編輯導(dǎo)語：如今，新消費(fèi)品牌不斷崛起，其中，打造“爆品”是每個(gè)品牌都追求的目標(biāo)之一。其實(shí)，“爆品”不僅僅是一款產(chǎn)品，它代表著一套方法論，順應(yīng)著這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維方式。作者總結(jié)了如何打造爆品的7個(gè)策略，與你分享。

在眾多新消費(fèi)品牌的崛起特征中，“爆品”都是最有利的抓手。

不論是品類創(chuàng)新的破圈，新場景的打造與潮流引領(lǐng)，還是傳播概念上的噱頭造勢，“爆品”都扮演著重要的角色。但是，想要真正打造一款“爆品”卻并不容易，很多老板都會(huì)抱怨：我們也做過市場調(diào)研，選擇的也是好市場，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也是符合地區(qū)人群的需求和消費(fèi)趨勢，為什么還是做不起來呢？花費(fèi)了不少財(cái)力物力，怎么就打不爆呢？

那么，爆品到底該怎么做？

一、爆品不止產(chǎn)品，更需要系統(tǒng)化的方法

在做爆品這件事上，許多企業(yè)往往只能關(guān)注到其中的一部分，這是很多企業(yè)研究爆品會(huì)走入的一個(gè)誤區(qū)。

他們認(rèn)為只需要把產(chǎn)品做好就可以了，顏值好看，品質(zhì)上乘，價(jià)格公道，自然就能賣爆。

實(shí)際上，今天所有的成功都不是單點(diǎn)的突破，而是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。

你可能產(chǎn)品做到了極致，但是推廣的市場和策略不行，后期營銷的效果就會(huì)打折扣，又或者你的活動(dòng)、廣告投入很大，但是賣點(diǎn)沒有吸引力，只有鼓掌沒有轉(zhuǎn)化。

為什么小米能持續(xù)不斷的推出爆品，小米手機(jī)，移動(dòng)電源，小米手環(huán)，小米電池，空氣凈化器等等？

而像黃太吉，三個(gè)爸爸，55度杯等爆品只能紅極一時(shí)，曇花一現(xiàn)。究其原因在于它們并沒掌握爆品策劃的科學(xué)方法。

品牌的成功離不開各個(gè)環(huán)節(jié)的共同助力，缺一不可。從我十幾年為企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出打造爆品的7個(gè)步驟，包括定市場，定產(chǎn)品，定賣點(diǎn)，定戰(zhàn)場，定戰(zhàn)術(shù)，定目標(biāo)，定計(jì)劃，每個(gè)環(huán)節(jié)都做到位，“爆品”自然水到渠成。

這其中，國產(chǎn)雪糕「鐘薛高」算是經(jīng)典的爆品案例，我們看它是怎么做的：

鐘薛高它的品牌定位是：中式高端雪糕。主打90后到00后新消費(fèi)人群，從成分、工藝等角度，迎合目標(biāo)人群對(duì)顏值、品質(zhì)的需求。

90后的消費(fèi)能力更強(qiáng)，00后的消費(fèi)增速最快，尤其9.3億的小鎮(zhèn)青年，消費(fèi)人數(shù)增速和消費(fèi)額增速更為側(cè)目，精準(zhǔn)的市場定位決定了鐘薛高后期的高速增長。這就確定了第一步“定市場”。

然后是“定產(chǎn)品”。鐘薛高的名字來源就是“中雪糕”的諧音，是“中國雪糕”的縮寫。外觀也進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)，以獨(dú)特的“瓦片”形狀贏得了消費(fèi)者的廣泛熱愛。

且瞄準(zhǔn)了高端國貨雪糕的空缺，也是洞察了年輕人對(duì)品質(zhì)的要求更高，消費(fèi)能力更強(qiáng)，抓住當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的趨勢。

• 接下去是定賣點(diǎn)，圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)策劃、顏值設(shè)計(jì)；
• 定戰(zhàn)場，確定銷售渠道，是電商平臺(tái)還是線下門店；
• 定戰(zhàn)術(shù)，使用哪種投放策略；
• …

從第一步到第七步，每一環(huán)節(jié)都要精心設(shè)計(jì)，細(xì)心的打磨，才能最終成就鐘薛高。如果只憑一個(gè)瓦片裝的造型，很難獲得成功。

但想要修成正果，僅僅聚焦在產(chǎn)品本身，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。就如雷軍所說“溫水你哪怕煮到99°，也沒啥用”，要做到極致。

二、私域是引爆爆品最佳的場地

你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在崛起的新消費(fèi)品牌幾乎都在做私域？為什么？

可以這么說，私域就是爆品的催化劑，也是引爆爆品最佳的場地。爆品，就是最大化滿足了人性的產(chǎn)品，往往它不是一次就成型的，而是反復(fù)打磨，測試才得以完成。而這個(gè)打磨過程絕非閉門造車，而是跟用戶緊密相連，越接近用戶，越能打造出爆品。因?yàn)槠放频乃接蛄髁砍?，正是離用戶最近的地方。利用好私域流量自然有助于打磨和引爆爆品。聽我細(xì)細(xì)分析：

1. 私域有助于精準(zhǔn)的獲客

數(shù)字時(shí)代，我們有機(jī)會(huì)在公域里精準(zhǔn)“捕魚”，精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“貨找人”，只要我們能夠繪制出精準(zhǔn)、精細(xì)的用戶畫像。然而，如果沒有私域，哪來的高精度的用戶畫像？

