編輯導(dǎo)語(yǔ)：由于年初的疫情，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療逐漸被大眾所接受，也在減少接觸、減輕線下門診機(jī)構(gòu)壓力等多方面發(fā)揮了重要作用。隨著國(guó)家接連出臺(tái)重磅政策鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。本篇文章中，作者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療運(yùn)營(yíng)中的常見(jiàn)的一些問(wèn)題進(jìn)行了梳理總結(jié)，與大家分享。

一、感慨互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療

曾經(jīng)有一位創(chuàng)始人說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有多難，我們已經(jīng)用盡各種方法，過(guò)五關(guān)斬六將，要說(shuō)我們的優(yōu)勢(shì)，可能就是踩過(guò)的坑比別人多吧?！?/p>

二、一次意外的“病毒營(yíng)銷”

大約在2014年的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療剛剛起步。有不少互聯(lián)網(wǎng)大廠背景的人一頭扎進(jìn)來(lái)，希望把各種互聯(lián)網(wǎng)推廣運(yùn)營(yíng)的方法論用在醫(yī)療上。

不僅用戶想“薅羊毛”，哪個(gè)企業(yè)不想吃互聯(lián)網(wǎng)的“紅利”？是的，“免費(fèi)”，這不就是互聯(lián)網(wǎng)精髓？

當(dāng)時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)也天天想，最大的期盼是有一天能搞出一個(gè)“病毒傳播”，迅速曝光我們的品牌，給我們帶來(lái)一大批“免費(fèi)”的用戶。

后來(lái)，我們真的嘗試過(guò)所有能想到的互聯(lián)網(wǎng)玩法，有那么一次接近所謂的“病毒傳播”。那天上午，我打開(kāi)今日頭條的后臺(tái)，發(fā)現(xiàn)賬號(hào)一個(gè)晚上增加上萬(wàn)的粉絲，還有很多很多未查看的用戶評(píng)論，我趕緊看了前一天晚上我們發(fā)布的內(nèi)容，是一條視頻，標(biāo)題叫做“她向世界宣布糖尿病不是病”，推薦的播放量已經(jīng)上百萬(wàn)了。

原來(lái)是我們CEO去參加一個(gè)女性創(chuàng)業(yè)者的論壇，在論壇上她發(fā)表了自己對(duì)糖尿病的看法，她其實(shí)就表達(dá)了糖尿病是一種人體血糖偏高的狀態(tài)，通過(guò)治療把血糖控制到正常人一樣的水平，就可以看作不是生病的人。

就是這么一條不到10分鐘的視頻，因?yàn)檎搲M織方這個(gè)吸睛的標(biāo)題，被頭條算法推薦給了上百萬(wàn)認(rèn)為想了解糖尿病的人，一下子就點(diǎn)燃了網(wǎng)友的情緒。

在那個(gè)數(shù)據(jù)流量套餐幾百M(fèi)的年代，很多人并不會(huì)真的點(diǎn)開(kāi)視頻去看內(nèi)容，多數(shù)是看了題目就來(lái)評(píng)論。后來(lái)更有奇葩的媒體二次包裝轉(zhuǎn)發(fā)，標(biāo)題被叫做“她向全世界宣布要消滅糖尿病”，這樣更具煽動(dòng)性。

這條視頻雖然讓我們?cè)陬^條上增粉幾萬(wàn)人，但是我和我們CEO說(shuō)，你最好別去看評(píng)論。事后，我們反思，這樣一次無(wú)意中產(chǎn)生的“病毒傳播”，雖然給我們帶了一些粉絲，可能最終也轉(zhuǎn)化了一些用戶。但是從視頻的評(píng)論來(lái)看，似乎對(duì)我們的品牌傷害更大。你在患者群待久了就會(huì)明白，在很多患者眼里說(shuō)“糖尿病能治愈”，“糖尿病不是病”，這就等于給自己打上騙子的標(biāo)簽……

三、這些方法可能不奏效

自那以后，我就一直在思考。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，有很多方法可能就是不適用的。這些坑，大家想去踩的時(shí)候，還是自己先思量一下。

1. 有流量就能變現(xiàn)

早幾年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，很多企業(yè)投入巨資在線上線下?tīng)?zhēng)奪患者流量，資本市場(chǎng)也將患者規(guī)模作為一個(gè)重要的參考值。有流量就能變現(xiàn)，這可是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域公認(rèn)的鐵律。聊起這個(gè)話題，往往還有人會(huì)拿出當(dāng)年馬化騰手握QQ的巨大流量差點(diǎn)經(jīng)營(yíng)不下去，但后來(lái)成功逆襲的互聯(lián)網(wǎng)神話。誰(shuí)又敢小看流量？

