生活中是不是經(jīng)常會遇到一些魔性廣告，即使你沒有可以記住，但在幾十年后你還是記得廣告語。這就是廣告通過欺騙『海馬體』進入心智。本文作者圍繞廣告營銷與海馬體的關(guān)系展開了分析，希望對你有幫助。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，生活中經(jīng)常有記憶混亂的時候。

例如昨晚把一袋垃圾放在門口，今天出門的時候就忘記拿了。

例如在街上碰到一位跟朋友長相相似的人，明明朋友比他矮和黑，當(dāng)他向你看來的時候，你還是會誤以為是你朋友。

又或者，在逛商場的時候，已經(jīng)想好要去吃海底撈，然后經(jīng)過西貝莜面村的時候，轉(zhuǎn)身就走了進去就餐。

吃海底撈？已經(jīng)忘記了。

我們有些計劃好的事情，總是會經(jīng)常記錯或者忘記，確定好要購買的東西，也經(jīng)常臨時變卦。

其實，這都跟我們記憶的儲存方式有關(guān)。

一、神經(jīng)元回路

很多人好奇，我們記憶從哪里來，為什么有的人記性很好，自己卻很差呢？

記憶，其實就是一條新的神經(jīng)元回路。什么意思？

我們的大腦大概有1億條神經(jīng)元，可以說主導(dǎo)著我們大部分的行為，這些神經(jīng)元并不是單獨存在著，而是每一條都互相影響，互相結(jié)聯(lián)。

你可以把這些互相影響的神經(jīng)元看成是一個蜘蛛網(wǎng)，里面的神經(jīng)纖維分別與其他一萬條神經(jīng)元產(chǎn)生相連。

當(dāng)有新的神經(jīng)信號進來時，這些信號就會在這個網(wǎng)狀上不斷游走，刺激神經(jīng)元發(fā)生關(guān)系，最終生成新的神經(jīng)元回路，這個回路就是我們的記憶。

