編輯導語：在產(chǎn)品創(chuàng)新流程中，產(chǎn)品定位是其關(guān)鍵階段，合理清晰的產(chǎn)品定位有助于集中價值訴求目標，明確自身差異化優(yōu)勢。那么，產(chǎn)品定位可以從哪些方面著手進行？本篇文章里，作者總結(jié)了產(chǎn)品定位的關(guān)鍵要點，一起來看一下。

從洞察行業(yè)及技術(shù)的發(fā)展趨勢，傾聽客戶聲音，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，再通過一系列的可行性分析評估確保產(chǎn)品決策正確，都是為了確保產(chǎn)品上市成功。

但這一過程不是對每個產(chǎn)品團隊成員都開放的。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，為建立清晰的產(chǎn)品目標，減少產(chǎn)品團隊的溝通障礙，提升工作效率和確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時為產(chǎn)品推廣團隊提供支持，建立以產(chǎn)品為中心的工作模式，就需要對還未開發(fā)的“產(chǎn)品創(chuàng)意”進行概念化呈現(xiàn)，即產(chǎn)品定義。

新產(chǎn)品定義是完整的產(chǎn)品創(chuàng)新流程中的一個關(guān)鍵階段。它是決定產(chǎn)品開發(fā)與否的關(guān)鍵評估，以產(chǎn)品創(chuàng)新獲取利潤的公司從不會把沒有做好產(chǎn)品定義的產(chǎn)品開發(fā)推向市場。

將新產(chǎn)品價值訴求應集中在有限的目標上，強調(diào)產(chǎn)品提供的價值，明確與競爭對手的差異及優(yōu)勢，需要做清晰的取舍，確定實現(xiàn)哪些產(chǎn)品概念，聲明產(chǎn)品的價值主張，有所為，有所不為，做好產(chǎn)品定位。同時借助“產(chǎn)品精益畫布”對產(chǎn)品商業(yè)價值生態(tài)進行清晰直觀的呈現(xiàn)。

一、產(chǎn)品概念——電梯測試

新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場的一些可能新產(chǎn)品的設想，新產(chǎn)品設想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導新產(chǎn)品的開發(fā)。

新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產(chǎn)品的特征。[張樂飛1]?新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細的產(chǎn)品概念。

產(chǎn)品概念的主體是產(chǎn)品。在推出新產(chǎn)品的時候，往往為新產(chǎn)品設計一種概念，用以彰顯產(chǎn)品的優(yōu)勢。

比如蘋果的“超薄”“高清”，汽車中的“四驅(qū)”“低油耗”等，都直接提示產(chǎn)品的突出優(yōu)勢，這些形象的“說法”成了產(chǎn)品的最大賣點。

可以說產(chǎn)品概念是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，就是用消費者的心理語言來描述你的產(chǎn)品，即如何向老百姓簡單明白地介紹產(chǎn)品。產(chǎn)品概念從本質(zhì)上說就是產(chǎn)品賣給消費者的是什么利益點，即滿足消費者的是什么需求點。任何產(chǎn)品都有其市場存在的理由，這些理由是因為消費者對該產(chǎn)品的利益存在著一定的需求。

產(chǎn)品概念要求對消費者的產(chǎn)品介紹能夠足夠清楚，對消費者夠有吸引力！對產(chǎn)品概念的研究會為新產(chǎn)品研發(fā)、制定營銷策略和傳播策略提供最基礎性的決策參考依據(jù)。一般用文字來表達或用圖片來描述產(chǎn)品概念。

通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：

1. 消費者洞察：從消費者的角度提出其內(nèi)心所關(guān)注的有關(guān)問題。
2. 利益承諾：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處。
3. 支持點：解釋產(chǎn)品的哪些特點是怎樣解決消費者洞察中所提出的問題的。
4. 總結(jié)：用概括的語言（最好是一句話）將上述三點的精髓表達出來。

當?shù)玫奖M可能多的關(guān)于產(chǎn)品的技術(shù)資料、市場資料之后，基于產(chǎn)品概念的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，我們一般會和企業(yè)的眾多人員坐在一起，進行充分的腦力激蕩，不斷發(fā)想一個又一個的產(chǎn)品概念。

在經(jīng)過一番激烈的思考和爭論之后，我們的會議白板上一般都會有好幾個產(chǎn)品概念留下來，并且覺得每一個都很不錯。

任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念，但真正有意義的問題是，到底哪一個才是我們的目標消費者容易理解，容易接受的？

