導(dǎo)語(yǔ)：論壇和社區(qū)都屬于內(nèi)容產(chǎn)品，目的都是為了實(shí)現(xiàn)用戶留存，以一種去中心化的思維引導(dǎo)用戶自然增長(zhǎng)。如今，汽車(chē)垂類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)“PGC+OGC+UGC+MGC/AGC（人工智能）”的模式構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)。那么汽車(chē)內(nèi)容平臺(tái)的激勵(lì)層的底層邏輯是怎樣的？如何才能保證高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和用戶留存呢？本文以汽車(chē)之家的論壇和易車(chē)的社區(qū)為例，讓我們來(lái)洞察下他們激勵(lì)模式的底層邏輯。

一、產(chǎn)品定位

汽車(chē)之家致力于產(chǎn)品服務(wù)、數(shù)據(jù)技術(shù)、生態(tài)規(guī)則和資源為用戶和客戶賦能，建設(shè)“車(chē)內(nèi)容、車(chē)交易、車(chē)金融、車(chē)生活” 4個(gè)圈，建立以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心的智能汽車(chē)生態(tài)圈。汽車(chē)之家APP為消費(fèi)者提供選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)、換車(chē)等所有環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)。

易車(chē)為中國(guó)汽車(chē)用戶提供專業(yè)、豐富的互聯(lián)網(wǎng)資訊和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，并為汽車(chē)廠商和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供卓有成效的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。易車(chē)APP是集汽車(chē)資訊、報(bào)價(jià)、車(chē)友社區(qū)、汽車(chē)服務(wù)于一體的綜合汽車(chē)服務(wù)平臺(tái)。

從兩家公司產(chǎn)品定位可以看出，它們都想在汽車(chē)垂類(lèi)打造商業(yè)閉環(huán)，完全參與到用戶從選車(chē)到換車(chē)的整個(gè)生命周期中。但是，圍繞車(chē)而產(chǎn)生的用戶行為之間往往周期較長(zhǎng)，即使是用戶從買(mǎi)車(chē)到用車(chē)這個(gè)環(huán)節(jié)，提車(chē)的周期都有一周到兩月不等，這段時(shí)間容易導(dǎo)致用戶流失，所以汽車(chē)垂類(lèi)的企業(yè)創(chuàng)建了論壇/社區(qū)去解決用戶留存問(wèn)題。

二、目標(biāo)用戶

根據(jù)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)用戶年代分布變化及未來(lái)趨勢(shì)圖，可以看出Z和Y世代（80、90年）是汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。Z世代車(chē)市不等于年輕化，只是它們更有潛在價(jià)值，需要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待它們對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的影響。汽車(chē)垂類(lèi)平臺(tái)開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)移到Z世代，但實(shí)際上Y世代比Z世代更具備消費(fèi)能力，中年化才是中國(guó)車(chē)市的王道。

中國(guó)世代汽車(chē)消費(fèi)洞察報(bào)告顯示：在相同的消費(fèi)旅程中，Z世代汽車(chē)消費(fèi)潛在總價(jià)值高于其他世代，Y世代緊隨其后，X世代衰減嚴(yán)重。

預(yù)計(jì)未來(lái)五年將有約4000萬(wàn)的潛在Z世代車(chē)主迎來(lái)購(gòu)車(chē)需求。其汽車(chē)消費(fèi)呈現(xiàn)出來(lái)意愿高、潛力大的特點(diǎn)，并且在消費(fèi)的價(jià)值路徑上，顯著區(qū)別于其他世代。因此，汽車(chē)垂類(lèi)平臺(tái)未來(lái)發(fā)展重心一定在研究如何讓Z世代成為汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

未來(lái)隨著汽車(chē)消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富，以及消費(fèi)能力的逐步提升，將進(jìn)一步擴(kuò)大可實(shí)現(xiàn)價(jià)值比例。

用戶在汽車(chē)相關(guān)的行為中，下面9大環(huán)節(jié)潛在價(jià)值的對(duì)比：

Z世一代的用戶畫(huà)像特征：

互聯(lián)網(wǎng)成為Z世獲取汽車(chē)內(nèi)容的主要渠道：對(duì)于汽車(chē)資訊類(lèi)，它們更喜歡視頻和圖文。

三、市場(chǎng)數(shù)據(jù)

