編輯導(dǎo)語：私域流量是如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較熱門的詞匯，每個(gè)人和企業(yè)都想享受私域紅利。但到底應(yīng)該怎么做？本文從五個(gè)方面出發(fā)，對(duì)實(shí)體店如何打通私域流量展開了分析，對(duì)私域流量感興趣的童鞋不要錯(cuò)過。

以淘系電商為代表的線上經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長的那幾年，各種聲音頻繁出現(xiàn)——實(shí)體經(jīng)濟(jì)會(huì)逐漸萎縮，時(shí)至今日，很多從業(yè)者在不斷思考解決方面的同時(shí)也依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。歸根結(jié)底是要想清楚和解決一個(gè)問題——實(shí)體最大的困局是什么？

作為實(shí)體店，表面上看最缺的是流量入口的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上，是實(shí)體店經(jīng)營者的思維和經(jīng)營理念中流量概念的缺失，搞不清流量的真正意義?；蛟S，這樣說更準(zhǔn)確，有意識(shí)，無方法——有心無力。

實(shí)體是傳統(tǒng)，私域是未來。這里說的私域是非特指微信的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具。其實(shí)無論是實(shí)體店，還是當(dāng)前電商，做私域流量，本質(zhì)是提升LTV，降低CAC。

解釋一下這個(gè)商業(yè)模型的邏輯——誰買了你的產(chǎn)品你不知道，這是傳統(tǒng)企業(yè)，誰買了你的產(chǎn)品你知道，這就是個(gè)未來企業(yè)。而私域運(yùn)營、數(shù)據(jù)化管理、自營KOC…都是開啟未來的通道。

從用戶增長角度來說，傳統(tǒng)與未來則是定量與增量的概念，傳統(tǒng)是一次購買就是一次消費(fèi)，再次消費(fèi)遙遙無期，私域是一次購買，終身沉淀、持續(xù)運(yùn)營，用戶價(jià)值在此過程中會(huì)通過運(yùn)營手段逐漸放大。關(guān)鍵點(diǎn)在于商業(yè)模式的創(chuàng)新，不過，與其說是創(chuàng)新，不如說是商業(yè)模型的拓展與完善，實(shí)體需要完成進(jìn)化與增長，就必須打通線上線下一體的運(yùn)營模式。

進(jìn)入正題，各位實(shí)體店從業(yè)者或企業(yè)，無論規(guī)模大小，首要注意的是，一定要重視每一個(gè)到店的客戶，務(wù)必請(qǐng)你真誠對(duì)待（即便TA對(duì)你產(chǎn)品或服務(wù)沒有需求）。不要學(xué)某些眼睛長在腦袋頂上奢侈品店員、更不要學(xué)坐引擎蓋哭訴才能討回公道的某汽車品牌……顧客不是上帝，但顧客是衣食父母，是企業(yè)生存與發(fā)展的源泉，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)很重要。

在這個(gè)過程里，客戶從視覺到觸覺再到互動(dòng)交互，每一個(gè)感知的觸點(diǎn)其實(shí)都有文章可做，這些都要根據(jù)自己的店鋪與產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)機(jī)制，將客戶引、留到私域體系里……當(dāng)前環(huán)境下，想干好實(shí)體店，純靠門店前來來往往的自然流量，高昂的租金和營運(yùn)成本很難不捉襟見肘，如果你還能活的很滋潤，那說明你是真有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但據(jù)我觀察，多數(shù)實(shí)體店都活得很茍且，而且新開店鋪的生命周期都很短暫，就這種情況還談什么詩和遠(yuǎn)方……

先分享一個(gè)案例——寶島眼鏡，這是個(gè)非常難得并極具參考價(jià)值的案例——對(duì)大部分實(shí)體店鋪和實(shí)體經(jīng)營的企業(yè)來說。你或許沒有這樣的規(guī)模，但寶島眼鏡做的革新，即便你只抽取個(gè)環(huán)節(jié)來學(xué)習(xí)、執(zhí)行，對(duì)整體營業(yè)額的提升都是清晰可見的。

