編輯導(dǎo)語：要做好用戶增長，首先要做好一個(gè)前提：洞察用戶。只有對(duì)用戶足夠了解，才能夠做好用戶留存與裂變。本文從用戶的生命周期的前兩個(gè)階段，拆解素質(zhì)類學(xué)校如何實(shí)現(xiàn)用戶增長。

用戶的增長，都離不開一個(gè)共通的前提——洞察用戶。

• 為什么耗費(fèi)心力做了招生活動(dòng)策劃，招生效果卻依然疲軟？
• 為什么家長上完課就不愿意再續(xù)費(fèi)？
• 為什么試聽完的家長總是沒了下文？
• 為什么每月各個(gè)渠道的營銷都在投放，卻依然沒有效果？
• ……

在培訓(xùn)行業(yè)，用戶增長主要是指包括招新，也涉及到續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹等。不過用戶增長的本質(zhì)是一樣的：那就是「培訓(xùn)需求被更好地滿足」！

這里主要包括2點(diǎn)：

1. 學(xué)生的培訓(xùn)需求是什么？是否滿足了學(xué)生想要的培訓(xùn)效果或者很好地滿足了學(xué)生想要的培訓(xùn)效果？
2. 是否有超出學(xué)生預(yù)期的滿足需求？也就是說創(chuàng)造了足夠大的價(jià)值，讓學(xué)生愿意去續(xù)費(fèi)甚至轉(zhuǎn)介紹？

如何滿足學(xué)生的培訓(xùn)需求呢？我們首先需要了解一個(gè)概念，那就是用戶生命周期。

用戶生命周期是互聯(lián)網(wǎng)黑話：指一個(gè)用戶從使用產(chǎn)品到完全離開產(chǎn)品的整個(gè)時(shí)間段，一般分為引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期（完全適配培訓(xùn)學(xué)校學(xué)生生命周期）。

不同生命周期的學(xué)員，需求是不同的，所以我們必須基于用戶生命周期的五個(gè)階段來制定不同的策略，才可以更好的促進(jìn)學(xué)員續(xù)費(fèi)或轉(zhuǎn)介紹，實(shí)現(xiàn)用戶增長。

因?yàn)槠P(guān)系，本系列文章將分為上下兩個(gè)部分，從用戶的全生命周期，拆解素質(zhì)類學(xué)校如何實(shí)現(xiàn)用戶增長。

一、引入期：學(xué)校招生引流階段

首先在引入期，即學(xué)校招生引流階段。

招生引流階段，用活動(dòng)拉新是一個(gè)很常用的手段。但是我們一定要考慮的一件事，那就是提高ROI、（投資回報(bào)率），所以在初期拉新活動(dòng)策劃的時(shí)候，要有方法有策略，有意識(shí)降低招生成本。

引流活動(dòng)方案構(gòu)思的構(gòu)思，我推薦3W+1H、法則：

• WHY：為什么策劃這個(gè)活動(dòng)？
• WHO：目標(biāo)用戶是誰？
• WHAT：用戶的心理需求？
• HOW：如何策劃核心玩法

1. WHY：為什么策劃這活動(dòng)？

策劃引流活動(dòng)前，我們要先了解清楚活動(dòng)背景：比如活動(dòng)是在大促的時(shí)候要做的，還是在某個(gè)節(jié)日要做的？

活動(dòng)的目的是什么？為了招新生、續(xù)費(fèi)還是轉(zhuǎn)介紹？

明確了為什么要策劃這個(gè)活動(dòng)后，我們就可以更好的構(gòu)思活動(dòng)標(biāo)題和活動(dòng)內(nèi)容，例如在教師節(jié)，明星教師送福利活動(dòng)；機(jī)構(gòu)10周年慶大促銷活動(dòng)。

2. WHO：目標(biāo)用戶是誰？

不同的活動(dòng)，面對(duì)的目標(biāo)用戶應(yīng)該是不同的。我們策劃的活動(dòng)是為了轉(zhuǎn)化什么樣的用戶。

在培訓(xùn)行業(yè)，我們可以按以下維度，來劃分目標(biāo)用戶：

• 基礎(chǔ)屬性：年齡、性別、地區(qū)、收入等等；
• 增值屬性：常出沒的地點(diǎn)、常逛的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等等；
• 消費(fèi)需求：有明確需求、無需求、無明確需求。

