編輯導(dǎo)讀：提起私域流量，很多人的第一反應(yīng)就是拉人頭建群，但是其實(shí)這只是建立私域流量的一個(gè)手段，私域流量的最終目的是針對產(chǎn)品的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放和維護(hù)，并建立與目標(biāo)用戶之間的信任感。而這其中，找到目標(biāo)用戶和精準(zhǔn)投放都不是一朝一夕的事情，企業(yè)可以借助第三方平臺去完成數(shù)據(jù)分析的工作。本文對此展開了分析討論，與大家分享。

互聯(lián)網(wǎng)造詞不稀奇，能火上兩三年的卻很少，私域流量就是其中之一。

繼今年騰訊財(cái)報(bào)里首次提及“私域”之后，最近，2020騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，也有專門針對“私域新生態(tài)”的公開演講。

騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會，是騰訊每年的重頭戲之一。今年騰訊特地在大會上，用不小的篇幅講了私域流量這事兒，無論是新推出的“微信小商店”還是騰訊智慧零售重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的以私域業(yè)態(tài)為核心的戰(zhàn)略，騰訊歷來所推崇的“賽馬機(jī)制”在這一方向的不斷嘗試，讓我們多少也可以從中窺見一絲端倪。

私域流量這陣風(fēng)，恐怕一時(shí)半會是吹不過去了。

一、把流量攥在自己手里

私域流量概念走紅，大約是兩年前的事情。2018年，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再的一年。在這之前，廣告主們大多習(xí)慣在百度、微信等各大平臺上去尋找公域流量，借著一波又一波線下人群的“觸網(wǎng)”，在平臺收割人口紅利的同時(shí)，也享受到了在現(xiàn)在看來相當(dāng)廉價(jià)易得的流量。然而，任何事物發(fā)展皆有其生命周期，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也不例外。

伴隨“國民總時(shí)間”的增長到達(dá)盡頭，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長趨近平緩，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者將從互聯(lián)網(wǎng)的增量時(shí)代步入存量時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)的下半場到底該怎么打？2012年，一個(gè)APP用戶的獲取成本平均也就是一毛錢，而現(xiàn)在，垂直類APP激活用戶的獲取成本已經(jīng)是幾十塊錢，每一個(gè)UV都變得格外金貴。

也因此，品牌方開始琢磨著想要提高流量利用效率，也就是提高投放的ROI。畢竟，一味地依賴外部的公域流量，很容易陷入飲鴆止渴的被動局面，在白熱化競爭的競價(jià)機(jī)制下，品牌方即便買到了流量，最終也一定會擠壓其利潤空間。

從空間上考慮，買進(jìn)來一個(gè)UV總不能像一枚金幣那樣掰成兩半花，那就不如從時(shí)間上延長其產(chǎn)出的價(jià)值。如果一個(gè)UV可以盡可能長時(shí)間地重復(fù)利用，投放的成本就相應(yīng)降低不少（如果這個(gè)UV還能裂變帶來更多用戶，那這錢簡直花得更值了）。

還有一點(diǎn)，依賴平臺的公域流量，很容易陷入被動的局面，現(xiàn)有的公域流量多是競價(jià)機(jī)制，品牌方?jīng)]有議價(jià)權(quán)，即便買到了流量，最終也一定會擠壓產(chǎn)品的利潤空間。

正好趕著2020的疫情，不少企業(yè)都被砍掉大筆營銷預(yù)算的背景下，大家紛紛開始將構(gòu)建私域流量提上日程。

第一步從哪做起？加好友，拉人頭？18年左右很多體量小的組織都喜歡這么玩，催生了一批“向淘金者賣水”的群控軟件服務(wù)商，這個(gè)生態(tài)里的每個(gè)角色也確實(shí)賺了一些錢，可是隨著微信封殺這類第三方服務(wù)，以及企業(yè)微信圍繞著私域玩法的版本迭代，初級版的微信群玩法已逐漸銷聲匿跡。

日本藏在巷子里的小酒館，大多時(shí)候只有熟客來光顧，這對于酒館老板來說已經(jīng)足夠了，他們可以依靠這些熟客生活得很滋潤，這是私域流量的一種體現(xiàn)。對于大的品牌方來說，什么時(shí)候找到了挖掘“熟客”的方法，才算是在這個(gè)前赴后繼的消費(fèi)主義浪潮里站穩(wěn)了腳跟。就算“熟客”總有一天會流失，重要的是知道找到并培養(yǎng)源源不斷的“熟客”的方法。

