編輯導(dǎo)讀：說到品牌號，你是不是就自動將它們和呆板、枯燥、嚴(yán)肅等形容詞聯(lián)系在一起了。但是最近招行的一則熱舞視頻在B站引起瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來品牌號還能這樣玩？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

“感謝聯(lián)通，讓我們看到了這品牌內(nèi)卷的盛世?！?/p>

這句話最近廣泛的出現(xiàn)在B站各大品牌官號視頻下方，那么此話要從何說起呢？

近幾個月，B站刮起了一陣品牌官方賬號營銷的“騷風(fēng)”，眾多平時高冷的品牌紛紛下場祭出了自己的殺手锏。有通過鬼畜剪輯魔力洗腦的；有開辟宅舞賽道釋放真我的；還有創(chuàng)作搞笑段子自己diss自己的，花樣層出不窮。

而他們之所以如此放飛自我，是希望憑借在內(nèi)容類型上的突破，快速獲得年輕用戶喜愛，最大化收割流量紅利，達(dá)到品牌年輕化轉(zhuǎn)型的目的。

那么如今，B站品牌賬號發(fā)展現(xiàn)狀如何？為何品牌內(nèi)卷競爭如此激烈？在B站商業(yè)價值逐漸覺醒的今天，品牌的B站營銷到底什么是發(fā)力點？

01 品牌在B站：不斷下探內(nèi)容邊界

在大家的印象中，品牌官號的營銷方式是什么樣子的呢？

是發(fā)布與明星合作的時尚大片、TVC物料，用準(zhǔn)備好的文案與用戶互通有無？還是與熱門垂類KOL合作，通過發(fā)布大量的種草視頻，來制造刷屏效應(yīng)？

上面提到的這些，其實都是配合平臺特性應(yīng)運而生的營銷手段，大多走過了一條從摸索試錯，到逐漸定調(diào)，再根據(jù)不同品牌調(diào)性做適度調(diào)節(jié)的成長之路，最終形成了一個有共識的品牌營銷行為準(zhǔn)則。

這其中衍生而出的內(nèi)容形式、手段方法因為限定在某個平臺，所以很難向外擴展，直接復(fù)制。這也就導(dǎo)致了在一個平臺興起時，能嘗到流量甜頭的往往不是第一個到達(dá)戰(zhàn)場的，而是第一個為這片戰(zhàn)場做出改變的品牌。

尤其是在經(jīng)歷了微博、微信代表的圖文時代，到抖音、快手為代表的短視頻時代后，品牌的執(zhí)行力和敏銳力都上升了一個層次。在2020年B站異軍突起時，很多品牌也第一時間進行了配套的調(diào)整、反應(yīng)，以內(nèi)容端表現(xiàn)得最為明顯、極致。

在B站【每周必看】板塊第406期，@招商銀行官方賬號發(fā)布的《【招行特供】 ?挑戰(zhàn)全網(wǎng)最甜書記舞 ?》就以超高熱度登榜。力壓@進擊的金廠長、@老番茄、@軒邈Elias、@綿羊料理等眾多垂類頭部UP主，獲平臺打call“官方整活，最為致命”，那這究竟是一支怎樣的視頻呢？

熟悉B站的小伙伴都知道，書記舞是知名番劇《輝夜大小姐》的一個ED，因由劇中學(xué)生會書記藤原千花所跳而得名。其原動畫因驚人的高幀率表現(xiàn)而被動漫愛好者追捧，而在翻跳視頻中，因為舞者對該舞蹈的高度還原及呆萌可愛的舞步等原因，曾一度“血洗”B站宅舞區(qū)，許多舞蹈區(qū)頭部UP，如@=咬人貓=、@-欣小萌-等都翻跳過。

不同于以往舞蹈區(qū)個人創(chuàng)作者“圈地自萌”，招商銀行官號的涉足，更是為該內(nèi)容注入了意念層面的“制服誘惑”，截止4月14日，獲得超358萬播放。

