編輯導(dǎo)語：游戲化就是將游戲化設(shè)計(jì)中的理論和原理用到非游戲場景中，游戲化運(yùn)營的特點(diǎn)更加有趣，吸引用戶，有很高的留存率；本文作者分享了關(guān)于游戲化運(yùn)營的一些設(shè)置以及案例分析，我們一起來了解一下。

游戲化：一切行為可持續(xù)運(yùn)營的秘訣。

幾年前數(shù)據(jù)顯示，魔獸世界用戶在線時(shí)長，累計(jì)500億小時(shí)，約合590萬年，得追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代。游戲化簡直像神一樣的存在。

經(jīng)營公司，做一個(gè)品牌，設(shè)置一場活動(dòng)如果能嵌入游戲化機(jī)制，會(huì)得到不錯(cuò)的效果。

那么，怎么知行合一將游戲化應(yīng)用到自己的產(chǎn)品呢？

6月初，微信視頻號(hào)更新新功能，用戶配上等級(jí)值。這對(duì)于一向克制的微信而言，是產(chǎn)品破圈的一次行為，用戶成長等級(jí)也是游戲化進(jìn)階的體現(xiàn)。對(duì)于游戲化有哪些特點(diǎn)，怎么設(shè)計(jì)到自身的產(chǎn)品里呢？

本篇，和你分享游戲化運(yùn)營的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

01?5個(gè)步驟：設(shè)計(jì)游戲化行為

自愿參與：

什么意思呢？產(chǎn)品、內(nèi)容、和活動(dòng)形式與目標(biāo)用戶高度匹配。用戶內(nèi)心是自發(fā)喜愛?！缎⊥踝印氛f：如果你想造一艘船，先不要雇人收集木頭，也不要給人分配任務(wù)，而是激發(fā)他們對(duì)海洋的渴望。

激發(fā)原生的興趣是最大的驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也能調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的最大潛力。

明確規(guī)則：

規(guī)則是開始前設(shè)置好，切記朝令夕改，否則損失信任度游戲就不能展開。獎(jiǎng)罰分明，有底線、有原則。

比如：最近很火的視頻號(hào)，部分頭部主播做互動(dòng)漲粉環(huán)境，根據(jù)興趣、地域、用戶新老屬性等互相關(guān)注，也是游戲化規(guī)則前提下開展。

如果部分人不遵守，游戲化就沒法開展。

清晰目標(biāo)：

目標(biāo)和企業(yè)的原因，星辰大海的暢想類似。

比如：超級(jí)瑪麗的最終目標(biāo)是：“救到公主”。打敗BOSS，每個(gè)關(guān)卡得多少分，吃到蘑菇、得到金幣獎(jiǎng)勵(lì)都只是完成目標(biāo)過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，也就是下一條提到的即時(shí)反饋。

即時(shí)反饋：

一點(diǎn)點(diǎn)的正反饋，長期積累會(huì)形成螺旋效應(yīng)。因?yàn)槿魏问虑榈慕Y(jié)果不是一蹴而就，是積跬步的過程。實(shí)時(shí)的正反饋，能引導(dǎo)參與者在堅(jiān)定的方向上不斷發(fā)力。

一旦失去反饋，就無法持續(xù)，甚至長期沒有反饋會(huì)用戶陷入“習(xí)得性無助”的境界，最終就餓脫離了游戲體系。

成就積累：

人是群體性動(dòng)物，需要社會(huì)和群體的認(rèn)同，成就值一點(diǎn)點(diǎn)的升級(jí)就是被認(rèn)同的過程。而且，隨著自己投入時(shí)間的增加，遷移成本變大。

一旦用戶開始注重游戲成就值，那么流失和放棄概率就越來越小。成就越高也能滿足人性炫耀特點(diǎn)，間接鞭策人們?yōu)榱顺删投鴽_刺。

02?3要素：PBL系統(tǒng)讓游戲化隨處可用

• P，就是Points，點(diǎn)數(shù)。在游戲化設(shè)計(jì)過程中的行為刺激，可以是積分，等級(jí)值，階梯式刻度記錄。
• B，就是Badge，徽章。一種虛擬身份和形象暗示，多角度給予身份激勵(lì)，引發(fā)認(rèn)同感。
• L，就是Leaderboard，排行榜。賽馬機(jī)制，人都是好勝，有頭銜會(huì)不自覺的攀比和競爭。