關(guān)于消費(fèi)需求，有明確需求的用戶，往往很清楚的知道自己（或孩子）需要什么樣的課程，需要上什么樣的學(xué)校，形成什么樣的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

而無需求的用戶，報(bào)班的意向不大，需要先激發(fā)用戶的需求。

無明確需求的用戶，很多時(shí)候?qū)σ獔?bào)什么樣的學(xué)校和選擇什么樣的課程都是一個(gè)模糊的概念，不能真正的說出自己的需求。

將用戶劃分以后，我們就可以清晰定位出我們需要轉(zhuǎn)化什么樣的用戶，進(jìn)而構(gòu)思出活動(dòng)方案的方向。

3. WHAT：用戶的心理需求？

用戶的心理需求分為深度心理需求和基礎(chǔ)心理需求。我們可以根據(jù)不同的需求，策劃不同方向的活動(dòng)。

• 深度心理需求、包含：好奇心、虛榮心、好勝心、成就感、從眾心理等等；
• 基礎(chǔ)心理需求、包含：利益心理（優(yōu)惠、獎(jiǎng)品等等）。

例如現(xiàn)在市面上比較火的活動(dòng)形式：

• 拼團(tuán)，秒殺，砍價(jià)：基礎(chǔ)心理需求，優(yōu)惠心理；
• 投票，分銷：深度心理需求，成就感，基礎(chǔ)心理需求，金錢誘惑。

4. HOW：如何確定核心玩法？

不同的用戶心理延伸推導(dǎo)出多種核心玩法，通過以上3個(gè)W可以基本分析出用戶畫像、需求、心理等等，可以策劃我們的玩法。

• 好奇心用戶，可以通過科技、新玩法、新內(nèi)容進(jìn)行吸引；
• 虛榮心用戶，可以通過PK、學(xué)習(xí)排行榜、小組擂臺(tái)等方式吸引。
• 成就感用戶，可以通過成就系統(tǒng)、學(xué)習(xí)考點(diǎn)通關(guān)游戲等來吸引等等。

當(dāng)然，如果實(shí)在不知道如何策劃一場(chǎng)成功的招生活動(dòng)，我們也可以直接復(fù)制別人的火爆活動(dòng)。

在微信搜索“小竹通”小程序，有幾百套招生活動(dòng)模板，首頁更是有多個(gè)素質(zhì)類學(xué)校成功招生的活動(dòng)方案，可以直接套用，無需任何成本支出，也能策劃同款。

二、用戶成長期：報(bào)名上課第一階段

以“用戶生命周期”為參考依據(jù)，面向不同階段用戶施以不同的運(yùn)營方法，才能獲得事半功倍的運(yùn)營效果。

在上面，我們用3W+H方法論淺顯地講了，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在用戶引入期，招生活動(dòng)策劃方法路徑。接下來我們將重點(diǎn)講到用戶成長期，該如何留存學(xué)員。

之前講到機(jī)構(gòu)學(xué)員增長的核心就是“開源節(jié)流”：讓更多的學(xué)員不斷的續(xù)費(fèi)，讓更少的學(xué)員沉默或流失，持續(xù)擴(kuò)大忠誠學(xué)員的規(guī)模，為留存和裂變貢獻(xiàn)更大的價(jià)值。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，就需要細(xì)分不同階段用戶的特征，然后進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營，所以今天我們來講用戶生命周期之成長期：學(xué)員報(bào)名上課第一階段。、

在這個(gè)階段的用戶留存可分為初期留存、中期留存和長期留存、三個(gè)階段，每個(gè)階段有不同的策略。

1. 初期留存

在留存初期階段，新學(xué)員從課程產(chǎn)品中，獲得的價(jià)值越大，長期留存的可能性越大。

這個(gè)階段，有許多改善學(xué)員體驗(yàn)的機(jī)會(huì)：讓新學(xué)員盡可能快地體驗(yàn)到課程的核心價(jià)值、優(yōu)化學(xué)員的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，是這階段最重要的兩大策略。

