編輯導(dǎo)語：對B端產(chǎn)品來說，場景梳理能夠有效還原真實的用戶場景，盡量解決客戶問題，但有些B端產(chǎn)品會遇到令人體驗較差的時候；本文作者分享了關(guān)于組織中的個體特點以及關(guān)于產(chǎn)品方面的思考，我們一起來了解一下。

前段時間終于把羅賓斯的《組織行為學(xué)》看完了，想從B端產(chǎn)品經(jīng)理的角度跟大家分享我的感悟；本書主要從組織中的個體、組織中的群體、組織系統(tǒng)三個部分來研究組織行為學(xué)，本文將重點圍繞組織中的個體特點以及關(guān)于產(chǎn)品方面的思考展開分享，后面有機會再跟大家聊聊組織中的群體以及組織系統(tǒng)。

目錄：

• 關(guān)于組織行為學(xué)
• 個體是復(fù)雜的存在物
• 幫用戶抵御恐懼
• 讓用戶用得舒服
• 讓產(chǎn)品激勵用戶

為什么我會想看這本書呢？主要有兩個原因：

其一：步入職場后的重溫

我大學(xué)本科的專業(yè)是人力資源管理，組織行為學(xué)是我其中一門課程，在步入職場，有了較為豐富的職場經(jīng)歷后，我認為重讀這本書，會有不同感悟，對我們?nèi)绾胃玫淖鳛橐粋€職場人以及提升管理能力會有些幫助。

其二：楊堃老師的B端產(chǎn)品經(jīng)理書單推薦

起初我也感到疑惑，畢竟B端產(chǎn)品與管理學(xué)實在很難建立聯(lián)系。但是如果換個角度去思考呢？

我們經(jīng)常說產(chǎn)品經(jīng)理要懂我們的用戶，而B端產(chǎn)品的用戶往往來自組織，組織是由帶有共同目標的群體所組成的，那群體中的個體在組織中有著什么樣的心理和行為規(guī)律呢？

同時，在公司內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常會面對跨部門溝通與項目管理的問題，其本質(zhì)上是屬于人的管理；從組織行為學(xué)的角度，我們可以預(yù)測、引導(dǎo)和控制人行為，繼而實現(xiàn)既定的組織目標。

一、關(guān)于組織行為學(xué)

在解釋什么是“組織行為學(xué)”之前，先拋出幾個現(xiàn)象：

為什么有些員工在工作的時候總是充滿熱情，而有些員工對工作卻有懈怠、厭倦的心理呢？為什么有時候因為我們有了突出的表現(xiàn)，即使公司沒提供漲薪或者晉升的獎勵，只有表揚與肯定，我們反而覺得更加開心呢？

這正是組織行為的研究范疇，組織行為學(xué)是研究組織中人的心理與行為表現(xiàn)及其客觀規(guī)律的一門科學(xué)。

二、個體是復(fù)雜的存在物

個體篇主要研究個體態(tài)度與工作滿意度、情緒與心境、人格與價值觀、知覺、動機對個體行為的影響。

一個態(tài)度端正、心境積極、三觀良好的員工，在職場上往往能夠表現(xiàn)出契合組織目標的行為，可以做出更多的貢獻。

但是，人并不總是完美的，我們在組織中的行為往往是多種因素共同作用的結(jié)果；例如，有的同事因為薪酬無法達到預(yù)期而導(dǎo)致工作滿意度下降、有的同事因為壓力過大而導(dǎo)致情緒消極、內(nèi)傾型的人格傾向封閉自己，安靜少語……

是什么會導(dǎo)致上述差異呢？主要包括人本身、工作本身、激勵機制。

人本身：

企業(yè)的運作依賴團隊成員的合作，我們的人格特質(zhì)與價值觀很大程度影響著我們的心理；同時，與你朝夕相對的同事，他們的特質(zhì)與言行也直接影響著我們在職場中采用何種方式與他人進行協(xié)作。

所以，認識你自己很重要，認識他人也很有必要。

工作本身：

每個人在企業(yè)中都有自己的崗位與職責，實現(xiàn)個人與企業(yè)的價值交換，我們提供腦力或者勞力活動，而企業(yè)則為之提供報酬。

現(xiàn)實情況是企業(yè)往往處于資源的優(yōu)勢方，決定著員工的工作量與工作任務(wù)，當工作無法與個人興趣、能力相匹配時，員工就有可能出現(xiàn)倦怠、搭便車，或者壓力過大、過勞的情況。

所以，知道自己擅長、喜歡什么，公司需要什么，努力做到兩者的平衡，可以有效提升我們的工作滿意度；同樣，如果你是團隊的leader，在分配任務(wù)時，也可以適當考慮這個因素，有助于項目目標的順利實現(xiàn)。

