編輯導(dǎo)語(yǔ)：充值會(huì)員已經(jīng)常態(tài)化，但有時(shí)會(huì)員價(jià)過(guò)高導(dǎo)致用戶不愿訂閱而選擇其他產(chǎn)品。那么該如何給產(chǎn)品會(huì)員定價(jià)呢？這篇文章作者分享了三個(gè)可以使用的大招，需要的童鞋們一起來(lái)看看吧！

在會(huì)員服務(wù)的極簡(jiǎn)公式：收入=付費(fèi)用戶數(shù)*客單價(jià)，上面玩來(lái)玩去也繞不開(kāi)客單價(jià)的問(wèn)題。今天就近期的有效實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)分享下調(diào)整會(huì)員定價(jià)提高客單價(jià)的幾個(gè)關(guān)鍵。

一、準(zhǔn)備調(diào)價(jià)策略—新價(jià)格框架搭建

1. 為什么要調(diào)價(jià)？

如果你產(chǎn)品的會(huì)員服務(wù)價(jià)格已經(jīng)運(yùn)行了很久，看起來(lái)一起都自然而然，但很可能還不在最佳定價(jià)上！

為什么？來(lái)看看下面但分析圖譜：

上圖是一個(gè)我在做定價(jià)實(shí)驗(yàn)時(shí)的回收數(shù)據(jù)，通過(guò)不同定價(jià)策略，購(gòu)買用戶數(shù)量和實(shí)際收益會(huì)有對(duì)應(yīng)變化。

• 當(dāng)價(jià)格最低的時(shí)候，付費(fèi)人數(shù)因價(jià)格沖動(dòng)達(dá)到最大化，但收入也到了最低（客單價(jià)低）
• 當(dāng)價(jià)格最高當(dāng)時(shí)候，付費(fèi)人數(shù)最低，收入也到了較低值（客單價(jià)高，但購(gòu)買人數(shù)少）
• 當(dāng)價(jià)格達(dá)到某一個(gè)最佳值，付費(fèi)人數(shù)趨于理性值，收益最大化（客單價(jià)與購(gòu)買人數(shù)的最佳契合點(diǎn)）

通過(guò)連續(xù)的測(cè)試，摸查收入和定價(jià)以及付費(fèi)人數(shù)之間的關(guān)系，不但能找到收入最大化的定價(jià)，還可以知道你的用戶對(duì)于價(jià)格的接受程度，和潛在的消費(fèi)人群天花板～

所以讓我們以可靠的實(shí)驗(yàn)方法和有序的數(shù)據(jù)支撐，來(lái)推進(jìn)早就想動(dòng)但不知道如何下手的“會(huì)員定價(jià)”吧！

2. 策略制定

如果收入壓力不大，那么可選“局部微調(diào)”的方式，通過(guò)較小的改動(dòng)和影響來(lái)撬動(dòng)第一步；

如果收入壓力較大，可以在進(jìn)行過(guò)“局部微調(diào)”的實(shí)驗(yàn)后，基于數(shù)據(jù)，進(jìn)行整體會(huì)員定價(jià)重構(gòu)。

紅字是我這次選定的策略，由于事后總結(jié)，客觀的說(shuō)，會(huì)員中心的改造應(yīng)該往后壓一壓到會(huì)員框架整體改造到時(shí)候做。

另，這里只是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)接觸到到一些策略，歡迎探討補(bǔ)充。

3. 行動(dòng)方案

先制定根據(jù)前兩部策略制定了以下提價(jià)方案：

三個(gè)提價(jià)實(shí)驗(yàn)，分別嘗試提到18，20，25三個(gè)檔位，制定最佳定價(jià)方案。

目標(biāo)是：收入高于原定價(jià)的總收入，即為可行（排除定價(jià)之外，例如新增，日活等其他變量影響，后面會(huì)講如何單一變量）。

可以看到這個(gè)行動(dòng)方案和近期的“某視頻會(huì)員”的定價(jià)變化類似，只調(diào)整了最低檔位套餐價(jià)格，其他中高檔位套餐價(jià)格不變，這背后并非是因?yàn)橹幌敫牡蜋n位。

