如何打造內(nèi)容差異性?
編輯導(dǎo)讀:內(nèi)容產(chǎn)品千千萬,只有打造好了內(nèi)容差異,才有可能在當(dāng)前的內(nèi)容紅海中找到些許突圍的機(jī)會。那么,如何打造內(nèi)容差異性呢?本文作者將從內(nèi)容和用戶兩個(gè)方面進(jìn)行分析,希望對你有幫助。
做內(nèi)容產(chǎn)品(特別是面試的時(shí)候)經(jīng)常被問到一個(gè)問題:你怎么理解產(chǎn)品的內(nèi)容差異,如何打造內(nèi)容的差異性?我們寄希望于通過內(nèi)容差異性的定位,從而在當(dāng)前的內(nèi)容紅海中找到些許突圍的機(jī)會。
文前思考:
給你B站、小紅書這倆當(dāng)紅內(nèi)容型產(chǎn)品,請?jiān)囍f明兩者的內(nèi)容差異?你會從哪些角度進(jìn)行思考(暫停,思考1分鐘)。
內(nèi)容型產(chǎn)品涉及到兩個(gè)用戶主體:創(chuàng)作型用戶和消費(fèi)型用戶,通過內(nèi)容把這兩者進(jìn)行銜接。因此我嘗試通過用戶/內(nèi)容這兩個(gè)角度對內(nèi)容解析框架進(jìn)行定義。
一、內(nèi)容
一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容定位,可以從內(nèi)容形式、長度、深度、類型、領(lǐng)域幾個(gè)角度來闡述。
內(nèi)容形式一般分為圖文、視頻、音頻,或以上幾種類型的組合;
根據(jù)內(nèi)容長度又可以進(jìn)一步分為長圖文、短文本、長視頻、中視頻、短視頻等;
內(nèi)容深度是指內(nèi)容的門檻度,越深度的內(nèi)容專業(yè)度越高,創(chuàng)作難度和消費(fèi)難度越大。對于大部分平臺來說,深度內(nèi)容和消遣內(nèi)容都需要有,只是這兩者的濃度配比會極大影響產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)用戶和用戶消費(fèi)的期待值;
內(nèi)容類型,主要為內(nèi)容表達(dá)方式和表達(dá)目的,如種草、知識傳遞、生活記錄,不同的內(nèi)容類型本身也會影響內(nèi)容深度,如記錄類內(nèi)容就很難同步具備高深度;
內(nèi)容領(lǐng)域上,一般起步階段會定位在比較窄的垂直領(lǐng)域,大平臺為了持續(xù)獲得用戶增長也會不斷增加內(nèi)容覆蓋面,如b站,目前ACG、財(cái)經(jīng)、教育、人文、旅游、美食、美妝全方位涉及。當(dāng)然不同產(chǎn)品間也會有不同的重點(diǎn)領(lǐng)域作為側(cè)重,以試圖打造內(nèi)容護(hù)城河。但是在“人人都是博主”的當(dāng)下,少有創(chuàng)作者會把內(nèi)容僅發(fā)布在單個(gè)平臺,也就形成了內(nèi)容沒有絕對城墻,而平臺則利用流量分配去吸引其目標(biāo)內(nèi)容,阻隔劣質(zhì)內(nèi)容(內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)跟平臺的定位相關(guān),如快手的流量內(nèi)容大概率不被b站所認(rèn)可)。
針對以上,我們就可以大致梳理出兩個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容方面的差異。這樣,整體就有了對兩個(gè)APP對大致概念。
二、用戶
1. 創(chuàng)作者
從創(chuàng)作群體、創(chuàng)作難度、創(chuàng)作風(fēng)格、創(chuàng)作頻率、創(chuàng)作風(fēng)格等角度,我們可以窺見在不同對內(nèi)容特性下,創(chuàng)作者對創(chuàng)作表現(xiàn)。
創(chuàng)作群體主要指平臺主體的創(chuàng)作對象,是專業(yè)生產(chǎn)者還是普通用戶,是學(xué)生為主還是白領(lǐng)為多,這也是一個(gè)配比的關(guān)系。
創(chuàng)作難度指創(chuàng)作一篇內(nèi)容所要耗費(fèi)的時(shí)間/精力,整體來說b站的創(chuàng)作難度肯定是要高于小紅書的(這也跟小紅書記錄生活的產(chǎn)品理念相關(guān),無形降低了大家分享的心理壓力,小紅書的用戶也因此形成了比較包容的狀態(tài);而b站的創(chuàng)作者相對比較專業(yè))。
創(chuàng)作頻率即創(chuàng)作者的創(chuàng)作頻率,與創(chuàng)作難度相關(guān),比如B站的大多是周更/三天更,而小紅書日更的博主會比較普遍。
創(chuàng)作風(fēng)格即用戶表達(dá)內(nèi)容的方式,有風(fēng)趣解構(gòu)、有娓娓道來,不同的博主有其獨(dú)特的表現(xiàn)形式,這個(gè)形式也是會根據(jù)平臺會做一定對應(yīng)的。
2. 消費(fèi)者
消費(fèi)者這邊只提消費(fèi)方式、互動(dòng)方式這兩個(gè)點(diǎn)吧,消費(fèi)主要是單屏和雙屏,互動(dòng)方式目前來看都差不多,只有B站的一鍵三連打出了自己的優(yōu)勢。
上述整體框架見這里噢~
定位清楚一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài),才算是劃清了這個(gè)產(chǎn)品的行駛航向,否則,怎么去做突圍,憑什么在白熱化的競爭中,從內(nèi)容巨頭手中搶奪甚至幾分鐘的用戶時(shí)間,沒有絕對的內(nèi)容壁壘,只能圍繞這些點(diǎn)去做組合/縮放。如果你在做一個(gè)APP,可以針對你的目標(biāo)用戶,在以上幾個(gè)方面去思考你的產(chǎn)品的內(nèi)容定位。內(nèi)容和產(chǎn)品玩法一起組合了一個(gè)APP,兩者互相影響,共同決定了產(chǎn)品的生死。
最后留一個(gè)小思考,可以按照上面的框架,去對比下市面上的其他內(nèi)容產(chǎn)品。
本文由 @汪仔0717 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
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