編輯導讀：社交裂變是產(chǎn)品運營的手段之一，在產(chǎn)品特性與利益刺激的加持下，成為了教育與知識付費領(lǐng)域有力的推廣手段。那么我們要怎么做好社交裂變，以老帶新呢？本文作者從留量思維出發(fā)，對這個問題展開了分析討論，與大家分享。

我在以前的文章說過，老帶新屬于裂變，但和裂變有非常顯著的區(qū)別，這是因為，老帶新本質(zhì)是用戶帶用戶，裂變的本質(zhì)是流量帶流量。

有的人問我為什么，雖然過去有所解釋，但我覺得層次不夠深，最近通過分析裂變與老帶新的路徑，我找到了答案。

一、裂變思維與老帶新思維

首先，裂變一定符合裂變思維。那什么是裂變思維？簡單來說，就是將分享、邀請等行為，作為實現(xiàn)產(chǎn)品使用者數(shù)量增長目的的門檻。

小明看到好友發(fā)來一張海報，掃碼進群，這是一個英語直播課程群。那要怎么聽課？轉(zhuǎn)發(fā)海報，然后截圖。小明按要求做了，群管理員提醒他加好友，獲取聽課鏈接。

以上是非常基礎(chǔ)的群裂變流程，但卻把裂變思維體現(xiàn)的**盡致。群裂變最直接的目的是什么？增加英語直播的聽課人數(shù)，設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)海報的門檻，顯然能帶來更多人。

有人會說，群裂變的目的不應(yīng)該是群內(nèi)賣課嗎？這是轉(zhuǎn)化思維，因為100人可以賣課，200人也能賣課，肯定人越多越好，但需要建立在“人可以越來越多”的前提之上。

實際上符合裂變思維的增長策略，運營難度都比較小，比如群裂變、任務(wù)寶、解鎖、拼團等。

任務(wù)寶是拿到實際獎品的粉絲才算實際用戶，邀請粉絲關(guān)注是門檻；對于解鎖和拼團也是一樣道理，必須邀請好友報名解鎖或參團，才能達成獲得全部解鎖或拼團課程的用戶增長。

再來看老帶新式增長，它的邏輯和裂變思維不一樣，用戶不用達成裂變行為門檻，就可以獲得產(chǎn)品，符合這一策略最典型的是分銷，也包括裂變禮包、拼團分銷、分銷任務(wù)寶等。

參與分銷的用戶，付費就能學習課程，分銷的目的僅僅是擴大曝光量，而對分銷設(shè)置人數(shù)上的任務(wù)要求，僅僅是增強分享動力而已，不分享也沒事。

另外，愿意參與分銷的人，基本上都有自己的渠道，或?qū)罡信d趣，或認同品牌，實際的產(chǎn)品增長不一定要借助老帶新達成，而借助老帶新確實能進一步擴大增長效果。

所以，你應(yīng)該明白，在做群裂變和分銷的運營時，具體邏輯是完全不一樣的，這就是裂變思維和老帶新思維的差別。

如果想把老帶新做成裂變式快速起量的效果，就要在宣傳噱頭和渠道儲備上下更大功夫。

二、用留量思維做老帶新

無論是裂變思維還是老帶新思維，都是從模式角度來說的，它是為了區(qū)別二者的本質(zhì)，但就運營和細節(jié)來說，留量思維更加被需要。

留量思維是我和松月去年出的《從流量到留量》一書中提出來的，其中一個核心觀點是精細化進行運營執(zhí)行與細節(jié)設(shè)計，所以，如果想做好老帶新業(yè)務(wù)，留量思維顯然值得被應(yīng)用。

我覺得可以從兩個角度入手：

1. 梳理完整用戶路徑，根據(jù)用戶觸點設(shè)計分享節(jié)點，并且要努力形成閉環(huán)