寶島眼鏡，1979年成立的一家企業(yè)，全國1200家門店，15年開始啟動(dòng)數(shù)字化經(jīng)營，目前已成功將自家員工打造成了7000+個(gè)KOC，遍布全網(wǎng)。到今年，寶島眼鏡會(huì)員已超3000萬，而且都是通過私域工具來維系和連接，這個(gè)數(shù)據(jù)約等于這樣一個(gè)概念，打個(gè)比方，等于是你打造了一個(gè)3000萬有需求的活躍粉絲的賬號(hào)，而且這個(gè)賬號(hào)的互動(dòng)與黏性都很強(qiáng)，你覺得這個(gè)賬號(hào)會(huì)產(chǎn)生怎樣的價(jià)值？再想一想，這個(gè)時(shí)候你的實(shí)體店的定位、功能又是什么？

寶島眼鏡CEO王智民先生全鏈路參與轉(zhuǎn)型，在極度不利的情況下啟動(dòng)數(shù)字化經(jīng)營戰(zhàn)略并打通鏈路、建立模型，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，疫情期間增長5%，這個(gè)成績不是偶然，而是積累和沉淀后的必然。

寶島眼鏡的逆勢(shì)增長，完全得益于企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變——由原來商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃贿壿?，將品牌、店鋪營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐暪鈳煹拇蛟炫c專業(yè)價(jià)值的輸出。

如今的私域流量很多人都不再陌生，很多行業(yè)早已開始踐行，包括零售、生鮮、商超、美妝等，不同領(lǐng)域的知名品牌一直在構(gòu)建自己的私域流量池，通過私域端的高效觸達(dá)，持續(xù)放大了用戶價(jià)值……

這些案例中，不單單是上面提到的寶島眼鏡，屈臣氏、寶潔、沃爾瑪、泡泡瑪特、優(yōu)衣庫、九牧王……在微信、小程序等私域運(yùn)營工具以及全網(wǎng)自媒體矩陣的應(yīng)用與實(shí)踐上，也已經(jīng)取得了不菲的成績，諸如百果園、屈臣氏、UR，更是通過私域鏈接了導(dǎo)購與會(huì)員/消費(fèi)者，快速擴(kuò)容了線上銷售規(guī)模，獲得了超預(yù)期的收益。

但，依然有大部分人都止步于起始階段，還有一部分人一直處于在路上、摸索、踩坑或構(gòu)想的層面。而在這個(gè)過程里，絕大部分的模塊我都非常清楚并形成了最佳實(shí)踐，完全可以拆解開來，將每一個(gè)環(huán)節(jié)揉碎了分享出來。

難的是，作為一家實(shí)體企業(yè)，必須相信且認(rèn)定這件事是可以給你帶來商業(yè)模式上的進(jìn)化的，同時(shí)具備敏銳的洞察力和前瞻性思維，能比其他人更早的感知到私域破局的力量并著手布局。

實(shí)體店如何做私域，體系上需要建立一個(gè)生態(tài)，這是完整的閉環(huán)商業(yè)模型，基本盤須包含“門店+小程序+APP+社群+公眾號(hào)+企號(hào)+個(gè)號(hào)+自媒體矩陣+售后體系”，但受限于每個(gè)企業(yè)（實(shí)體店）的產(chǎn)品配置、組織結(jié)構(gòu)及優(yōu)勢(shì)資源，并不意味著這個(gè)體系里的每一項(xiàng)都要去做。

我個(gè)人的意見是，復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，找到你的專長與核心優(yōu)勢(shì)，以一兩個(gè)點(diǎn)切入，在實(shí)踐中完善。接下來，我就分享一些實(shí)用的干貨，當(dāng)你不具備大企業(yè)的資金和資源配置時(shí)，以下幾個(gè)力所能及的事項(xiàng)對(duì)小微企業(yè)尤為適用，做好了就可以直觀的看到業(yè)績的增長：

1. 店鋪體驗(yàn)升級(jí)
2. 引流路徑設(shè)計(jì)
3. 觸點(diǎn)承接嵌入
4. 黏性轉(zhuǎn)化策略
5. 自媒體矩陣搭建

一、店鋪體驗(yàn)升級(jí)

思考：做實(shí)體店的你，知道作為一家實(shí)體店來講，什么最重要？或者這樣說，實(shí)體店為什么叫實(shí)體店？它比線上店鋪，最大的優(yōu)勢(shì)是什么？

底層邏輯：店鋪是流量的入口

店鋪體驗(yàn)的升級(jí)決定了客戶的停留時(shí)間和觸點(diǎn)，而停留時(shí)間和觸點(diǎn)都決定了你的引流契機(jī)和預(yù)埋的導(dǎo)流嵌入點(diǎn)。能否成功將客戶引流，需要一套完成的機(jī)制。