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中，沒(méi)有交易變現(xiàn)場(chǎng)景，流量真的只是流量。醫(yī)療服務(wù)本身因?yàn)獒t(yī)生的強(qiáng)勢(shì)地位，即便有收入也幾乎不可能有很多利潤(rùn)；醫(yī)藥領(lǐng)域最大的金主藥企，因?yàn)椴荒苤苯咏佑|患者，也不能面向患者打廣告，被排除在這些流量?jī)r(jià)值之外。那些年費(fèi)了好大勁，真金白銀搞來(lái)的流量，換來(lái)了什么？

圖1：春雨的樓宇廣告（2015年）

2. 補(bǔ)貼就能養(yǎng)成用戶習(xí)慣

補(bǔ)貼也是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)常用打法。360開(kāi)啟了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，滴滴開(kāi)啟了補(bǔ)貼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)又把補(bǔ)貼發(fā)揮到了極致。為了爭(zhēng)搶用戶，創(chuàng)業(yè)公司不惜用“燒錢”的方式讓用戶使用自己的產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療中，也有一些企業(yè)使用補(bǔ)貼大法引流，但補(bǔ)貼一結(jié)束用戶可能就不再回來(lái)了。

就拿醫(yī)患問(wèn)診來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)花錢請(qǐng)醫(yī)生在線兼職，免費(fèi)給患者提供問(wèn)診。這些砸錢活動(dòng)一旦停止，用戶撤離平臺(tái)的比例高的驚人。用戶不來(lái)，醫(yī)生也接不到訂單，醫(yī)生又會(huì)流失，補(bǔ)貼停了就形成一個(gè)惡性循環(huán)。

與打車、團(tuán)購(gòu)、吃飯這樣的剛需不同，去除補(bǔ)貼后，用戶問(wèn)診的需求可能本身就不存在。每個(gè)人可能都會(huì)身有體會(huì)，免費(fèi)的醫(yī)生可以隨時(shí)問(wèn)問(wèn)，總比搜索引擎靠譜。免費(fèi)場(chǎng)景下問(wèn)診行為，在用戶心里就是人工版的醫(yī)療搜索引擎，替代自己網(wǎng)絡(luò)查詢找答案。

早在2013，年美國(guó)一年一度的Mhealth Summit上一位投資人就給出過(guò)忠告。一開(kāi)始就要follow money，不要學(xué)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)靠免費(fèi)吸引流量，因?yàn)橛脩糁艺\(chéng)度低，流量并不重要，想清楚商業(yè)模式才是重要的。現(xiàn)在讀來(lái)，還是金玉良言！

圖2：美國(guó)投資人的忠告（2013年）

3. 用信息流活躍用戶

很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為了加強(qiáng)用戶的活躍，搶占用戶使用時(shí)間，把內(nèi)容改造成信息流的形式，每天給用戶推送很多咨詢。資訊類和娛樂(lè)類的產(chǎn)品這樣做還問(wèn)題不大，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)也這樣做，就會(huì)給用戶產(chǎn)生一些奇怪的感受。

例如：我是疾病A的患者，我打開(kāi)App總能看到疾病B和C的注意事項(xiàng)；或者總能看到一些模棱兩可的文章，不知所云，也不知道誰(shuí)寫(xiě)的；更有甚者會(huì)為了活躍度，會(huì)試探著發(fā)一些兩性文章。殊不知，這些都在消耗自己的品牌，給用戶不專業(yè)的感受。

醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容的寫(xiě)作難度相當(dāng)大，需要醫(yī)生和編輯團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能產(chǎn)出好文章，信息流需要內(nèi)容池的大量支撐，也就出現(xiàn)內(nèi)容不精準(zhǔn)、內(nèi)容無(wú)深度的情況。按照我們之前提到的原則，在醫(yī)療服務(wù)上，就要給用戶塑造專業(yè)的印象，要培養(yǎng)用戶的認(rèn)知。做不到的情況下，不做或不發(fā)聲，才是明智的選擇。下面這些推送中，你會(huì)覺(jué)得反感嗎？還相信這家的專家嗎？

圖3: 推送內(nèi)容一覽

4. 制造需求

有句俗語(yǔ)，“沒(méi)啥別沒(méi)錢，有啥別有病?！泵總€(gè)人都想健健康康的生活，每個(gè)人都都會(huì)遭遇到健康問(wèn)題，人體畢竟是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。

前不久，“上海白領(lǐng)體檢異常率99%！”的消息刷爆了朋友圈。當(dāng)代打工人的宿命就是：“小時(shí)候不敢看考試成績(jī)，長(zhǎng)大了不敢看體檢報(bào)告?！?/p>

