編輯導(dǎo)語：健康管理已經(jīng)成為了目前的一熱門趨勢，薄荷健康A(chǔ)pp通過搭建私域運(yùn)營體系，成功實(shí)現(xiàn)營收100%增速，它是怎么做到的呢？作者分享了相關(guān)實(shí)操干活復(fù)盤，我們一起來看看吧。

薄荷健康自19年開始以營養(yǎng)食品產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，成功從提供日常健康管理工具轉(zhuǎn)型，以健康消費(fèi)品為主，如今已擁有200個(gè)消費(fèi)品SKU，開發(fā)了功效食品、健康零食、健康速食、兒童營養(yǎng)餐等系列食品；截止2021年5月，月銷售額已經(jīng)突破1億元，其中自營APP和小程序商城貢獻(xiàn)了營業(yè)額的50%

本人從19年加入，剛好經(jīng)歷了這段轉(zhuǎn)型期，參與了從0-1的私域企微搭建，經(jīng)歷了營收100%增速的節(jié)奏，深度復(fù)盤一下當(dāng)時(shí)的用戶運(yùn)營策略，以便對(duì)業(yè)務(wù)有更深層次理解。

復(fù)盤如下：

一、目標(biāo)確認(rèn)

提升存量用戶的轉(zhuǎn)化率、購買頻次，提升GMV（業(yè)績），提高運(yùn)營效率。

二、指標(biāo)制定

1. 結(jié)果指標(biāo)

GMV（業(yè)績）＝總流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率

這里總流量（原始給到用戶基數(shù)??0.25%廢棄率算）+當(dāng)月新增流量

2. 重要過程指標(biāo)

主推高客單價(jià)全餐品類，單品業(yè)績占總業(yè)績的90%比例。

（薄荷全餐21天是客單價(jià)最高的單品，售價(jià)在￥1210）

（1）提升轉(zhuǎn)化率漏斗

• 新增率→激活率→培養(yǎng)率→高意向率→轉(zhuǎn)化率
• 培養(yǎng)率（核心行為動(dòng)作是：激活用戶中推薦高客單價(jià)全餐品類的比率）
• 激活率（核心動(dòng)作是：承接回復(fù)率/用戶觸達(dá)量/ 觸達(dá)頻率）

（運(yùn)營效率高，觸達(dá)的頻率與觸達(dá)量，決定了用戶激活率），給用戶做分層，有策略的觸達(dá)，可以提高客單價(jià)和復(fù)購率）

（2）復(fù)購率

當(dāng)月復(fù)購率，消費(fèi)≥2次以上全餐的用戶數(shù)占購買全餐總用戶數(shù)的比例

復(fù)購率＝付費(fèi)用戶數(shù)/≥2次購買全餐的客戶人數(shù)。

（3）客單價(jià)

影響客單價(jià)和購買的品類有關(guān)系，計(jì)算高客單【全餐】占比

購買【全餐】付費(fèi)用戶比率＝付費(fèi)人數(shù)/ 購買全餐用戶人數(shù)

三、梳理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化路徑

1. 以用戶的生命周期為準(zhǔn)LTV（大方向）

把用戶從電商流量、APP流量、公域投放的流量拉入私域企微。

企微人設(shè)是：營養(yǎng)師，專家顧問角色，讓用戶感受到價(jià)值，以用戶為中心的，所以不僅僅是一次轉(zhuǎn)化，可以反復(fù)觸達(dá)，增加購買頻次，提高客單價(jià)，盡量留住用戶，避免流失是核心。

