編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，更多企業(yè)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)做營(yíng)銷推廣，互聯(lián)網(wǎng)的各種渠道進(jìn)行宣發(fā)觸達(dá)，利用各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，是如今很適用的一種營(yíng)銷方式；本文作者分享了關(guān)于營(yíng)銷系統(tǒng)復(fù)盤的目的、路徑與打法，我們一起來了解一下。

因筆者經(jīng)驗(yàn)所限，以下對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的思考更適用于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景。

一、目的：解決企業(yè)級(jí)（營(yíng)銷）能力復(fù)用的問題

1. 基礎(chǔ)設(shè)施復(fù)用

一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全流程，涉及：

• 活動(dòng)物料制作：活動(dòng)h5、小程序、海報(bào)等；
• 渠道分發(fā)：線上渠道（微信群、公眾號(hào)、APP等）、線下渠道（門店、網(wǎng)點(diǎn)、賣場(chǎng)等）；
• 運(yùn)營(yíng)策略：用戶挽回、生日關(guān)懷、裂變拉新等；
• 用戶觸達(dá)：通過短信、微信模板消息、app push等方式觸達(dá)用戶；
• 用戶數(shù)據(jù)沉淀：身份信息、行為信息；
• BI展示/數(shù)據(jù)分析：訪問量、分享數(shù)、轉(zhuǎn)化率等報(bào)表展示與分析。

針對(duì)以上營(yíng)銷活動(dòng)的全流程所需的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行抽象，可以得到營(yíng)銷系統(tǒng)所需要的功能模塊：

• 活動(dòng)編輯器：活動(dòng)制作能力復(fù)用。（不建議劃到營(yíng)銷系統(tǒng)的范疇）；
• 渠道管理：渠道新建、刪除、修改以及以渠道為維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)查看等；
• 營(yíng)銷自動(dòng)化：根據(jù)既定營(yíng)銷策略，根據(jù)事件觸發(fā)，自動(dòng)化對(duì)客營(yíng)銷。比如生日前3天自動(dòng)給客戶推送生日券等；
• 觸達(dá)：短信推送、郵件推送、微信模板消息推送等；
• 客戶檔案：客戶標(biāo)簽系統(tǒng)；
• 大數(shù)據(jù)底層：數(shù)據(jù)采集與處理；
• BI：數(shù)據(jù)可視化展示。

以上可以歸結(jié)到業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的范疇，解決的是營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)起的效率與成本問題；目前業(yè)內(nèi)大部分的營(yíng)銷系統(tǒng)，基本都包含以上模塊。

2. 營(yíng)銷策略復(fù)用

對(duì)運(yùn)營(yíng)的策略/模型的最佳實(shí)踐，進(jìn)行產(chǎn)品化抽象，達(dá)到對(duì)最佳實(shí)踐復(fù)用的目的，以提升活動(dòng)的最終效果。

以全員營(yíng)銷舉例：

1. 策略描述：對(duì)門店員工推送不同的參數(shù)二維碼（帶參鏈接），實(shí)時(shí)監(jiān)控以員工、門店等維度帶來的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，并通過及時(shí)地行政督促、激勵(lì)、排名等手段，激發(fā)員工對(duì)于活動(dòng)推進(jìn)的積極性。
2. 適用場(chǎng)景：企業(yè)擁有大量員工以及線下網(wǎng)點(diǎn)/賣場(chǎng)。營(yíng)銷活動(dòng)/任務(wù) 最好與員工的業(yè)務(wù)最終指標(biāo)強(qiáng)相關(guān)，如：存款吸納、銷售額等。早報(bào)、資訊等適用性較差。

類似的還有：裂變拉新、A/B測(cè)試、用戶召回、流失分析等等。在對(duì)策略的適用場(chǎng)景和局限性等有比較充分的認(rèn)知和實(shí)踐后，即可產(chǎn)品化抽象成一種能力，在公司其他項(xiàng)目、同行業(yè)其他公司中進(jìn)行復(fù)用與持續(xù)驗(yàn)證。

二、路徑：項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)—產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)—平臺(tái)驅(qū)動(dòng)

對(duì)于營(yíng)銷系統(tǒng)，比較合適的演變路徑應(yīng)該是由項(xiàng)目到產(chǎn)品再到平臺(tái)。

在具體項(xiàng)目中跑模型，跑出成功的模型后，擴(kuò)大到同行業(yè)其他客戶甚至跨行業(yè)客戶，驗(yàn)證成功后對(duì)模型進(jìn)行產(chǎn)品化；最后由這一個(gè)個(gè)經(jīng)過成功驗(yàn)證的產(chǎn)品組成提供跨行業(yè)的一站式解決方案的營(yíng)銷平臺(tái)。

1. 直接從產(chǎn)品甚至平臺(tái)做起會(huì)有什么問題？

營(yíng)銷平臺(tái)是一系列優(yōu)秀的營(yíng)銷方法論的實(shí)踐集合，但只要是方法論，都會(huì)存在問題：

• 方法論不是銀彈，有其特定的適用場(chǎng)景和局限性，并非在所有場(chǎng)景下都是有效的。
• 方法論對(duì)指導(dǎo)實(shí)踐的有效程度，還取決于使用者對(duì)其理解程度以及經(jīng)驗(yàn)多寡。

