編輯導(dǎo)語：如今流量的獲取比較難，要怎么做到用戶的留存以及轉(zhuǎn)化，社群運營如今是一個很好的方式；特別是微信社群，不管是聊天、朋友圈推廣，或是群聊，都是可提高轉(zhuǎn)化率的地方；本文作者分享了關(guān)于裂變和私域流量的底層邏輯，我們一起來看一下。

一、運營/銷售的核心

1. 調(diào)動用戶情緒的能力

我們公司是一家長期研究微信用戶裂變增長的公司，今年年初，進入私域流量運營領(lǐng)域時，我們認為私域流量運營應(yīng)該很簡單；結(jié)果我們摸索半年，運營水平才達到行業(yè)里面第一梯隊；我們在微信里做運營的公司去學(xué)私域流量都很難，更不要說別的行業(yè)公司。

每當想起這件事情，就想起龍崗這樣的產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)量龐大，運營團隊幾千個，他們一年做30個億；如果要建團隊，那可以先放在龍崗，那邊有基礎(chǔ)的人才儲備。

那么，關(guān)于如何構(gòu)建更具有體系化的團隊，取決于如何找出這個基因。

起初，我們找一家類似的公司合作項目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)彼此的戰(zhàn)略是不一樣的，我們就成立自己團隊去做。

這個過程我們在思考：做裂變、運營、內(nèi)容、直播，它們的本質(zhì)是什么？

最終，我們總結(jié)出了微信生態(tài)運營了五層架構(gòu)：

• 價值觀：戰(zhàn)略和價值觀的競爭；
• 心理學(xué)：平臺不斷遷移，人性永不變；
• 平臺：微信生態(tài)的傳播規(guī)律，快手、抖音、B站等平臺；
• 載體：載體包含個人號、微信群、公眾號、小程序、企業(yè)微信；
• 玩法：玩法有任務(wù)寶、群裂變、養(yǎng)成、紅包、測試等運營方案。

無論是運營還是銷售，核心能力是調(diào)動用戶情緒的能力。

不管是演講、會銷、音樂，都可以讓大家很振奮；寫的文章，做活動的色調(diào)、彈框，拍的視頻都是在調(diào)動用戶的情緒，當你擁有這種能力才能不斷地衍生出其他東西。

二、裂變心力是道，SOP是術(shù)

有了這些之后我們?nèi)绾蝺?yōu)化提升？

1. 為每一類活動建立SOP標準

我們體驗了市場上所有的玩法（只要是有微信、二維碼的地方，在上面買東西，不管是送外賣，還是天貓?zhí)詫氋徫铮?，慢慢悟出了方法?/p>

所以我們把整個邏輯拆解，按照整個SOP（標準作業(yè)程序）去執(zhí)行；在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)了一個問題：以前我們是一家純運營公司，我們不需要銷售。

但是我們后來發(fā)現(xiàn)：運營是法師，銷售是戰(zhàn)士；銷售實時跟客戶進行溝通、互動、轉(zhuǎn)化。

我們把所有的SOP，哪個環(huán)節(jié)做什么，誰負責運營、銷售、活動策劃，有哪些工具、武器等，所有的東西都做出來；好像市面上沒有比我們更完美的SOP，理論上講我們的轉(zhuǎn)化率最高，但其實并不是。

2. 人不斷推動SOP，讓它轉(zhuǎn)得更快

SOP是術(shù)，最重要的是真正要用它們的人不斷地去部署，不斷地去檢查監(jiān)督，不斷地執(zhí)行。

我們的管理者每天都會監(jiān)督銷售人員怎樣執(zhí)行，SOP建好后，沒有人推動，就是池塘里面的一盤死水，有人去推動，它就旋轉(zhuǎn)得很快。

所以，SOP你去體驗一下是可以的，但最重要的是人。

三、私域流量：

從1.0“以貨找人”到2.0“以貨篩人”。

我們花了將近一年的時間，跟寶潔、名創(chuàng)優(yōu)品等客戶做私域流量代運營的業(yè)務(wù)，取得了一些成果。

在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)了兩條規(guī)律：1.0私域流量，拼團，不斷地通過貨找人；2.0私域流量，以貨選人、以貨篩人。

1. 私域流量1.0“以貨找人”

我們發(fā)現(xiàn)同樣是二維碼發(fā)出去，不同的品掃碼率不一樣。

洗發(fā)水跟吃喝類、玩樂類的掃碼不一樣；吃、喝、玩、樂是通過衍生的服務(wù)來做私域運營，顧客買這類東西，我們會提供一個顧問，用戶可以去掃碼，這是顧客買的產(chǎn)品的部分價值，這類情況的掃碼率會更高。

顧客買回去可能忘記吃，我們通過運營服務(wù)，把復(fù)購周期做好；原來一個月復(fù)購，現(xiàn)在兩個月復(fù)購，通過更高頻的觸達，可以賣給顧客關(guān)聯(lián)物品。