那神經(jīng)信號是怎么來的呢？主要有2個方面，基因遺傳和經(jīng)驗。

在遠古時期，我們的祖先生活在一個惡劣的環(huán)境，當(dāng)時一個不小心就會被外界猛獸或者異族干掉。

自己辛苦捕回來的食物，也會有被搶走的風(fēng)險。

所以祖先們需要記住猛獸來襲時的情緒，一旦遇見敵人就要產(chǎn)生憤怒的情緒，以此來擊退敵人。

食物也會藏在一個非常隱秘的地方，為了避免忘記這個地點而丟掉食物，他們的記憶需要非常清晰的記得地點。

如果記不住的話，就會面臨餓死的可能。

直到今天這些記憶的處理方式被遺傳了下來，我們的記憶只會優(yōu)先記得那些，對我們生存有幫助的記憶，不能更好生存的則很快忘掉。

丟垃圾袋不影響生存，于是經(jīng)常被忘記，肚子很餓的時候，人們便自動想起要吃飯。

記憶又是人腦對經(jīng)驗事物的識記、保持、再現(xiàn)或再認，它是進行思維、想象等高級心理活動的基礎(chǔ)。

嬰兒一出生并不具備思維能力，當(dāng)嬰兒長大到12個月，有了一些經(jīng)驗后才能逐漸展開一些活動。

小孩子走路多半就是在這個階段才學(xué)會的。

后天的經(jīng)驗比起先天遺傳更能影響人的行為，因為它包括出生后的所見所聞，家庭的教育、社會變化，這些形成的經(jīng)驗會逐漸在腦中存檔。

當(dāng)我們想要提取回憶的時候，就需要在文檔中按分類來提取。

但并不是所有的記憶都會被想起，他們有可能被延遲想起或直接想不起來，這是為什么？

原因就是我們大腦的容量有限，你想想，人一天要見這么多事物，如果全部都存到大腦隨時提取的話，大腦就會爆炸了。

所以大腦為了能夠靈活使用，將記憶分成了短期記憶和長期記憶。

區(qū)分方 式就是遠古祖先遺留下來的處理模式，對生存有幫助的則放在長期記憶，對生存無幫助的就在短期記憶中短暫留存后刪掉。

所以短期記憶負責(zé)短期但不重要的經(jīng)驗，長期記憶負責(zé)重要且需要使用的經(jīng)驗。

人在讀書時思維最活躍，記性也最好，往往看完就記住了，但是過2天后想回憶起來，大多數(shù)人都忘記了。

而短期記憶能不能通過審核進入長期記憶，則有個專門的審核員，就是海馬體。

二、欺騙海馬體

海馬體是人腦的一個重要功能區(qū)，大致位于耳朵深處的大腦部位。

它直徑大約1厘米，長度略小于5厘米，形狀類似于香蕉。

海馬體的主要工作就是判定每天進來的信息，是否是必要的，只有通過了海馬體的審核，才能獲得進入長期記憶的資格。

也就是說，短期記憶想要進入長期記憶，中間需要經(jīng)過海馬體的檢測，檢測時間大約為一個月。

上司的開會內(nèi)容，為什么很多人都記不住，就是因為這些內(nèi)容無關(guān)重要，所以信息在短期記憶中暫存后，就被海馬體刪掉了。

但如果上司說下個月裁員，這個信息就會被特殊進入長期記憶，讓人記憶深刻。

因為海馬體的判定標(biāo)準(zhǔn)就是，該信息對于生存而言，是否不可或缺。

有時候我們想不起來某些印象，就是該信息已被海馬體刪掉了，進入了無意識這個空間。

無意識相當(dāng)于電腦的回收站，它內(nèi)存相當(dāng)大還不耗能，缺點就是需要恢復(fù)才能使用里面的內(nèi)容。

所以有些本來你已經(jīng)忘記的東西，重新再看一遍后，會比第一遍看時記住的更多。

就是因為在無意識中，有過一份存檔。

我們與其說海馬體每天都在保存信息，倒不如說一直在刪除信息，因為我們能進入長期記憶的信息很少，但忘記信息卻很多。

那如果我們認為重要的內(nèi)容，海馬體認為不重要怎么辦？

例如我想記住很多個英語單詞，那我就需要將這些單詞放進長期記憶才行，但單詞不是生存必要品，這就導(dǎo)致單詞將不能通過海馬體的審判。

而我又需要記住我認為重要的信息，這個時候就需要欺騙海馬體了。

只要我們騙過海馬體，讓它認為這些信息是重要且利于生存的，那么我們的學(xué)習(xí)則能高效快捷。

欺騙的方式有很多，大概分為3種：重復(fù)、輸出測試、記憶篡改和植入。

重復(fù)是最常用也是最實用的一種方式，科學(xué)證明，人的遺忘速度通常在4個小時，不重要的信息通常在4小時后就全忘了。

例如讓你記住以下號碼：059468800。

如果你認真去記的話，大概2分鐘就能讓號碼存進短期記憶。

當(dāng)過了4小時后，基本上就沒人記得了，但仍然有些人擁有模糊記憶，這些人知道信息存入長期記憶的一些方法。就是將號碼分類儲存。

他們記的時候是這樣的：059-468-880。

分類儲存的好處就是將遺忘曲線的下降速度降低，讓人忘得慢一些。

然后呢？

在1小時后繼續(xù)復(fù)習(xí)這段號碼：059-468-880。

復(fù)習(xí)的時候大腦對這段號碼的印象又加深了，海馬體一看，如此高頻的輸入這個內(nèi)容，它一定很重要吧！

這就是通過欺騙海馬體，讓它把重復(fù)內(nèi)容判定為重要信息再進入長期記憶。

當(dāng)你第二天繼續(xù)復(fù)習(xí)：059-468-880，這個重復(fù)的操作又會加深原有的記憶強度。

海馬體將短期記憶刪除的時間是一個月，那么我們最好在一個月內(nèi)，每個隔1周就復(fù)習(xí)下學(xué)過的內(nèi)容，更容易進入長期記憶。

我們將學(xué)習(xí)分為輸入和輸出，輸入可以利用復(fù)習(xí)來進行，但輸出則是更高效的方法。

輸出最好的方法就是測試，就像隨機考試一般，只有通過了考試才算是騙過了海馬體。

很多時候復(fù)習(xí)的次數(shù)多了，人的印象就會加深，但如果沒有輸出，被記住的概率也會降低。

因為人的大腦本來就有輸出型依賴。

我們目的是為了騙過海馬體，讓它認為多次輸入的信息是重要的。

但輸出則會讓海馬體認為，這個信息能被這么頻繁的調(diào)用，看來一定得記住它才行。

所以在復(fù)習(xí)的同時，也得測驗一下自己。