產(chǎn)品概念測試是一種專門用來選擇和發(fā)展產(chǎn)品概念的有效研究手段，通過針對性地選擇目標消費者，將產(chǎn)品概念描述給他們，獲得消費者比較系統(tǒng)的評價與信息反饋，得到目標消費者對這些產(chǎn)品概念的態(tài)度，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念的內(nèi)容。

在這里我向大家介紹一種產(chǎn)品概念測試方法“電梯測試”。

電梯測驗是指：“在乘電梯的30秒內(nèi)清晰準確地向客戶解釋清楚解決方案”。這是麥肯錫公司檢驗其陳述咨詢報告的方法之一。

CTR風險投資公司的羅杰·布瓦斯韋特對電梯法則的價值做出了最好的總結(jié)：“在進行商業(yè)匯報時，尤其就我本人而言，如果不能通過電梯測試，就不應與任何人討論?！?/p>

如果你無法簡明扼要、準確無誤地闡述自己的想法，要么你沒有充分的理解資料，需要進一步再熟悉熟悉，要么就是你的結(jié)構(gòu)不夠清晰、準確，需要再考慮考慮。

假設你是個銷售，找到了一個潛在的大客戶，你打電話給他們，費盡唇舌介紹自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格低。可是你苦于沒有機會和他們的決策層接觸。

有一天，你去拜訪別的客戶，剛跨進一樓電梯，忽然發(fā)覺該大客戶采購部總經(jīng)理就站在你身邊。電梯會幾停幾開，總經(jīng)理到他辦公的樓層只要一分鐘甚至半分鐘時間，你是否有本事讓他在出電梯之前說：“你剛才說的這東西有點意思，這樣，我給你十分鐘，來我辦公室坐坐?！?/p>

這就是備受推崇的麥肯錫式“電梯測試”。

注意 ：要對你的解決方案或是產(chǎn)品或是企業(yè)完全了解到一定程度，那就是能在30秒之內(nèi)清晰而準確地向你的客戶或是顧客或是投資者解釋清楚。如果你做不到這一點，那么把你正在做的工作理解清楚以后再去推銷你的解決方案。

二、價值主張評估

產(chǎn)品機會潛在成功最重要的決定因素之一是它是否會給客戶價值帶來好處、并升值，但真正的考驗是他們是否會真的購買該產(chǎn)品。

問題如:“你會購買這種產(chǎn)品嗎？”往往會產(chǎn)生誤導的答案。如果在調(diào)查中問一個明確的問題，客戶可能會給出肯定的回答。

不過，當真正決策是否購買時候，他們就要考慮自己的腰包情況了。原因之一可能是他們有其他的購買決策，該產(chǎn)品的需求還“不夠緊急”；另一可能是這個想法提出時似乎有吸引力，但實際產(chǎn)品不滿足客戶的需求。

這就是產(chǎn)品經(jīng)理、市場營銷人員和整個團隊都在努力明確產(chǎn)品的目標客戶，并在提出需求的時候掌握客戶價值主張。

價值主張是指產(chǎn)品對客戶來說什么是有意義的，即對真實產(chǎn)品價值的深入描述。價值主張也是一種針對競爭對手的戰(zhàn)略模式。既有和競爭對手相比擬的共性——相似點，又有比競爭對手更優(yōu)更好的差異點，以及面向客戶的個性化產(chǎn)品和服務策略——共鳴點。

在弄清客戶價值主張前，必須首先回答下面4個問題：

1. 目標客戶是誰？
2. 驗證問題或客戶的需求是什么？
3. 能解決什么問題或滿足客戶什么需求？
4. 如何證明方案的收益，定量還是定性地？

如果不能實質(zhì)地回答這些問題，就不能得到一個有效的價值主張。

對于客戶價值主張，在購買交易中體現(xiàn)在客戶選擇產(chǎn)品或服務時的幾項關(guān)鍵指標。如客戶在采購大型設備時主要關(guān)注的有質(zhì)量、售后服務、價格、品牌等方面，那么客戶在選擇產(chǎn)品時也將從這幾個方面進行考察。

企業(yè)制定“價值主張”通常從羅列全部優(yōu)點、宣傳有利差、突出共鳴點三種方法入手。

1）羅列全部優(yōu)點

當需要制定客戶價值主張時，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理只是將自己認為產(chǎn)品可能給目標客戶帶來的種種益處全部羅列出來，多多益善。

