編者按：從剛開始的微信、微博，再加上后面的抖音、B站和直播，運營人涉足的平臺越來越多。但是無論是產(chǎn)品還是品牌，我們都不能抱著“全都要”的心理去開展運營活動，而是要把重點聚焦在用戶消費決策鏈上。文章對此進行了分析討論，與大家分享。

今年直播電商火熱，業(yè)績很喜人，弄得一場直播下來成交額不過億，好像都不好意思跟大家打招呼，好像直播來錢特別快。于是各個公司瘋狂跟進，可是真正花了大量的金錢、人力成本，籌備數(shù)月，一場直播高峰觀看人數(shù)可能都不過千。

再往前，短視頻火了，各公司風風火火的短視頻，朋友圈里都是各企業(yè)的營銷短視頻。公眾號火了，大家一窩蜂的做公眾號。微博杜蕾斯大熱的那幾年，花式微博運營。

但實際上呢，公眾號花了那么多精力做推文做活動，帶不來多少粉絲，更帶不來幾個交易。

微博大家好像都關(guān)注明星八卦，沒幾個人關(guān)注你企業(yè)。

問題在哪？

我一朋友開了家公司，主營業(yè)務(wù)是給上游企業(yè)做技術(shù)外包，去年找我說讓我?guī)兔ψ鲆籐OGO（我之前做UI設(shè)計），其實本來以為很簡單的事情，但這件事結(jié)結(jié)實實搞了半年，他們找了不下五個設(shè)計師來做個這個事情，廢了大幾萬，只為設(shè)計一個”高大上，有國際范”的LOGO。

希望LOGO高大上這本身沒什么毛病，但問題在于，一個外包公司有必要花那么多的時間和精力在LOGO上嗎？你的甲方企業(yè)在決策時會因為LOGO的高大上而更加信賴你們嗎？

外包業(yè)務(wù)高端的LOGO價值很有限，對于他們來講，這LOGO看起來不讓公司掉價都可以了。

前段時間因為美國貿(mào)易制裁的事情，光刻機的文章很多，無意中關(guān)注到全球牛逼閃閃的光刻機ASML公司的LOGO，是這樣的：

看起來普普通通。包括高通的logo，并不會讓你覺得設(shè)計的有多驚艷。

下面這個是高通的，也中規(guī)中矩。

他們?nèi)卞X把這logo優(yōu)化的更有逼格、更容易讓人記住嗎，當然不缺，只是沒有必要，他們的目標用戶，各大手機廠商，根本不care他公司logo及品牌，不同于普通消費者購買家居家電，手機廠商不需要依靠品牌幫助決策是否選用高通或者聯(lián)發(fā)科，因為有技術(shù)數(shù)據(jù)，對上游供應(yīng)商的信任不需要品牌來助力。

所以，在品牌不是用戶核心決策依據(jù)的情況下，花大力氣做LOGO、做品牌，就是浪費錢。

直播、短視頻、公眾號、微博，我們是否需要花大量的成本做，核心邏輯判斷同logo一樣，是其對目標用戶的交易決策的影響程度，簡單來說，這些事情是否會較大的影響最終成單。

上面說的只是幾個點，實際影響到用戶決策的當然不止logo、品牌，短視頻、公眾號這些，營銷方式、營銷策略，在產(chǎn)品層研發(fā)是否需要做創(chuàng)新，產(chǎn)品是顏值重要還是實用性更重要，是否需要做性價比產(chǎn)品，這些都要做評估。

怎么系統(tǒng)性的評估，決策鏈。

什么是決策鏈，就是用戶從你的產(chǎn)品觸達用戶開始，一系列的影響用戶決策的點。梳理用戶決策鏈，判斷哪些是重要應(yīng)該花成本的，哪些做的夠用就行。

以C端產(chǎn)品為例，最常見的決策鏈可以簡化如下：

1. 觸達用戶：是要讓用戶知道我們?？梢允潜粍拥目葱侣劇⑺⒍兑艨吹?，也可以是主動的用戶關(guān)注企業(yè)公眾號，或者搜索引擎搜出來的。
2. 占領(lǐng)心智：是在企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品信息在用戶能看見后，怎么建立信任，讓他覺得這些產(chǎn)品可以下單。

