2016年的雙十一剛剛過去，它已經(jīng)走過八個年頭，從天貓一家促銷節(jié)日到全國線上線下購物狂歡，各大電商摩拳擦掌使出渾身解數(shù)，做晚會、砸廣告、包地鐵，你看雙十一當天微博全站都已經(jīng)變成天貓了，當全網(wǎng)流量都指向主流電商平臺時，其他電商、垂直電商該怎么做？

雙十一期間正好有機會接觸到蘑菇街，看了他們的營銷儼然是雙十一大戰(zhàn)中的一股清流，更重要的是蘑菇街的做法就好比一場以少勝多的戰(zhàn)役，一招一式值得思考。

我們先具體看都做了哪些事情：

第一招：明星引爆，李易峰誠聘首席拜拜官

2016年李易峰可謂最火的男星之一，從《麻雀》熱播到《青云志》火爆，最近也在蘑菇街出品的《解憂買手店》網(wǎng)劇中擔當男主角，此次蘑菇街征戰(zhàn)雙十一，由李易峰發(fā)起誠聘首席拜拜官開始，號召用戶曬出過去的丑衣服，和過去的黑歷史說拜拜。

這種話題還是很能切中用戶痛點的，想想我就有很多過去不再喜歡的衣服，不過那些喜愛李易峰的女生們參與這個活動的熱情更高漲。

第二招：校花校草落地，直播微整形

通過明星引爆后，蘑菇街切中了細分的校園市場，這個領(lǐng)域正符合蘑菇街的18-23歲目標人群定位，通過全國40多個名校的校花、校草參與＃我承認我做過微整形＃，這一極具吸引力的話題，布滿了各大名校的宣傳欄，那些?；ㄐ２荼揪褪峭瑢W(xué)們心中的“明星”，用“承認整形”提升關(guān)注度。

通過?；ㄐ２菀@主要有兩步：

1、懸疑預(yù)告

11月3日，在44所大學(xué)校園宣傳欄、貼吧、微信群推出該校校花、校草宣言海報，引發(fā)關(guān)注，社交平臺上以微博、微信各種相關(guān)話題推出，比如一篇《繼BBC直播解剖胖子之后，蘑菇街宣稱要直播微整形》的文章在不少微信大號上發(fā)布。

貼吧

校園宣傳欄

?；ㄅ笥讶︻A(yù)告

2、直播揭秘

11月4日晚20點，通過蘑菇街App中直播頻道，直播了一場?；ㄐ２莸摹拔⒄巍保颐鼐褪歉嬖V大家：好看的搭配才是真正的微整形！直播中通過化妝與搭配改造?；ㄐ２荩瑥娖毓?016雙11蘑菇街主推的網(wǎng)紅店鋪，形成引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

在直播期間很多應(yīng)急措施提升效果，比如發(fā)現(xiàn)用戶對“男色”感興趣，馬上推出校草內(nèi)容，觀看量劇增，這也表明年輕的女生居多的蘑菇街用戶群特點。

當用戶看到直播中“微整形”出明星臉就特別激動，順勢推出微博話題＃原來明星都是整出來的＃。

整場直播活動超100萬人觀看，＃直播微整形＃話題閱讀從直播前的1700多萬，飆升為2900多萬，漲幅近74%。

第三招：借勢時事熱點，美麗堅合眾國大選

當天貓、京東在雙十一戰(zhàn)場激戰(zhàn)時，北京時間11月9日，美國大選落幕，川普贏了.在這個全球熱點上蘑菇街的雙十一也借勢了，另辟蹊徑借勢美國大選，姿勢很有趣！

姿勢一：主題巧借勢

蘑菇街紅人推出#美國大選你行你上#的話題，其海報以“美麗堅合眾國大選”為海報主題借勢，蘑菇街紅人搭配美學(xué)與美國大選政見結(jié)合。通過線上社交平臺以及線下校園宣傳推出此輪熱點借勢營銷。