2. 售賣的產(chǎn)品形態(tài)（提頻↑客單價(jià)↑）

功效性產(chǎn)品為主，分為兩類：

• 高頻低客單價(jià)（益生菌、睡前飲、餐前飲等）單盒售價(jià)￥199以內(nèi)。
• 低頻高客單價(jià)（全餐）售價(jià)￥1210。

核心還是低轉(zhuǎn)高客單價(jià)的用戶，維系運(yùn)營貢獻(xiàn)價(jià)值。

3. 轉(zhuǎn)化率核心靠激活率

激活率＝有效觸達(dá)率??激活轉(zhuǎn)化率

有效觸達(dá)率，影響因素有：（第一次承接回復(fù)率、邀約入群率）

觸達(dá)轉(zhuǎn)化率，影響路徑有：（激活率→意向培養(yǎng)率→曝光率→轉(zhuǎn)化率）

提升策略：

四、用戶畫像

有以下屬性和行為，大概率會(huì)購買（高客單價(jià)商品）率高。

客戶打標(biāo)簽的維度：

1. bmi22以上（有減脂塑形需求）
2. 有使用過APP，并充值過的用戶
3. 商城消費(fèi)1個(gè)月內(nèi)≥2次，客單價(jià)在199≥以上（這里設(shè)置199是因?yàn)闀?huì)員費(fèi)價(jià)格是199），大于說明已經(jīng)度過新手期，平臺(tái)至少消費(fèi)過一筆訂單。
4. 個(gè)人屬性（一二線城市白領(lǐng)、寶媽 ）25-35歲女性
5. 減重意愿強(qiáng)烈，列如有：產(chǎn)后修復(fù)、結(jié)婚、社交等特殊場景需求，對(duì)減脂迫切度高，想要短時(shí)間內(nèi)看到成效，愿意花費(fèi)投資預(yù)算高。

五、用戶分層（銷售轉(zhuǎn)化策略）

1. 銷售步驟

• 相識(shí)＝加微后打招呼
• 信任＝第一次深聊 （所以新增用戶回復(fù)率很關(guān)鍵）
• 戀愛＝體驗(yàn)我的服務(wù)（減重、脫發(fā)、營養(yǎng)、APP使用等疑問解答）
• 求婚＝啟動(dòng)銷售（推薦解決方案對(duì)應(yīng)產(chǎn)品）
• 糾結(jié)＝多頻率觸達(dá)聯(lián)絡(luò)追單
• 分手＝拒絕/拉黑/沉默
• 領(lǐng)證＝成交

2. 用戶分層

存量用戶，篩選出可以轉(zhuǎn)化跟近的意向用戶，其余低價(jià)值用戶保持被動(dòng)響應(yīng)狀態(tài)，看看能不能升級(jí)到有價(jià)值客戶的用戶池子里。

按照優(yōu)先級(jí)排序觸達(dá)：

六、復(fù)盤迭代

1. 提升運(yùn)營效率，調(diào)整觸達(dá)策略

（1）增加每天觸達(dá)頻率和觸達(dá)量（工作量管理）

保持每天觸達(dá)1000人，（包含群發(fā)）（2萬用戶存量），20天一個(gè)周期可以觸達(dá)完1次。

（2）做好標(biāo)簽管理，給用戶分層做好周期管理

按照ABC來劃分，參考維度（BMI、年齡段、產(chǎn)品意向度、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額）。

（3）調(diào)整工作安排時(shí)間，改變觸達(dá)策略

上午10點(diǎn)，回訪前一天A類高意向客戶，下午3點(diǎn)回訪B類意向客戶，重點(diǎn)私戳。晚上7點(diǎn)群發(fā)觸達(dá)C類低意向客戶。拿出整段時(shí)間，重點(diǎn)攻破升級(jí)打怪。

（4）引導(dǎo)入群的動(dòng)作，改為必做項(xiàng)

著重集體化運(yùn)營，增加觸達(dá)頻次、產(chǎn)品曝光頻次，提升運(yùn)營效率，重點(diǎn)客戶私聊單點(diǎn)突破。

2. 做人設(shè)，內(nèi)容輸出服務(wù)

話題篩選、找出減重中有共性話題、其次減重成功案例的分享），拉近距離感，群內(nèi)文字方式容易被沉淀，效果不佳，可以開通群直播，視頻號(hào)等方式做個(gè)人IP，作內(nèi)容輸出科普。

3. 從提頻和提升客單價(jià)入手

• 增加群內(nèi)宣發(fā)，配合APP商城搶卷時(shí)間，組織群內(nèi)秒殺大額限量劵
• 把單品爆款產(chǎn)品，不同品類，或者相同品類捆綁銷售組合售賣，增加客單價(jià)。
• 增加集體轉(zhuǎn)化日，每周1次快閃團(tuán)購活動(dòng)。
• 已購用戶，固定回訪頻率，新品首發(fā)優(yōu)先觸達(dá)。

本文由 @恬大力 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。