這里只找到了QuestMobile在2019年1月兩家公司的數(shù)據(jù)對(duì)比。

2021年10月汽車(chē)之家的官方數(shù)據(jù)顯示：

• MAU：6403萬(wàn)
• DAU：4500萬(wàn)

在內(nèi)容產(chǎn)出方面：

• OGC：2.5萬(wàn)
• PGC：2萬(wàn)
• UGC：800萬(wàn)
• NGC：3500萬(wàn)

2020年11月易車(chē)數(shù)據(jù)顯示：

車(chē)系A(chǔ)pp（易車(chē)+汽車(chē)報(bào)價(jià)大全）MAU達(dá)3110萬(wàn)。其中易車(chē)MAU1962.9萬(wàn)，汽車(chē)報(bào)價(jià)大全MAU為1147.2萬(wàn)。易車(chē)系app總DAU達(dá)到584.2萬(wàn)左右。

通過(guò)對(duì)比2019年到2021年間的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：

在日活占月活比例方面，易車(chē)的占比從13%到19%（2019-2020），汽車(chē)之家的占比從23%到70%（2019-2021）。盡管這是相差一年的數(shù)據(jù)對(duì)比，但可以看出汽車(chē)之家在3年間的日活躍人數(shù)的粘性更大，側(cè)面反應(yīng)易車(chē)用戶在月內(nèi)使用應(yīng)用的頻率更低。

在日活和月活趨勢(shì)方面，易車(chē)和汽車(chē)之家都有大幅度的增長(zhǎng)。論壇/社區(qū)內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)都需要多年的沉淀，才能達(dá)到質(zhì)的變化。汽車(chē)之家的月活逐漸達(dá)到飽和，日活的增長(zhǎng)也是可觀的，反觀易車(chē)明顯表現(xiàn)后勁不足（日活緩慢增加）。這種情況的原因是汽車(chē)之家在很早階段就開(kāi)始做汽車(chē)資訊垂類(lèi)，經(jīng)過(guò)多年的沉淀，后來(lái)慢慢做了論壇，注重用戶體驗(yàn)并形成了產(chǎn)品閉環(huán)。而易車(chē)早年重點(diǎn)在整合營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)充廠家、經(jīng)銷(xiāo)商渠道，到后來(lái)才發(fā)展社區(qū)。

筆者未找到易車(chē)內(nèi)容產(chǎn)出方面的可靠數(shù)據(jù)，但從用戶活躍度和內(nèi)容產(chǎn)出比的關(guān)聯(lián)性推算，易車(chē)的內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)據(jù)應(yīng)該是低于汽車(chē)之家的。

四、從表現(xiàn)層到戰(zhàn)略層

1. 汽車(chē)之家論壇

論壇中有5個(gè)頻道：我的、廣場(chǎng)、車(chē)友圈、Young、本地。

我的頻道：可以滿足用戶的個(gè)性化需求，關(guān)注的論壇和最近查看的論壇會(huì)顯示在卡片區(qū)域中。

廣場(chǎng)頻道：廣場(chǎng)對(duì)不同類(lèi)別的帖子做了精細(xì)劃分，有車(chē)系類(lèi)，用車(chē)行為類(lèi)，主題類(lèi)等。用戶也可以發(fā)帖子和提問(wèn)為內(nèi)容產(chǎn)出做貢獻(xiàn)。

車(chē)友圈：可以說(shuō)是論壇里面的社群，類(lèi)似于微信的群組和朋友圈。用戶可以找到需要的圈子或者建個(gè)圈子（群），發(fā)動(dòng)態(tài)、活動(dòng)、小視頻。

Young頻道：目標(biāo)用戶是Z世一代，鼓勵(lì)年輕創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形式包括圖文、帖子、小視頻；符合汽車(chē)垂類(lèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略發(fā)展，挖掘Z世代的潛在價(jià)值。