姿勢二：借勢川普H5

其實對于蘑菇街做了川普的H5這一點，我很驚嘆，他們咋知道川普會贏呢？不過川普本身笑料十足，那個H5主要是在惡搞他的頭發(fā)，動畫效果還不錯。

第四招：全明星砍價，沖刺雙十一

臨近雙十一時，11月9日開始，蘑菇街推出明星砍價H5，李易峰、鹿晗、黃致列、迪麗熱巴、高圓圓、楊冪、薛之謙、金宇彬、張根碩、關(guān)曉彤、郭采潔等明星分別代表了不同品牌，與粉絲一起玩砍價。

通過明星代言品牌參與雙十一活動，吸引星粉互動。

李易峰、鹿晗、關(guān)曉彤等明星們也發(fā)布了一組蘑菇街雙十一態(tài)度海報：

在雙十一沖刺階段，針對用戶痛點，如何選購適合自己的衣服，一組讓用戶冷靜選擇的海報出街，比如文案“有一種不忍直視，叫做買家秀。搭配萬套，試錯千遍，合身美搭，才是真正養(yǎng)眼”……幾張海報重點提出了“告別盲選，只要美選”。

在雙十一數(shù)據(jù)刷屏之外，各種營銷紅色系刷屏奪目，粉色系的蘑菇街的雙十一打法從明星、?；ㄐ２莸浇鑴轄I銷，另辟蹊徑也是萬不得已。為何這樣說？當主流渠道，各種強勢媒體已經(jīng)被天貓、京東等包場，其他電商平臺如何展露頭角，如何讓用戶知曉自身雙十一活動，蘑菇街給了我們一個方法，他們也通過這戰(zhàn)再次回歸。

蘑菇街雙十一戰(zhàn)法：

1、細分市場：主打穿衣搭配，提出“美麗”概念，話題圍繞此關(guān)鍵詞，比如“美麗堅合眾國大選”、“美選只在蘑菇街”。

2、巧妙借勢：借勢明星、借勢品牌、借勢時事熱點，比如推出李易峰的“誠聘首席拜拜官”話題，比如“明星砍價”、再比如借勢美國大選。用明星粉絲效應(yīng)、熱點的眼球效應(yīng)吸引更多受眾關(guān)注。

3、校園紅人：在這次雙十一活動中蘑菇街推出了44所名校的?；ㄐ２荨爸辈ノ⒄巍?，對于這些本就是各大校園意見領(lǐng)袖的校園紅人們，通過一次活動就成為了品牌的校園“代言人”，其覆蓋力、及未來品牌延展力不可小覷。

這個打法還有哪些優(yōu)化的地方？

1、川普贏得大選當時應(yīng)該再發(fā)力：

從策劃“美麗堅合眾國大選”到“川普H5”，這一波在大選期間還不錯，不過在11月9日公布投票結(jié)果后，是可以再做些營銷動作。

建議如下：

（1）再推美利堅合眾國大選海報，祝賀川普當選，延續(xù)傳播。

（2）川普H5僅為用戶互動，拍照上傳自己的照片之后轉(zhuǎn)化到電商，其實倒是可以把“微信運動”的玩法借鑒，本身H5就有近似值，在多少值以上進行排名，甚至出拍照搭配攻略，這樣在真正美國大選公布時進行頒獎，由蘑菇街頒給排名第一的參與者，這樣互動效果更強，與熱點結(jié)合更加緊密。

2、校園校草活動可以再挖掘：

目前只是針對一次直播活動，但是可以把這些校花校草的落地活動繼續(xù)推進，比如可以搞多個學(xué)校的直播，由?；ㄐ２葑鰹橹辈ゼt人參與，舉行穿搭秀、XX校園“微整形大賽”等等。不僅帶動App直播頻道，同時對商品植入轉(zhuǎn)化更好。

2011年成立的蘑菇街，從原來定位淘寶導(dǎo)購到如今轉(zhuǎn)型為“我的買手街”，其用戶一直圍繞著女性，走小眾路線切女性穿搭市場，定位為“為用戶提供美麗”，可謂說是小眾中的大眾需求。所以此次雙十一以蘑菇街的營銷案例分享，對于垂直品類的電商具有很多借鑒價值。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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