而是套餐之間存在微妙的擠壓關(guān)系。牽一發(fā)而動(dòng)全身，即使至調(diào)整低檔位，也會(huì)導(dǎo)致整體的付費(fèi)構(gòu)成和客單價(jià)有整體變化（后文會(huì)提及）。

所以上面的提升預(yù)估是粗放式或者說(shuō)式基線式的。實(shí)際上調(diào)價(jià)后各個(gè)套餐的付費(fèi)人數(shù)，客單價(jià)都會(huì)有變化，面對(duì)如此多變量的時(shí)候，我們需要找到一個(gè)簡(jiǎn)化量化的方案，制定最低提升預(yù)估，如果達(dá)不到基線，那說(shuō)明策略需要調(diào)整。

二、開(kāi)始調(diào)價(jià)——關(guān)鍵指標(biāo)回收效果

1. 制定衡量收入是否提升的關(guān)鍵指標(biāo)

那么是不是收入就是衡量提價(jià)的唯一指標(biāo)呢？

不是，為什么？再看回來(lái)核心公式：收入=付費(fèi)人數(shù)*客單價(jià)

客單價(jià)受到多重因素影響：套餐價(jià)格，用戶屬性，套餐特權(quán)變動(dòng)：

• 客單價(jià)變量控制——同樣的渠道確保用戶屬性一致，套餐特權(quán)在改版前后不變（提價(jià)需要給到的特權(quán)升級(jí)在調(diào)價(jià)前夕就上線），僅僅保留套餐價(jià)格一個(gè)變量。

付費(fèi)人數(shù)受到多重因素影響：新增，主動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)…

• 付費(fèi)人數(shù)變量控制——提價(jià)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)排除掉營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間段；而新增和主動(dòng)這個(gè)不受控制，也不可能去控制，應(yīng)該如何控制？

要把付費(fèi)人數(shù)的變量控制下來(lái)，這里提供一個(gè)行之有效的指標(biāo)——會(huì)員中心的”曝光arpu值“。

• 會(huì)員中心曝光arpu值=會(huì)員中心進(jìn)入人數(shù)/總收入

通過(guò)進(jìn)入人數(shù)與收入的比值，來(lái)去除掉付費(fèi)人數(shù)受到新增和主動(dòng)等因素的影響。進(jìn)入的流量不會(huì)影響這個(gè)比值的變化，因?yàn)檫M(jìn)入的人越多，收入雖然漲了，但理論上比值不會(huì)變。除非會(huì)員中心的引導(dǎo)-套餐，界面有變化，才會(huì)導(dǎo)致進(jìn)入的用戶購(gòu)買的套餐變化，致使曝光arpu升高或降低。

這里有一個(gè)前提：就是所有付費(fèi)路徑最后都會(huì)收斂到會(huì)員中心。如果不是，那么需要把其他付費(fèi)路徑拆開(kāi)分別來(lái)看。

2. 關(guān)鍵指標(biāo)背后的數(shù)據(jù)上報(bào)建設(shè)

確定了這個(gè)指標(biāo)之后，需要回顧看下數(shù)據(jù)上報(bào)是否能支持到：

盡可能保障在開(kāi)始實(shí)驗(yàn)之前，每一步都上報(bào)都已經(jīng)預(yù)埋好。

3. 曝光arpu值數(shù)據(jù)分析

• 單月提價(jià)到則18：有明顯上漲
• 單月提價(jià)到￥20：繼續(xù)上漲
• 雙11活動(dòng)上線：漲到峰值，但應(yīng)該排除掉活動(dòng)期間數(shù)據(jù)
• 雙11活動(dòng)下線：保留提價(jià)￥20，仍高于定價(jià)￥18時(shí)的曝光arpu值，排除變量后，提價(jià)證明切實(shí)有效。

這個(gè)過(guò)程也需要思維模式的改變：

實(shí)際上，我們看到提價(jià)到￥18以后，已經(jīng)有較好的效果了，為什么不收手，就保留￥18呢？萬(wàn)一再提高用戶就不高興了呢？

這里是否當(dāng)前定價(jià)已經(jīng)合理了，應(yīng)該有更理性的判斷，而不是來(lái)自于“見(jiàn)好就收，或者來(lái)用戶的壓力”

