編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)品牌逐漸互聯(lián)網(wǎng)化，并進(jìn)入視頻營銷時(shí)代。面對視頻營銷時(shí)代，品牌需要打造更加深度的視頻內(nèi)容，以深化自己的品牌符號(hào)。短視頻沒有足夠的時(shí)長供品牌方將自己的故事說清楚，于是便衍生出了中視頻，其市場價(jià)值也受到了品牌的關(guān)注。

先從消費(fèi)品牌的困境講起。

過去幾年間，一邊是新消費(fèi)品牌在資本市場受到追捧，期待找到下一個(gè)“泡泡瑪特”；另一邊傳統(tǒng)電商流量紅利到頂后，電商渠道費(fèi)用高企，零售品牌的日子普遍越來越難過。

互聯(lián)網(wǎng)興起后，尤其是視頻、直播普及后，“品牌無用論”、“品類大于品牌”的爭論日久。然而，相較于純粹的產(chǎn)品連接，品牌價(jià)值能夠與消費(fèi)者形成更緊密、持久的聯(lián)結(jié)，從而延長消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。

押注消費(fèi)品牌的成長依然是大的市場趨勢，這里面既有中國宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向的背景，也是互聯(lián)網(wǎng)更深層次去連接大眾消費(fèi)的必然。

零售品牌囿于傳統(tǒng)代理商、大眾媒介等傳統(tǒng)行銷、傳播的策略已久，面對一眾達(dá)人種草、視頻營銷、直播帶貨的“新事物”，在直面消費(fèi)者的過程中，能做好品牌傳播的寥寥。

其中最直觀的一個(gè)變化是，過去倚賴廣告代理公司的整合營銷模式面對日新月異的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，效率不斷降低，由此產(chǎn)生的一系列問題有：品牌方應(yīng)該如何做內(nèi)容營銷？要不要自己做內(nèi)容？應(yīng)該做什么樣的內(nèi)容？

這種矛盾在短視頻時(shí)代后尤其突出，圖文時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的流量效率尤其是轉(zhuǎn)化效率還比較低，品牌方在投入電商平臺(tái)旗艦店的時(shí)候，甚至還有余力經(jīng)營自己的官網(wǎng)渠道。

而伴隨著通訊技術(shù)升級(jí)、資費(fèi)降低，短視頻帶來的互聯(lián)網(wǎng)增量讓內(nèi)容營銷真正成為了舉足輕重的市場策略，再到近兩年長、短視頻趨于飽和，增長顯著的中視頻，仍有很大的價(jià)值待挖掘。

有關(guān)短視頻營銷的市場實(shí)踐和行業(yè)探討都已經(jīng)比較成熟。短視頻一方面帶來了更低的入局門檻，另一方面，對于更多成長期、成熟期的品牌來說，短視頻營銷也有其難以解決的問題，難以做好長效品牌傳播。

品牌的形成、記憶和強(qiáng)化是一個(gè)高度符號(hào)化的過程，這要求品牌方需要在傳播策略中做好包括外觀、slogan、文化內(nèi)涵等在內(nèi)的更聚合的消費(fèi)者傳達(dá)。

這也就意味著，面對視頻營銷的時(shí)代，品牌方不僅在短視頻內(nèi)容上要做更靈活的投入，還需要更深度的視頻營銷，以強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

自“中視頻”這個(gè)概念提出后，基于這種時(shí)長更長、橫屏為主、制作更專業(yè)化的視頻內(nèi)容的市場價(jià)值也日益受到品牌方的關(guān)注。

浙商證券研報(bào)提及，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作，以章回內(nèi)容、微綜藝、微劇為主的中視頻因其具有的高內(nèi)容商業(yè)價(jià)值，且中視頻制作周期短，僅為10天左右，變現(xiàn)速度可觀，預(yù)計(jì)中視頻將成為視頻內(nèi)容的大勢所趨，為贊助商、平臺(tái)與制作方帶來更高收益。

這也意味著，繼短視頻之后，中視頻營銷將成為品牌方形塑企業(yè)品牌形象、押注視頻時(shí)代的重要一環(huán)。

不過，中視頻也有難題也很明顯，西瓜視頻總裁任利鋒曾表示，中視頻的缺點(diǎn)是準(zhǔn)入門檻和消費(fèi)成本高，但比短視頻更能樹立人設(shè)和培養(yǎng)黏性。

“首先需要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，解決內(nèi)容生產(chǎn)的雙邊問題?！?/p>