簡單概括，成熟的私域業(yè)態(tài)一定是在適度的干預(yù)下，可自生長的公私域循環(huán)聯(lián)動。

二、打破“偽私域流量”

很遺憾，國內(nèi)目前真正能把私域流量玩得很好的企業(yè)并不多，大多都是在“偽私域流量”里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。他們發(fā)動全公司人發(fā)朋友圈，拉微信群賣貨，用戶加群以后無差別觸達(dá)，變成“廣告+紅包”形式的微商群，既賣不掉多少東西，又拉低了品牌調(diào)性。

這是因?yàn)樗麄兇蠖嘞脲e了一件事情，把手段當(dāng)成了目的，覺得只要與用戶建立了連接就萬事大吉。

不分青紅皂白拉一個(gè)群，用戶只是被放在了一個(gè)“有形無質(zhì)”的池子里，放在線下銷售的邏輯里說，拉群做的是獲取用戶的工作，而要達(dá)成實(shí)際成交，還需要建立信任、滿足需求。

滿足需求很好理解，你的產(chǎn)品是賣貓糧，至少在這個(gè)池子里的人，得有購買貓糧的需求才行，這部分客戶不難被篩選出來，一般來說，完全沒有需求的用戶不太會主動進(jìn)群給自己添麻煩。

也就是說，進(jìn)入私域流量池的用戶，基本上都是較容易被轉(zhuǎn)化的潛在客戶，沒有成交，是因?yàn)檫@條鏈接上還缺了一環(huán)，這一環(huán)就是信任感。

真正的私域流量應(yīng)該是與目標(biāo)用戶建立信任感。有人會覺得，信任感是通過后續(xù)長時(shí)間的社群運(yùn)營來完成的，這樣想沒什么問題。還是以大眾最能接受的“微信群”形式舉例，一個(gè)群里500個(gè)人，不同行業(yè)的頂尖社群運(yùn)營可以憑借自身的經(jīng)驗(yàn)、方法與時(shí)間，精心運(yùn)營5-10個(gè)這樣的群，并獲得足夠的產(chǎn)出。

可是試問市場上現(xiàn)在有多少這樣有實(shí)操、懂行業(yè)、有方法論又耐得住性子的社群運(yùn)營專家？這些人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠增長部門和商業(yè)化部門在KPI下的胃口。

要想解決這個(gè)問題，破局點(diǎn)不僅僅是在“池子”之內(nèi)，應(yīng)該向上一層挖掘，功夫做在事前，在用戶進(jìn)入流量池之前就開始考慮信任感的問題，做一個(gè)聰明人，把繁雜的篩選工作交給數(shù)據(jù)算法。

三、找到用戶的同類

建立信任感有幾個(gè)要素，主要圍繞廣告場景下的“我是誰”、“我要做什么”、“為什么你要聽我的”的信息展開，而其中最有效的建立信任的方法就是“我是誰”。

怎么理解這個(gè)“我是誰”呢？你可以把它當(dāng)做“共同經(jīng)歷”的一部分，讓用戶知道你們是同類，過去有著類似的經(jīng)歷，定義細(xì)致的描述更能讓用戶快速接收信息，接收信息后也能引發(fā)用戶“找到同類”的共鳴。

舉個(gè)例子，一個(gè)賣紅酒的品牌，觀察到它的用戶群有學(xué)生、白領(lǐng)、企業(yè)采購等，這時(shí)候企業(yè)想搭建自己的私域流量池，比起調(diào)取數(shù)據(jù)，把所有人拉到一個(gè)群里，更好的方式是先將人群細(xì)分，再輔以不同的運(yùn)營手段分類觸達(dá)。

用戶的標(biāo)簽顆粒度越精細(xì)，后續(xù)的轉(zhuǎn)化動作就能越有針對性，有利于用戶之間找到話題建立社交關(guān)系，提升池子的活躍度，甚至還可以讓流量池內(nèi)的頭部用戶成為“傳染源”，找到屬于你的營銷杠桿，打造口碑傳播。

不要小看了這批頭部用戶，每日互動CEO方毅有一套病毒式傳播模型，沿用了病毒傳播的三要素，傳染源、傳播途徑和易感人群，R0是用來衡量病毒傳播性的關(guān)鍵指標(biāo)，其含義是，在不干預(yù)的情況下，一個(gè)病人平均能感染多少人。在營銷場景下，打造病毒式傳播，就需要把R0無限變大。