舉個例子，你做零食類產(chǎn)品，會有用戶去關(guān)注零食企業(yè)的公眾號嗎？大概率不會，那么公眾號就沒必要花成本，那抖音呢，抖音就不同了，抖音的主流內(nèi)容“吃”是一個很有流量的分類，同時抖音不需要用戶主動關(guān)注，也可以通過數(shù)據(jù)習慣推薦到相應(yīng)的用戶，這個可以考慮。

這說的是觸達渠道的取舍。

那觸達之后，怎么占領(lǐng)用戶心智呢？需要強化產(chǎn)品，做產(chǎn)品創(chuàng)新嗎？需要做品牌嗎？

在零食對應(yīng)的消費市場，產(chǎn)品創(chuàng)新其實是一個高門檻的事情，比如你家食品口味能做到80分好吃，我家弄了一個新工藝，菜品能做到95分好吃，但遺憾的是，大部分人的味蕾體會不到高級烹飪細膩的口味。

很多年輕人去米其林三星，但是感覺菜品就那樣，見面不如聞名。但是將80分的食物提升到95分的口感，卻是一個非常高門檻、高成本的事情，所以你做到85分，比其競品略強就行。

衛(wèi)龍在辣條屆一枝獨秀是因為好吃嗎？你買三只松鼠是因為他們的堅果比其他家好吃？

在產(chǎn)品差異無法拉大的情況下，就要靠營銷、品牌就出手了，相比其他辣條產(chǎn)品的低端感，衛(wèi)龍做了從安全、健康方面下功夫做宣傳、配合高大上的包裝，在辣條這個領(lǐng)域脫穎而出。

三只松鼠也是，三只松鼠的形象親切易記憶而深入人心，再加上三只松鼠相比其他產(chǎn)品而言用心的購買體驗，網(wǎng)上買堅果你首先會想到它。

那如果不是零食，是想在社區(qū)密集的地方邊開個餐館呢？（又是吃，我就是愛吃），那么從觸達目標用戶的角度考慮，抖音、公眾號做了都是浪費錢，因為你覆蓋的用戶有限，北京上海的用戶看了你的抖音，不會趕來你店鋪所在的武漢，甚至超過5公里的宣傳都沒有價值。你需要上的平臺或者擴展的渠道是要本地化，或者基于定位的。

所以公眾號、抖音不需要，但本地化的美團、餓了嗎當然要上，百度地圖、高德地圖也可以上。

線下的，你可以在門口貼個海報，在門頭上弄點特色就行。

那需要做出讓人感覺品牌高端的樣子嗎？

不需要。

社區(qū)店，你不需要花太多的錢做豪華的門店、高級的桌椅，比路邊其他的店略強或者差不多就行。因為是人口密集的社區(qū)店，人群高端不到哪里去，你把錢花在了裝修上，成本自然會攤平在社區(qū)用戶上，帶來就是菜品的高價，密集居住區(qū)高價餐飲消費，本來就是個偽命題。

你可以觀察下，密集社區(qū)的餐飲店，如果裝修做得很高級，大部分撐不了多久。

那在產(chǎn)品上呢，你自然不用做鮑魚、海參、澳龍之類的，做好幾個特色家常菜，到了吃蝦的季節(jié)有小龍蝦，吃螃蟹的季節(jié)有陽澄湖大閘蟹，口味做到比周圍略強，這就夠了。

那在活動方面呢？需要做開業(yè)五折嗎，需要時不時的來個八折優(yōu)惠嗎？

不需要了。

社區(qū)餐飲重要的是高回頭率，你一開始那么大的折扣，后面顧客來吃，價格落差太大，也就開業(yè)哪天人多了。八折優(yōu)惠也是，因為顧客都在旁邊不遠，經(jīng)常八折，那我八折的時候才來，這就造成了門店有折扣跑破鞋，沒折扣打蒼蠅，還賺啥。

你看到很多餐飲店在門口貼特價菜海報，你覺得社區(qū)店要做嗎？這個就需要了，特價菜要包含一兩個大菜加一兩個必點家常，即讓客戶覺得大菜有特價，家常菜也實惠，他們就可能進店，但這幾個特價菜只是優(yōu)惠的很小一部分，不會對整體營收有很大的影響。

