取關率控制在10%以內(nèi)。

第二點：針對制定培育計劃，做好轉化

B2B企業(yè)的裂變活動不是單獨的、割裂的，而是需要跟隨公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的，是GTM策略中的一部分。舉個例子，公司戰(zhàn)略今年的重點在品牌零售行業(yè)，那裂變活動也要圍繞這個行業(yè)去獲取目標客戶，而不是自顧自圍繞其他非重點行業(yè)做裂變。

與此同時，在做裂變之前，我們就要設置好針對這部分目標客戶的培育計劃。每場裂變活動的培育計劃都是不一樣的，但大致邏輯基本相同，具體可以分為三個步驟。

第一步：針對已完成裂變?nèi)蝿盏挠脩?，立即轉化。

已完成裂變?nèi)蝿盏挠脩?，對裂變誘餌是有強烈需求的，也因此可以判斷該用戶基本為我們的目標客戶。

對這部分用戶，在他們完成裂變?nèi)蝿疹I取裂變誘餌時，我們會直接在裂變誘餌領取的文案中，引導用戶免費注冊試用產(chǎn)品15天或免費獲取解決方案。

例如，在【高復購+強裂變，零售小程序增長資料包】的裂變活動中，成功邀請3名新人關注服務號的用戶會在得到資料包的同時，我們會在末尾附加一句類似“如果您想取得小程序的快速增長，可點此定制您的專屬解決方案哦～”的文案，其中的外鏈即可放置收取表單的鏈接。

第二步：針對1天后還關注服務號的裂變用戶，引導轉化。

我們有專門負責線索培育的同學，針對各個渠道的線索進行針對性的培育轉化。

對于通過裂變過來的用戶，除了針對性的解決方案、產(chǎn)品推送外，我們通過多次的迭代最終發(fā)現(xiàn)【增長案例講解】的轉化效果是最好的，經(jīng)SDR清洗后的有效線索率接近60%，具體流程如下圖所示。

在這里，我們除了需要準備圖文消息、海報、長圖等用戶觸發(fā)時需要的物料外，還需要與SDR做好配合。

在問詢之前，要讓SDR清楚知道該用戶是參加了哪個裂變活動、在官網(wǎng)上瀏覽過哪些頁面，以及基本的用戶畫像和用戶需求。然后在給到固定話術參考的同時，讓SDR有針對該部分用戶進行個性化問詢和挖掘的空間。

第三步：針對暫未轉化用戶，持續(xù)培育。

如果通過前兩個步驟還沒有轉化，我們會根據(jù)用戶標簽，進行用戶分群，然后借助服務號可以分群推送的功能，對不同的用戶群推送個性化的內(nèi)容進行持續(xù)培育。

不難發(fā)現(xiàn)，不管是裂變還是培育轉化，內(nèi)容始終是核心。而B2B企業(yè)的內(nèi)容水平，并不是由某一個或幾個內(nèi)容營銷同學決定的，而是由整個企業(yè)的水平?jīng)Q定的。

只有在服務客戶的過程中，整個企業(yè)不斷沉淀、打磨、迭代體系化的知識，才能輸出對客戶真正有價值的實戰(zhàn)總結、方法論、模型等內(nèi)容，繼而才能有我們進行內(nèi)容包裝的基礎。

如果要想基于內(nèi)容做增長取得一定的成績，你應該選擇一家善于總結和沉淀的B2B企業(yè)，單打獨斗并不現(xiàn)實。

本文由 @羅蘭@B2B運營筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議