使用這種方法，要求對客戶及競爭對手的了解最少，因此工作量也最小。

然而，這種相對簡單的方法存在一大缺陷：產(chǎn)品經(jīng)理聲稱自己的產(chǎn)品功能具有各種優(yōu)點，但實際上它們對目標客戶毫無益處。

2）宣傳有利差

這種類型的價值主張明確承認客戶可以有其他選擇，重點宣傳對自己有利的差異點。

產(chǎn)品經(jīng)理必須突出自己與競爭對手的不同之處，這要求對次優(yōu)替代品了如指掌。

然而，某一產(chǎn)品或服務可能存在多個差異點，如果對客戶需求和偏好缺乏深入的了解，產(chǎn)品經(jīng)理可能會將工作重點放在那些對目標客戶價值較低的差異點上。

3）突出共鳴點

想要提供這樣的客戶價值主張，產(chǎn)品經(jīng)理必須抓住目標客戶最看重的幾個要素展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，向客戶證明這種卓越產(chǎn)品性能的價值，并且在溝通中表明自己十分了解客戶的業(yè)務重點。

這種價值主張與宣傳有利差異點存在兩大不同之處：首先，它不主張多多益善，只在客戶最看重的因素上競爭；其次，這種價值主張中可能會包含一個相似點。

好的價值主張需要扎實的理解客戶的需求，明確的表示客戶能從產(chǎn)品方案中得到什么好處。好的價值主張也會幫助客戶的選擇和權(quán)衡取舍。然而，即便是一個結(jié)構(gòu)良好的價值主張，就[張樂飛2]?算合理，也可能不適用。

假設提供了一個有說服力的故事來說服我購買自動化軟件，銷售顧問向我展示了此軟件會節(jié)約10元/小時的員工的每周14小時，這樣我一年可以節(jié)省728小時（價值7280元），假設銷售顧問給我提供一個好的價格，說2000元，這意味著只需要1個月工資（10*8*22.75=1820）就能買斷它為我工作——這不是一個偉大的交易嗎？多偉大的價值定位！

真的這么好嗎？如果我不得不花1個星期來學習這個軟件或另1個星期將它融入我的業(yè)務，還有工作人員去學習的一些時間，那又會怎樣？

如果我還需要10元/小時的員工進行其他任務，那么每節(jié)約1小時就不那么重要？它會是我真正感興趣的東西嗎？

這個軟件銷售顧問可能對我如何分配時間什么都不知道，我也不可能有1個星期的時間來學習軟件。也許，我寧愿花費2000元在廣告上，希望得到更多的銷售推廣。

企業(yè)的價值主張總是關(guān)注企業(yè)通常尋求的價值。所有的企業(yè)只是想賺錢、降低成本、提供效率。任何可以證明能達到這些目的的價值主張可能會使你的產(chǎn)品進入他們的采購名單。即使那樣，它也必須始終連接到能強烈影響購買決定或?qū)嶋H做決定的客戶的明確需求。

消費者的價值主張與企業(yè)不同。消費者的偏好差異很大，并且他們的購買決定是基于多種因素。他們因為需求和欲望不同，而購買不同的產(chǎn)品。

他們定期購買日常用品（如食物、水、衛(wèi)生紙、沐浴露等），他們購買新東西替換舊的（如衣服、手機、家具等），他們購買新事物（如智能音箱、掃地機器人、無人機等），在需要的時候購買應急產(chǎn)品（如藥品、雨傘、防曬霜等），一時沖動購買的奢侈品（如豪華手表、高端護膚品、付費音樂下載等），還有購買耐用的消費品以滿足長期需求（如房子、汽車、冰箱等）。

每個客戶，不管哪種類型，都有不同的動機狀態(tài)，有些具有持久性，有些很短暫。產(chǎn)品經(jīng)理和團隊必須在每個細分市場成為專家，了解最終驅(qū)使客戶價值主張的潛在需求。你可以使用圖5-1價值主張模板來對表述產(chǎn)品價值主張。

圖5-1 價值主張模板

為驗證你的價值主張的可行性，可以找一位對你的產(chǎn)品區(qū)域不太熟悉的、友好的銷售員或同事，將你的價值主張（以及后來的定位陳述）說給他聽。如果他很難理解你的觀點，那么你可能要回去重新工作，直到那些沒有參與的人能清楚地理解。

合理構(gòu)建、妥善傳遞的客戶價值主張可以對產(chǎn)品戰(zhàn)略和業(yè)績做出重大貢獻。

有些產(chǎn)品經(jīng)理認為，客戶價值主張就是公司營銷部門為了印制廣告促銷材料而設計的溢美之詞，這種短視的觀點忽視了價值主張在為企業(yè)創(chuàng)造卓越業(yè)績方面所起的重要作用。制定合理的價值主張有助于企業(yè)抓住重點，集中精力向客戶推出真正有價值的產(chǎn)品。為了促成產(chǎn)品定位，你必須有正確的價值主張。