假如把符合高價(jià)值用戶畫像的人聚攏在一個(gè)場景內(nèi)，那么找到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的“傳染源”的機(jī)會就能變得更大，而對于圍繞著這批頭部用戶的普通用戶來說，也能產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，使其能夠充當(dāng)頭部用戶的抓手，持續(xù)吸來更多易感人群。

活躍的私域流量用戶對于企業(yè)自有DMP平臺的長期運(yùn)營也有好處，通過與用戶的弱連接，用戶在流量池內(nèi)被觸達(dá)后產(chǎn)生的反饋也能夠收集起來，進(jìn)而反哺企業(yè)的CDP系統(tǒng)，完成流量池的自循環(huán)與高轉(zhuǎn)化。

那么問題就來了，如何找到用戶的同類？答案是人群洞察能力與精準(zhǔn)定向能力需要雙管齊下。

人群洞察能力關(guān)鍵點(diǎn)在洞察，核心是數(shù)據(jù)，比較遺憾的是，一般企業(yè)手里并沒有那么多和全的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，樣本太少，覆蓋面也不夠全，需要借助第三方平臺去完成數(shù)據(jù)分析的工作。

市面上類似的第三方平臺有不少，這里以業(yè)內(nèi)較為優(yōu)秀的“個(gè)燈”舉例。

個(gè)燈是每日互動面向品牌方推出的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)，自身有龐大的數(shù)據(jù)積累，運(yùn)用到營銷場景當(dāng)中，個(gè)燈不僅可以對品牌已有的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，找出消費(fèi)者群體的行為特征，還能夠結(jié)合自身的海量數(shù)據(jù)和標(biāo)簽體系，更精準(zhǔn)地幫助品牌找到不同的用戶群。

在實(shí)戰(zhàn)中，個(gè)燈經(jīng)過對品牌方的存量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，將某化妝品品牌的目標(biāo)用戶劃分為精致女孩、積極女性和知識白領(lǐng)三類。接著個(gè)燈將這些種子用戶畫像拿到數(shù)據(jù)池里做比對。種子包里的人群數(shù)據(jù)經(jīng)過lookalike擴(kuò)量算法，可以在個(gè)燈的大數(shù)據(jù)池里找出更多有相似偏好和特征的潛在消費(fèi)者。

這三類用戶群有不同的性格特征，品牌在個(gè)燈的幫助下，將它們區(qū)分開，并用不同的轉(zhuǎn)化形式，把能快速決策的用戶都在第一時(shí)間內(nèi)完成下單轉(zhuǎn)化，提高ROI。而對于另外一批不能快速決策的用戶，品牌也不要聽之任之，要知道這是一群完成了精準(zhǔn)篩選分類的潛在客群。

事實(shí)上，真正能在第一次就完成轉(zhuǎn)化的用戶并不多。對品牌來說更重要的還是能夠找到自己的目標(biāo)用戶群體，并通過不同的營銷手段進(jìn)行挽留。當(dāng)然，品牌主想清楚地找到這部分群體并不容易。這需要有多維度的標(biāo)簽，來幫助品牌主無限趨近，并還原出高價(jià)值潛客人群的畫像。

標(biāo)簽從哪里來？由于品牌主第一方數(shù)據(jù)覆蓋面窄，單靠品牌主自身積累的數(shù)據(jù)顯然不夠。而在類似于“個(gè)燈”這樣擁有海量數(shù)據(jù)沉淀的第三方平臺的幫助下，品牌可以結(jié)合自有數(shù)據(jù)，快速輸出精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶畫像，為廣告投放等市場行為提供有力指導(dǎo)。

此外，個(gè)燈還可以幫助品牌主篩選投放對象，找到與目標(biāo)用戶畫像最匹配的人群，這就是個(gè)燈的“子彈夾”服務(wù)，即媒體流量定向篩選服務(wù)。在該模式中，個(gè)燈將精準(zhǔn)TA作為“子彈”，將媒體流量作為目標(biāo)，從目標(biāo)中命中品牌所需TA，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

當(dāng)DSP平臺攜帶設(shè)備數(shù)據(jù)前來問詢時(shí)，“子彈夾”可以智能判斷此設(shè)備數(shù)據(jù)是否為目標(biāo)用戶，查詢結(jié)果為“是”就進(jìn)行投放，“不是”則不投，以確保有效曝光，把廣告投給“對的人”。同時(shí)，個(gè)燈自有的一套流量成分判斷模型，可以對流量進(jìn)行智能分析及評級，幫助廣告主剔除虛假流量，降低投放成本。

