編輯導語：數(shù)據(jù)化管理時代，每個企業(yè)都在為業(yè)務(wù)的精細化運營做打算。為了提高數(shù)據(jù)化運營的效率，紛紛開始自建或外采運營工具。市面上衍生出了CRM系統(tǒng)、DMP平臺、CDP平臺，這三者有何區(qū)別？在場景的使用上有何差異？作者在文中進行了三者的區(qū)分，一起來看下。

數(shù)據(jù)化管理時代，幾乎每個企業(yè)都在推行業(yè)務(wù)的精細化運營，新用戶的獲取，老用戶的分層運營。為了提升數(shù)據(jù)化運營的效率，紛紛自建或外采運營工具。

市面上各自CRM系統(tǒng)、DMP平臺層出不窮，后來又有了CDP平臺，那這些平臺之間到底什么關(guān)系，是名詞概念的更新還是功能場景上的差異呢？

曾經(jīng)，做過一款服務(wù)于內(nèi)部產(chǎn)品運營的精準營銷平臺，當時參考了騰訊DMP，也考慮命名未XXDMP平臺，后來想想，這個命名可能是不準確的。希望通過這篇文章，大家可以把這幾個概念徹底搞清楚。

一、CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）

CRM誕生于早期的IT信息化時代，是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實現(xiàn)方法。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，從4P理論產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向客戶為中心。通過CRM系統(tǒng)，將客戶數(shù)據(jù)進行采集、存檔，維護和管理客戶關(guān)系，提升用戶體驗。

CRM系統(tǒng)在B端產(chǎn)品或房產(chǎn)、汽車等大宗商品中尤為重要。主要的作用包括：

1. 提升效率

以汽車銷售行業(yè)為例，銷售與客戶接觸產(chǎn)生第一個觸點，到成交，到后期的車輛保養(yǎng)、保險銷售服務(wù)，用戶信息通過CRM系統(tǒng)集成，方便銷售人員實時跟進客戶旅程，售前、售中、售后各環(huán)節(jié)的跟進情況一目了然。

相比較名片、通訊錄管理或者拿著小本本記錄，系統(tǒng)化的管理可以大大提升信息管理效率，而且方便存檔和共享流轉(zhuǎn)。

2. 改善客戶體驗，培養(yǎng)客戶忠誠度

信息化的下一站是數(shù)字化，CRM系統(tǒng)將客戶數(shù)據(jù)采集后，可以方便的進行數(shù)據(jù)分析，為銷售人員提供行動指引。

比如依據(jù)軟件服務(wù)公司，CRM系統(tǒng)每天給銷售人員推送近7日內(nèi)即將過期，但未續(xù)費的客戶，銷售人員跟進了解客戶情況，到底是產(chǎn)品不滿意還是其他原因，通過持續(xù)的銷售跟進既可以提升客戶體驗，又可以帶來業(yè)務(wù)的增長。

3. 降低管理成本

CRM系統(tǒng)將企業(yè)銷售業(yè)務(wù)過程數(shù)據(jù)化，用更低的成本管理銷售人員的工作過程，同時利用數(shù)字化的手段分析發(fā)現(xiàn)銷售問題、客戶健康狀態(tài)，相比較傳統(tǒng)的管理方式，可以大大降低管理成本。

二、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）

顧名思義，DMP是進行數(shù)據(jù)管理的平臺，客戶數(shù)據(jù)只是其數(shù)據(jù)源的一部分。DMP一般是一些流量公司，如百度、騰訊、字節(jié)跳動，以及淘寶，將其站內(nèi)訪問用戶基于設(shè)備號、UnionID、瀏覽Cookie等唯一標識進行匿名化處理，形成用戶畫像標簽，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放進行瀏覽變現(xiàn)。

DMP平臺最大的特點是數(shù)據(jù)的匿名化，即使微信、淘寶可以基于微信支付、支付寶等實名認證數(shù)據(jù)獲取用戶的真實身份，但是他們不會也不敢直接應(yīng)用于廣告投放。

騰訊廣點通DMP，基于微信生態(tài)的上萬+用戶畫像標簽，以及公眾號、朋友圈、QQ空間等多樣的廣告渠道資源，提供人群圈選、人群洞察、廣告投放、效果追蹤、賬戶管理等一系列廣告投放相關(guān)的功能；

阿里達摩盤是淘寶、天貓賣家在阿里系產(chǎn)品廣告投放平臺，基于淘寶、天貓、支付寶等全站用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建電商用戶畫像標簽，支持廣告精準投放，功能和騰訊DMP比較類似。其他的還有百度DMP，字節(jié)跳動的巨量引擎等產(chǎn)品。

三、CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）

CDP是客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計集成平臺，將企業(yè)內(nèi)多方數(shù)據(jù)匯聚，打破系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)孤島，CDP可以包括CRM的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)，同時也是是面向業(yè)務(wù)增長的客戶全域數(shù)據(jù)賦能中臺，建立統(tǒng)一的人、物、關(guān)系標簽體系和畫像系統(tǒng)，賦能企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。