激勵機制：

可以粗略的分為外部激勵與內(nèi)部激勵，外部激勵主要體現(xiàn)為薪酬、福利等偏物質(zhì)層面的給予，對應(yīng)馬斯洛需求層次理論中較低層級的需求，滿足了我們的生理以及安全需要。

僅僅依靠外部激勵還不夠，隨著薪酬水平的提高，外部激勵的效果可能越來越不明顯；內(nèi)部激勵是另外一個重要的激勵方向，包括職位晉升、個人成長、職場認可、目標激勵等。

所以，當產(chǎn)品經(jīng)理跟設(shè)計師、開發(fā)人員、測試人員等團隊成員溝通時，需要注重外部激勵與內(nèi)部激勵的結(jié)合；對他人更多的認可會讓你開展工作越為順利，不要吝嗇你的表揚。如果一杯奶茶不能解決的事情，一頓宵夜有沒有解決的可能呢？

三、產(chǎn)品應(yīng)可以幫個體抵御恐懼

梁寧老師在產(chǎn)品思維30講有這樣一句話：

“要么做一個讓人愉悅到爆爽的產(chǎn)品，要么做一個可以幫人抵御恐懼的產(chǎn)品”。

為什么呢？因為每個人的痛點都是他的恐懼，恐懼是痛點，人們會為了解決恐懼，毫不猶豫地花錢。

K12在線教育的火爆，是因為家長擔心孩子落后同齡兒童，無法考上優(yōu)質(zhì)學(xué)校的恐懼，知識付費的興起（聽得到、加入知識星球、參加線上課程），是我們存在認知的焦慮，也是恐懼；我們?yōu)榘嘿F的醫(yī)美產(chǎn)品付費，是我們對于青春流逝的恐懼。

這幾個例子針對的是C端的消費者在生活中的恐懼。那我們B端產(chǎn)品的用戶呢？

其實他們在職場中也面臨著各種恐懼，而產(chǎn)品，就是要找到其恐懼點，并且給予解決方案，繼而幫助個體抵御恐懼。

恐懼，其實是個體的其中一種情緒。情緒的表現(xiàn)形式是多樣的，可能多達幾十種。

斯蒂芬.羅賓斯的《組織行為學(xué)》提到了許多研究人員都認同的分類方法，他們將職場人的情緒分為六種：憤怒、害怕、悲傷、快樂、厭惡、驚奇。

恐懼就是我們平常說的害怕；焦慮、羞恥感等負面情緒，本質(zhì)上都是恐懼。

職場中的恐懼大部分來源于工作壓力或者人際交往，在這里我們重點關(guān)注工作壓力的問題；簡單來說，壓力就是期望跟現(xiàn)實發(fā)生了失衡，帶來的不確定性，導(dǎo)致焦慮或者恐懼的消極情緒；比如因過大的工作量、過高的工作目標帶來的壓力。

壓力是把雙刃劍，適當?shù)膲毫梢约ぐl(fā)個體的動力，提升工作效率與質(zhì)量；但是，一旦壓力失控，嚴重超出了個體的承受范圍，會直接影響個體的情緒，繼而影響人體的身體機能，帶來健康隱患。

最近，“上海白領(lǐng)體檢異常率達到了99%”的話題沖上了熱搜，引發(fā)了不少熱議，造成這種現(xiàn)象的其中一部分原因就是過大的壓力與經(jīng)常熬夜。

B端產(chǎn)品如何找到用戶的恐懼呢？

首先我們得知道這個用戶在企業(yè)中擔任著怎么樣的角色，這個是由企業(yè)目標、組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)決定的。

用戶屬于什么部門/團隊？負責的業(yè)務(wù)是什么？組織的目標以及個人的關(guān)鍵指標是什么？

上述情況我們都需要了解清楚，比如你屬于銷售線，擔任的是銷售業(yè)務(wù)員的角色，對公司的銷售業(yè)績負責，身上背負著獲客、轉(zhuǎn)化、成交等KPI；這些就是銷售人員可能的恐懼源，而產(chǎn)品，就是要摸清楚這些恐懼，為用戶提供解決方案。

任何有價值的B端產(chǎn)品都是基于現(xiàn)實的業(yè)務(wù)問題而誕生的，當一個用戶決定并投入時間使用你的產(chǎn)品，他也承擔著放棄使用其他產(chǎn)品或者方案的機會成本；從這個點來說，我們得感謝用戶對我們的信任。

