編輯導(dǎo)語：眾所周知，“私域構(gòu)建”絕對不是夸夸其談的紙上談兵，而是有著明確現(xiàn)實意義并方法論的品牌必備商業(yè)營銷手段。但我們也不能直接照搬別人的運營方案來構(gòu)建自己的私域，因此，價值點的捕獲便異常關(guān)鍵。本篇文章里，作者分別分析了私域構(gòu)建的五大價值點——需求匹配、信任凝聚、即時獲取、技術(shù)增效以及分布創(chuàng)新，一起來看看吧。

通過前面的分享，我們已經(jīng)很明確所謂“私域構(gòu)建”絕對不是夸夸其談的紙上談兵，而是有著明確現(xiàn)實意義并方法論的品牌必備商業(yè)營銷手段——自古深情留不住，總是套路得人心！

那么接踵而來的便是 “能不能給我發(fā)個跟我們公司狀況類似的私域案例參考一下？”“我的私域到底應(yīng)該如何打造？”這樣的問題。

雖然我們很善于抄襲、復(fù)制，這也比較容易。

但在私域中，尤其在最初確立和建設(shè)私域運營框架時要提醒自己，不要偷懶直接照搬其他人的方案——

因為甲之砒霜乙之蜜糖，鞋子是不是合腳只有穿在自己腳上的那一刻才知道。

在各種營銷套路讓人眼花繚亂的今天，同樣是套路，走心的套路和不走心的套路產(chǎn)生的效果甚至可以是天壤之別！

因此，私域的運營方案絕非千篇一律，而是千人千面，根據(jù)對于消費者和競爭者的洞察，更基于對于自身優(yōu)劣勢的充分了解，設(shè)計出適合自己現(xiàn)狀的個性化方案。

如果你真的想要建設(shè)屬于自己的私域池，那么最需要關(guān)注的就是在私域中的價值點捕獲。

價值在經(jīng)濟學(xué)中是泛指能夠公正且適當(dāng)反映商品、服務(wù)或金錢等值的總額，包含創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價值和創(chuàng)造生產(chǎn)關(guān)系的勞動價值，是商品的一個重要性質(zhì)，量化了它的積極意義和有用性。

我們之前講交易在商業(yè)中的關(guān)鍵作用，而價值就代表了該商品在交易中能夠交換得到多少其他商品。

按照馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的觀點，價值就是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動，即商品價值。

馬克思還將價值分為使用價值（給予商品購買者用的價值）和交換價值（使用價值交換的量）。

在哲學(xué)范疇中，價值是指客體能夠滿足主體需要的效益關(guān)系，屬于關(guān)系范疇。

而在私域中，我們認(rèn)為需要著重關(guān)注的五大價值點分別是：

1. 需求匹配
2. 信任凝聚
3. 即時獲取
4. 技術(shù)增效
5. 分布創(chuàng)新

一、需求匹配

1. 認(rèn)知用戶需求

你真的知道你的用戶需要什么嗎？

馬斯洛的需求層次理論以金字塔的形式闡明了人類需求的幾個層次，由最初的也是應(yīng)用最廣的生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)5大需求階段模型擴展到了現(xiàn)在的8階需求模型。

馬斯洛提出人的需要有一個從低到高發(fā)展的過程，人在每一個時期，都有一種需要占主導(dǎo)地位，而其他需要處于從屬地位，這一點對于私域的建設(shè)、運營具有啟發(fā)意義。

A.?生理的需要（physiological need）

食物、水、空氣、睡眠等，滿足衣食住行的需要。它在人的需要中最重要，最有力量。作為企業(yè)要不斷強化滿足生理需求的內(nèi)容和互動：你為用戶解決了什么問題，給用戶一個買單的理由。

B.?安全需要（safety need）

人們需要穩(wěn)定、安全、受到保護、有秩序、能免除恐懼和焦慮等。例如疫情期間，消毒、檢查、口罩等防疫手段是否落實到位，是要在保證安全的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展。

C.?歸屬和愛的需要（belongingness and love need）

一個人要求與其他人建立感情的聯(lián)系或關(guān)系。例如可以滿足人們結(jié)交朋友、追求愛情的需求，尤其在私域中，社交屬性強，人們互動和表達的欲望也較高，大部分社群的活躍都是基于滿足了一個圈層的歸屬感，他們可能有相同的愛好、類似的目標(biāo)、同樣的話題等等。