圖4: 上海白領(lǐng)體檢異常率

這么好的營(yíng)銷題材，各路廠家當(dāng)然不會(huì)放過(guò)。保健品廠商告訴你，要喝茶降血脂要補(bǔ)鈣預(yù)防骨質(zhì)疏松；保險(xiǎn)公司告訴你要給自己買保險(xiǎn)，不然哪天得了重病，工都白打了還不夠；健身房也跳出來(lái)，缺少運(yùn)動(dòng)是健康最大的敵人；咱們互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司告訴你，要想明年指標(biāo)恢復(fù)正常，趕緊來(lái)買個(gè)醫(yī)生咨詢套餐，一定記得要包年。

面對(duì)忙碌的“亞健康”人群，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以很容易的給他們制造焦慮，引起恐慌的情緒。但千萬(wàn)別真把用戶當(dāng)傻子，把用戶說(shuō)的全身都是“病”，引上一條畸形的商業(yè)道路。與其挖掘心思去制造用戶的焦慮，不如想一想自己的產(chǎn)品定位，把時(shí)間花在服務(wù)好真正的患者。

5. 患者推薦患者

用戶推薦是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品慣用的獲客手段。按照一般的邏輯，如果用戶覺(jué)得產(chǎn)品好用，應(yīng)該會(huì)推薦；如果給用戶很多獎(jiǎng)勵(lì)，應(yīng)該會(huì)推薦；如果產(chǎn)品解決了用戶的問(wèn)題，應(yīng)該會(huì)推薦。在合適的時(shí)間給用戶一個(gè)簡(jiǎn)單的按鈕，讓他推薦其他的用戶，是不是想的很美好？

但實(shí)際情況是，患者向別人推薦的情況很少見(jiàn)，因?yàn)樯”旧砭褪莻€(gè)人極度隱私的事情，患者是不太愿意給別人講自己生病的事情，特別通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去傳播。如果你的產(chǎn)品確實(shí)幫助很大，在病房這樣有限范圍內(nèi)出現(xiàn)一些傳播。不要花太多的時(shí)間去設(shè)“計(jì)”讓用戶推薦，你的功夫可能會(huì)白費(fèi)。前面在患者運(yùn)營(yíng)的篇章中，我舉了一個(gè)例子，在設(shè)計(jì)NPS這樣的問(wèn)卷時(shí)，我們都要特別加上一句“在不考慮隱私的情況下?！?/p>

6. 醫(yī)生會(huì)注冊(cè)很多平臺(tái)

大家留意觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少平臺(tái)宣稱自己有幾十萬(wàn)注冊(cè)醫(yī)生，三甲醫(yī)院占了大多數(shù)。好大夫、丁香園、京東、阿里、春雨、杏仁，有興趣的小伙伴可以自己去查一下。毫無(wú)疑問(wèn)，醫(yī)生是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的核心資產(chǎn)，數(shù)量越多資產(chǎn)越大，所以當(dāng)然是多多益善。

各位運(yùn)營(yíng)小伙伴，可千萬(wàn)別以為醫(yī)生注冊(cè)了你的平臺(tái)，就真的是平臺(tái)的資產(chǎn)。醫(yī)生永遠(yuǎn)只歸屬他執(zhí)業(yè)的醫(yī)院，醫(yī)生只是在你的平臺(tái)上留下足跡，僅此而已。熱鬧的時(shí)候，醫(yī)生在科室里一天要接待好幾波地推人員，這個(gè)是主任要求的，那個(gè)是同學(xué)介紹的，這個(gè)注冊(cè)給獎(jiǎng)品，那個(gè)后面給學(xué)分。對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō)，只要符合自己的要求，在哪個(gè)平臺(tái)都一樣。要真正留住醫(yī)生，還是要靠運(yùn)營(yíng)下功夫。

7. 促銷活動(dòng)要謹(jǐn)慎

沒(méi)事蹭蹭小熱點(diǎn)，節(jié)日搞搞小活動(dòng)，偶爾做做小促銷，當(dāng)然是運(yùn)營(yíng)小伙伴的常規(guī)工作。說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的促銷，給大家謹(jǐn)慎提些醒，別銷量沒(méi)上去，還給用戶落下話柄?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療有句名言：沒(méi)有人會(huì)在生死這個(gè)問(wèn)題上貪便宜。