優(yōu)化學(xué)員的體驗(yàn)主要是通過提供優(yōu)質(zhì)的課后服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。我們今天主要談一談為什么要讓新學(xué)員盡可能快地體驗(yàn)到課程的核心價(jià)值。

它主要的實(shí)現(xiàn)方式，是在學(xué)員報(bào)班學(xué)習(xí)的初期，輸出關(guān)鍵行為“驚喜時(shí)刻”。

這一階段的“驚喜時(shí)刻”是什么？這是新學(xué)員第一次認(rèn)識(shí)到課程價(jià)值的時(shí)刻。

為什么這么說呢？新學(xué)員可能來學(xué)校試聽或者體驗(yàn)了課程，但是這一行為，并不意味著他就變成了我們的新學(xué)員，他只是試聽。

他什么時(shí)候知道了課程的價(jià)值？

是他聽完課以后，有所領(lǐng)悟，覺得老師講的真好。這時(shí)候他有驚喜的感覺，他知道自己在這個(gè)學(xué)校上課可以有所成長。

新學(xué)員一定要感知到了這個(gè)課程產(chǎn)品的價(jià)值以后，才會(huì)持續(xù)的學(xué)習(xí)。

2. 留存中期

在學(xué)員留存中期，課程帶來的“驚喜時(shí)刻”逐漸對(duì)學(xué)員失去新鮮感。

所以這一階段的主要目標(biāo)是讓學(xué)員來校上課成為習(xí)慣，使他們從中獲得滿足，并確信堅(jiān)持上課就能帶來持久的回報(bào)。

因?yàn)楦鶕?jù)上癮模型分析，讓用戶在產(chǎn)品中投入時(shí)間、經(jīng)歷、金錢、感情等，如果用戶對(duì)一款產(chǎn)品或者服務(wù)投入了很大的成本，就在無形中提高了用戶流失的門檻。

所以我們一定要培養(yǎng)出學(xué)員堅(jiān)持來機(jī)構(gòu)上課習(xí)慣，學(xué)員流失成本就會(huì)提高，流失率自然下降了。這里可以應(yīng)用兩大原則：

（1）增強(qiáng)動(dòng)力

舉個(gè)例子，我們?nèi)俗鲆患虑?，即使這個(gè)事情很困難，如果動(dòng)力很足，也會(huì)做完。

比如你特別想喝茶顏悅色，那么即使排長隊(duì)，你也會(huì)去。

或者以前買火車票很困難，早起去排隊(duì)，即使這件事情很困難，但是動(dòng)力很足的時(shí)候，也會(huì)完成。

增強(qiáng)學(xué)員養(yǎng)成的動(dòng)力，也有幾個(gè)要點(diǎn)：

第一，給用戶的單次行為提供一個(gè)“獎(jiǎng)勵(lì)”，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是不固定的，每次都不一樣。

例如：每次來上課的學(xué)員可以獎(jiǎng)勵(lì)一份小禮物，今天是糖果，明天可能就是一張漂亮的明信片，后天可能是一枝花。

成本不用很高，但是可以讓學(xué)員期待著下次來上課可能會(huì)得到一個(gè)驚喜。

第二，要求學(xué)員投入一點(diǎn)努力，而這一點(diǎn)努力可以增加學(xué)員在機(jī)構(gòu)里儲(chǔ)藏的價(jià)值。

這一項(xiàng)主要是通過積分體系來實(shí)現(xiàn)，例如：

• 連續(xù)出勤一個(gè)月的學(xué)員，可以額外獎(jiǎng)勵(lì)1000分和一個(gè)漂亮的努力勛章，堅(jiān)持時(shí)間越長，獎(jiǎng)勵(lì)積分越多；
• 階段測(cè)試中，獲得班級(jí)前3名的學(xué)員，分別可以獲得一筆積分，而這一筆積分剛好足夠?qū)W員在積分商城兌換一份精美的禮品。
• ……