直接從產(chǎn)品或者平臺(tái)起步，會(huì)容易走彎路：

• 團(tuán)隊(duì)沒有營(yíng)銷方法論在執(zhí)行上的成功實(shí)踐，不了解其適用場(chǎng)景與局限性，容易導(dǎo)致對(duì)功能模塊的過度設(shè)計(jì)以及功能堆砌。
• 團(tuán)隊(duì)缺少對(duì)行業(yè)特性的深度理解，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模塊抽象以及技術(shù)選型等不適用當(dāng)前行業(yè)，在產(chǎn)品投產(chǎn)甚至運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后才發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品推倒重來；比如編輯器、營(yíng)銷系統(tǒng)、權(quán)益系統(tǒng)等應(yīng)該是三個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)而非彼此之間存在強(qiáng)耦合，再比如金融行業(yè)需要在私有云（無法直接連接外網(wǎng)）上私有化部署。
• 若產(chǎn)品設(shè)計(jì)者自己都不知道如何去做一場(chǎng)成功的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，又怎么能夠設(shè)計(jì)出一款可以提高客戶運(yùn)營(yíng)效率的產(chǎn)品呢？

很多人，一上來就直接搞saas，這是很有問題的，這點(diǎn)到打法那一節(jié)再講。

2. 產(chǎn)品差異化

營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化主要跟以下兩點(diǎn)有關(guān)：

• 擅長(zhǎng)行業(yè)：若團(tuán)隊(duì)不懂金融行業(yè)，在進(jìn)入行業(yè)的初期大概是要交學(xué)費(fèi)的；比如銀行對(duì)安全準(zhǔn)入、運(yùn)維準(zhǔn)入、審計(jì)、私有云部署等都有一定的要求，系統(tǒng)在設(shè)計(jì)之初沒有考慮這些，那系統(tǒng)要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)只能選擇重構(gòu)甚至推倒重來。
• 所擅長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域：有些公司是做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)起家的，更擅長(zhǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)；有些公司核心成員大數(shù)據(jù)背景更強(qiáng)，更擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)；對(duì)于前者，可以加強(qiáng)營(yíng)銷系統(tǒng)在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)方面的能力。對(duì)于后者，可以加強(qiáng)營(yíng)銷系統(tǒng)在數(shù)據(jù)分析/洞察等方面的能力。

懂與不懂之間，是巨大的資金成本與時(shí)間成本。若你連代碼都沒有寫過，要教別人去寫出好代碼，這會(huì)不會(huì)有點(diǎn)不合適？運(yùn)營(yíng)是一件強(qiáng)依賴于實(shí)踐的事，教別人做好運(yùn)營(yíng)的前提是你得有這方面的成功實(shí)踐，而這些成功實(shí)踐就是你與別人的差異所在，也是產(chǎn)品的差異所在。

團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)所在，即產(chǎn)品差異化所在。

三、2B打法：服務(wù)+產(chǎn)品

說打法之前，得先回答一個(gè)問題：為什么直接給客戶賣saas不行？

• 營(yíng)銷系統(tǒng)并不直接產(chǎn)生價(jià)值，營(yíng)銷平臺(tái)是通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)/場(chǎng)景的有效賦能，來提高活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效率和效果。
• 營(yíng)銷系統(tǒng)被客戶有效使用的前提是：客戶有大量活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的需求；客戶有活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)儲(chǔ)備或成功實(shí)踐。

簡(jiǎn)言之，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者需要積累成功實(shí)踐才能做出有價(jià)值的系統(tǒng)，而系統(tǒng)的使用者又需要一定的經(jīng)驗(yàn)積累才能讓系統(tǒng)產(chǎn)生價(jià)值達(dá)到系統(tǒng)設(shè)計(jì)之初的目的。

直接賣saas賣系統(tǒng)的困境在于：只有系統(tǒng)，客戶不會(huì)用，用不好。

只有先解決客戶教育問題，而后才是系統(tǒng)價(jià)值產(chǎn)生的問題；在客戶未充分教育的情況下，只有通過服務(wù)導(dǎo)入，幫助客戶提升運(yùn)營(yíng)能力，手把手教他做運(yùn)營(yíng)；同步在運(yùn)營(yíng)過程中導(dǎo)入產(chǎn)品，讓客戶直觀感受營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)運(yùn)營(yíng)的賦能與提效。

在客戶具體的切入選擇上，建議從大B從行業(yè)的頭部客戶切入：

• 頭部客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)的需求更旺盛，其對(duì)營(yíng)銷的理解也更深，同時(shí)在營(yíng)銷領(lǐng)域的資源投入也更充足，這可以降低對(duì)客的教育成本。
• 頭部客戶的付費(fèi)能力更強(qiáng)，做服務(wù)是一件很重的事情，且服務(wù)這件事不論客戶是大B還是中小B，公司要付出的成本是差不多的，因此選擇頭部公司切入，ROI更高。
• 與頭部客戶在項(xiàng)目中沉淀最佳實(shí)踐，并打出行業(yè)聲量；然后將最佳實(shí)踐產(chǎn)品化，降低服務(wù)的比重，輸出給中小B，自己少做/不做服務(wù)或者將服務(wù)交給合作伙伴做。

具體的實(shí)操上，可以考慮做試點(diǎn)活動(dòng)，在活動(dòng)中接入系統(tǒng)，給客戶打樣。

本文由 @韓松 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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