編輯導語：如今隨著社會的發(fā)展以及人們的生活水平提高，基金也已經不是小部分人的市場了，很多投資者都會選擇基金這個方向，而各個基金企業(yè)也在進行各種方式的運營；本文作者分享了關于基金直播運營的思考，我們一起來了解一下。

以下內容含：

過完年以來的證券市場好不熱鬧，急速的較大幅度的回調已經使很多基民尤其是入場不久的新基民著實被教育了一番。

靠運氣賺的錢，愣是憑實力虧回去了，“把錢還我我不玩了”成了多數(shù)基民的心聲；基金投資信仰急需充值，而很重要的充值服務提供方當然基金管理人，而基金直播也越發(fā)成了信仰充值的重要方式！

來自一家互聯(lián)網財富運營管理服務商的數(shù)據(jù)顯示：

2021.3.1-3.7，各類金融機構在支付寶理財和天天基金上直播共計277場，支付寶理財直播有231場和3325.9萬次的觀看，天天基金有46場和339萬次的觀看量；并且直播場次數(shù)量變化不大，但直播觀看量卻都有明顯的下降，降幅約為50%和36%。

直播尤其是金融機構類的直播，自2020上半年開始火熱起來，至今不長不短的時間已經在基金公司內、在平臺、在基民粉絲圈子里產生了相當大的影響；也漸漸成為一個基金公司基金經理向用戶發(fā)聲的重要手段和工具，蜂擁而上，百花齊放！

一、新技術新形勢，創(chuàng)造和滿足新用戶新需求

多年前，所謂高大上的公募基金公司，在上海陸家嘴在北京金融街的大大落地窗下，基金經理那些不明覺厲的投資策略和選股選債指標，加上千錘百煉的嫻熟路演技巧，總會使得臺下的機構客戶和渠道爸爸默默點頭，一些關鍵問題的互動交流往往會使得這場路演更加生動更加高潮。

多年后，面對互聯(lián)網渠道的迅速崛起，面堆互聯(lián)網渠道營銷手段和工具不斷成熟和發(fā)展，基金經理也可能也沒想到自己也是不時出鏡在直播鏡頭前為C端小散用戶做些互動交流和投資者教（dai）育（huo）。

直播本身只是一種信息傳播工具和手段，類比于早些年新誕生的微信微博的話，很多企業(yè)會招用新媒體運營來專門承擔這份工作；而隨著新用戶群體新用戶需求新技術手段不斷發(fā)展，雙微之外也漸漸有了抖音、快手、B站、小紅書等新式媒體平臺。

與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體更加凸顯了去中心化的信息傳播屬性，更加凸顯了“人人都可以是新聞傳播者”的發(fā)展態(tài)勢，這也使得海南人民獲取黑龍江的疫情變化態(tài)勢信息要比傳統(tǒng)電視報紙媒體傳播1000萬用戶的速度快得多，也可能比村頭大槐樹下大姨大媽嘮嗑八卦要快；去中心化后的每個人每個信息的生產、加工、傳播、受眾等隨手一個微博微信朋友圈都使得其不自覺地扮演著進一步的傳播角色，都是傳播鏈路中的一環(huán)。

或是疫情的催化加速，各種在線互動工具包括直播帶貨的大火大熱，隨著李佳琦直播間里的“偶買噶，買它買它”吶喊聲傳播祖國大地，各行各業(yè)的市場人員無不摩拳擦掌地躍躍欲試，包括公募基金業(yè)；線上會議也是，可以看到騰訊會議的推出時間是在2019年12月，而App store的最早版本迭代記錄是在2020.6。

需求總是在的，退一步說如果沒有直播工具沒有雙微等多媒體形式，公募基金市場的不斷發(fā)展也可能會使得某某基金的宣推廣告出現(xiàn)在某某晚報或某熱播電視劇的廣告時間。而在新的技術發(fā)展新的社會形勢，新的用戶群和和需求也會被創(chuàng)造出來和滿足。

而這種新也說新不新，類直播帶貨在其他領域乃至早先的電視購物早有發(fā)生，只是互動形式更鮮活的金融直播已經大踏步走進你的生活。

二、論定位和目的，必然是屁股決定腦袋

無論看似如何先進和美好的新事物，總是螺旋式上升發(fā)展，總會有人有勢力反對或不在乎！

就基金公司直播而言，分管和經辦到落地的人員，互金部門向來對渠道銷量保有量負責自然是希望轉化帶貨，品牌管理營銷策劃的話一般則作為中臺部門，訴求點自然落在品牌宣傳和業(yè)務聲量的打造上。

目的和定位不同，打法和投入自然不同，對于帶貨和品宣效果則更多取決于帶量的總量回報和投入的成本對應的相對回報這樣綜合來看的。譬如30萬+的觀看和數(shù)千數(shù)萬的粉絲增長，絕對值來看對比紙媒世代對比公眾號的閱讀量似乎是相當不錯了，但如果是投入覺得大量成本且效果不穩(wěn)定似乎就不太樂觀了。