本地頻道：和車(chē)友圈的模式大同小異。

（1）汽車(chē)之家激勵(lì)層

激勵(lì)層里的車(chē)幣體系的顆粒度非常精細(xì)，通過(guò)用戶行為而布局的激勵(lì)層覆蓋面非常全。適用的用戶群體從普通用戶到自媒體用戶，十分廣泛。同時(shí)，功能不僅有車(chē)幣獲取，還有車(chē)幣消耗和獎(jiǎng)品兌換，形成了完整的激勵(lì)閉環(huán)。

• 在任務(wù)界面有每日簽到7天（用戶領(lǐng)到的不僅僅可以是車(chē)幣，也可以是油券/現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)）；
• 階段性獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)任務(wù)完成數(shù)，用戶可以領(lǐng)到額外獎(jiǎng)勵(lì)）；
• 推薦任務(wù)（可以添加意向車(chē)，平臺(tái)可以通過(guò)用戶車(chē)型定位用戶的偏好，做更精準(zhǔn)的算法推薦）；
• 選車(chē)必看（這里是選車(chē)過(guò)程中的一個(gè)工具整合模塊，用戶可以通過(guò)完成車(chē)型對(duì)比、全景看車(chē)、閱讀視頻/圖文獲得獎(jiǎng)勵(lì)）；
• 用車(chē)必看（查違章、發(fā)布評(píng)論/視頻/圖文主貼、加入車(chē)友圈等等都可以領(lǐng)到獎(jiǎng)勵(lì)）；
• 玩游戲賺車(chē)幣（之家設(shè)置這個(gè)車(chē)幣消耗游戲，去平衡用戶上面活動(dòng)賺取的車(chē)幣）；
• 花車(chē)幣兌爆品（在這里可以通過(guò)車(chē)幣兌換汽車(chē)之家的周邊或平臺(tái)會(huì)員券，周邊是不可以用錢(qián)去買(mǎi)）。

激勵(lì)層里的成就系統(tǒng)，讓用戶享有尊貴身份和更多權(quán)益。主要以用戶行為和身份為維度打造用戶特權(quán)。這里面的任務(wù)要求通常是以多少小時(shí)/多少天或產(chǎn)出多少文章作為用戶的長(zhǎng)期目標(biāo)，不像車(chē)幣系統(tǒng)里那么精細(xì)到日常任務(wù)。用戶只有每日完成車(chē)幣任務(wù)（量變），才能逐漸去達(dá)到成就系統(tǒng)里的長(zhǎng)期目標(biāo)（質(zhì)變）。

（2）汽車(chē)之家戰(zhàn)略導(dǎo)向

汽車(chē)之家以提升日活，月活為主要目標(biāo)。

• 激勵(lì)層鼓勵(lì)用戶養(yǎng)成登錄APP的習(xí)慣（如：簽到），創(chuàng)作者去發(fā)布內(nèi)容（如：發(fā)布圖文主貼獎(jiǎng)勵(lì)），普通用戶瀏覽文章（如：閱讀文章獎(jiǎng)勵(lì)），彼此最終形成一個(gè)良性循環(huán)的互動(dòng)交流圈。
• 圍繞選車(chē)、用車(chē)、換車(chē)行為路徑，去引導(dǎo)用戶使用APP，并不是用戶登錄APP會(huì)進(jìn)入無(wú)事可做的狀態(tài)，之家設(shè)置了那么多任務(wù)是為了針對(duì)不同類(lèi)型的用戶。
• 穿插獎(jiǎng)勵(lì)，天天簽到領(lǐng)到的不僅是車(chē)幣，還有可以立即變現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)（現(xiàn)金/油券）。
• 做任務(wù)增加車(chē)幣，玩游戲消耗車(chē)幣，讓整個(gè)車(chē)幣系統(tǒng)更平衡；最終車(chē)幣兌換之家周邊產(chǎn)品，形成任務(wù)閉環(huán)。
• 汽車(chē)之家還有一個(gè)交互細(xì)節(jié)做的很好，就是當(dāng)用戶每完成一個(gè)動(dòng)作都會(huì)在當(dāng)前界面中展示此活動(dòng)的進(jìn)度和剛獲得的車(chē)幣。
• 成就系統(tǒng)的長(zhǎng)期效果，車(chē)幣系統(tǒng)（短期）到成就系統(tǒng)（長(zhǎng)期）的完美轉(zhuǎn)換。
• 汽車(chē)之家經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的沉淀，通過(guò)算法給用戶貼上各種數(shù)據(jù)標(biāo)簽，獲得了大量可靠的用戶偏好數(shù)據(jù)，所以在內(nèi)容推薦就更為精準(zhǔn)。標(biāo)簽體系和激勵(lì)層相輔相成，共同打造完整的內(nèi)容生態(tài)。