記憶篡改又稱為虛假記憶，就是原本記憶里面沒有的，但通過一些植入可以讓你誤認為是有的。

人類記憶專家伊麗莎白·洛夫特斯做過一個車禍目擊者實驗，首先給試驗者看一部完整的車禍短片。

然后對試驗者提出一些問題，當(dāng)被問到“當(dāng)轎車彼此碰撞的時候，車速有多高？”這個問題時，這組試驗人員的平均估算是31.8/公里。

當(dāng)被問到“當(dāng)轎車彼此撞毀的時候，車速有多高？”這組人員的平均估算是40.8/公里。

然后洛夫特斯繼續(xù)問道：是否看到了破碎的玻璃？

以碰撞提問的這組人員只有16%說自己看到了破碎的玻璃，以撞毀提問的小組則有30%以上說自己看到了。

而這部短片之中，其實并沒有出現(xiàn)過碎玻璃這樣的鏡頭。

說明人們在語言暗示的情況下，會自動腦補或聯(lián)想到與車禍相關(guān)的其他細節(jié)。

也說明了人類在語言暗示的條件下，記憶很容易被篡改，我們?nèi)粘Ｉ钪械拇蟛糠謴V告，就是靠記憶篡改植入心智的。

三、記憶的提取運用

開頭說到，我們的神經(jīng)纖維與一萬個神經(jīng)元發(fā)生連接，并且互相影響，互相結(jié)連。

所以當(dāng)你看見一個記憶內(nèi)容時，你的大腦會自動聯(lián)想到一連串的內(nèi)容。

就像很多人看書，書中有文字產(chǎn)生感觸時，很容易就聯(lián)想到很多其他內(nèi)容。

廣告就是利用了我們?nèi)祟愑洃浀奈找?guī)律，用以讓消費者產(chǎn)生記憶篡改，認為產(chǎn)品真的像宣傳的那樣好。

最常見的就是王老吉，大家應(yīng)該都聽過那句廣告語”怕上火，喝王老吉”，它是怎么發(fā)揮作用的呢？

首先是復(fù)習(xí)，王老吉這句廣告語通過電梯、電視節(jié)目、媒體渠道不斷的重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。

目的就是為了讓海馬體相信，如此頻繁的輸入這句話，一定很重要吧。

另外是將怕上火的這個概念植入到燒烤，嘴巴長泡這樣的場景中，這2個場景從小就在很多人身上經(jīng)歷過。

所以大部分人的長期記憶都有這樣的內(nèi)容，于是看見上火或燒烤這樣的場景，就會自動的與王老吉聯(lián)想到一起。

王老吉真的有降火功能嗎？

這不重要，重要的是通過這種語言暗示，在消費者的大腦皮質(zhì)中將王老吉與長期記憶里面的內(nèi)容融合了進去。

包括蜜雪冰城的品牌升級，一是改編了一首歌曲，二是創(chuàng)建了雪人形象。

改編歌曲最大的好處就是很容易聯(lián)想到原創(chuàng)歌曲，只要原創(chuàng)歌曲在人們的長期記憶中有內(nèi)容，那么改編歌曲被植入長期記憶的機會就很大。

而那首原創(chuàng)歌曲《噢！蘇珊娜》是來自美國的鄉(xiāng)村民謠，后被香港人改編為一年的新年歌《齊齊賀嚇你》。

這首新年歌當(dāng)年風(fēng)靡全國，一直重復(fù)播放，早就存在了國人的長期記憶中。

所以蜜雪冰城的歌曲，就是把這段記憶與自己結(jié)合了起來，才會出場即巔峰。

雪人形象是在兒時的動漫，電影中是經(jīng)常出現(xiàn)的形象，并且傳說雪人是真的出現(xiàn)過。

當(dāng)蜜雪冰城用雪人作為形象之后，也是作為記憶篡改，將雪人和記憶相連起來，并且舉辦冰淇淋音樂節(jié)來增強這個記憶。

我們再來看六個核桃，是否符合欺騙海馬體的規(guī)律。

大部分人記住六個核桃，多半是因為它宣傳的那句廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，這就把消耗腦力的場景跟產(chǎn)品綁定了一起。

暗示用腦多可以喝六個核桃。

與王老吉一樣，場景是在消費者長期記憶中有存檔的，所以看到廣告語時很容易刺激其他神經(jīng)元，聯(lián)想到畫面。

六個核桃以農(nóng)村包圍城市的終端渠道，和央視的傳播策略，迅速大量重復(fù)出現(xiàn)在消費者眼前。

另外，聘請魯豫為代言人，魯豫當(dāng)年的知名度和形象是符合品牌調(diào)性的，于是品牌出現(xiàn)時，消費者也不反感。

后來，六個核桃在受到公眾的質(zhì)疑后，頻繁換廣告語，先是”狂燒腦，為閃耀“，過2年后又換成了”讓自然智慧，陪伴聰明的你“。

這2句毫無語言暗示的廣告，不止欺騙不到海馬體，甚至?xí)采w原有記憶。

在2018年又將代言人換成王源，2019年又換成朗朗（鋼琴家）。

這樣頻繁的更換不僅沒有遵循大腦規(guī)律，反而會傷害好不容易才進入長期記憶的內(nèi)容。

因為最容易導(dǎo)致記憶消失的活動，就是添加新的記憶。

大家為什么說互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，就是因為互聯(lián)網(wǎng)新的內(nèi)容太多了。

就像背單詞，今天背（dog、cat、apple、banner），如果不復(fù)習(xí)，明天又繼續(xù)添加新單詞（basketball、football、box）。

再明天又繼續(xù)學(xué)習(xí)新單詞，那么第一天學(xué)習(xí)的單詞就會忘記得很快。

所以這個動作導(dǎo)致了六個核桃后面銷量的下滑，個人認為受到公眾的質(zhì)疑后，可以學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉。

將水的發(fā)源地拍下來，在動物和植物身上做實驗，就是在告訴給消費者，純凈水不安全，我們是安全的。

然后通過央視不斷重復(fù)。

所以說，廣告做得好的人，一定是懂得跟海馬體打交道的人。

學(xué)習(xí)有方法，記憶有規(guī)律，無論是提升自己還是做生意，遵從規(guī)律才能扎得更穩(wěn)。