不過這世界是我們的，也是你們的，但終究是圍繞著業(yè)務增長為中心的前臺打工人在轉！

這樣就一切就繞回了起點，你想要什么？！

或平臺或同業(yè)打聽了解，或自己播個幾場小成本試錯也沒什么了不起，可能可以獲得一些粗淺的信息。不過，影響直播帶貨效果的變量因素又太多，不同市場環(huán)境不同基民情緒、不同基金公司不同優(yōu)勢稟賦、不同主持主播不同風格技巧、不同基金經理不同解答發(fā)揮、不同平臺渠道不同時間節(jié)點、不同客群不同興趣偏好等等太多，牽扯到的與人的動態(tài)因素太多，就暫時不太方便像過往互聯(lián)網平臺控制定量變量做AB-test做賽馬機制來獲得更多定量的結果結論。

當能效結果不確定性越大的時候，你拍在分管領導桌上的項目資源申請書終于難逃被打入冷宮了。

另一個角度來看，這必然是場持久戰(zhàn)！

或為品宣（用戶連接和服務含在內）、為帶貨做銷量、為帶貨做新客等等目的，對直播業(yè)務的持續(xù)投入自然是領導不得不考慮的問題。所以這里所說屁股決定腦袋，當然不僅僅是決策者坐在什么樣的位置，也自然是要看業(yè)務處在什么樣的階段位置、團隊人員配置、手里的牌和抓手又是怎樣的，對這事兒的認知和分析也是不一樣的了。

三、細品直播腳本內容，3個角度2個方面

慣性思維可能認為，直播是發(fā)聲的工具和手段的話，那么直播的腳本內容自然是一場成功直播的內核關鍵了；實則不然，在當下的基金類直播當中，基于業(yè)務訴求也好基于平臺規(guī)則也好，直播也可以演變一場“目的”本身，即只要開播就好了，過程內容說些什么并不重要。

那么究竟如何看直播的腳本內容呢？筆者認為從直播平臺、基金公司、基民這三個角度，以及直播本身特性的兩個方面，可以這么看：

從直播平臺角度，一般是有其自己的戰(zhàn)略或調性，希望百家齊放也是一種態(tài)度。平臺更多是搭臺搭工具鏈接基金公司和普通用戶，各基金公司產出各自優(yōu)勢的需要的腳本內容，合規(guī)前提下，平臺讓更多是扮演平臺的角色。把直播這項工具本身，圍繞基金公司和用戶在各項功能體驗、促進效果轉化方面多下功夫，推動平臺的直播生態(tài)建立和運轉起來才是其第一要義。

從基金公司角度，如上所述，基于其對直播的定位和目的不同，準備的腳本內容自然也是不同。

筆者親歷，在起初為了一場直播可以整個部門協(xié)同，腳本內容從追求目標效果的內容到詳盡細致的串詞形式到合規(guī)這個大提前，可用前前后后優(yōu)化了5個版本的腳本內容甚至要到半夜兩點；而今如果需要高頻直播持續(xù)投入，那么合規(guī)前提下的大綱類的腳本也就幾乎成立“輕型直播”的必備用品了，幾乎鏡頭打開就能播。

從用戶基民角度，來到直播間的基民也是各有各的偏好和精彩，有些是看著直播封面和的女主播而進場互道一聲“各位紳士好”；有些則是沖著標題內容想進來想聽投資思路、選股策略方面干貨，還有就是問行業(yè)板塊看法，現(xiàn)在到底能不能進；當然還有就是沖著紅包進場的，至于你的直播內容其實不重要。

蘿卜青菜各有所愛，漸漸地不同基金經理不同主播的內容與風格，也漸漸聚集和行成了相應一批喜歡的應援粉絲。

不過基于直播本身這樣一個工具特點來看，除了自己準備的腳本內容外，還有兩個內容層面的要點是我們不得不注意的了。

• 【用戶端的互動交流】這個自然淺顯易懂，直播帶貨比起原來簡單電視購物這樣單向輸出，線上的實時互動成為其促進帶貨的特點之一；那么直播間里的用戶提問、留言則是主播和嘉賓不得不重視的了；對于用戶有效的有代表性的提問的及時互動解答，對多次留言評論用戶的內容哪怕只是直播間里念出來都會給用戶帶去不一樣的參與體感。
• 【螺旋式的內容和方式】整個直播期間，不斷地用戶進進出出，用戶隨時可能從過程中開始或結束你的直播；所以筆者偏向認為，直播的腳本內容準備，可能不太適合設計為一個“整場次看起來邏輯嚴謹銜接連貫的內容”，特別是較長時間的直播，而是時刻帶著目的目標意識的多個關鍵詞關鍵點關鍵環(huán)節(jié)的“螺旋式”直播腳本；也就是說，既有聯(lián)系和銜接，又有重復和突出。

基于前述的目的和定位，也就可能需要準備相應“輕/重型”的直播，也要準備“螺旋式”的直播方式和內容！

四、要問效果結果如何，先看打法策略如何

如前述，直播在大部分時候終究是工具和手段，那么要說效果如何無疑要看對這樣工具和手段是應用與發(fā)揮的了。很簡單類比即早先的雙微一抖，開號眾多，有人沉淪放棄有人竄入網紅大V大輩。