那么這個(gè)判斷的依據(jù)是什么呢？

接下來(lái)引入第三個(gè)概念：

三、調(diào)價(jià)的上限——用戶價(jià)格敏感度

除了曝光arpu衡量提價(jià)效果外，是否還能往上提應(yīng)該如何思考？

先提上去試一試？這樣可能會(huì)被用戶反彈，同時(shí)得不償失，有沒(méi)有合理的預(yù)測(cè)方案？

引入價(jià)格敏感度測(cè)試，用戶對(duì)于不同價(jià)位有不同是選擇傾向，通過(guò)他們但選擇來(lái)感知用戶對(duì)于“太貴，貴，合理，便宜”的感知。

1. 分析價(jià)格敏感度的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

實(shí)際可以操作的方案：價(jià)格敏感度數(shù)據(jù)——套餐點(diǎn)擊率，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

和第二步的漏斗類似，拆分出不同套餐的點(diǎn)擊率和付費(fèi)率，用以觀察調(diào)價(jià)后，不同套餐的用戶選擇意愿，和購(gòu)買意愿

在這里，用沒(méi)有感性色彩的數(shù)據(jù)說(shuō)話，是最可靠的決策方式。

2. 價(jià)格敏感度數(shù)據(jù)分析

單月提價(jià)到￥18后：

• 付費(fèi)率：?jiǎn)卧侣杂邢碌?，年費(fèi)小幅度小碟，但6個(gè)月有增長(zhǎng)，說(shuō)明——數(shù)據(jù)表示，用戶感知到了“有點(diǎn)貴”，但還是有使用需求，所以有部分嫌貴但用戶，擠壓去購(gòu)買了半年套餐。

• 曝光arpu值：對(duì)比初始價(jià)位￥15有明顯提升
• 結(jié)論——用戶對(duì)于提價(jià)到￥18有敏感度，但收益為正向，可以繼續(xù)嘗試下一個(gè)提價(jià)實(shí)驗(yàn)。

單月提價(jià)到￥20后：

購(gòu)買率：1個(gè)月付費(fèi)人數(shù)降低，其他套餐無(wú)明顯增益。說(shuō)明——用戶覺(jué)得”貴“，而且這部分覺(jué)得貴但已經(jīng)流失沒(méi)有選擇其他套餐。這時(shí)定價(jià)已經(jīng)趨向于飽和。

• 整體曝光arpu值：對(duì)比提價(jià)到￥18有所提升，但提升比例降低
• 結(jié)論：用戶對(duì)于提價(jià)到￥20后感知加強(qiáng)，有部分用戶流失，增益效果有，但在減弱。

單月提價(jià)到￥25后：

• 購(gòu)買率：幾個(gè)套餐普遍下跌，用戶明顯感知“太貴”。不但影響了單月用戶流失，其他套單也有下跌，用戶可能對(duì)產(chǎn)品整體定價(jià)已經(jīng)有“不滿”

• 整體曝光arpu值：對(duì)比提價(jià)到￥20持平，沒(méi)有增益
• 結(jié)論：定價(jià)到￥25對(duì)比定價(jià)到￥20，收入無(wú)增益，用戶感知“太貴”，對(duì)于產(chǎn)品目前的用戶群不適用。不使用該檔位定價(jià)，且不再往上實(shí)驗(yàn)更高定價(jià)。

注：不同平臺(tái)，例如andriod與iOS由于畫(huà)像差異大，需要分開(kāi)來(lái)看，不可以所有用戶畫(huà)像籠統(tǒng)用同一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看。

3. 數(shù)據(jù)背后的用戶心理

作為一個(gè)死運(yùn)營(yíng)，聽(tīng)用戶怎么說(shuō)還是有必要的。

為什么漲價(jià)來(lái)收入能增加，除了數(shù)據(jù)告訴我們的答案，用戶心理的微妙也可以深入一線去感受，進(jìn)一步把握：

“單月變貴之后，還是買年的劃算”

注：本文不倡導(dǎo)直接提價(jià)，配合價(jià)值能力提升，向價(jià)值變現(xiàn)的方向才是持續(xù)可行獲得用戶認(rèn)可的正和博弈。

作者：swanshi，騰訊CSIG高級(jí)產(chǎn)品；公眾號(hào)：騰訊大講堂

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