D.?尊重的需要（esteem need）

包括尊重自己（尊嚴(yán)、成就、掌握、獨立）和對他人的尊重（例如地位、威望）。很多企業(yè)的會員卡、VIP、用戶等級權(quán)益設(shè)計中都包含了讓用戶覺得擁有了特權(quán)和獨享的尊重感。

E.?認(rèn)知需求（Cognitive needs）

知識和理解、好奇心、探索、意義和可預(yù)測性需求。

F.?審美需求（Aesthetic needs）

愛美之心人皆有之，愛美也是人的天性，我們愿意欣賞和尋找美。這不光是對企業(yè)品牌、設(shè)計、VI的要求，還包括產(chǎn)品服務(wù)體驗流程是否順暢，是否能體現(xiàn)寬闊的胸襟、優(yōu)雅的涵養(yǎng)等，是物質(zhì)生活和精神生活的境界提升。

G. 自我實現(xiàn)的需要（self -actualization need）

人們追求實現(xiàn)自己的能力或者潛能，并使之完善化。當(dāng)自我實現(xiàn)需求興起時，也就超越了生理需求的長度，將延長整體用戶價值時期。

H.?超越需要（Transcendence needs）

一個人的動機是超越個人自我的價值觀。企業(yè)不能僅僅滿足于用戶期望的需求，還要追求超越用戶想象。

在汽車出現(xiàn)之前，人們只想要一匹更快的馬。聽清用戶的話，去抓取、挖掘他的本質(zhì)需求，相比于馬車，用戶的本質(zhì)需求是“快”。

在智能手機出現(xiàn)之前，人們無法想象不帶按鍵的手機該怎么操作，十年后我們依然記得iPhone4發(fā)布會上喬布斯帶來的震撼和尖叫！更無法想象現(xiàn)在基本所有的生活工作都可以通過手機實現(xiàn)。

2. 洞察用戶變化

不同的人在不同時期、不同組織中的需要是具有差異性的，而且經(jīng)常變化。

每一個需求層次上的消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求也不一樣，我們應(yīng)該經(jīng)常性地用各種方式進行調(diào)研，洞察用戶的需求是什么，然后有針對性的去滿足用戶的需求。

沒有最好，只有更好。用戶永遠(yuǎn)有更喜歡的產(chǎn)品！

因此，我們的私域運營也不能一成不變，應(yīng)該有優(yōu)美的節(jié)拍、節(jié)奏，在不同階段滿足用戶變化的本質(zhì)性需求。

首先要保證基礎(chǔ)的生理和安全需求，讓用戶敢于、愿意加入，建立私域的穩(wěn)固基礎(chǔ)。

然后要滿足歸屬和愛的需求，加深用戶關(guān)系、增強社交互動，讓用戶之間、用戶于企業(yè)之間形成強關(guān)系紐帶。

基于圈層互動，為用戶打造身份和私域權(quán)益，有特權(quán)和獨享，從而滿足人們的尊重需求。

再而，可以進行深層次的需求匹配，結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，塑造用戶提升認(rèn)知、審美境界、自我實現(xiàn)并超越的路徑。

觀察市面上的私域?qū)嵅?，大部分私域運營僅僅停留在了最基礎(chǔ)的生理和安全需求。沒有持續(xù)向上的來繼續(xù)滿足用戶需求，必然會導(dǎo)致用戶的活躍度下降、流失，私域也就失去了原有的價值點。

3. 彰顯個性化精神

之前的文章中我們有提出“私域也不是一天建成的，做好深度服務(wù)用戶、多觸點內(nèi)容精準(zhǔn)營銷，私域流量布局?jǐn)?shù)據(jù)化+智能化+個性化的私域運營技術(shù)，這必將是一個長期探索調(diào)整優(yōu)化的過程?！?/p>

其中個性化是私域區(qū)別于公域很重要的特點。

《小王子》中狐貍對小王子說：“對我而言，你只不過是個小男駭，就像其他千萬個小男孩一樣。我不需要你，你也同樣用不著我。對你來說，我也跟其他千萬只狐貍一樣并沒有差別。然而，如果你馴養(yǎng)我，我們將會彼此需要，對我而言，你將是宇宙唯一的了，我對你來說，也是獨一無二的了。”