積分體系可以通過校管家積分系統(tǒng)來搭建。如果還不知道如何搭建的學(xué)校，可以參考我之前的一篇文章《素質(zhì)類學(xué)校學(xué)員更容易流失？他用“1套積分體系”，提升50%續(xù)費(fèi)率……》

基于這一個(gè)思路，我們也可以在課程設(shè)計(jì)上，爭(zhēng)取做到每節(jié)課程，學(xué)員付出一定的努力以后，就可以獲得一個(gè)可以供他展示的技能點(diǎn)，不過這個(gè)更考驗(yàn)學(xué)校的教研能力，在此僅稍稍提一下，供有足夠能力的機(jī)構(gòu)來參考。

（2）適時(shí)助推

很多時(shí)候我們需要推一把。

所以，我們需要定期在校管家系統(tǒng)中，查看學(xué)員的出勤狀況，缺勤記錄過多處于危險(xiǎn)性邊緣的學(xué)員，教務(wù)老師一定要及時(shí)回訪，通過話術(shù)，激活這些學(xué)員。

在數(shù)據(jù)報(bào)名-班級(jí)報(bào)表，出勤明細(xì)表中，可以看見所有的出勤情況，一定要定期關(guān)注。

關(guān)于如何回訪這批學(xué)員，我之前的文章《教務(wù)進(jìn)階（三）：教你“激活停課學(xué)員”，逃脫被“課消不足”支配的恐懼！》可以參考一二。

3. 長期留存

此時(shí)，學(xué)員已經(jīng)養(yǎng)成了來機(jī)構(gòu)上課的習(xí)慣。為了確保這批學(xué)員可以繼續(xù)為我們帶來更大的價(jià)值，例如續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹、老帶新等。

關(guān)鍵在于，讓這批學(xué)員不斷重新認(rèn)識(shí)到機(jī)構(gòu)的不可或缺性，將他們培養(yǎng)成高級(jí)忠誠學(xué)員。主要策略有兩條，建議同時(shí)進(jìn)行：

• 一是優(yōu)化課程體系、保持課程在市面上有持久的競(jìng)爭(zhēng)力；
• 二是保持高頻溝通，并持續(xù)輸出定制化服務(wù)。

這兩條策略的實(shí)現(xiàn)，我推薦一種有效的精細(xì)化運(yùn)營手段——AB測(cè)試，降低機(jī)構(gòu)出錯(cuò)成本，獲得正向反饋。

當(dāng)然，我們機(jī)構(gòu)運(yùn)用的AB測(cè)試、和其他行業(yè)的會(huì)有一些區(qū)別。

例如：

優(yōu)化課程體系這一策略，將兩組課程方案，分別給兩組不同的老學(xué)員當(dāng)做特殊獎(jiǎng)勵(lì)，在小范圍內(nèi)獲取用戶反饋，以便尋找正確方向。

不過這兩組學(xué)員的選擇，一定要篩選高忠誠度的，而且要通過限額、小范圍優(yōu)享等手段，突出課程的價(jià)值。

在為高忠誠度老學(xué)員輸出定制化服務(wù)時(shí)，我們也可以采取AB測(cè)試手段，測(cè)試到底哪些服務(wù)手段，更容易被家長接受，更容易提高學(xué)員的忠誠度。

可能會(huì)有一些校長有一些顧慮，覺得AB測(cè)試比較浪費(fèi)時(shí)間和資源。確實(shí)AB測(cè)試有這個(gè)問題，但是有時(shí)候不做測(cè)試，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

而且培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在做用戶留存的時(shí)候，更需要不斷尋找合適的手段或工具，所以更需要AB測(cè)試來量化結(jié)果，幫你看到使用這個(gè)工具或手段的結(jié)果到底是好還是壞的。

而且AB測(cè)試也可以幫我們積累認(rèn)知。其實(shí)測(cè)試是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)過程，我們學(xué)習(xí)的方式除了在書本上學(xué)習(xí)，如果能夠直接在用戶上學(xué)習(xí)，這是最直接的。

本文由 @元?dú)馍倥?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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