一個完整的老帶新路徑是這樣的：用戶掃碼報名活動——進入用戶沉淀載體——獲得分享素材生成入口——生成并保存分享素材——成功邀請好友報名活動——達成要求兌換獎勵。

上述梳理的流程實際很粗糙，有非常多的老帶新活動會設(shè)計多個用戶觸點，觸點越多，意味著提醒用戶分享的機會越多，帶來的新用戶也可能越多。

我梳理出如下幾個分享觸點：

• 點擊報名-彈窗提醒分享；
• 浮窗/banner-點擊跳轉(zhuǎn)生成海報；
• 掃碼關(guān)注公眾號-渠道碼生成海報/圖文；
• 掃碼加個微/企微-自動應(yīng)答生成海報/圖文；
• 掃碼進微信群/企微群-歡迎語生成海報/圖文；
• 每完成1次轉(zhuǎn)發(fā)或邀請-消息提醒分享；
• 查看獎勵-消息提醒分享。

我曾設(shè)計過某個分銷活動，路徑是這樣的：

進入落地頁購買——關(guān)注公眾號回復關(guān)鍵詞——引導添加微信并提供分享海報鏈接——添加微信提供購買截圖——發(fā)產(chǎn)品和分享海報鏈接。

可以發(fā)現(xiàn)，我設(shè)計了一個閉環(huán)，因為很多分銷沒有閉環(huán)，而且在公眾號和個人號兩個觸點上設(shè)計階梯邀請激勵，目的就是提升分享率。

2. 根據(jù)運營目的和生命周期，設(shè)計不同激勵政策的老帶新活動

除了路徑細節(jié)設(shè)計，對于老帶新活動針對的運營目的和用戶生命周期，也要進行明確。

絕大多數(shù)老帶新活動以拉新為主，但是，促活和轉(zhuǎn)化也是老帶新非常重要的目的，而且讓人出乎意料的是，根據(jù)用戶屬性設(shè)計老帶新活動，可以同時達到多個運營目的。

我們可以將用戶分成低粘性用戶、中黏性用戶和高粘性用戶。

（1）低粘性用戶：召回+拉新

所謂低粘性用戶，就是處于新手期或流失期用戶，對于在線教育來說，常表現(xiàn)為注冊但未購課、付費但未續(xù)費的用戶。

為它們設(shè)計的老帶新活動，目的首先是召回，其次是拉新，一般選擇痛點內(nèi)容和高價值誘餌，直接裂變流量，很多流量池裂變活動就是以這類用戶作為啟動渠道。

（2）中粘性用戶：促活

中粘性用戶，包括激活期用戶和留存期用戶，常表現(xiàn)為付費引流課的注冊用戶和續(xù)費的引流課用戶，其老帶新的主要目的是促活。

建議設(shè)計階梯邀請任務(wù)，但以眾籌形式為主（砍價、助力、禮包、集卡、拆箱等），匹配豐富的課程內(nèi)容、實體物品、虛擬獎勵等，并要求所帶來的用戶是潛在用戶（新注冊）及同水平用戶（報名引流課）。

（3）高粘性用戶：拉新為主，轉(zhuǎn)化為輔

那什么是高粘性用戶？主要指首單用戶和復購用戶，具體來說是正價課用戶及續(xù)費用戶，針對這類用戶的老帶新以拉新為主，可以兼顧轉(zhuǎn)化，因為邀請門檻更低。

同樣采用階梯邀請任務(wù)，搭配分銷、邀請券等玩法，使用“專屬榮譽+豐富實體+大額優(yōu)惠+高價值虛擬品”的獎勵組合，引導帶來更多潛在用戶和引流課用戶，這是目前老帶新主流模式。

三、總結(jié)

本文簡單梳理裂變和老帶新彼此不同的思維，也講解留量思維如何指導設(shè)計老帶新，下面整理一下本文核心觀點，希望對你有用。

首先，裂變思維和老帶新思維的核心區(qū)別在于，前者把目標產(chǎn)品植入進裂變閉環(huán)，將分享和邀請動作視為必須的門檻，后者則沒有那么嚴格，不進入裂變閉環(huán)也可以獲取產(chǎn)品，而是以分享和邀請作為增加產(chǎn)品使用者的渠道。

其次，留量思維極其重視細節(jié)設(shè)計，無論裂變還是老帶新，一定注意觸點使用和用戶分層，因為梳理并使用更多的觸點，能極大增加分享率，而針對不同類型用戶設(shè)計老帶新模式，會讓整個裂變體系變得豐富，效率也會更高。

以上。

#專欄作家#

獨孤菌，公眾號：野生運營社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，野生運營社區(qū)合伙人，運營推廣專家，《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》作者，在線教育觀察家。

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