在賬號建立伊始，@招商銀行官方賬號 也想做一個高冷、敬業(yè)的官方。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，去年4月，該賬號正式開始發(fā)布內(nèi)容，同普遍品牌官號一樣，招商銀行早期發(fā)布的內(nèi)容也是以品牌宣傳類視頻為主。這樣的內(nèi)容制作水平極高，且大多以品牌重點項目、社會公益等內(nèi)容為主，立意具備一定品牌代表性和討論度，格調(diào)極高。

但在B站，這樣的內(nèi)容卻多意味著乏味干癟，沒什么看點，有的只是品牌一廂情愿地輸出自己的價值觀，難以與平臺用戶達(dá)成共鳴。

在經(jīng)過了3個月的平臺試水后，從7月起，招商銀行開始嘗試兩種內(nèi)容類型并舉，一類是理財知識科普類內(nèi)容；另一類是娛樂向唱跳內(nèi)容，兩種內(nèi)容類型競速比拼，看哪種風(fēng)格先跑通，就著重向哪個方向發(fā)展。

不得不說，招商銀行的眼光還是很毒辣的，不管是知識還是宅舞，在B站都有著很大面積的用戶基本盤。

首先，從知識科普類內(nèi)容來說，招商銀行目前發(fā)布了兩個系列的內(nèi)容，分別是【小招理財番】和【BB經(jīng)濟學(xué)】，他們各自側(cè)重點不同，前一種主要針對個人具體財務(wù)類問題進行解答，比如：如何科學(xué)理財、如何記賬、離婚如何分割財產(chǎn)等；而后一種則側(cè)重從一個關(guān)鍵點切入講述其背后的經(jīng)濟學(xué)原理，比如：月餅券背后的經(jīng)濟密碼等。

從招商銀行在知識類內(nèi)容的表現(xiàn)可以看出。首先，內(nèi)容方向選擇的很巧妙。因為對于一般知識賬號來說，建立用戶對其專業(yè)度的認(rèn)可就是很大一難關(guān)。而招商銀行作為一家掛牌上市的商業(yè)銀行，大家對其在金融財經(jīng)領(lǐng)域的專業(yè)性是毋庸置疑的，不需要花時間建立公信力，便能快速開展知識科普工作；第二，很會蹭熱點。內(nèi)容與時下熱門的社會、娛樂話題緊密相關(guān)，包括借勢去年大熱的《三十而已》，討論了如果顧佳和許幻山離婚財產(chǎn)如何分割的問題。還有開學(xué)季討論如何脫單、雙十一討論為何大家會瘋狂剁手等，都亮點十足。

第二大類就是近期格外受矚目的娛樂向舞蹈類內(nèi)容，從花澤香菜的《戀愛循環(huán)》，到blackpink的《How You Like That》，從動漫二次元到潮流偶像，涵蓋了年輕用戶喜好的方方面面，直到這次的《書記舞》，迎來了流量的全面爆發(fā)。

其實招商銀行在B站的“瘋狂”表現(xiàn)并不是個例，其他品牌早就在舞蹈區(qū)“殺瘋了”，這場由中國聯(lián)通帶起的舞蹈盛世，讓大家看到了品牌官號卷起來有多可怕。

@中國聯(lián)通客服官方 自19年底開始就開啟了自己的唱跳生涯，從新寶島到神曲抖肩舞，一下子為品牌賬號運營打開了思路，也刷新了用戶對品牌官號的認(rèn)知。

這種對品牌內(nèi)容的不斷試探，延伸，再試探，再延伸，使原本對品牌內(nèi)容不抱期待的用戶也開始擁抱品牌內(nèi)容，并不斷追更新。各大品牌也嘗試換一種身份來面對消費者，營銷思路發(fā)生翻天覆地的改變，不管品牌是否能通過歌舞唱跳走進年輕人，但最起碼，他們邁出了與年輕消費者對話的第一步。