私域用戶數(shù)據(jù)沉淀是造畫像的基石。對(duì)于線下企業(yè)，沉淀線上私域用戶數(shù)據(jù)，比線下門店用戶行為的數(shù)字化來得更重要、更容易，也更有價(jià)值。

2. 私域有助于爆品的推廣

任何新產(chǎn)品出來之后，品牌怎么快速而又精準(zhǔn)地把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前呢？答案是私域。私域里擁有的正是大規(guī)模的既有消費(fèi)用戶，而且包括重度消費(fèi)用戶。他們對(duì)品牌擁有認(rèn)知甚至偏愛，最可能樂意嘗試新品，最有動(dòng)力口碑推薦新品。

有了私域，不僅不會(huì)錯(cuò)過，而且可以免費(fèi)地、高頻次地、針對(duì)不同人群個(gè)性化地種草。沒錯(cuò)，新品推廣的速度、效率、效果必然倍增，只是提升幾倍，還是幾十倍的區(qū)別而已。

3. 私域有助于爆品的研發(fā)

以前，開發(fā)新品靠的是傳統(tǒng)的市場調(diào)研和敏銳的個(gè)人直覺?，F(xiàn)在，鐘薛高、元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、新消費(fèi)品牌，靠的是在私域里實(shí)時(shí)與用戶互動(dòng)，沉淀、分析、挖掘用戶數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。更高級(jí)的，會(huì)拉上一票鐵粉共創(chuàng)新品。

在市場都在提倡做“爆品”的時(shí)候，品牌們生怕沒跟上，對(duì)“爆品”趨之若鶩。學(xué)系統(tǒng)方法論、拓渠道、做私域，但根本沒搞清楚自己的定位和需求。

甚至經(jīng)常會(huì)有企業(yè)問我：到底先做品牌還是先做爆品？

三、打造爆品只是手段，打爆“品牌”才是目的

我們先說，爆品和品牌之間的關(guān)系。

我嘗試用一個(gè)三角模型來表達(dá)。你可以看下面的圖，從外圈看是三角形，也可以把它當(dāng)做一個(gè)飛輪。單個(gè)飛輪大小代表推動(dòng)它的難易度，投入資源多少。

從打造超級(jí)爆品這個(gè)小輪開始，順時(shí)針方向，這里我們能看到：

• 通過超級(jí)爆品能迅速提升知名度。如小米的手機(jī)，三只松鼠的堅(jiān)果。
• 知名度提升迅速建立起品牌勢能，吸引巨大流量。如元?dú)馍值臍馀菟?/li>
• 流量反哺爆品的銷量，并創(chuàng)造口碑，讓爆品更爆。

這樣一來，如果把每個(gè)角看作渦輪葉片，先做爆品，就相當(dāng)于在1號(hào)位置發(fā)力，推起來容易一些。

但是想要葉片持續(xù)地轉(zhuǎn)動(dòng)，只依靠爆品將會(huì)非常吃力，所以品牌在未來的競爭中，必須還是品質(zhì)，規(guī)模，品牌和文化輸出的綜合競爭。

很多企業(yè)只把爆品當(dāng)做一時(shí)獲取流量的手段，而沒有意識(shí)到“打爆品牌才是終點(diǎn)”。那就很容易陷入爆品瓶頸，短期銷量完成了，品牌卻沒建立起來，再也推不出爆品來了。

有一個(gè)非常典型的案例——完美日記。它就是先打爆品，建立品牌勢能，然后再爆品、品牌一起，雙管齊下。

去年11月19號(hào)，完美日記在紐交所上市，開盤之后，當(dāng)日發(fā)行價(jià)就上漲75%，市值突破122億美金。

其實(shí)你去研究完美日記的發(fā)展歷程，就可以把它分為三大階段：

第一階段，初創(chuàng)階段，專注打造爆品，借助小紅書種草勢能崛起；

第二階段，它不斷的持續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，不過這時(shí)候從單一的營銷轉(zhuǎn)為全渠道的營銷；

第三階段，它要從爆款轉(zhuǎn)向品牌，重視品牌調(diào)性和內(nèi)涵，打廣告，找代言人，近日請(qǐng)周迅代言，更是為了立住品牌。

仔細(xì)分析一下，第一和第二階段本質(zhì)上都是打造爆品的階段，過去，它就推出口紅，小狗盤眼影這些爆款，不斷的建立品牌勢能，但是還并未形成強(qiáng)勢品牌。

它們也很清楚，爆品不等于品牌，網(wǎng)紅不等于長紅，只有品牌才是真正持久的。

所以后面就邀請(qǐng)周迅代言，就是想打破“平民”的品牌形象，實(shí)現(xiàn)高端，貴氣的品牌升級(jí)。還有小米手機(jī)，小狗吸塵器，足力健的老人鞋等。它們都是先用單一爆品切中市場，建立品牌勢能，搶占市場份額，然后再拓展產(chǎn)品，擴(kuò)大市場規(guī)模。

因?yàn)檫@些品牌都明白，任何品類，無論多么便宜，性價(jià)比多高，都必須要背后的品牌做支撐。爆品管一時(shí)，品牌管一世。打爆“品牌”始終都是終極目的。

四、寫在最后

人人都在說“爆品”，但真正理解“爆品”內(nèi)在含義的人卻不多。人人都想做“爆品”，但卻很少有人能夠講透到底該如何做“爆品”。

我們說爆品是一種的手段，而不是一款產(chǎn)品，不是否定產(chǎn)品的定義，而是想揭示爆品的內(nèi)在原理，它更像一種思維方式，能夠完美順應(yīng)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

本文由 @晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議