三、產(chǎn)品定位

為了使價值主張更有效，我們要將它們應用在產(chǎn)品定位中。

里斯和特勞特在他們的《定位》中，描述了在擁擠的市場中，如何把利用定位作為找到目標客戶的一項傳播戰(zhàn)略。定位的口號經(jīng)常定期地作為在所有媒介中營銷傳播的構(gòu)建基礎。你每天在廣告、閱讀材料、收音機或電視，還有其他使用設備中聽到或看到這些。

記?。嚎梢远ㄎ划a(chǎn)品，定位品牌，也可以定位公司。

產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品設計之初或在產(chǎn)品市場推廣的過程中，通過廣告宣傳或其他營銷手段使得本產(chǎn)品在消費者心中確立一個具體的形象的過程，簡而言之就是給消費者選擇產(chǎn)品時制造一個決策捷徑。對產(chǎn)品定位的計劃和實施以市場定位為基礎，受市場定位指導，但比市場定位更深入人心。

具體地說，就是要在目標客戶的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏好。

產(chǎn)品定位對產(chǎn)品團隊，不僅在新產(chǎn)品計劃階段，還有整個產(chǎn)品生命周期中，都是一項重要的成果。它用來描述你希望你的產(chǎn)品如何被目標客戶認知，并與其他競爭對手提供的可用產(chǎn)品進行比較。

重點必須放在差異化競爭上。為什么消費者想購買你的產(chǎn)品，而不是競爭對手的產(chǎn)品？什么使得你的產(chǎn)品如此獨特？產(chǎn)品定位也對產(chǎn)品的溝通交流提供了堅實的基礎，無論營銷傳播，還是在公司內(nèi)部或外部使用。

為了起草一份成功的定位陳述，你可以使用圖5-2產(chǎn)品定位陳述模板，但要確保手上有價值主張。這個模板提供了你需要用來對目標客戶所需的產(chǎn)品進行[張樂飛3]?定位的基礎要素。該模板還可以作為你與其他部門溝通合作的工具。當你有了經(jīng)驗，創(chuàng)建該類內(nèi)容會變得更容易。

圖5-2 產(chǎn)品定位陳述模板

提醒一句：很容易產(chǎn)生無意義的定位陳述。在模板的空白處陳述沒有數(shù)據(jù)和內(nèi)容支持的話不是一個好的商業(yè)機會。

特別注意電商廣告和雜志廣告的信息。當他們說“……不像……我們是不同的，這就是為什么……”看你是否可以挑選出關(guān)鍵的信息。

隨著時間的推移，大多數(shù)產(chǎn)品傾向于同質(zhì)化，不幸的是，無力的定位會導致這種情況更快發(fā)生。產(chǎn)品在市場上的時間越長，競爭對手越有可能拆分并攻擊其不足之處（或者開發(fā)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢）來建立自己的產(chǎn)品。沒過多久，產(chǎn)品看起來相似，營銷材料也類似。

產(chǎn)品定位必須遵循兩項基本原則，即適應性原則和競爭性原則。

適應性原則包括兩個方面，一是產(chǎn)品定位要適應消費者的需求，投其所好，給其所需，以樹立產(chǎn)品形象，促進購買行為發(fā)生；二是產(chǎn)品定位要適應企業(yè)自身的人、財、物等資源配置，以保質(zhì)保量、及時順達地到達市場位置。

競爭性原則，也可以稱之為差異性原則。

產(chǎn)品定位不能一廂情愿，還必須結(jié)合市場上同行業(yè)競爭對手的情況（諸如競爭對手的數(shù)量，各自的實力及其產(chǎn)品的不同市場位置等）來確定，避免定位雷同，以減少競爭中的風險，促進產(chǎn)品銷售。

例如，B企業(yè)的產(chǎn)品是為較高收入的消費者服務的，A企業(yè)產(chǎn)品則定位于為較低收入者服務；B企業(yè)的產(chǎn)品某一屬性突出，A企業(yè)的產(chǎn)品則定位于別的某一屬性上，形成產(chǎn)品差異化的特質(zhì)等?！叭藷o我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)”正是這種競爭性原則運用的具體體現(xiàn)。

產(chǎn)品定位基本上取決于4個方面：產(chǎn)品、企業(yè)、消費者和競爭者，即產(chǎn)品的特性、企業(yè)的創(chuàng)新意識、消費者的需求偏愛、競爭對手產(chǎn)品的市場位置，四者協(xié)調(diào)得當，就能正確地確定產(chǎn)品地位。

作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業(yè)產(chǎn)品專家！內(nèi)容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產(chǎn)品（MVP）方法與實踐》

本文由 @長乘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議