一、中視頻時(shí)代的品牌方法論

短視頻興起后，視頻營銷依托“人人創(chuàng)作”的海量內(nèi)容供給，產(chǎn)生了巨大變化，一方面與過去TVC廣告、梯媒廣告、創(chuàng)意廣告相比，短視頻更貼近用戶側(cè)做內(nèi)容傳播，形式更多樣；另一方面，短視頻更碎、更分散的特點(diǎn)適合靈活的引爆式傳播，這就需要中視頻的形態(tài)來補(bǔ)齊品牌方長效傳播的需求。

企業(yè)制作、傳播視頻內(nèi)容的門檻進(jìn)一步降低，既給帶來了品牌方自己做視頻傳播、直連用戶的新機(jī)會(huì)，卻也在其中產(chǎn)生了內(nèi)容、品牌、乃至銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)混亂，策略落地難的問題。

要理解中視頻對品牌方的價(jià)值及方法論探討，首先需要從不同時(shí)長視頻內(nèi)容中，品牌營銷的差異來看。

傳統(tǒng)廣電媒體，是典型的長視頻內(nèi)容，渠道效果集中但入局門檻極高，如央視廣告“標(biāo)王”都是億元級(jí)投放。

短視頻則是“爆款”的代名詞，由于短視頻的形式更靈活，在年輕群體、潮流文化傳播方面的效果更好，自然就容易在短期內(nèi)出現(xiàn)一批爆款產(chǎn)品。

同樣，短視頻對應(yīng)的是源源不斷的內(nèi)容供給，這也意味著品牌方的內(nèi)容傳播首先需要穿過信息海才能直面用戶。

信息增量時(shí)代的一大后果是，單一內(nèi)容的廣告效果被極大減弱。

因而，我們能看到，越來越多的品牌方在短視頻營銷上呈現(xiàn)出一種“追熱點(diǎn)”式的內(nèi)容策略——無疑，這是面對短視頻日新月異的內(nèi)容特點(diǎn)“不出錯(cuò)”的穩(wěn)妥策略，畢竟對于單一品牌而言，打造爆款的方向充滿了太多不確定性。

品牌方要占領(lǐng)用戶心智，形成更強(qiáng)的品牌認(rèn)知、認(rèn)可，才能給品牌帶來自然的復(fù)購客戶，這是品牌長期管理的要求，也是用戶管理的必然。

特勞特將廣告業(yè)的發(fā)展分為產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代、定位時(shí)代，他認(rèn)為，在一個(gè)傳播過度的社會(huì)，傳播反而更重要?！懊垩┍恰钡陌咐齽t表明，其定位理論自提出雖然已幾十年，策略效果依舊。

就現(xiàn)實(shí)而言，當(dāng)代品牌方面臨的問題是，在公共傳播、營銷的過程中，品牌感知的差異化在被降低。

同時(shí)必須清晰地認(rèn)知到，就視頻營銷而言，傳統(tǒng)影視綜那種“高舉高打”的策略已經(jīng)近乎失效，而面對更碎片化的個(gè)體生活、互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，品牌需要在用戶觸達(dá)、感知和記憶上，尋求一個(gè)更良性的中值。

在一個(gè)更短效的視頻時(shí)代，要完成更長效的品牌管理，既要保持對時(shí)新內(nèi)容的敏感性，也要形成內(nèi)容與品牌屬性的強(qiáng)綁定，強(qiáng)化品牌記憶，中視頻就成了一個(gè)比較好的選擇。

就創(chuàng)作生態(tài)而言，中視頻比之短視頻更能容納差異化——幾乎每一個(gè)中視頻創(chuàng)作者都是“獨(dú)特”的，其每個(gè)作品的內(nèi)容創(chuàng)作特點(diǎn)都比較突出，這與短視頻能“模板化”快速復(fù)制的特點(diǎn)不同。

另外，中視頻的創(chuàng)作者和受眾關(guān)系更為緊密，天然擁有向社區(qū)化衍進(jìn)的趨勢。

品牌忠誠度下降的另一重現(xiàn)象是，當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)選擇太多，因此對于很多產(chǎn)品，使用過也不一定記得品牌，更不一定產(chǎn)生復(fù)購。

“消費(fèi)者更難被打動(dòng)了。”

而向泛文化社區(qū)衍進(jìn)的中視頻生態(tài)，則是當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)深化與消費(fèi)者連接的一個(gè)機(jī)會(huì)，當(dāng)消費(fèi)者越來越難以被單一產(chǎn)品的某個(gè)賣點(diǎn)、外觀等打動(dòng)后，卻仍然會(huì)被同好群體“種草”，為潮流消費(fèi)買單。