在提供個性化服務(wù)的過程中，商家和用戶彼此都有所投入，這樣緊密程度才會更高。

所以，試著讓你的用戶一起參與進來，看看會發(fā)生什么奇妙的變化。

二、信任凝聚

我們可以思考一下有什么是無法復(fù)制的呢？

那就是一個個獨一無二、性情各異的人——

這個世界有許許多多的人，但我們卻只喜歡和信任的人交流、交往、交易，當(dāng)然也經(jīng)常為信任支付額外費用。

信任是一種無形資產(chǎn)，它在復(fù)制品泛濫的世界中具有的價值將越來越高！

建立私域的目的就是要與用戶保持長期、穩(wěn)定、忠誠的關(guān)系，讓用戶愿意了解你、信任你、傳播你，并在此過程中產(chǎn)生交易粘性，共同獲益。

1. 保證核心產(chǎn)品及服務(wù)

有耐心，做好產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，通過時間、產(chǎn)品、服務(wù)等不斷加深與用戶之間的信任，增強粘性，提升價值。

在塑造私域價值的過程中，可以通過一個簡單的問題來判斷你的方案或行為是否合適——這個過程是否能夠增強用戶對你的信任。

2. 增強互動

人們偏愛互動式的產(chǎn)品，是天性使然。

在私域的發(fā)展趨勢中，無法實現(xiàn)密切互動的事物要慎重，甚至可以優(yōu)先排除。

而商家想要互動，不單單是方法論和工具的使用，還可以嘗試積極配合、多加體驗，并加強學(xué)習(xí)，把自己代入到用戶角色中，真實把控內(nèi)容+場景+社群+傳播的有效性。

而有效的社交關(guān)系，指的不僅僅是用戶和品牌的互動，更加看重的是在以品牌為紐帶的鏈接中用戶之間自發(fā)產(chǎn)生的互動。

3. 身份/IP

Facebook最有價值的資產(chǎn)恰恰是那些表里如一的網(wǎng)絡(luò)身份，這些網(wǎng)絡(luò)身份是Facebook的共享機制得以運轉(zhuǎn)的必需之物。