如果說有人可能會因為李佳琦的直播間技巧和哄搶氛圍沖動買了某某吃的玩的用的，那么有多少人會在直播間沖動買基金呢？這樣的問題假設其實也就把直播目的有意的框定在了帶貨上。

其實關于直播效果，首先得定義直播的目的是什么，如品宣或帶貨。然后這樣量化為目標指標，如銷量、新客、粉絲數(shù)、播放量等，并且這樣的效果是由直播帶來的，進一步追蹤由直播當中什么要素帶來的。而且，絕大多數(shù)時候思考這樣問題的時候是要有條件狀語的？譬如直播間能發(fā)卡券的話，直播拉新是不是可行些？

所以如果要談效果，筆者認為更加著重聊聊直播背后的打法策略才更有意義。

基于對公司對基金直播業(yè)務的規(guī)劃定位以及對應的投入，直播業(yè)務的打法、準備、結果等自然也不一樣；如上所說可能是需要小步快走求曝光量的“輕型直播”以期做到開鏡就能播，也可能是需要精心策劃打磨腳本重內容的相對“重型直播”以期做到場場精品場場無差錯。

關于基金公司直播業(yè)務的打法策略，筆者認為逃不開以下三點：

1. 啟動前的必要試水和調研分析；
2. 戰(zhàn)略上，如何規(guī)劃和定位，目的目標究竟是什么？
3. 戰(zhàn)術上，具體落地打法玩法，不斷優(yōu)化提升并產出結果結論。回頭進一步修正戰(zhàn)略戰(zhàn)術。

前兩者各家資源稟賦不同且想法不一，這里著重聊聊第三塊。

筆者認為完整看來，單場直播的準備可以從直播的前、中、后幾個方面著手。核心宗旨是直播效果最好及最大化傳播，直播前的一切幾乎為直播中做準備、直播中則更側重過程細節(jié)把控和應對、直播后則更加側重對直播內容的復用和擴大化傳播。直播后這里尤其需要談談，分三條線：

關于直播產品效果：主要是基于單場直播的小總結復盤，尤其是針對新發(fā)、持營的直播，回溯研究什么樣的直播設計可能更能推動轉化。

關于直播腳本內容：如直播內容在直播主題板塊的對應討論區(qū)、股票/基金詳情頁、持倉頁，乃至B站等站外短視頻平臺，總之側重推給潛在的關聯(lián)用戶。

與此同時，考慮到用戶實際使用場景和體感，一個直播短則1小時長則數(shù)小時，普通用戶不太可能再去全程看完一個直播回放了；所以對直播內容精華的剪輯出的短視頻，還有直播腳本內容文字版精華稿的復用整理，就顯得很有必要了。

關于直播觀看用戶：如果把直播類比banner、公眾號推文等給用戶傳遞產品信息的載體的話，那么對目標客群的沉淀和二次運營轉化就可能需要投注甚至比直播更多的時間精力了；這里很大程度上需要結合平臺直播功能版本的迭代優(yōu)化，而這里基于社群運營的打法就是另外一個不小話題了；但無疑圍繞著業(yè)務目標在新客在保有量等方面展開，進一步落地如根據(jù)新老客、不同產品、不同用戶價值分層等針對性的運營展開。

當前頭部基金銷售平臺直播推薦位如劉德華演唱會的門票一樣，一票難求；每交易日每小時段一家接一家排布得密密麻麻，也包括同一時間段的多家，也包括午飯晚飯時間段，也還包括節(jié)假日。

內卷日益嚴重，競爭甚囂塵上，另一個角度看也是好事兒。

五、潮水退去，直播玩家各尋出路

在基本定性的是直播本身作為一種信息傳播工具時候，在經大范圍使用和普及后相信短期不會有質地改變，依然會在需要的時候經常用于宣推產品和服務用戶。

不過，問題就來到如何定義“需要”呢？

100來家基金公司，神仙主播和頭牌基金經理個個出鏡不停忙個不亦樂乎，當直播在公募基金全行業(yè)開遍花后，有招財經主持招空姐來主播，也有投注大量人力物力資源砸在直播上的；各家內容到形式也是花樣繁多創(chuàng)新不斷，給用戶帶去了的大量投教干貨，當然還有紅包福利。

那么當潮水褪去后，經歷時間考量的基金直播業(yè)務，常規(guī)的配備、專職的主播、周播乃至日播的頻率、燃燒的經費真的是各基金公司必備的必須的嗎？

是彼之蜜糖？也可能是吾之砒霜！

彼時，一股腦的一窩蜂后更多是對直播業(yè)務更清醒的認知，是對投入和打法方面更策略性的思考！

#專欄作家#

善財君；人人都是產品經理專欄作家。專注互金尤其是股票、基金領域用戶運營，現(xiàn)任職于滬上某公募基金公司。

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