用心去觀察一下，很多線下實(shí)體店已經(jīng)在用私域的工具在做增長了。方式方法非常多，也非常靈活，幾個(gè)常見有效的策略，一是優(yōu)惠政策，添加給折扣、送優(yōu)惠卷、減免等；二是免費(fèi)指導(dǎo)與咨詢；三是免費(fèi)配送。

實(shí)體店與線上店鋪?zhàn)畲蟮膮^(qū)別在于——體驗(yàn)。從人性角度，最直接的體驗(yàn)均是來自于感官，視覺、嗅覺、觸覺、聽覺……體驗(yàn)升級(jí)的設(shè)計(jì)整體分為兩大類，一是硬件設(shè)施，二是軟環(huán)境（服務(wù)感知力）。

執(zhí)行層面說白了就是拼裝修（特色、細(xì)節(jié)、文化）和服務(wù)人員職業(yè)素養(yǎng)，這兩個(gè)方面的提升把握一個(gè)原則就好——凡是以上感官能觸及到的地方，能做好優(yōu)化地方都要去優(yōu)化。

如果受限于資金，店鋪體驗(yàn)這一升級(jí)工作你可以簡(jiǎn)化，但是店鋪一定要能做到干凈、整潔、規(guī)劃有序。而服務(wù)方面，則是非常依賴于人力，需要系統(tǒng)化的培訓(xùn)，從著裝、儀容、接待、話術(shù)、親和力等方面，海底撈是個(gè)樣板實(shí)體，多去體驗(yàn)、學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。

唯一需要提醒的是，在服務(wù)過程中通過話術(shù)找好切入時(shí)機(jī)，引導(dǎo)掃碼，引流私域。這項(xiàng)工作，只要店鋪工作人員有這個(gè)意識(shí)，很快就可以測(cè)試出最佳實(shí)踐（一周為一個(gè)周期），每天晨夕會(huì)分享、總結(jié)。再將此實(shí)踐編輯成案，制定成標(biāo)準(zhǔn)化工作流程，設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，全員共同探索、優(yōu)化、迭代。

這個(gè)階段，規(guī)模小的企業(yè)（店鋪）不需要借助系統(tǒng)工具，通過人力去完成，更直觀，感受更清晰。

二、引流路徑設(shè)計(jì)

店鋪體驗(yàn)升級(jí)后，就要開始布點(diǎn)了，也就是引流的路徑設(shè)計(jì)。而路徑設(shè)計(jì)，其實(shí)就是在為引流尋找抓手。我們一直在強(qiáng)調(diào)用戶畫像，其實(shí)，引流的路徑也是有畫像的，而且，在這個(gè)路徑里，用戶行為畫像更加重要。這個(gè)模型需要根據(jù)你實(shí)體店的實(shí)際情況去收集數(shù)據(jù)與信息。

這里說的用戶行為畫像指的是，客戶從進(jìn)店到離開的行為軌跡的大數(shù)據(jù)，通俗的講，客戶進(jìn)門后第一眼看哪里、第一步往哪個(gè)方向走、會(huì)在哪里駐足、會(huì)對(duì)什么產(chǎn)品興趣、會(huì)問服務(wù)員什么問題、服務(wù)人員在什么時(shí)機(jī)介入……

建立這個(gè)模型之后，不僅可以為運(yùn)營提供抓手設(shè)置的參考，更重要的是，就引流路徑而言，我們可以人為的去把控和設(shè)計(jì)了（想想你去某些景區(qū)游玩時(shí)候的路徑，還有一些商場(chǎng)的人流引導(dǎo)路徑）。

簡(jiǎn)單比方，店鋪門口的宣傳物料，這是第一道入口。之后的路徑，可以根據(jù)用戶行為以此類推。下面這張海報(bào)設(shè)計(jì)感與傳播噱頭都可以，但遺憾的是，沒有引流入口，店鋪老板如果將這些客戶導(dǎo)入私域，每日保持朋友圈更新、建群適當(dāng)?shù)淖鲎鲇腥さ幕顒?dòng)，用戶持續(xù)復(fù)購的行為會(huì)被不斷喚起。