2. 易車(chē)社區(qū)

社區(qū)頻道只有兩個(gè)：廣場(chǎng)、精選日?qǐng)?bào)。

廣場(chǎng)：社區(qū)按照車(chē)型、地區(qū)、主題分類(lèi)，用戶可以加入社區(qū)并在找社區(qū)中查看，社區(qū)內(nèi)可以發(fā)布帖子/視頻/問(wèn)題等；常瀏覽社區(qū)；精選話題；帖子信息流。

精選日?qǐng)?bào)：通常是一些高質(zhì)量的汽車(chē)資訊和內(nèi)容。

（1）易車(chē)激勵(lì)層

易車(chē)將激勵(lì)層拆分成3個(gè)體系，分別是車(chē)幣、用戶等級(jí)、成就系統(tǒng)。

易車(chē)的車(chē)幣體系更像是為創(chuàng)作者提供的激勵(lì)措施，門(mén)檻相對(duì)過(guò)高對(duì)普通用戶不友好，任務(wù)達(dá)成率低。

• 7天連續(xù)簽到（車(chē)幣獎(jiǎng)勵(lì)）；
• 社區(qū)專屬任務(wù)（優(yōu)質(zhì)短視頻、車(chē)貼被標(biāo)為推薦貼、發(fā)布的精選日?qǐng)?bào)達(dá)999回復(fù)等）；
• 小視頻任務(wù)（發(fā)布小視頻、小視頻被推薦、分享小視頻等）；
• 易車(chē)商城（可以用賺得的車(chē)幣去兌換易車(chē)周邊，車(chē)幣不足也可以用錢(qián)買(mǎi)）。

用戶等級(jí)是為普通用戶提供的激勵(lì)措施，任務(wù)達(dá)成門(mén)檻低，分為日常任務(wù)、推薦任務(wù)、精選任務(wù)、挑戰(zhàn)任務(wù)。等級(jí)制度和車(chē)幣系統(tǒng)（商品特權(quán)）建立聯(lián)系。

弊端：用戶完成任務(wù)沒(méi)有交互提醒獲得經(jīng)驗(yàn)，只有從等級(jí)頁(yè)面查看，但是等級(jí)入口設(shè)計(jì)的比較小且不明顯，這也會(huì)導(dǎo)致用戶意識(shí)不到經(jīng)驗(yàn)的存在。雖然任務(wù)也是圍繞用戶使用APP的行為去設(shè)計(jì)的，但是用戶每次完成任務(wù)會(huì)感覺(jué)到經(jīng)驗(yàn)值的獲取較少，和易車(chē)設(shè)置的總經(jīng)驗(yàn)值有關(guān)（每次獲取經(jīng)驗(yàn)：所需經(jīng)驗(yàn)；如果整體擴(kuò)大這個(gè)經(jīng)驗(yàn)值，就不會(huì)讓用戶產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)值獲取較少的錯(cuò)覺(jué)）。

成就系統(tǒng)：

• 任務(wù)（有簽到、閱讀文章、觀看視頻）；
• 歷程（注冊(cè)周年、累計(jì)登錄）；
• 身份（創(chuàng)造方面）；
• 趣味（車(chē)幣量）；
• 活動(dòng)。

和汽車(chē)之家的成就系統(tǒng)差不多，也是需要用戶日積月累的在APP中活躍才能達(dá)到這些成就。

（2）易車(chē)戰(zhàn)略導(dǎo)向

易車(chē)戰(zhàn)略是打造高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)。

• 易車(chē)激勵(lì)層把用戶分為兩類(lèi)人，一類(lèi)是創(chuàng)作者（車(chē)幣），一類(lèi)是普通用戶（等級(jí)為主）
• 車(chē)幣獲取門(mén)檻高，激勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容
• 等級(jí)同時(shí)適用創(chuàng)作者和普通用戶，這里不同等級(jí)只能兌換同級(jí)及以下的商品；車(chē)幣+現(xiàn)金的兌換方式更靈活，讓易車(chē)商城的效用更高。
• 成就系統(tǒng)，用戶只有長(zhǎng)期積累才能享有每一階段的尊貴的身份。
• 易車(chē)通過(guò)內(nèi)容特征體系化、標(biāo)簽體系、內(nèi)容質(zhì)量特征建設(shè)、數(shù)據(jù)分析等手段，給用戶推薦內(nèi)容信息、資訊、廣告。

