編輯導(dǎo)讀：渠道是面向用戶的最后一環(huán)，也是最重要的一環(huán)，運營人要對投放效果進行實時追溯。H5作為渠道推廣最主要的方式之一，它的渠道統(tǒng)計是運營中必不可少的一項工作。本文作者將對此展開三個維度的分析，希望對你有幫助。

現(xiàn)在App推廣的渠道越來越豐富，除了Wap站點、第三方App之外，HTML5已經(jīng)成為渠道推廣最主要的方式，而渠道統(tǒng)計是App運營推廣中必不可少的一環(huán)。

也許你們都遇到過這樣的問題：App開發(fā)好了，市場也調(diào)研了，渠道也做了，廣告也投放了，但是帶來的用戶質(zhì)量卻十分糟糕。這時我們都會開始反推，是產(chǎn)品有問題？還是推廣渠道選得不好？或者是文案不夠吸引人？也許這些都對，但我們需要有人來回答，那就是——渠道統(tǒng)計。渠道統(tǒng)計的目的，不僅僅是用于結(jié)算，更重要的是為了提高App推廣效率和運營轉(zhuǎn)化水平。

渠道（可以是廣告、二維碼、鏈接等）是面向用戶的最后一環(huán)，也是最最重要的一環(huán)，如果你無法做到實時追溯投放效果，那么前面的努力做得再多，也有可能在這一環(huán)節(jié)完全無知覺的白費掉。

一、衡量流量價值，切莫粗放式推廣

對于App推廣來說，每個App首先都需要通過各種渠道獲量、買量，其次才是轉(zhuǎn)化。其中獲量環(huán)節(jié)是最重要的，別忘了，給你流量的投放渠道、中間商，他們可不負責(zé)流量質(zhì)量，如果你不幸獲取了一大批低質(zhì)流量，那么即便你再怎么用心運營也轉(zhuǎn)化不出留存用戶。

想要避免這種粗放式的推廣，就一定要先回答一個重要的問題：流量從哪來？

首先可以明確，粗放式推廣無法回答的實質(zhì)性問題是：

• 廣告平臺給我們的反饋是用戶點擊了廣告，但用戶點擊后有沒有安裝App？
• 同時做了很多渠道的推廣，但具體每個渠道來了多少用戶？他們的下載動因是什么？下次該投放哪一家？
• 新用戶通過不同渠道安裝后，又分別貢獻了多少轉(zhuǎn)化？

這些問題即便你現(xiàn)在不問自己，老板也會在某個時間點問到你。做App推廣，不僅要講獲量，更要講質(zhì)量，不僅要做推廣，更要做評估?；ㄥX必須是花在刀刃上，花得有理有據(jù)，讓產(chǎn)品推廣有的放矢。

想要弄明白這些問題的答案，就要結(jié)合實際推廣場景來說明。要知道渠道統(tǒng)計是相當(dāng)復(fù)雜的，比如說，App企業(yè)找了三十個地推員，每個地推員都拿著下載二維碼去推廣，總共帶來了一萬的下載量，那么就必須知道每個人帶來了多少安裝用戶，才能做考核結(jié)算。

傳統(tǒng)地推方案需要每個地推員各自分配地推碼/注冊碼，要求用戶填寫，或者自己手動登記用戶手機號碼上報統(tǒng)計，但是這過程中常常會出現(xiàn)效率低下、人工統(tǒng)計誤差、虛報謊報等情況。同理，邀請好友安裝、廣告投放都會面臨類似的問題，這就是傳統(tǒng)的粗放式統(tǒng)計，假量、漏量、信息差、不透明、人工誤差，任何一項都會給推廣業(yè)務(wù)的開展帶來巨大的損失。

但App使用一些平臺程序化的渠道統(tǒng)計服務(wù)，我們就能合理獲取客觀的渠道效果數(shù)據(jù)。比如告訴地推管理者，三十個地推員分布在不同地區(qū)，他們各自帶來了多少安裝用戶，還有這些用戶后續(xù)的付費情況，活躍情況等。通過渠道統(tǒng)計方案，就能把整個推廣運營環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，做到更科學(xué)的判斷和回溯。

同時，我們也有了獨立判斷的依據(jù)，不必再聽廣告平臺、渠道商的一家之言。比如在抖音投放廣告，如果吸引來的新增用戶量級很大，但是付費意愿和活躍度又很低，我們就能判斷抖音并非我們的目標(biāo)渠道，用戶獲量大，但質(zhì)量并不好，下次就可以選擇減少或者放棄投放?？勺匪莸那澜y(tǒng)計能夠為App投放和運營提供科學(xué)優(yōu)化的強大依據(jù)。

二、App推廣目前最好的渠道統(tǒng)計有哪些？

鑒于App推廣渠道的復(fù)雜性，多渠道的精細整合是有難度的，目前可行的統(tǒng)計方案并不多。我講兩種常見的方案：

1. 蘋果對開發(fā)者提供的App Store Connect來源分析

登陸開發(fā)者Connect中心-App分析-來源分析，即可獲取下載來源，主要統(tǒng)計維度如下：

• 包含“App Store瀏覽”，“App Store搜索”，“App引薦來源”，“網(wǎng)頁引薦來源”四大塊的概覽，數(shù)量，比例以及趨勢。通過引薦來源可以得知從App中跳轉(zhuǎn)到App Store的數(shù)據(jù)。
• “營銷活動”鏈接統(tǒng)計?？梢宰远x參數(shù)到下載鏈接上，當(dāng)用戶點擊該鏈接進入App Store下載頁面，會收集統(tǒng)計這部分數(shù)據(jù)。