三、觸點(diǎn)承接嵌入

第一道入口：門前門廳

實(shí)體店入口的店招、海報(bào)、迎賓水牌，在第一時(shí)間會(huì)給客戶直觀感受和印象，如果實(shí)體店生意不好，門可羅雀，你需要用什么樣的創(chuàng)意來吸引眼球，讓人駐足、拍照、掃碼甚至分享傳播……

用心去觀察一下，線下至少90%的店鋪都沒有利用好這個(gè)入口。生意好呢？客戶需要等待，這個(gè)等待的時(shí)間我們能做什么？同樣的邏輯，充分利用用戶等待的時(shí)間是無聊的這個(gè)窗口（分眾傳媒的電梯媒，本質(zhì)就是利用受眾無聊時(shí)間，利用這個(gè)時(shí)機(jī)為用戶創(chuàng)造價(jià)值）。這些都是需要根據(jù)實(shí)體店的實(shí)際情況去策劃和設(shè)計(jì)的。

第二道入口：工作人員

客戶進(jìn)店后，工作人員怎么打招呼，怎么引導(dǎo)，在什么時(shí)候加微信，加公眾號(hào)還是企業(yè)號(hào)或者個(gè)號(hào)，理由是什么，這里面是需要契機(jī)的，還是要根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)去設(shè)計(jì)。我一般推薦使用公眾號(hào)，本質(zhì)上是內(nèi)容沉淀，流量大了之后會(huì)承擔(dān)分發(fā)。

在我過去的實(shí)踐里，公眾號(hào)的核心功能也是這兩點(diǎn)，用來做內(nèi)容展示（營銷素材沉淀）和承接分發(fā)（個(gè)號(hào)二維碼）。而且，公眾號(hào)的功能性、延展性都會(huì)比較好。

還是以百果園來舉例，它們門店的客戶，基本上都是通過導(dǎo)購引導(dǎo)先關(guān)注公眾號(hào)再注冊(cè)會(huì)員，再在公眾號(hào)推文中帶小程序拼團(tuán)，用戶通過公眾號(hào)內(nèi)容點(diǎn)擊并跳轉(zhuǎn)到小程序。這里面唯一需要你做的，就是培訓(xùn)你的店員，讓他們根據(jù)以上的數(shù)據(jù)去測(cè)試，然后總結(jié)和分享，形成一套標(biāo)準(zhǔn)流程。

第三道入口：付款環(huán)節(jié)

店鋪成交完成，需要設(shè)計(jì)的是，如何讓客戶再來，這是核心邏輯。一句話概括：給一個(gè)讓客戶再來的理由。（關(guān)注公眾號(hào)/加微信打折、送券、滿減等等等等，是產(chǎn)品和服務(wù)而定）

以上三個(gè)入口，其實(shí)是一個(gè)配合的過程，不必要重復(fù)做，以免客戶反感和重粉，一個(gè)環(huán)節(jié)沒加上再進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，總有一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)客戶有觸動(dòng)。但，真正去做的時(shí)候，一定不是局限于以上方式。

店鋪導(dǎo)流，本身就是一個(gè)靈活度很高的事情，人占有很大的因素，需要看清、看懂、看開。通過系統(tǒng)化的方法只是要去培養(yǎng)人員意識(shí)和靠近我們的戰(zhàn)略訴求，這是道的層面。但這一切都不能理想化，所有的術(shù)都必須在實(shí)踐中優(yōu)化、迭代。此外，同時(shí)需要做好每日總結(jié)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，建立表格做好數(shù)據(jù)管理和用戶分層，這些就涉及到運(yùn)營方面的工作了。

四、黏性與轉(zhuǎn)化策略

這一節(jié)都是運(yùn)營層面的，需要講明的一個(gè)觀點(diǎn)，黏性與轉(zhuǎn)化，相輔相成，區(qū)別在于優(yōu)先級(jí)。是先做黏性還是先做轉(zhuǎn)化，要看產(chǎn)品屬性和需要延伸服務(wù)與否。另外，無論是轉(zhuǎn)化和黏性，都需要一個(gè)人設(shè)來維系，不是說其他角色不可以，只是人設(shè)才有靈魂、有情感、有溫度。這是私域流量運(yùn)營亙古不變的底層規(guī)律。幾個(gè)角色供參考（不絕對(duì)，要看產(chǎn)品）：

1. 顧問/助手，普適，大眾消費(fèi)品；
2. 達(dá)人/專家，適合有非常明顯特征的消費(fèi)群體的運(yùn)營，比方說健康類、教育類等；
3. 私享/專屬角色，適用于客單價(jià)高的產(chǎn)品、服務(wù)或健身行業(yè)；