那如果是做高端餐飲呢？

價格從來不是覺得關(guān)健，有沒有折扣都不重要，特價菜海報？

這是什么東西。

這種情況下，需要下功夫的是門店裝潢、是品質(zhì)服務(wù)。

上面說的是To C，那如果是B端的呢？

不同于C端面向的是個人，決策簡單，你占領(lǐng)了用戶的心智，他覺得OK，順手就下單了。

B端面向的是企業(yè)，面向的企業(yè)意味著整個交易有更多的人參與決策，你需要搞定更多的人。

如果某企業(yè)一員工想買個東西，那么交易的決策路徑是這樣的：

員工確定要買什么，上報上級領(lǐng)導，上級領(lǐng)導、部門經(jīng)理、總監(jiān)甚至總經(jīng)理都要審批。

同時領(lǐng)導會跟員工說，多找?guī)讉€備選產(chǎn)品對比下，作為員工，自然是最起碼需要給3個備選項方便領(lǐng)導選擇。

那么在這個決策路徑上（如上圖），作為售賣這個東西的企業(yè)，產(chǎn)品觸達也許員工一人就夠了，畢竟他會層層上報，但需要搞定（占領(lǐng)心智）這條鏈路上的所有人。

在這個鏈路上，你會發(fā)現(xiàn)，在觸達有需求的這個員工上，公眾號、抖音這些都不重要，一個企業(yè)采購誰會去看抖音，誰會去看你的公眾號。

百度推廣、你的官網(wǎng)、潛在需求企業(yè)的官網(wǎng)、行業(yè)論壇，企業(yè)/行業(yè)峰會就是你觸達員工的重點了。

在觸達員工之后，你需要拿到找到目標員工的電話，或者讓他留下電話，在長決策多層審批和多家競爭的情況下，僅靠線上的資料自然是不行的，所以你需要的是，讓公司銷售立馬跟進，線上溝通、電話、線下拜訪，需要的是非常強力的推進，讓員工、部門經(jīng)理甚至總監(jiān)、CEO都了解你的產(chǎn)品，推動選擇你。

如果是產(chǎn)品是并不是大眾企業(yè)需要，而是固定某些類型的企業(yè)，那么要做的是怎么找到中間人（或者二三級經(jīng)銷商），介紹需要這個東西的員工，甚至中間人都需要返利，線上的大面積鋪的廣告效轉(zhuǎn)化率太低。

那需要做什么優(yōu)惠嗎？折扣、老帶新返利？

只要價格不是比同行競品高太多，當然不做，因為購買的這錢是公司出的，所有C端的老帶新、什么滿2000送200的這些優(yōu)惠玩法，需要耗費員工精力的優(yōu)惠，他都不會太上心，畢竟不是花他的錢，價格在合理范圍內(nèi)就行，何必做那么多事情，上報讓領(lǐng)導選就完了。

如果面向的是學校、zf單位，可能甚至不僅連優(yōu)惠都沒有，售價可能還要加價，多出來的錢可以給每一層返利（huikou）。

那品牌需要做嗎，當然不用花太多精力，夠用就行。

不過市場人員對外宣講推進的資料，最好要有統(tǒng)一的規(guī)范，這不是塑造品牌，而是讓客戶覺得你這個企業(yè)專業(yè)靠譜。

題外話，為什么我們說經(jīng)常說B運營比C端運營差很多，問題就在這里，真正用產(chǎn)品的往往不是掏錢的人，那么他的省錢動力會低很多，只是線上推廣往往難以成單，需要的人的介入，線上自然弱化了。

最后，任何一個企業(yè)很難很全面的把每一項做好，就像我們談到BBA的特點一樣，奔馳豪華、寶馬操控、奧迪科技，難道他們做不到既內(nèi)外豪華、操控不錯，科技配置也強悍的車。當然可以，但是每一塊都做好，成本就高了，價格就沒競爭力了。

所以對我們做產(chǎn)品而言，一定要梳理用戶消費完整的決策鏈（我上面的鏈條是非常簡化的），決策鏈對應(yīng)的就是成本鏈。

高效率的支出，重要性不言而喻。

最后留兩個問題思考：

為什么連家裝在本地一般都有一兩個知名品牌，而家具基本上沒有知名品牌？

為什么快狗打車、花小豬打車出來的時候，各種上熱搜，而青桔單車，甚至美團單車，別說線上廣告和補貼，連百度你幾乎都搜索不到什么消息。

#專欄作家#

果子，微信公眾號：果子有咋（微信號ID：gozeno01），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。擅長從習慣、行為和心理方向分析產(chǎn)品運營，喜好思考方法論。

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