四、用戶的精準(zhǔn)運(yùn)營

上一部分說到了另一個(gè)“考點(diǎn)”，對企業(yè)來說，進(jìn)行用戶分層和精準(zhǔn)運(yùn)營很重要。

舉個(gè)例子，同樣一條咖啡的促銷信息，對高頻消費(fèi)者和只是偶爾喝咖啡的用戶來說，吸引力是完全不同的。這時(shí)候如果可以針對不同人群，進(jìn)行不同優(yōu)惠力度的折扣信息推送，往往可以事半功倍。

比如針對低復(fù)購人群推新品嘗鮮10元券，針對高復(fù)購人群推充卡八折活動。這是一個(gè)很簡單的用戶分層運(yùn)營，只需要分析購買頻次，但驗(yàn)證了多人多面的觸達(dá)方式的確可以提升轉(zhuǎn)化率。

真實(shí)的情況往往復(fù)雜得多，像母嬰產(chǎn)品就很難通過復(fù)購率來思考，地域差異會影響到購買渠道，不同的性格偏好也決定了消費(fèi)者對于品牌推送信息的敏感度。

精準(zhǔn)運(yùn)營還是要回歸到數(shù)據(jù)上，你賣母嬰產(chǎn)品，要知道你的用戶都是一群什么樣的人，他們喜歡看哪些APP，線上APP行為偏好和線下場景活動存在什么關(guān)聯(lián)，從而找到針對性強(qiáng)的轉(zhuǎn)化方法，比對所有用戶都做無差別觸達(dá)要好的多。

很多品牌在做投放時(shí)會忽略掉第三方數(shù)據(jù)的重要性，覺得有電商平臺上的內(nèi)部數(shù)據(jù)就足以了，第一方數(shù)據(jù)是自己擁有掌握的，勝在精準(zhǔn)可靠，但通常缺乏規(guī)模，需要第三方數(shù)據(jù)來補(bǔ)充。

想更好地做用戶的分層運(yùn)營，較合理的方式是收集手上的第一方數(shù)據(jù)，然后通過使用第三方數(shù)據(jù)來輔助定位受眾群體，將他們識別出來并分類，提供千人多面的營銷信息。

比如一家賣葡萄酒的企業(yè)，通過第一方數(shù)據(jù)，可以知道他的東西更多賣到了哪里，是男性還是女性，但如果結(jié)合第三方數(shù)據(jù)來分析，完成底層的數(shù)據(jù)聯(lián)動，他就可以更精準(zhǔn)地將用戶分層，比如生活在三線城市愛刷抖音的年輕男性，追求生活質(zhì)量的都市白領(lǐng)。第三方數(shù)據(jù)可以很好地補(bǔ)全用戶畫像，讓品牌看到目標(biāo)消費(fèi)者群體多維的行為特征。

這也是個(gè)燈面向品牌主提供的一款人群洞察工具，“個(gè)燈數(shù)盤”。個(gè)燈數(shù)盤基于對移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的深度挖掘和聚類分析，形成了基于APP興趣偏好和基于場景活動特征的線上、線下綜合維度標(biāo)簽，可以幫助品牌主對目標(biāo)人群進(jìn)行動態(tài)分析和標(biāo)簽細(xì)分，以快速全面洞察消費(fèi)者。

現(xiàn)如今，百家爭鳴的移動互聯(lián)網(wǎng)江湖，小紅書有很好的85、90后年輕人群吃喝玩樂的消費(fèi)數(shù)據(jù)，拼多多有下沉市場的購物消費(fèi)數(shù)據(jù)，林林總總，大家在各自的垂直領(lǐng)域內(nèi)深耕并完成數(shù)據(jù)閉環(huán)，這些數(shù)據(jù)是品牌方觸達(dá)不到的，而個(gè)燈作為一個(gè)第三方數(shù)據(jù)營銷公司，可以幫助品牌主將第一方自有數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)有效結(jié)合，為實(shí)現(xiàn)廣告的高效投放提供人群洞察與精準(zhǔn)定向支持。

五、結(jié)語

人們常以為私域流量的核心在于運(yùn)營，其實(shí)更重要的，是幫助用戶找到他們的同類，越精準(zhǔn)的同類用戶，越能施以精準(zhǔn)化運(yùn)營手段，提升運(yùn)營效果。

在數(shù)字化浪潮的席卷下，積極擁抱未來，借助大數(shù)據(jù)來構(gòu)建自己的私域業(yè)態(tài)，將流量掌握在自己手里，才能夠在這個(gè)充滿不確定的時(shí)代，找到一些確定感。

本文由 @張美芽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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