爆款兒童故事機，一年銷量幾百萬臺，這款產(chǎn)品之前只賺十元的差價；買兒童故事機的用戶幾乎是寶媽群體，他們買了產(chǎn)品后只是掃碼關(guān)注，下載APP，或者關(guān)注公眾號，而公眾號只是簡單粗暴地發(fā)廣告。

針對這類家長用戶做私域流量，我們要詢問他們是不是寶媽，朋友圈就發(fā)與之相關(guān)的內(nèi)容，再推其它相關(guān)的產(chǎn)品。

沒有做產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的情況下，只賣交互類廣告，一個交互類廣告可以賣100元-150元，甚至更高；通過單品做流量，包括朋友圈投放廣告，首先打造超級單品，定義人設(shè)是“人的身材管理師”，再衍生其它的益生菌、保健品等產(chǎn)品。

2. 私域流量2.0“以貨篩人”

通過超級大單品，精準的品類來做私域流量。

1）篩選細分人群的常用方式

比如我們送私域流量的書，如果你對私域流量不感興趣就不會領(lǐng)，但只要你領(lǐng)完后分享，你身邊對私域流量感興趣的朋友們也會掃碼了解。

通過反向的方式，精準篩選細分人群。在精準細分人群里面再做增值服務(wù)，再做裂變和擴張。

如果裂變只是送紅包，只是送低價的贈品，吸引的人群是很不精準的；我們構(gòu)建選品找人的方式，通過內(nèi)容傳播，把更大的流量選出來，再做復(fù)購。

2）首購：復(fù)購比為1:3

做私域流量時，包括一些平臺在內(nèi)，很多人看重首單，雖然天貓?zhí)詫毞e累了幾百萬、幾千萬的手機號，但這些沒有用，你聯(lián)系不了顧客；微信不一樣，你可以聯(lián)系顧客。

我們發(fā)現(xiàn)首購：復(fù)購比為1:3，我們盡可能把前端所有的流量拉上來，用DM（數(shù)據(jù)挖掘）、短信、廣告、智能外呼等等方式。

同時，更加注重后續(xù)用戶分層，社群結(jié)構(gòu)；我們要把用戶當人，復(fù)購遠超于首購，不像一些平臺20-30%的流量必須靠投放廣告，不然沒有流量。

四、通過內(nèi)容建立信任，

基于“微信圈層效應(yīng)”做裂變

1. “微信圈層效應(yīng)”在裂變中的體現(xiàn)

有些人認為裂變獲取的用戶是“垃圾人”，我認為如果我們是給大客戶做，同樣發(fā)紅包，所有人轉(zhuǎn)發(fā)都有紅包領(lǐng)，那獲取的就是垃圾流量。

反之，是付費用戶、老用戶分享，才能得到紅包，那是精準用戶。

這就是我們一直強調(diào)的圈層交易，你的年收入是10萬元的、100萬元的，你的圈子都是跟你同一水平。

當國家宣布我國月收入低于1000元的有6億人時，我們都很吃驚，因為我們很多人身邊沒有這樣的朋友，或者微信上絕大部分不是這樣的好友；這是因為你的用戶消費水平，微信社交關(guān)系鏈不是這個水平的。

2. 內(nèi)容：人設(shè)和視頻渠道

內(nèi)容不僅是指文章的內(nèi)容。

1）朋友圈人設(shè)是內(nèi)容

朋友圈的人設(shè)怎么建立，這也是內(nèi)容。

我們對所有的銷售，都會派發(fā)一個手機用來專門對接；針對每個用戶都有七天的劇本去和他們互動，我們公司的logo墻，給用戶展示我們跟誰合作過，合作的客戶成績。

通過快速建立信任，讓用戶知道你是誰，然后更快速地篩選出來。

2）群活動、視頻是內(nèi)容

群里面的活動我們也把它定義為內(nèi)容，視頻我們也定義為內(nèi)容，而且視頻更快速傳遞信任。

現(xiàn)在，淘寶也在視頻化、直播化，包括很多客戶來找我們合作；如果客戶只是線上和我們聊天，就感受不到溫度，一旦見面就會加速溫度的傳遞。

之前我們的信任傳遞必須得靠朋友圈的七天劇本，現(xiàn)在我們的信任傳遞靠視頻號，靠每周直播，看一場直播就覺得這公司不錯，這個人不錯，然后很快速地跟我們建立信任。

如果你是小公司、小品牌，一定要做視頻化，一定要做小程序直播，因為這是最快速建立信任的方式。

如果你的品牌不能跟寶潔、京東PK，那最取巧的方式就是建立個人IP，人的溫度是甚于品牌的，能通過更低成本建立人的品牌；比起構(gòu)建公司的品牌、產(chǎn)品的品牌，人更容易被建立信任。