黏性，來自于互動(dòng)、價(jià)值輸出與認(rèn)知（印象）的積累，這個(gè)過程中，角度定位與內(nèi)容輸出非常關(guān)鍵，需要做好內(nèi)容的運(yùn)營。再一個(gè)就是，適當(dāng)事件營銷和話題營銷。第三點(diǎn)，就是與客戶多互動(dòng)、多交流。而轉(zhuǎn)化多半是靠優(yōu)惠、價(jià)值與信任感塑造，多數(shù)用戶都是要靠“養(yǎng)”才得以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的，所以，專注于內(nèi)容，做好產(chǎn)品，不斷展現(xiàn)有價(jià)值的一面，轉(zhuǎn)化是水到渠成的事情。

社群是一個(gè)比較不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化工具，尤其是快消品類目里，這個(gè)是很多企業(yè)私域玩法的核心所在。它們會(huì)將線下門店的用戶，第一時(shí)間引導(dǎo)至所屬社區(qū)的社群。每個(gè)線下門店都會(huì)有2-3個(gè)甚至以上的微信群，每個(gè)群小群200人左右，大群400~500百人，并且每天都會(huì)在里面做團(tuán)購、活動(dòng)的推廣。如果用群來做轉(zhuǎn)化，活動(dòng)、群內(nèi)氛圍營造是核心。

此外呢，現(xiàn)在常見的直播工具也可以去嘗試使用，當(dāng)然如果帶了直播埋點(diǎn)，那么也可以將用戶分發(fā)到直播間。

五、自媒體矩陣搭建

做不做這個(gè)事，取決于你的營銷思維?；A(chǔ)層面的無需贅述了，微博、公眾號(hào)、抖音……此外，根據(jù)實(shí)體店的特性與產(chǎn)品受眾可選擇大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)做內(nèi)容預(yù)埋和種草（小紅書也是個(gè)比價(jià)優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)）。

自媒體矩陣的功能，一個(gè)曝光，二是引流。

這里重點(diǎn)說下抖音。抖音是私域生態(tài)之外的另一個(gè)超級(jí)流量入口，關(guān)鍵在于內(nèi)容運(yùn)營。通過優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容來吸引用戶互動(dòng)，最后導(dǎo)入私城流量池。

舉個(gè)上面提到過的生鮮的例子，百果園——“吸個(gè)椰子”挑戰(zhàn)賽，拍攝過程中升級(jí)品牌視覺效果，同時(shí)在產(chǎn)品貼標(biāo)，做品牌的露出，然后發(fā)起挑戰(zhàn)賽，整個(gè)視頻超過6億的播放量。很多用戶看到內(nèi)容后主動(dòng)找它們的社群進(jìn)行咨詢，這就完成了私城流量的導(dǎo)入，此后店長也會(huì)發(fā)起拼團(tuán)給用戶直接購買，這又完成了銷售的轉(zhuǎn)化……

此外，根據(jù)實(shí)體店的定位、產(chǎn)品屬性與用戶畫像，去選擇適合傳播渠道，無外乎微博、抖快、小紅書、頭條、知乎等主流媒體平臺(tái)，需要注意的是，根據(jù)目標(biāo)人群去選擇優(yōu)先級(jí)，做內(nèi)容傳播類還是種草類要看你的訴求和運(yùn)營配置了。

最后

總結(jié)一下，實(shí)體店想做好私域流量運(yùn)營：

• 首先，升級(jí)實(shí)體店鋪，優(yōu)化體驗(yàn)；
• 其次，打通引流路徑，建蓄水池；
• 再次，O2O一體化運(yùn)營，建立模型；
• 從次，開辟自媒體矩陣，擴(kuò)大引流渠道和提升轉(zhuǎn)化；
• 最后，對(duì)用戶做精細(xì)話運(yùn)營，增強(qiáng)粘性和持續(xù)復(fù)購。

多說一點(diǎn)，這點(diǎn)很重要，我特意放在了最后，內(nèi)容不多，但很關(guān)鍵，一句話：理想的結(jié)果絕大多數(shù)情況下都需要專業(yè)的人來完成。人，才是商業(yè)模型里最基礎(chǔ)、也是最重要的配置。

以上。

本文由 @小蘇哥morning 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議