02 在B站，品牌正青春

如今，Z世代作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代，既有強勁消費力，又有其他代際不具備的對新鮮事物的接受力，已逐漸掌握了消費主導(dǎo)權(quán)。也正因此，品牌迎來了與年輕消費者溝通對話的關(guān)鍵窗口期。

這時，作為95后、00后聚集地的B站，在通過一系列營銷事件，讓其圈層影響力、用戶消費力、社區(qū)文化化氛圍等都被印證有得天獨厚的優(yōu)勢時，越發(fā)受到了品牌主的重視，而Z世代背后隱藏的巨大消費市場更是刺激著品牌在B站不斷深入耕耘。

據(jù)B站營銷中心日前發(fā)布的《B站2021品牌營銷手冊》顯示，未來五年，將新增4千萬位車主；近6成購房人群；44%的母嬰消費者，這些新增消費力都是Z世代人群，可見其背后釋放著的無限潛力。

早在平臺官方還未將商業(yè)化提上日程之前，很多品牌就瞄準(zhǔn)了垂類UP在各分區(qū)的內(nèi)容影響力，開啟了PUGV內(nèi)容的合作。游戲區(qū)有知名UP與新上線游戲的聯(lián)動試玩；美妝區(qū)有國內(nèi)外品牌的隱形種草；美食區(qū)有場景植入式的線下探店，多元類型可供選擇。

而在2020年，平臺在商業(yè)化上也持續(xù)發(fā)力，7月花火平臺上線，進一步規(guī)范化品牌與創(chuàng)作者的合作；B站特有的特約計劃廣告也對外開放，框下廣告、彈幕廣告、浮層廣告，多種顯示類型可供選擇，直接實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)和效果轉(zhuǎn)化。

相比在內(nèi)容投放端的如火如荼，在品牌官方賬號營銷上，B站仍在初級階段。

據(jù)營銷實驗室《B站品牌營銷指南》表示，目前入駐B站的品牌仍不算多，且這些品牌賬號的粉絲多在50萬以下?？梢姡麄€品牌積極性及用戶池都沒有被調(diào)動起來。

而上面提到的以@招商銀行官方賬號 為首的活躍品牌號，顯然還不算找到了自己的內(nèi)容風(fēng)格。畢竟，一支視頻在B站叫好就叫完成品牌年輕化轉(zhuǎn)型了嗎？B站粉絲日增過萬就叫占領(lǐng)Z世代用戶心智了嗎？這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

現(xiàn)在各大品牌賬號都有一個共同的問題，就是內(nèi)容雜亂無章，什么內(nèi)容有熱度就蹭什么，各家都極盡創(chuàng)意之能事將娛樂化內(nèi)容與自家業(yè)務(wù)想結(jié)合，恰自己家的飯，做無痕植入。

但，最終讓用戶留下印象的還是段子和熱舞，業(yè)務(wù)相關(guān)往往只流于表面或成為評論區(qū)和彈幕插科打諢的笑料，沒有什么實際品牌聲量的提高或?qū)嶋H轉(zhuǎn)化的效果。

而在這些娛樂內(nèi)容之間，賬號中還穿插著品牌定期發(fā)布的官方品宣內(nèi)容，整體看來就是四不像，既不是象征品牌對外窗口的嚴(yán)肅類內(nèi)容；也不是輕松舒適可與消費者對話的面對面氛圍。這就導(dǎo)致該賬號很難通過內(nèi)容，在用戶心中形成對品牌符號記憶，笑笑就過去了，對品牌認(rèn)知并沒有提升。加之，這種沒有內(nèi)容主線的賬號運營，是難以長期維系的，短期內(nèi)看著光鮮，實則隱患重重。

由此可見，品牌想要通過內(nèi)容，真正解鎖年輕人語境，依舊任重道遠(yuǎn)。但也正是初生牛犢，B站品牌官號運營，作為現(xiàn)階段一片真正的內(nèi)容藍(lán)海，未來仍有無限可能。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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