五、小結(jié)

易車(chē)社區(qū)的優(yōu)點(diǎn)：架構(gòu)層結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，方便用戶使用；商城兌換靈活，用戶容易獲得周邊。

分析以下易車(chē)DAU上不去的原因有很多：

• 易車(chē)目前的等級(jí)激勵(lì)沒(méi)有有效作用到普通用戶身上，等級(jí)的存在感低，存在設(shè)計(jì)和交互缺陷；
• 生態(tài)兩端不對(duì)等，沒(méi)有很好的機(jī)制去平衡創(chuàng)作者和普通用戶；
• 車(chē)幣系統(tǒng)門(mén)檻高，在UGC的產(chǎn)出方面，如果普通創(chuàng)作者得不到適當(dāng)?shù)募?lì)，易車(chē)的運(yùn)營(yíng)壓力會(huì)很大，需要更多的PGC/OGC去維持社區(qū)的內(nèi)容穩(wěn)定；
• ?社區(qū)不像社群，無(wú)法建立群聊，導(dǎo)致用戶粘性低（更像是百度貼吧）；
• 內(nèi)容生態(tài)沉淀期較短。

汽車(chē)之家的激勵(lì)層是對(duì)用戶的所有行為做激勵(lì)，而不是單一的靠?jī)?nèi)容產(chǎn)出。因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)既需要有創(chuàng)作者也需要有觀眾，因此汽車(chē)之家構(gòu)成了一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)，既有作者持續(xù)輸入內(nèi)容，又有觀眾參與互動(dòng)。對(duì)比易車(chē)，單靠?jī)?nèi)容產(chǎn)出是不足以構(gòu)建整個(gè)生態(tài)的·。汽車(chē)之家把等級(jí)體系融入成就系統(tǒng)里面，顯得更明智，用戶不用在復(fù)雜的系統(tǒng)里搜尋任務(wù)。

筆者認(rèn)為，汽車(chē)之家的激勵(lì)任務(wù)和內(nèi)容信息的關(guān)聯(lián)度還有待提高。

比如：選車(chē)必看里有個(gè)任務(wù)叫做閱讀圖文貼，點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)任務(wù)，進(jìn)去以后發(fā)現(xiàn)推送的文章內(nèi)容是企業(yè)想讓用戶看到的內(nèi)容，而不是用戶情愿看的內(nèi)容。用戶在選車(chē)的場(chǎng)景下，一般都有自己的心理預(yù)期，比如價(jià)位最高多少、空間要多大等。

如果在用戶做選車(chē)必看任務(wù)之前，對(duì)用戶做個(gè)選車(chē)小調(diào)查/根據(jù)用戶畫(huà)像算法推薦，給用戶提供他們需要的內(nèi)容，這樣才能給他們提供真正的價(jià)值。

無(wú)論汽車(chē)之家的論壇也好，還是易車(chē)的社區(qū)也好，都有很多共性，一樣的模式/玩法，不一樣的策略。對(duì)細(xì)節(jié)的把控上都有待提高。也都存在自身的局限性，而產(chǎn)品需要突破自身的局限性，在這個(gè)互相抄襲的互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，做創(chuàng)新的產(chǎn)品很難。即使在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，公司也需要根據(jù)自身戰(zhàn)略去做產(chǎn)品規(guī)劃。同時(shí)滿足公司價(jià)值和用戶需求的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。

筆者不是汽車(chē)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，寫(xiě)這篇文章完全是出于興趣，歡迎各行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理在留言區(qū)指正、討論、互相學(xué)習(xí)。

本文由干貨產(chǎn)品經(jīng)理 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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