下面的兩個(gè)廣告促銷，看完會(huì)有怎么樣的感想？是不是這些運(yùn)營(yíng)的小伙伴，真的是很努力，但是用力過(guò)頭了！

圖5: 新氧的促銷

圖6: 某民營(yíng)醫(yī)院的促銷

8. 用戶可能永遠(yuǎn)不能被教育

教育用戶，是運(yùn)營(yíng)小伙伴的口頭禪，把用戶當(dāng)小白（傻子），手把手教育他，以后就會(huì)是我們忠誠(chéng)的客戶。例如，用戶來(lái)買車網(wǎng)站看車，你可以告訴用戶接下來(lái)國(guó)家要出政策你得買電動(dòng)車，或者也可以告訴用戶現(xiàn)在買二手車特別劃算。把用戶原本不知道的事情告訴他，讓用戶接收有價(jià)值的信息。

但是有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這里有個(gè)前提，用戶聽(tīng)得懂，能聽(tīng)明白你講的內(nèi)容，用戶才能被教育。衣食住行消費(fèi)，這些領(lǐng)域用戶都具備自己的判斷力，你去教育用戶，用戶會(huì)給出自己的反饋。醫(yī)療領(lǐng)域，你可能需要這樣去教育用戶，你準(zhǔn)備給用戶教方程式，你要從10以內(nèi)的加法開(kāi)始教，用戶還偏偏不認(rèn)為自己是個(gè)小學(xué)生的水平。

這個(gè)巨大的鴻溝該如何填補(bǔ)？有個(gè)真實(shí)的例子，以前在患者群里，用戶經(jīng)常收到發(fā)的各種Nature、Science的信息速遞，開(kāi)始的時(shí)候我們請(qǐng)了一位醫(yī)學(xué)博士熱心去給用戶講這些研究可能離實(shí)際應(yīng)用還很久遠(yuǎn)，患者治病心切，他們可不干，給這位博士吵了幾次，氣得博士二次退群。

后來(lái)用戶還是繼續(xù)發(fā)，可我們沒(méi)有熱心的博士在群里了，我們就總結(jié)了一句話讓用戶自己的去識(shí)別這些信息的價(jià)值?！拔恼率抢鲜笤囼?yàn)的，等15年；猴子試驗(yàn)的等10年；人體試驗(yàn)的等5年?！边@樣做效果還挺好的，每次有人發(fā)信息速遞，其他群友就自發(fā)以此信息判斷去安撫那些治病心切的人。

9. 取名就很重要

取名，這個(gè)也很重要？當(dāng)然，做醫(yī)療就是要把握每個(gè)細(xì)節(jié)。我們有個(gè)產(chǎn)品最早叫“博醫(yī)幫”，后來(lái)我們不得不把改名，因?yàn)榻?jīng)常有用戶打電話來(lái)問(wèn)，怎么下載你們App，博醫(yī)幫三字怎么寫(xiě)？博士的博，醫(yī)生的醫(yī)，幫助的幫助。說(shuō)完那頭還是那句，那個(gè)博？你一定是當(dāng)場(chǎng)想石化的感覺(jué)。我們確實(shí)犯了個(gè)錯(cuò)，醫(yī)療產(chǎn)品的用戶年紀(jì)都偏大，不該用這么復(fù)雜的名字。

再比如看看下面這個(gè)產(chǎn)品，叫“半個(gè)醫(yī)生”，不知資深的行業(yè)小伙伴是否還有印象。聽(tīng)上去還挺好記的，但你仔細(xì)品一品，外面都是“杏仁醫(yī)生”，“平安好醫(yī)生” ，“好大夫”，為啥我要選你這個(gè)“半個(gè)醫(yī)生”，我要找個(gè)真的完整的醫(yī)生給我看病。

醫(yī)療一定要給人專業(yè)的感覺(jué)，莆田系們深諳此道。這就是為什么全國(guó)有那么多醫(yī)院都叫“協(xié)和”。 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)，全國(guó)有1700家“協(xié)和醫(yī)院”。我們知道，正牌協(xié)和醫(yī)院全國(guó)只有3家！

圖7: 這個(gè)App叫半個(gè)醫(yī)生

四、結(jié)語(yǔ)

《假如迪士尼運(yùn)營(yíng)醫(yī)院》是全美醫(yī)院管理類最被推薦的圖書(shū)，銷量是第二名的6倍。作者在多家醫(yī)院和迪士尼都擔(dān)任過(guò)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的高管。

作者在書(shū)中提到一個(gè)觀點(diǎn)：“很多留住客戶的方法不適用于醫(yī)院”。醫(yī)院只有一種建立忠誠(chéng)度的方法——提升患者的個(gè)人體驗(yàn)。醫(yī)院只有一種方式衡量忠誠(chéng)度——患者會(huì)如何描述自己的就醫(yī)經(jīng)歷?！?/strong>