我平時(shí)很喜歡籃球，就以NBA聯(lián)賽來舉例解釋PBL特征。

首先，點(diǎn)數(shù)。進(jìn)一球得2分，罰球命中得1分，三分線外投中得3分。有了積分規(guī)則，兩支隊(duì)伍就開始拼命搶球，為了更高的點(diǎn)數(shù)。

然后，徽章。最有價(jià)值球員，最佳第六人，年度最佳新秀，最佳防守球員，年度最佳123陣，這些五花八門的榮譽(yù)，提供多維度的激勵(lì)，讓人瘋狂。

最后，排行榜。比如：常規(guī)賽82場里，東西部勝率排名前8的能進(jìn)入季后賽，2021新增規(guī)則第十名之前的4只球隊(duì)增加附加塞，各種數(shù)據(jù)鞭策球隊(duì)前行。

拿公司舉例：想要提供元效率，留住員工，除了與之匹配的薪酬之外，還有游戲化設(shè)計(jì)的員工成長之路。

比如：

• 達(dá)成什么北極星指標(biāo)（可量化的關(guān)鍵數(shù)值指標(biāo)），基于什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)；
• 完成什么樣行為動(dòng)作，給予什么樣身份認(rèn)可；
• 同項(xiàng)目組平行崗位人員，設(shè)置賽馬機(jī)制刺激員工為排行榜自發(fā)奮進(jìn)。

03?7種案例：無形上癮的游戲化機(jī)制

1）電商巨頭的果園

淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)等都有自己線上果園游戲，日常增加粘性。通過老少皆宜的水果品類刺激用戶，完成澆水和施肥，每天完成簽到、瀏覽商品等任務(wù)。

可以獲得相應(yīng)水滴和肥料獎(jiǎng)勵(lì)，每天澆水越勤，獎(jiǎng)勵(lì)的現(xiàn)金越多，當(dāng)果樹長成，相應(yīng)的水果還可以包郵到家。

2）天貓雙11預(yù)熱

通過社交分享，瀏覽商品，及完成其他關(guān)鍵運(yùn)營動(dòng)作可以獲得喵幣，配合裂變動(dòng)作。最終達(dá)成階段性北極星指標(biāo).

比如：瀏覽主推商品頁面且時(shí)常超過多少秒，達(dá)到社交傳播預(yù)熱大促活動(dòng)效果，贈(zèng)平臺(tái)優(yōu)惠券刺激用戶大促下單等。

3）拼多多游戲化裂變

相信很多人都收到拼多多的幫我砍一刀，幫我點(diǎn)一下的鏈接。

獲取新客困難，就通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激老客的打開率。心理賬戶和損失厭惡心理學(xué)模型，在拼多多的游戲化設(shè)計(jì)里運(yùn)用到極致。

心理賬戶：200元紅包不是望塵莫及的獎(jiǎng)勵(lì)。

損失厭惡：直接給你199.5元讓你感覺不邀請(qǐng)可惜了。

怎么破解拼多多被操控的游戲？你需要懂點(diǎn)運(yùn)營邏輯。

首先，天下沒有不勞而獲。想得到它的獎(jiǎng)賞，就得按照它的游戲規(guī)則完成動(dòng)作。

其次，目的目標(biāo)的拆解。比如，了解新客戶獲取成本和老客戶促活成本之后，你會(huì)反推出想掙了這200元，我大概需要邀請(qǐng)多少個(gè)新客戶下載和多少個(gè)老客戶點(diǎn)擊。

4）keep用戶成長體系

keep在用戶體系和游戲化設(shè)計(jì)理念值得推薦。用戶等級(jí)從L0的場外吉祥物，到L5的超凡MVP對(duì)應(yīng)不同成長值，且有著不同的行為激勵(lì)點(diǎn)數(shù)。

完成任意運(yùn)動(dòng)：運(yùn)營動(dòng)機(jī)，是讓目標(biāo)用戶實(shí)實(shí)在在的使用產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品。

