編輯導(dǎo)語(yǔ)：盲盒就是你能在你買(mǎi)的盒子里開(kāi)出不同樣式的玩偶手辦，但是你不知道會(huì)開(kāi)出哪一個(gè)。開(kāi)盲盒時(shí)復(fù)雜的心情，吸引了許多喜歡刺激的用戶，使得盲盒這一玩具迅速引爆市場(chǎng)，更有人不惜“一擲千金”。文章針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，對(duì)盲盒買(mǎi)賣(mài)雙方的心理和用戶上癮背后的核心動(dòng)機(jī)展開(kāi)了分析，希望看后對(duì)你有所幫助。

盲盒經(jīng)濟(jì)太火了，火到什么程度呢？今年4月，人們熟知的盲盒品牌——泡泡瑪特（POP MART）完成了最新一輪融資：融資額超過(guò) 1 億美元。這已經(jīng)不是泡泡瑪特的第一次融資了，還有很多人在等著泡泡瑪特申請(qǐng)上市的消息。

除此之外，越來(lái)越多行業(yè)的商家采用了盲盒的形式銷(xiāo)售商品，比如服飾盲盒、文具盲盒，甚至生鮮盲盒、美妝派樣機(jī)……

那么，商家和品牌為什么愿意用盲盒這種方式售賣(mài)商品？有哪些好處？

我們?cè)谔焯靻?wèn)展開(kāi)了一場(chǎng)討論。以下，將盲盒的優(yōu)勢(shì)從買(mǎi)家、賣(mài)家兩個(gè)方面來(lái)分析，一起來(lái)看看吧~

【天天問(wèn)每周精選】第119期：瘋狂的盲盒：有人上癮，有人賺得盆滿缽滿

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一、買(mǎi)家方面

關(guān)于以盲盒這種方式售賣(mài)商品，有哪些優(yōu)勢(shì)這個(gè)問(wèn)題，我們可以先看一個(gè)實(shí)驗(yàn)：斯金納箱（Skinner box）。由伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納設(shè)計(jì)制作，當(dāng)時(shí)他是哈佛大學(xué)的研究生。

在一個(gè)盒子中，放入一只老鼠和一個(gè)按鈕，當(dāng)老鼠按下按鈕，可以得到食物的獎(jiǎng)勵(lì)。

比對(duì)兩種方式：

1. 按下按鈕，每次都能得到食物獎(jiǎng)勵(lì)
2. 按下按鈕，有概率能得到食物獎(jiǎng)勵(lì)

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：第一種方式持續(xù)一段時(shí)間后，老鼠便失去了興趣，只有當(dāng)餓了的時(shí)候才會(huì)按下按鈕；但第二種方式，老鼠樂(lè)此不疲，哪怕停止了食物獎(jiǎng)勵(lì)，還是會(huì)繼續(xù)不斷地按下按鈕，持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

購(gòu)買(mǎi)盲盒的我們，是不是有些像斯金納箱中的老鼠？

接著，我們引入另一個(gè)概念：福格行為。在福格行為模型中，B(行為)=M(動(dòng)機(jī))A(能力)T(觸發(fā))。而其中的M(動(dòng)機(jī))，決定了人們是否愿意采取行動(dòng)。

那么，我們可以從人們采取行動(dòng)的3個(gè)核心動(dòng)機(jī)來(lái)分析，為什么有這么多人對(duì)盲盒“上癮”：

1. 追求快樂(lè)

盲盒的客單價(jià)不會(huì)太高，大部分人都能夠消費(fèi)得起，出于人們的獵奇心理，很多人都愿意去踏出這一步，購(gòu)買(mǎi)盲盒。

與此同時(shí)，盲盒的性價(jià)比不會(huì)太低，一方面是每個(gè)人都能獲得相應(yīng)價(jià)值的商品，可以極大減少未開(kāi)到自己滿意商品的失落感；另一方面，許多盲盒選擇和一些IP進(jìn)行聯(lián)名，因此買(mǎi)到的商品也還算精致，一開(kāi)始就會(huì)培養(yǎng)很多忠實(shí)的顏值粉。

而在拆盲盒的過(guò)程中，消費(fèi)者不知道自己將獲得什么，會(huì)有一種期待感，分泌出多巴胺，讓人感到愉悅。一旦消費(fèi)者拿到自己想要的盲盒時(shí)，更能獲得極大的滿足感。

2. 追求希望

盲盒在SKU的設(shè)置上分為基礎(chǔ)款、珍稀款和隱藏款，其中珍稀款、隱藏款的設(shè)置滿足了消費(fèi)者追求希望的心理，尋求刺激感。抽到這些特別款時(shí)，里面的商品價(jià)值大于自己付出的價(jià)值，可以給用戶帶來(lái)boss通關(guān)時(shí)的那種極大滿足，產(chǎn)生“賺大了”的類(lèi)似心理。

再者，人們總是本能地追求希望，逃避恐懼。盲盒利用的，是部分人的選擇恐懼癥。他們并不確定自己要買(mǎi)什么，于是把選擇權(quán)放棄，說(shuō)不定能買(mǎi)個(gè)驚喜。

3. 追求認(rèn)同

由于收集盲盒的這種玩法，形成了二級(jí)市場(chǎng)，抽到已有盲盒可以和其他盒友進(jìn)行交換，進(jìn)行回血，保證了很好的流通性。所以購(gòu)買(mǎi)盲盒，不需要擔(dān)心抽到重復(fù)的玩偶，因此用戶不需要很高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，或者說(shuō)抽盲盒的風(fēng)險(xiǎn)可控。

