由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，依據(jù)用戶行為特征精準(zhǔn)推薦的社交購(gòu)物漸成一種趨勢(shì)。此外，傳統(tǒng)出售位置的廣告價(jià)格越來越高，但效果越來越差，社交廣告在電商領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛。

上述兩者都需要強(qiáng)大的社交數(shù)據(jù)庫，以社交工具起家的騰訊，經(jīng)過多年積累，在社交數(shù)據(jù)方面已經(jīng)建立起壁壘優(yōu)勢(shì)。

“過去多年來積累了很多行為特征，能夠?qū)崿F(xiàn)較為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分享。”騰訊電商COCO介紹，首個(gè)標(biāo)簽維度是性別，其次是地點(diǎn)，比如選擇哪個(gè)城市，然后選擇其瀏覽商品的記錄。此外，還可以甄選在家里、辦公地點(diǎn)辦公還是在網(wǎng)吧上網(wǎng)，甚至可以選多少歲，有沒有支付能力、有沒有開通網(wǎng)銀業(yè)務(wù)等。

“歷次行為特征在騰訊大數(shù)據(jù)庫里都有記錄”COCO介紹，雖然標(biāo)簽越多越精準(zhǔn)，但并非越多標(biāo)簽價(jià)格越高；有可能出現(xiàn)某個(gè)標(biāo)簽競(jìng)爭(zhēng)激烈，而某些標(biāo)簽正好沒有人與你競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)她介紹，有的商戶很喜歡選擇定向投放騰訊體系里面的付費(fèi)用戶，還有人喜歡定向投放騰訊的黃鉆用戶——這種投放方式的投入產(chǎn)出比是很高的。

以騰訊電商開放平臺(tái)的天王表旗艦店為例，據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹，根據(jù)購(gòu)買數(shù)據(jù)分析，在騰訊開放平臺(tái)上購(gòu)買其手表產(chǎn)品的顧客，年齡層在22歲~26歲之間，女性偏多；因此，其在購(gòu)買廣告時(shí)會(huì)選擇女性+年齡的標(biāo)簽。

在騰訊集團(tuán)內(nèi)部，包括社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(SNG)旗下的“廣點(diǎn)通”業(yè)務(wù)、有網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群(OMG)旗下的“騰果”廣告系統(tǒng)、有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群(MIG)旗下的“聚贏”移動(dòng)廣告系統(tǒng)等，都以廣告售賣形式向商戶開放社交數(shù)據(jù)資源。

其中，“廣點(diǎn)通”的特色是基于社交關(guān)系的大數(shù)據(jù)挖掘廣告，由于其背靠騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，手上握有的用戶行為數(shù)據(jù)最多?！膀v果”廣告系統(tǒng)則是AD exchange式的廣告交易平臺(tái)。

不過也有電商商戶向記者指出，目前，騰訊對(duì)于其龐大的社交關(guān)系鏈的精準(zhǔn)挖掘還處在比較初級(jí)的階段，未來如果能更進(jìn)一步從其7億用戶中抓出更細(xì)的用戶行為特征，則廣告效果更好。例如用戶的收入層次、興趣愛好、消費(fèi)偏好等。

相對(duì)于騰訊的多年積累，社交化數(shù)據(jù)被視作阿里的一大短板。但是，今年雙十一的情況有所改變：目前，阿里已經(jīng)戰(zhàn)略投資了新浪微博、高德軟件等，與之締結(jié)緊密的合作，并在9月上線了自己的社交工具“來往”，大有奮起直追的架勢(shì)。

對(duì)于阿里而言，立竿見影的是，加速阿里和新浪微博等的融合進(jìn)程，加速商業(yè)價(jià)值激發(fā)；長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可以明晰社交數(shù)據(jù)對(duì)電商交易的刺激、影響。天貓副總裁王煜磊表示，在本次雙十一嘗試之后，天貓還將衍生出更多基于好友關(guān)系的分享、推薦和溝通功能等。他認(rèn)為，這些分享互動(dòng)將產(chǎn)生大量商業(yè)需求，推動(dòng)C2B等未來商業(yè)的新模式。

在社交數(shù)據(jù)方面補(bǔ)課的，還有蘇寧云商、京東商城。繼戰(zhàn)略控股PPTV后，蘇寧發(fā)布自主研發(fā)的社交工具云信，并開發(fā)了專屬的社會(huì)化媒體管理工具，能夠?qū)ι鐣?huì)化媒體用戶的使用行為、平臺(tái)偏好、使用規(guī)律、個(gè)人偏好和性格(價(jià)值觀)進(jìn)行分析，對(duì)其關(guān)注對(duì)象、生活方式、購(gòu)物行為、對(duì)商品的評(píng)價(jià)進(jìn)行深刻的洞察，通過基本人群屬性即社交興趣數(shù)據(jù)，找到潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的商品信息推送。

比如，蘇寧易購(gòu)每天都會(huì)推送相關(guān)產(chǎn)品的微博，收到了粉絲的“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”或者“點(diǎn)評(píng)”，并且該粉絲在自己的社會(huì)興趣標(biāo)簽上標(biāo)記了“美容化妝”，關(guān)注了諸如“嘉人”、“時(shí)尚芭莎”等高端時(shí)尚雜志，經(jīng)常會(huì)與自己的好友就#美妝#、#時(shí)尚#等話題進(jìn)行微博互動(dòng)，那么這樣的粉絲就應(yīng)該是蘇寧易購(gòu)、繽購(gòu)美妝頻道的目標(biāo)客戶。

“千人千面”的大數(shù)據(jù)應(yīng)用在京東內(nèi)部也有嘗試。

比如，針對(duì)一些具有重復(fù)購(gòu)買的商品，京東會(huì)分析此類商品在用戶兩次購(gòu)買之間的平均時(shí)間，然后再推介系統(tǒng)給用戶推出相應(yīng)的商品，以提高轉(zhuǎn)化率。

在搜索行為上，“用戶常常搜索的不是商品，而是直接表達(dá)自己的意圖”，京東商城副總裁李曦表示，在搜索結(jié)果中，用戶常常會(huì)打出“適合爸爸的XXX有哪些”，而不是輸出關(guān)鍵詞。

而京東的做法是，將商品標(biāo)簽化，并打上附有情感類和場(chǎng)景類的標(biāo)簽，然后再基于對(duì)用戶海量評(píng)論的分析和挖掘，嘗試?yán)斫庥脩舻囊鈭D。

此外，京東還將商品的標(biāo)簽化輸入開放給用戶。用戶可以對(duì)某商品進(jìn)行評(píng)論，而京東將這些評(píng)論整理成商品標(biāo)簽，以便用戶在搜索上能夠更加精準(zhǔn)化。這些主觀性的描述，也將豐富著京東在社交數(shù)據(jù)上的積累。

此外，京東也開始涉足對(duì)金融數(shù)據(jù)的積累，對(duì)供應(yīng)商開展供應(yīng)鏈金融服務(wù)，讓供應(yīng)商能夠拿到賬款，提高資金周轉(zhuǎn)速度。而這些金融類數(shù)據(jù)，也將會(huì)與京東的社交數(shù)據(jù)打通，為商家在融資備貨時(shí)提供參考。

文章來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)