品牌是一個(gè)永續(xù)“符號(hào)化”的過程，對于消費(fèi)社會(huì)而言，由品牌方給予的“符號(hào)交換”不僅是物質(zhì)需求的滿足，更是文化生活的一種。

在這重意義上，社區(qū)化顯著的中視頻將是品牌方需要著重關(guān)注的領(lǐng)域，這與用戶黏性相關(guān)。

二、消費(fèi)者在哪？

前文提及，在信息暴增的時(shí)代，廣告效果難免會(huì)被削弱，面對這樣的傳播環(huán)境，提高有效性的直接策略，還是應(yīng)當(dāng)聚焦在信息傳達(dá)的精準(zhǔn)性上，這既包括貼合品牌調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)作，也要求細(xì)分市場、聚焦在目標(biāo)消費(fèi)群體的身上。

巨量引擎發(fā)布的《中視頻營銷趨勢白皮書》顯示，經(jīng)常觀看中視頻的用戶中，40歲以下用戶占比7成以上，其中25-40歲的中堅(jiān)年齡層用戶占比最多，達(dá)到65.9%；同時(shí)，用戶集中分布于二三線城市。

受眾觀看中視頻的動(dòng)機(jī)包括：獲取輕量級(jí)知識(shí)、獲取話題談資、追逐潮流/趨勢，幫助消費(fèi)決策參考以及拓展視野等，這也意味著中視頻成為人們內(nèi)容新消費(fèi)的選擇。

廣告人沈虹認(rèn)為，當(dāng)前中視頻行業(yè)仍以泛娛樂，泛生活內(nèi)容為主要的流量入口，未來隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步推進(jìn)，用戶對垂直細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生更大的需求，內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)將出現(xiàn)一批垂直領(lǐng)域的中視頻內(nèi)容。

而垂直領(lǐng)域內(nèi)容和平臺(tái)的用戶群體將更加精準(zhǔn)，具有相同特點(diǎn)或共同興趣，在精準(zhǔn)營銷方面更具商業(yè)價(jià)值。

中視頻的受眾垂化更為突出且往往會(huì)在關(guān)注領(lǐng)域擁有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和能力，也就是說，篩選受眾本身是可以被創(chuàng)作者這一環(huán)節(jié)完成的。

以西瓜創(chuàng)作者迪仔Dizzz為例，作為一名數(shù)碼博主，受眾多是對科技產(chǎn)品有興趣的用戶。在對vivo X60 Pro的測評(píng)中，以獨(dú)特的解讀式中視頻內(nèi)容輸出，通過全方位測評(píng)體驗(yàn)形式面向用戶講解微云臺(tái)防抖攝像功能。

這種對產(chǎn)品更深入測評(píng)，完整講解的特點(diǎn)，是中視頻對品牌方的一種差異化價(jià)值。

進(jìn)入到社會(huì)化的視頻營銷中，一切品牌其實(shí)都是新品牌。

《內(nèi)容創(chuàng)作者的歸宿都是賣貨嗎？》一文中，我們著重點(diǎn)指出，在短視頻創(chuàng)作環(huán)境中，品牌方的媒體化策略基本不太可能滿足自有業(yè)務(wù)規(guī)模的需要，這點(diǎn)在過去微信圖文時(shí)代內(nèi)容電商就有所體現(xiàn)，后期內(nèi)容電商基本都轉(zhuǎn)向做電商服務(wù)商。

因此，對外采購仍然是企業(yè)在短視頻營銷中的重要環(huán)節(jié)，抖音依然是目前是帶貨最高、流量分發(fā)最成熟的內(nèi)容平臺(tái)，然而，新的品牌要解決的問題并不僅僅只是流量的采買，還需要在內(nèi)容傳播和產(chǎn)品觸達(dá)中，不斷強(qiáng)化自身的差異化形象。

中視頻的完整度更高、故事或畫面深度更強(qiáng)，更容易體現(xiàn)視頻創(chuàng)意的差異化，強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知和調(diào)性認(rèn)可。

不難發(fā)現(xiàn)，不同時(shí)長視頻用戶的品牌忠誠度存在著一定的關(guān)聯(lián)性，過去傳統(tǒng)電視綜藝時(shí)代的受眾，可以說是用戶忠誠度最高的一個(gè)群體，而短視頻的受眾，則代表了品牌忠誠度不斷下降的一代人。