四、讓用戶用得舒服

找到了恐懼，相當于掌握了對方的痛點，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求后；我們需要讓用戶能夠快速上手，使用產(chǎn)品去解決問題。

我們都說B端產(chǎn)品的意義在于為企業(yè)降本增效，可現(xiàn)實是很多用戶在使用B端產(chǎn)品的時候都會吐槽產(chǎn)品難用、不好用，非但沒有增效，反而降低了效率。

B端產(chǎn)品因為業(yè)務(wù)邏輯的復(fù)雜性，導(dǎo)致很多用戶在使用時會遇到很多問題，比如因為沒有完成初始化設(shè)置而無法進行業(yè)務(wù)操作，遇到阻礙后，用戶產(chǎn)生了抵觸心理。

再比如B端產(chǎn)品常見的導(dǎo)出功能，在業(yè)務(wù)趨于復(fù)雜化，數(shù)據(jù)達到一定量級的情況下，如果報表的導(dǎo)出仍然采用同步導(dǎo)出的處理的方式，極易發(fā)生導(dǎo)出失敗的情況。

試想一個場景，一個著急導(dǎo)出季度數(shù)據(jù)做向領(lǐng)導(dǎo)做匯報的銷售人員，卻一直導(dǎo)出失敗，想不崩潰都難；我們非但沒有幫助用戶抵御恐懼，反而加重了他的恐懼程度，這樣類似的問題，還有很多很多。

確保用戶觸達某個核心目標的路徑足夠簡單，有些產(chǎn)品習(xí)慣讓用戶先完成一堆的參數(shù)設(shè)置，這是產(chǎn)品經(jīng)理的思路；但是用戶并不是這樣的，他沒你想得那么多，他眼里只有自己的最終目標，所以導(dǎo)致了產(chǎn)品與用戶的沖突，繼而引導(dǎo)糟糕的情緒。

所以，我們要思考用戶的關(guān)鍵路徑是什么，有哪些核心的步驟可以前置，越放得前面，你用戶就越能知道你的產(chǎn)品是干什么的，聚焦核心價值的實現(xiàn)。

舉一個在線教育教師端產(chǎn)品的例子：

B端產(chǎn)品的細節(jié)需要我們站在用戶的角度、組織中的場景去打磨，我們的用戶在組織中扮演什么角色，在什么樣組織場景中可能遇到什么問題；也許做好一個優(yōu)化，看起來并沒有產(chǎn)生什么價值，但是量變總會引起質(zhì)變。

最近我一直在使用飛書文檔，起初我只是無意中看到有一個契合我工作場景的模板，于是嘗試著去使用；但是后來我發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品在用戶體驗上下了很多功夫，有些細節(jié)甚至可以跟C端產(chǎn)品媲美。

舉個最簡單的例子，飛書文檔的模板庫基本涵蓋了我們的工作場景，字節(jié)跳動通過另一種方式將他們覺得不錯的工作方式分享給外界的人，讓用戶拿來即用，實現(xiàn)個人成長與工作目標實現(xiàn)，這就比其他協(xié)同工具又多走一步了。

五、讓產(chǎn)品激勵用戶

如何對員工進行有效激勵，是組織行為學(xué)的一個研究重點，激勵的意義在于引導(dǎo)員工更好的實現(xiàn)組織的目標，那產(chǎn)品如何激勵用戶呢？我想到了情感化設(shè)計。

關(guān)于情感化設(shè)計的定義，我們可以這樣認為：通過一定的設(shè)計手段，刺激用戶反映，激發(fā)用戶聯(lián)想并產(chǎn)生共鳴，使其獲得情緒上的愉悅和情感上的滿足。

所以情感化設(shè)計，對B端用戶來說，最終的目的是讓其擁有一個好的情緒與心理，繼而引導(dǎo)正向的個人行為。

如果用KANO模型來區(qū)分情感化設(shè)計需求的優(yōu)先級，我認為它屬于興奮型的需求，起著錦上添花的作用，可以讓用戶感到意外跟喜悅。

情感化設(shè)計在C端產(chǎn)品提的比較多，因為大家普通認為C端產(chǎn)品偏感性，而B端產(chǎn)品偏理性；但是，讀了組織行為學(xué)你就會知道，個體在組織中仍然有著或積極或消極的情緒，而這些情緒會影響我們的行為。