鼓勵(lì)其他keepers：運(yùn)營動(dòng)機(jī)，是嵌入社交屬性，通過彼此互動(dòng)增加日活，擴(kuò)大產(chǎn)品邊界。

發(fā)表keep動(dòng)態(tài)：運(yùn)營動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)用戶自己記錄增加社區(qū)粘性，從而增加產(chǎn)品遷移成本，鎖定用戶。

友善評(píng)論互動(dòng)：運(yùn)營動(dòng)機(jī)，再增加社交社區(qū)行為，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓產(chǎn)品超越只是訓(xùn)練工具的定位。

記錄身體數(shù)據(jù)：通過自我 的變化，加強(qiáng)產(chǎn)品和用戶關(guān)系，身體數(shù)據(jù)無形鞭策產(chǎn)品使用后，運(yùn)動(dòng)頻次。

5）嘀嗒出行周挑戰(zhàn)賽

網(wǎng)約車和出租車最大的區(qū)別是什么？是對(duì)B端司機(jī)的各種游戲化管理。

司機(jī)每天完成給多少單，能獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。早晚高峰為了增加跑車司機(jī)的刺激，給予溢價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)。完成多少單后，有對(duì)應(yīng)勛章和排行榜，不同服務(wù)和不同時(shí)長能有不同的頭銜刺激。

嘀嗒出行上線“周周完賽挑戰(zhàn)賽”，每周放入一定量現(xiàn)金獎(jiǎng)金池，達(dá)到一定門檻的B端司機(jī)，能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

具體門檻，可以根據(jù)參與人數(shù)占比，進(jìn)行調(diào)控；具體獎(jiǎng)勵(lì)也是根據(jù)補(bǔ)貼預(yù)算，和人均獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行拆解。

6）有贊企業(yè)的贊幣文化

有贊企業(yè)，發(fā)明了一種券，類似于在公司內(nèi)部流通的“貨幣”。

在這種“貨幣”上，如果你特別想感謝誰，你可以寫好送給他。到了年底，收到感謝信最多的人，可以根據(jù)一定的比例兌換成錢。

這意味著在公司內(nèi)部，互相幫助是一種被鼓勵(lì)的文化。而協(xié)作，也會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感。將游戲化巧妙嵌入到企業(yè)文化建設(shè)，除了錢公司還可以做很多讓員工很“爽”的事情。

7）hello出行紅包車（區(qū)）設(shè)置

紅包車：非常偏遠(yuǎn)，很少有人騎的車子。用戶不花錢就能騎，完成指定區(qū)域騎行有獎(jiǎng)勵(lì)。

紅包區(qū)：車輛使用頻次高，需求大的熱點(diǎn)區(qū)域，正常停留車不能滿足需求，需搬運(yùn)工補(bǔ)貨、調(diào)貨。

紅包區(qū)和紅包車，都是需要人工調(diào)配和干預(yù)，讓不常被騎的車子遷移到活躍區(qū)域。保證用戶的正常需求，增加車輛使用頻次。

紅包車（區(qū)）游戲化的發(fā)起，可以說一石三鳥。

• 降低車子調(diào)配的運(yùn)營成本：讓用戶代替了原本搬運(yùn)遷移的工作人員，給用戶紅包獎(jiǎng)勵(lì)成本投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于搬運(yùn)工的日常薪酬獎(jiǎng)勵(lì)。
• 讓用戶間接幫平臺(tái)完成車子遷徙：用戶在騎行還能拿紅包，體驗(yàn)增加的同時(shí)幫助平臺(tái)達(dá)成了車輛從冷門區(qū)域到熱點(diǎn)區(qū)域的遷移。
• 話題性產(chǎn)品能引發(fā)傳播增加產(chǎn)品日活：樂趣騎行，當(dāng)用戶時(shí)間充裕時(shí)騎行有游戲化的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，能引發(fā)用戶的討論和話題性傳播。

作者：zhrayan；公眾號(hào)：炏的黑匣子（zydsgj）；專注用戶研究，用戶運(yùn)營。聚焦影響圈的事，抽絲剝繭做時(shí)間的復(fù)利者。

本文由 @鄭火火 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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