不同時(shí)長視頻的壁壘或許也將被打破，抖音、快手均放寬了視頻時(shí)長的限制，微信、知乎等平臺(tái)也紛紛入場中視頻領(lǐng)域。

這意味著，創(chuàng)作者在內(nèi)容上將有更大的創(chuàng)作空間，而品牌方的選擇也將更加靈活。

對品牌方而言，除了關(guān)注內(nèi)容趨勢對消費(fèi)文化的影響，還應(yīng)當(dāng)在垂類生態(tài)中尋找更匹配自身的內(nèi)容分層，這是直面消費(fèi)者的關(guān)鍵。

三、重新建立消費(fèi)者關(guān)系

任何一種長期可持續(xù)的消費(fèi)行為，都不僅僅是付費(fèi)和滿足的簡單交換關(guān)系，更重要的其實(shí)是用戶關(guān)系維護(hù)產(chǎn)生的深層次連接。

當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在不斷連接消費(fèi)者的過程中，尚未完全解決的一個(gè)明顯問題是：內(nèi)容完成了數(shù)字化，內(nèi)容關(guān)聯(lián)的消費(fèi)行為并未完全數(shù)字化。

在過去，品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，直接靠產(chǎn)品，間接靠大眾傳媒、口碑相傳等，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶關(guān)系更要求數(shù)據(jù)可視、反饋即時(shí)、全鏈路服務(wù)，強(qiáng)調(diào)用戶的全生命周期運(yùn)營。

這在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域也一樣，近些年，各大內(nèi)容平臺(tái)不僅在消費(fèi)端完善了一鍵消費(fèi)的購買體驗(yàn)，還在不斷增強(qiáng)對品牌方的服務(wù)支持。

巨量引擎營銷市場總經(jīng)理許嘉指出，中視頻匹配的消費(fèi)場景豐富、用戶消費(fèi)力強(qiáng)、更注重消費(fèi)的專業(yè)性，因此中視頻用戶具有很強(qiáng)的營銷價(jià)值。

渠道的分散讓用戶的消費(fèi)行為高度離散，品牌需要陣地化的經(jīng)營體系實(shí)現(xiàn)線上經(jīng)營的承接與收攏。

此前，巨量引擎打造了“號(hào)店一體”模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、品效、經(jīng)營的一體化。通過“號(hào)”長效連接用戶，實(shí)現(xiàn)粉絲的深度運(yùn)營；通過“店”有效驅(qū)動(dòng)“生意”，以內(nèi)容連接消費(fèi)需求和購買場景，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。在統(tǒng)合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等內(nèi)容平臺(tái)后，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容、宣播、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化”的營銷矩陣的打通。

能夠預(yù)見的是，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)在電商工具、營銷資源上將會(huì)逐漸打通，不斷完善對品牌方的支持。

這將改變品牌方通過內(nèi)容營銷導(dǎo)流到電商平臺(tái)的傳統(tǒng)模式，品牌方將能夠直接管理內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)生的營銷活動(dòng)、用戶關(guān)系。

品牌運(yùn)營的核心始終是對用戶關(guān)系的打造和維護(hù)，從建立關(guān)系到發(fā)生關(guān)系，再到其后的維護(hù)和品牌力帶來的用戶和業(yè)務(wù)的自增長。這種策略不僅能夠有效沉淀流量、用戶、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等品牌資產(chǎn)，同時(shí)，能夠成為品牌用戶與生意長效增長的陣地，實(shí)現(xiàn)品牌的一體化經(jīng)營。

這也是傳統(tǒng)電商流量成本高企的背景下，“私域流量”被不斷重視的背景。

蓋因營銷策略中購買的流量只是“蛋”，在這個(gè)過程中形塑品牌的用戶關(guān)系，才是能不斷生蛋的“雞”。

將短視頻的短平快的營銷特點(diǎn)，與中長視頻乃至圖文等形態(tài)深入結(jié)合，或許是整個(gè)內(nèi)容營銷領(lǐng)域接下來解決新品牌策略的又一重落點(diǎn)。

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)了一圈，從廣告開始的媒介變現(xiàn)，到重新激活品牌價(jià)值的產(chǎn)業(yè)改造，是這一輪“互聯(lián)網(wǎng)+新消費(fèi)”能夠持續(xù)的基礎(chǔ)。

#專欄作家#

程如先生所云，微信公眾號(hào)：程如先生所云，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注TMT、新消費(fèi)與泛文娛。

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