但比較可惜的是，這種API同時也是粗放式的。由于蘋果官方限制，通過這種方法獲取的數(shù)據(jù)通常要延時一天以上，并且需要至少5個渠道安裝后才顯示。更重要的是，它只能追溯下載統(tǒng)計，至于用戶打開App之后的注冊、留存、購買等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)一概無法獲取。簡單來說，它只做了前半段工作，并不適用于大規(guī)模推廣下的渠道質(zhì)量評估。

2. 專業(yè)的第三方渠道統(tǒng)計工具

第三方渠道統(tǒng)計工具主要通過SDK的方法獲取數(shù)據(jù)。大致邏輯是：分發(fā)攜帶不同參數(shù)的推廣頁面（H5頁面）到各個投放渠道，當(dāng)用戶打開推廣頁面時，獲取點擊轉(zhuǎn)化等外部數(shù)據(jù)，當(dāng)用戶下載App并打開后，通過SDK采集內(nèi)部數(shù)據(jù)，最終歸因匹配具體是哪個頁面（渠道）帶來了用戶，他后續(xù)的活躍度怎么樣，付費率如何，有沒有其他深度操作行為等。第三方渠道統(tǒng)計工具就是起到連接作用，將全渠道數(shù)據(jù)打通，獲得更準(zhǔn)確的分析數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，也不能閉著眼睛選第三方工具，App安裝是一個極其重要的環(huán)節(jié)，如果為安裝提供的服務(wù)不穩(wěn)定，那么在渠道過多，或者大規(guī)模推廣時，可能導(dǎo)致以下問題的出現(xiàn)：

• 最嚴重的后果，是下載App時安裝失敗，用戶直接流失；
• 使下載環(huán)節(jié)加載速度變慢，根據(jù)Google的數(shù)據(jù)，如果移動站點的加載時間超過3秒，53%的用戶會放棄訪問；
• 統(tǒng)計精度下降，可能導(dǎo)致部分安裝統(tǒng)計不上，最終使統(tǒng)計結(jié)果出現(xiàn)誤差、業(yè)務(wù)上出現(xiàn)結(jié)算糾紛；
• 運行中大量消耗服務(wù)器資源，迫使服務(wù)中斷，維護成本過高。

想象一下，如果因為一個統(tǒng)計功能而導(dǎo)致安裝失敗，那對用戶體驗絕對是一個災(zāi)難性打擊，而統(tǒng)計精度不夠?qū)嶋H上就等同于流量流失，也會讓企業(yè)預(yù)算打水漂。

如何選擇第三方渠道統(tǒng)計工具呢？首先從品質(zhì)上入手，比如先調(diào)研服務(wù)客戶有哪些（尤其是大企業(yè)應(yīng)用，很多安裝量都有上千萬），服務(wù)了多少次安裝量，再者SDK文檔、API設(shè)計是否完善，能否提供更多的增值服務(wù)等，這些都是判斷服務(wù)是否穩(wěn)定精準(zhǔn)的關(guān)鍵因素。

拿openinstall為例，SDK主打免填邀請碼安裝，專注渠道統(tǒng)計等核心服務(wù)，由于在這個領(lǐng)域做得比較早，目前已經(jīng)積累了一些典型客戶，產(chǎn)品線也拓展到了諸如私有化部署、廣告平臺監(jiān)測等業(yè)務(wù)。在選型渠道統(tǒng)計服務(wù)時可以以它為標(biāo)準(zhǔn)去判斷。

三、延伸：渠道參數(shù)可用于場景優(yōu)化

除了用于渠道質(zhì)量的判斷之外，我們還可以用渠道統(tǒng)計工具獲取新增用戶的初始動因，實現(xiàn)場景優(yōu)化。利用好H5頁面所攜帶的自定義參數(shù)，標(biāo)識用戶從哪個渠道下載應(yīng)用，就能在打開App后實現(xiàn)參數(shù)還原（比如將參數(shù)定義為用戶id、內(nèi)容id、房間id），就可以給新用戶提供更好的體驗或者內(nèi)容冷啟動。

我舉以下幾個場景：

• 在邀請渠道下，用戶通過H5頁面安裝并打開App，首次打開后不需要填寫邀請碼，系統(tǒng)可以自動獲取這個渠道參數(shù)，給用戶和邀請者自動分發(fā)對應(yīng)獎勵，用戶轉(zhuǎn)化率必然更高；
• 用戶通過一篇介紹海南的文章下載了App，在首次打開后會獲取該頁面參數(shù)并自動跳轉(zhuǎn)到這篇文章，此時在下面給他推薦海南的酒店、相關(guān)的景點等，用戶留存率、活躍度甚至購買率都會有所提升。

根據(jù)多輪渠道測試后得出的結(jié)論：App經(jīng)過這些改良后，轉(zhuǎn)化效果遠高于什么都不做。在各個App的不同業(yè)務(wù)場景下我們可以大開腦洞，將渠道參數(shù)拿去設(shè)計不同的功能，會發(fā)揮意想不到的效果。

四、總結(jié)

總的來說，渠道統(tǒng)計就是App推廣必備的基礎(chǔ)，在流量紅利已經(jīng)逐步消失的今天，比拼的只能是精細化運營能力，不去做渠道追溯，你就永遠也無法知道預(yù)算都浪費在哪了，也永遠不會想到可以根據(jù)渠道參數(shù)來提高用戶轉(zhuǎn)化。

對渠道質(zhì)量做評估，本質(zhì)上也是為了提高運營轉(zhuǎn)化和收入增長，削弱無效渠道，加強有效渠道，讓運營者在大數(shù)據(jù)的土壤上更一步實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦、精準(zhǔn)指導(dǎo)、精準(zhǔn)投放，全面發(fā)揮精細化運營的價值。

#專欄作家#

大城小事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議