而且由于某些盲盒的稀缺性，它們?cè)诙?jí)市場(chǎng)的價(jià)格就很高，也有一部分狂熱粉絲愿意在它們身上花錢(qián)。二級(jí)市場(chǎng)保證流通性的同時(shí)，也增加了盲盒社交的屬性，可以成為談資。

這批以95后潮玩愛(ài)好者為主的消費(fèi)者，他們有著自己的潮玩專(zhuān)區(qū)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，互相分享經(jīng)驗(yàn)，從中獲得認(rèn)同。在盲盒圈里形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更多的人因?yàn)槊ず卸a(chǎn)生連接，從而增加了品牌粘性。

二、賣(mài)家方面

從賣(mài)家的角度，以盲盒這種方式售賣(mài)商品，好處也有很多。

1. 增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)

如果盲盒內(nèi)包含了什么產(chǎn)品盡數(shù)展示，人們會(huì)選擇直接購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的款式。

但是盲盒不一定能一次就開(kāi)出自己喜歡的款式。正如上面提到的，盲盒利用了人們采取行動(dòng)的3個(gè)核心動(dòng)機(jī)，再結(jié)合以層出不窮的組合新意，大腦因?yàn)榭释纬傻木o張感，促使消費(fèi)者上癮，不斷地購(gòu)買(mǎi)盲盒。

2. 提高產(chǎn)品利潤(rùn)率

盲盒可以通過(guò)不同利潤(rùn)產(chǎn)品的搭配，以綜合利潤(rùn)獲益。

廣大消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值和利潤(rùn)是有底的。說(shuō)白了，東西值多少錢(qián)，買(mǎi)了以后是虧是賺，消費(fèi)者心里明白得很。

但是，通過(guò)重新組合，加入一點(diǎn)玩法和不確定性后，人們對(duì)商品的真實(shí)價(jià)值就模糊了。類(lèi)似淘寶雙11的優(yōu)惠券，簡(jiǎn)單的打折對(duì)于一般人還能理解，一旦打折加上優(yōu)惠券，很多人就不能算清了。

加之還可以通過(guò)人為制造稀缺性，提高產(chǎn)品的價(jià)格。比如，讓某款數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他款。

所以，在掌握了一些稀缺資源上游核心渠道時(shí)，盲盒是提升利潤(rùn)率的有效手段。

3. 清庫(kù)存

以盲盒的方式售賣(mài)商品，對(duì)清庫(kù)存有奇效。誰(shuí)家沒(méi)點(diǎn)賣(mài)不出去的商品呢，混在盲盒里面，不僅賣(mài)出去了，還能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

通過(guò)有吸引力的主打款或限量款，帶動(dòng)庫(kù)存款的銷(xiāo)售，用盲盒形式售出的銷(xiāo)售額肯定比打折甩賣(mài)形式的銷(xiāo)售額要高得多。

4. 推廣引流

上線了新產(chǎn)品、新IP時(shí)，以盲盒售賣(mài)的方式，也利于商家推廣引流。例如社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瞥龅纳r盲盒中，限量款是價(jià)格較高的新鮮海鮮。主婦們慣于精打細(xì)算，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中，新鮮海鮮的銷(xiāo)售量還是較少。通過(guò)盲盒的方式，就可以增加新鮮海鮮的曝光。

另一個(gè)角度，產(chǎn)品也可以通過(guò)不斷與熱門(mén)IP、爆款I(lǐng)P合作，達(dá)成雙贏。例如，一些盲盒選擇與熱門(mén)游戲、熱門(mén)影視劇、當(dāng)紅偶像合作，推出合作限量款、設(shè)計(jì)款，由此覆蓋更多的消費(fèi)者群體。

結(jié)語(yǔ)

盲盒經(jīng)濟(jì)，看似是近幾年才被人們提了又提，談了又談。但一提到盲盒，許多人都有過(guò)童年的回憶：

像小時(shí)候玩的幸運(yùn)大禮包，一塊錢(qián)可以買(mǎi)一個(gè)大禮包，里面的東西是不確定的，買(mǎi)之前還會(huì)用手捏一下里面的東西、挑一挑，小孩子玩得不亦樂(lè)乎。

——清風(fēng)聆心

其實(shí)和小時(shí)候買(mǎi)干脆面攢水滸卡是一樣的，為了稀有卡片我會(huì)買(mǎi)大量的干脆面，而商家卻賺得盆滿缽滿，一旦入坑就會(huì)有無(wú)限復(fù)購(gòu)的可能！

——哆啦A萌127

小時(shí)候，學(xué)校門(mén)口的商店里，花一點(diǎn)零花錢(qián)可以在被封裝的泡沫板上面選擇一個(gè)格子戳破，看看里面有什么獎(jiǎng)品，積少成多，滿足自己好奇心和欲望的同時(shí)，零花錢(qián)花出去不少。

——龍山村民

盲盒的套路其實(shí)許多人心里都了然，但小孩子的自然行為揭示了人類(lèi)的本質(zhì)，即使成年人已經(jīng)了解商家的套路、擁有足夠多的知識(shí)儲(chǔ)備，也無(wú)法完全逃脫人性的擺布。

大概這就是盲盒消費(fèi)的內(nèi)核推動(dòng)力吧，對(duì)未知充滿想象，為探索未知而買(mǎi)單，為無(wú)止境的驚喜賭注而買(mǎi)單。

正如一位用戶所說(shuō)：

現(xiàn)在年紀(jì)大了，我對(duì)拆盒子已經(jīng)沒(méi)有了好奇心，理智告訴我，這種消費(fèi)沖動(dòng)不應(yīng)該自我縱容。

而每個(gè)年齡段的人總是不斷更替，后浪們懷著無(wú)限沖動(dòng)和好奇，一批批“赴湯蹈火”，不在少數(shù)，所以“促進(jìn)”了繁榮的消費(fèi)。

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