所以，組織中的個體，同樣需要激勵，不管是物質(zhì)的抑或精神上的，而我們的產(chǎn)品，而情感化設(shè)計恰好可以滿足精神上的激勵需求。

諾曼的《情感化設(shè)計》一書將設(shè)計拆分成本能、行為和反思，我們在這里重點講講反思層。

反思層，是用戶在使用產(chǎn)品后產(chǎn)生的復(fù)雜情感，融合了情感、儀式、個人經(jīng)歷、文化背景等多類因素；產(chǎn)品可以通過運營設(shè)計跟用戶產(chǎn)生共情，實現(xiàn)用戶的關(guān)懷、認可、成就、互動；一些研究表明，物質(zhì)激勵的短期效果更好，而非物質(zhì)激勵的長期效果更好。

針對反思層的設(shè)計有哪些呢？我總結(jié)了以下幾點：

1. 善用文案，產(chǎn)生共鳴

文案的設(shè)計，更注重于思考上的溝通，是我們傳達信息的重要手段，同時也是情緒的重要載體。

富有人情味的文案則可以幫助產(chǎn)品增添溫度，調(diào)劑氛圍，讓用戶感覺產(chǎn)品不僅僅是一套冰冷的系統(tǒng)，而是一個可以對話的伙伴。

下圖是某HRSaas軟件的管理員工作臺界面，在日歷中會有一段文案，雖然很雞湯，但是試想一下員工在早上打開軟件后，喝完這碗雞湯，無形中也起到了調(diào)節(jié)積極情緒的作用。

下圖是在朋友圈看到的某個朋友對于企業(yè)微信周報文案的感觸，可以看出已經(jīng)觸達了用戶內(nèi)心的情感共鳴，能夠做到這步，至少這個功能已經(jīng)成功了。

2. 成就激勵，認可用戶的價值

本書提到這樣一個實驗，在一項針對不同環(huán)境中1500名員工的調(diào)查期望發(fā)現(xiàn)員工認為工作場所中最有效的激勵是什么。

他們的回答是什么？——“認可、認可、更多的認可！”

如果用馬斯洛需求層次理論來看，他人的認可屬于較高層次的尊重需要。

一枚勛章、一個標簽、一面榜單、一次展示自我的機會、來自同事或上級的點贊認可，適當?shù)某删图羁梢詭椭脩敉诰蜃陨韺τ诔删透械臐撛谄谕?，在繁重的工作壓力下?chuàng)造良性的工作動力。

3. 考慮用戶情緒與每日時間的關(guān)系

當談到情緒跟心境的來源時，本書提到了一個因素：每日時間。

研究表明，積極情感在日出后上升，上午（10到12點）達到峰值，保持穩(wěn)定，直到傍晚（19點左右），從醒來的12小時后開始，積極情感開始下降，到午夜后下降速度更快；而消極情感的波動比較穩(wěn)定，總體的趨勢是在一天之中不斷增長。

綜上，早上消極情感最低，深夜消極情感最高。

其實這個結(jié)論我們不難理解，一般情況，我們上午在公司會顯得比較有動力，這個是多種因素綜合影響的結(jié)果，包括經(jīng)過一夜的充足睡眠、上午充足的陽光、公司晨會動員等等；在眾多因素的影響下，我們的情緒在逐漸上升并達到峰值。

而在晚上，身體在經(jīng)過12個小時的運作后，身心俱疲，積極情緒會處于下降的趨勢，而消極情緒趨于上升的趨勢。

這個規(guī)律在考勤類產(chǎn)品的應(yīng)用比較成熟，一般會通過文案對用戶進行感性的激勵，比如釘釘，如果用戶加班晚打卡，在卡片上會有一段激勵文案，從而降低用戶的消極情緒，提升積極情緒。

六、寫在最后

「他們困在系統(tǒng)里面，工作狀況被系統(tǒng)所控制，感到很強的受擠壓感、被壓迫感，這在一定程度上跟19世紀拉美地區(qū)甘蔗園的工人沒有太大差別。」

卓別林的電影摩登時代有這樣一個經(jīng)典的畫面，他扮演的工人在機器流水線不斷快速地重復(fù)勞動，看起來就像是是冰冷的機器在操縱著人。

在信息化時代，我們?yōu)閱T工開發(fā)了一套套系統(tǒng)，人與系統(tǒng)的關(guān)系又應(yīng)該是怎么樣的呢？這個值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

參考文獻：

[1]斯蒂芬·羅賓斯《組織行為學(xué)》（第16版）

[2]人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《B端產(chǎn)品，遠比想象中更需要情感化設(shè)計》

[3]梁寧 產(chǎn)品思維30講

[4]項飆《從“社會人”到“系統(tǒng)人”》

作者：小狼人，微信公眾號：人稱產(chǎn)品汪。不定期更新本人在對接第三方支付平臺與銀行存管系統(tǒng)中的經(jīng)驗心得、支付知識、產(chǎn)品心得等。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。