3. 精準圈層用戶實現(xiàn)精準裂變

“私域”是公域的杠桿，裂變是“私域”的杠桿。

私域分三類客戶：

• 第一類是微信里成交。
• 第二類是活躍用戶。天貓做杠桿，廣告重新投回天貓，才能持續(xù)不斷地有流量曝光度；現(xiàn)在靠微信導(dǎo)流回去，它的費率會下降，活躍會更高。
• 第三類是連鎖加盟店老用戶。給加盟商提供空中付費，現(xiàn)在通過私域?qū)蟻怼?/li>

裂變，線上用戶精準；裂變來的精準用戶，可以快速地活躍線下。

為什么所有的投放一定要做裂變，你投放的成本是100塊錢的話，帶來的用戶只要分享一下，產(chǎn)生裂變，你的成本就變成50元。

因為他是精準用戶，他身邊也是這個水平的用戶。大量投放的公司仍然在做裂變，因為它可以降低獲客成本。

五、關(guān)于私域流量的幾點建議

1. 哪些產(chǎn)品可以做私域流量？

到底什么產(chǎn)品可以做私域？

你會發(fā)現(xiàn)賽道不同，產(chǎn)品不同。

我是這么定義的：不存在哪個品類，哪個渠道，哪個產(chǎn)品才做私域；如果你是一家甲方公司，是不需要做選擇的，你必須把你接觸用戶的觸點搬到線上。

做分銷裂變時，我只把分銷裂變定義成一個玩法，但我看《營銷管理》這本書的時候，有個“4P理論”，其中渠道分銷是重要的環(huán)節(jié)。

分銷幾百年前就有了，我成為你的分銷者，必須在當?shù)赜械鼗蛴袖佔樱拍艹蔀槟愕姆咒N商，現(xiàn)在只要微信里面有好友，就可以成為分銷商。

不管以前你是多么低頻，用戶要到門店找你；現(xiàn)在這些人在線上，在微信里，你加了他，他的頻次更低，本質(zhì)是線下跟用戶鏈接場景的遷移。

2. 構(gòu)建有乘法效應(yīng)的運營體系

所以我們最終的結(jié)局是什么？

做私域流量的業(yè)務(wù)，一定要構(gòu)建一個有乘法效應(yīng)的運營體系。

雖然我們是創(chuàng)業(yè)公司，但我們能夠一起合辦千人峰會，我們每年都會在不同的城市做大的展會，就是因為我們構(gòu)建的線上私域流量，我們把所有用戶都儲存在個人號里面。

線下見面，一個月一次，但我們每天要打開朋友圈；微信的數(shù)據(jù)顯示，近100萬人有近5000位好友，平均用戶是600位好友，一半的用戶是低于200位好友；朋友圈打開數(shù)據(jù)是100億次，相當于一個人一天打開10次朋友圈，“朋友圈宣傳”在個人號上效果是很好的，只要你的用戶點贊，就能收到內(nèi)容推薦。

然后，通過群的營銷，提高從眾效應(yīng)；正是因為我們構(gòu)建用戶體系，就可以快速崛起。

3. 私域流量掌握規(guī)律，什么時候開始都不晚

每個時代有每個時代的機會，每個時代有每個時代的紅利。

目前，仍然有客戶沒有做線上，只做線下，效果也很好；也有一些客戶只做百度投放，沒做私域和線下也很好；有些客戶只做微信平臺，沒有做線下渠道，效果也還不錯。

喬布斯剛回歸蘋果時，記者問他怎么超越微軟？他說“我在等一個機會”；很多人都知道這句話，但是，不知道他接受完這個采訪，到蘋果上線是十年以后。

私域流量很火，所以不要懷疑自己趕不上了，更不需要焦慮。

歷史總是在“重演”，掌握規(guī)律可以快速從0分到90分。

大到天體間的萬有引力公式（F=GmM/r2），小到看不見的分子間的庫侖力公式（F=kQ1*Q2/r2），冥冥之中都有共性。

游戲類的玩法最接近，因為它只有資金流和信息流；其次是教育，因為它提供了限量服務(wù)流；再是電商；其后是零售；最后是個人流量。

每多一個維度，它的迭代速度、進化的速度就會更慢，越簡單的結(jié)構(gòu)，運營迭代的速度會更快。

2017年給教育行業(yè)做的方案，2020年給零售行業(yè)去用，仍然百分百有效。

2018年、2019年的方案SaaS（軟件即服務(wù)）化，到現(xiàn)在我們的SaaS已經(jīng)一年時間，沒有投放任何費用的情況下，已經(jīng)獲得了10萬商家。

就是因為我們把原先給游戲、教育、更先進的公司設(shè)計的方案運用到他們的零售，包括電商、物流、線下等更多維度，它的進化速度更慢。

所以，不存在所謂降維打擊。

另外，我們做線下合作伙伴的時候也發(fā)現(xiàn)，深圳的玩法放在西安，把美國玩法用到中國，都很有效；現(xiàn)在出海，把中國的模式往東南亞、印度搬，都是可以適用的。

作者：鑒鋒，零一裂變創(chuàng)始人兼CEO，微信公眾號：運營深度精選

本文由 @鑒鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議