在私域中，你的身份需要是你，也需要不是你。這不是互相矛盾的事情，而是你需要重新認(rèn)知在私域中的品牌和形象問題。

首先，你需要是你，這是在私域中，在面對用戶的交流過程中最重要的一點——真誠！

其次，你也需要不是你。在私域中你可以跳脫現(xiàn)實公開身份的限制，為自己打造理想中的人設(shè)和身份。在真實的基礎(chǔ)上進行優(yōu)化。

《2021私域營銷白皮書》中也提到了四類運營模式：

私域更將幫助我們來定義自己的身份。

最后，我們的私域會告訴我們——我們是誰？

這將是一個互相塑造雙向奔赴的過程——

比如近年來大熱的國民品牌五菱宏光，直接就喊出了“人民需要什么，五菱就造什么！”的口號，跟用戶的關(guān)系很鐵，堪稱私域運營的最高段位。

三、及時獲取

生活節(jié)奏越來越快，實際上人們的需求也越來越快。隨著信息的傳達成本的降低，我們會希望能夠更快的獲得自己想要的東西。

以前我們等著車馬，按年、月、周、天去等待訂購的貨物，而現(xiàn)在我希望快遞和外賣能在30分鐘內(nèi)到達。

以前我們積攢著郵票，等著信件不經(jīng)意的到來，現(xiàn)在我們希望發(fā)給別人的信息立刻就能收到答復(fù)。

以前我們遇到問題找監(jiān)管單位、負(fù)責(zé)部門投訴、反饋，等上幾個工作日，盼來處理的結(jié)果，現(xiàn)在我們需要問題被立刻解決。

速度為王，誰能夠更快的滿足用戶的需求，誰也更容易獲得價值。

我們的生活正在加速，而唯一足夠快的速度就是“立刻”。

當(dāng)用戶找到你，或者在社群中發(fā)表他的意見、好感、需求時，是否能夠更迅速的得到反饋，1分鐘和1天的結(jié)果差距將告訴你為什么時間就是金錢。

四、技術(shù)增效

不管你是小買賣，還是大生意；不管你是個人品牌，還是大型連鎖，必須重視技術(shù)！

了解技術(shù)的趨勢，選擇適合的工具和技術(shù)，將使你如虎添翼！

8月24日，高德納咨詢公司（Gartner）最新發(fā)布了“2021年新興技術(shù)成熟度曲線”（Hype Cycle for Emerging Technologies，2021）。其中，建立信任，加速增長以及塑造變革將是三大主要趨勢，新興技術(shù)成熟度曲線是對Gartner所研究的1500多項技術(shù)進行精選，生成一個“必須了解”的新興技術(shù)和趨勢的技術(shù)集，而這些技術(shù)有望在未來五至十年內(nèi)提供較大的競爭優(yōu)勢，從高層次的視角提供了企業(yè)機構(gòu)必須追蹤的重要新興趨勢以及必須以信任、增長和變革為主題進行監(jiān)測的具體技術(shù)。

五、分布創(chuàng)新

私域是一個長期工程，更是一個無限游戲，玩的就是邊界的不斷拓展。

在以前，人們認(rèn)為創(chuàng)作視頻是專業(yè)媒體人、電影人的工作，不相信業(yè)余者可以制作視頻，而現(xiàn)在抖音、快手、各直播平臺等等已經(jīng)實現(xiàn)了用戶大規(guī)模產(chǎn)生作品。

Clay Shirky 在《Here Comes Everybody》中提出了一種劃分新興社會組織形式的架構(gòu)。隨著人們協(xié)同程度的增加，群體從秩序最低程度協(xié)同的分享起步，而后進步到合作，再然后是協(xié)作，最終則達到集體主義。進一步的協(xié)同、共享都在發(fā)展。

當(dāng)私域、社區(qū)中的參與者形成價值共識，為實現(xiàn)一個更大的目標(biāo)而協(xié)同時，群體層面的結(jié)果就會涌現(xiàn)。

我們的世界是怎樣被創(chuàng)造出來的呢？是時代？是企業(yè)？是英雄？還是人民？

現(xiàn)在，企業(yè)與市場的邊界越來越模糊，數(shù)字化打破了組織邊界，使得組織內(nèi)外的要素資源流動了起來。數(shù)字社群最為基礎(chǔ)的特征就是邊界融合，企業(yè)不必再局限于傳統(tǒng)的組織內(nèi)部進行資源配置，而是可以站在更高的緯度，調(diào)動一切可以調(diào)動的資源為我所有。企業(yè)與用戶的關(guān)系也越來越多樣化。用戶可以是消費者，也可以是投資者、設(shè)計者、提案者、推廣者……身份差別不再顯著，都變成了具備價值，等待連接的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。

數(shù)字社群將成為未來的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。在數(shù)字經(jīng)濟時代，產(chǎn)業(yè)組織會變成以用戶價值為中心所建立的數(shù)字化價值網(wǎng)絡(luò)，是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方向。

未來的企業(yè)如果想要獲得成功，必須能夠讓大量個體既保持獨立又可以隨時協(xié)同。

讓每個人實現(xiàn)自主。首先，相信他們可以做好；然后，把權(quán)力交給他們。

其實每一個人都可以很偉大，就看你有沒有給他這個土壤——

積極搭建可信的規(guī)則，完善參與約束且激勵相容的機制。

參與約束是指參與人在這個機制下的預(yù)期收益要大于其他機會下獲得的最大期望收益，這意味著他們樂意參與這個機制。

激勵相容是指在市場經(jīng)濟中每個理性經(jīng)濟人都會有自利的一面，其個人行為會遵循自利的原則；如果能有一種制度安排，使行為人追求個人利益的行為，正好與企業(yè)實現(xiàn)集體價值最大化的目標(biāo)相吻合，這一制度安排，就是激勵相容。

這種模式的典型存在就是現(xiàn)下在各種社交媒體上大火的KOL（Key Opinion Leader） 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和KOC(Key Opinion Consumer) 關(guān)鍵意見消費者。

這就是典型私域流量運營的集中體現(xiàn)，在日常消費者中間形成的口碑傳播鏈，口口相傳，進而達到品牌營銷商業(yè)變現(xiàn)的目的。

說了這么多，最后對那些想要構(gòu)建自己私域流量池進而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同學(xué)再說一句，想學(xué)游泳就到水里去，水性不是理論可以教會的——

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行！

懂得人自然會懂！

本文由 @眾長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議