此外，基于數(shù)據(jù)標簽圈選目標人群，進行360度立體的畫像洞察分析，協(xié)助業(yè)務(wù)進行商業(yè)分析指導決策，為企業(yè)的業(yè)務(wù)增長賦能。CDP平臺和CRM的關(guān)系是，CDP的數(shù)據(jù)來源可以包括CRM，而相比較DMP以三方匿名數(shù)據(jù)，CDP數(shù)據(jù)包含更豐富的用戶信息、交易信息、行為信息，甚至外部抓取的第三方數(shù)據(jù)。

CDP平臺的主要功能包括：

數(shù)據(jù)集成：將多方數(shù)據(jù)源統(tǒng)一匯聚、管理，集成分散在不同系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)，建立完整的數(shù)據(jù)字典，解決數(shù)據(jù)孤島問題，并提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)接入、異常值過濾等處理能力，形成準確、易用、完整的高質(zhì)量數(shù)據(jù)源，此外用戶ID(設(shè)備ID、手機號、身份證等)構(gòu)建完整統(tǒng)一的用戶檔案。

標簽管理：基于用戶畫像標簽體系、商品畫像標簽，構(gòu)建統(tǒng)一標簽資產(chǎn)管理能力，標簽生產(chǎn)流程配置化，可以快速生成統(tǒng)計類標簽、規(guī)則類標簽，算法預測類標簽產(chǎn)品化，為用戶分層、商品匹配提供精細化的篩選能力。同時，可以為算法模型訓練提供特征標簽，提高標簽復用能力。

場景配置：基于拉新、召回、節(jié)假日不同營銷需求，配置運營場景，基于標簽進行人群圈選，并可將人群結(jié)果以數(shù)據(jù)文件、數(shù)據(jù)服務(wù)等方式對前端應(yīng)用輸出。

服務(wù)管理：數(shù)據(jù)中臺的最后一公里是API，CDP平臺提供用戶、商品的精細化分層能力，以數(shù)據(jù)服務(wù)的方式快速輸出，對接外部的DMP廣告投放平臺，以及內(nèi)部的短信營銷、AppPush，實時紅包彈屏等觸達手段。

效果分析：場景命中的用戶轉(zhuǎn)化效果實時分析，優(yōu)化人群圈選與觸達策略，形成反饋閉環(huán)。

1. CDP平臺的應(yīng)用場景

（1）新用戶獲取

利用CDP平臺的用戶分層能力，將對歷史有訪問過、對平臺或品牌有一定認知但未成功轉(zhuǎn)化的用戶進行外部廣告的二次投放，將這些用戶的ID對接騰訊廣點通DMP之類的外部渠道，提升廣告投放精準度。

（2）站內(nèi)用戶促活

通過運營規(guī)則的配置，例如瀏覽多個商品卻未下單的用戶，進行實時促銷觸達，刺激用戶形成轉(zhuǎn)化。此外可以根據(jù)用戶偏好意向提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。

（3）沉默或流失用戶召回

（4）客戶關(guān)懷

針對生日用戶、或服務(wù)體驗受損用戶進行關(guān)懷、安撫，提升用戶體驗。

四、CDP、DMP、CRM的關(guān)系

CRM是早期信息化時代的產(chǎn)物，DMP是互聯(lián)網(wǎng)廣告例如百度SEM營銷，淘寶站內(nèi)流量售賣、騰訊廣點通廣告等時代的代表產(chǎn)品，而隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，以及企業(yè)對數(shù)據(jù)應(yīng)用價值的挖掘，強烈的用戶精細化運營需求催生了CDP平臺的誕生。

CRM側(cè)重于客戶關(guān)系的管理與維護，DMP嚴格意義上講是服務(wù)與廣告投放場景，CDP平臺則更多聚焦于內(nèi)部用戶的精細化運營。

在數(shù)據(jù)源方面，CRM以站內(nèi)一方數(shù)據(jù)為主，DMP則更多是與三方數(shù)據(jù)對接，實現(xiàn)廣告精準投放，CDP數(shù)據(jù)源更加豐富，包括站內(nèi)一方用戶數(shù)據(jù)，也可以是導入外部數(shù)據(jù)。

隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，CDP與DMP之間的邊界也越來越模糊，DMP擴展一方的、更多用戶身份信息，就具備了CDP的能力，而CDP服務(wù)于廣告投放場景時，就具備了DMP的能力。一般來說，企業(yè)內(nèi)部自用的精細化運營平臺，還是叫CDP更合適一些。

#專欄作家#

數(shù)據(jù)干飯人，微信號公眾號：數(shù)據(jù)干飯人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品領(lǐng)域，覆蓋開發(fā)套件,數(shù)據(jù)資產(chǎn)與數(shù)據(jù)治理，BI與數(shù)據(jù)可視化，精準營銷平臺等數(shù)據(jù)產(chǎn)品。擅長大數(shù)據(jù)解決方案規(guī)劃與產(chǎn)品方案設(shè)計。

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