編輯導(dǎo)讀：疫情之下，直播帶貨異?；馃?。無論是網(wǎng)紅直播帶貨，還是企業(yè)老總親自上陣，直播帶貨都是今年的主題。隨著大量商家的涌入，直播電商正在由“粗狂式直播”開始向“精細(xì)化運(yùn)營”轉(zhuǎn)變。

本文作者從直播前、直播中、直播后三個階段出發(fā)，詳細(xì)拆解一場“精細(xì)化運(yùn)營”直播的關(guān)鍵點(diǎn)，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

當(dāng)直播電商行業(yè)從火爆態(tài)勢進(jìn)入到常態(tài)化發(fā)展渠道，當(dāng)平臺流量紅利競爭加大、當(dāng)用戶時間紅利減少……如果商家還按照原有的直播模式去進(jìn)行，那么很可能會面臨直播間人氣下降、用戶轉(zhuǎn)化率走低的情況。那么，已然發(fā)展為營銷新基建的直播，應(yīng)該如何解決這些問題呢？

根據(jù)目前的行業(yè)狀態(tài)可以觀察到，直播已經(jīng)從“粗狂式直播”開始向“精細(xì)化運(yùn)營”轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，目前已經(jīng)有很多頭部商家和企業(yè)在向這一方向大力邁步了。

本期，我們也將從實(shí)操角度和大家分享這個話題。

一、直播前

1. 直播前宣傳，如何才能做到有效流量蓄水？

接觸過電商直播的商家大部分應(yīng)該都知道直播前要有一定的提前宣傳，也就是要在直播前做好用戶/粉絲的觸達(dá)，提前告知粉絲直播時間，為直播造勢。但是很多主播在這一階段的工作僅僅在朋友圈“官宣”一張直播海報或者直播間二維碼，結(jié)果往往就是開播之后直播間數(shù)據(jù)不理想，人氣很低。

那么，如何精細(xì)化進(jìn)行流量蓄水呢？

1. 除了在一切可觸達(dá)粉絲的渠道做好常規(guī)預(yù)告宣傳外，我們還可以在蓄水階段用短視頻方式推出一些爆款、抽獎來吸引用戶的眼球、注意力，要讓宣傳觸達(dá)的那些客戶知道，如何進(jìn)入你們的直播間，你們的直播活動有什么是能夠吸引他們觀看的。
2. 可以提前加入一些平臺玩法，比如直播前關(guān)注，用戶可以獲取專屬權(quán)益，以此進(jìn)行流量蓄水。
3. 專屬權(quán)益，這點(diǎn)指的是完成了某一個任務(wù)的用戶才能得到的福利，其中包含了定金膨脹、爆款有限購買權(quán)等，還有參加爆款商品預(yù)售等，這些都是我們提前進(jìn)行流量蓄水的方式。

2. 直播需關(guān)注因素較多，明確用戶共性需求最重要

商家在做一場直播前，必須要明確這一場直播的目標(biāo)受眾，然后再根據(jù)用戶的需求來做直播主題策劃和商品閉環(huán)。有些商家直播前，更多考慮的是主播和商品，但是轟轟烈烈地播完后，獲取的用戶卻很少，這其中很大的原因就是沒有明確用戶的共性需求。

對于商家來說，獲取用戶的渠道可能有很多，用戶也可以通過多維度進(jìn)行分類，比如按照不同活躍周期或者用戶價值分類，但是我們都要從中尋找出用戶的一些共性需求，只有這樣整個直播內(nèi)容才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

此外，明確用戶的共性需求也是確定一場直播的主題和商品內(nèi)容的鋪墊。

因?yàn)殡S著直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直播主題也有了非常多的變化。從最早開始只做打折、做清貨，到現(xiàn)在一場直播可以堪比一場小型的晚會策劃，直播主題可以是新品發(fā)布、爆款合輯、超級VIP返款日特惠甚至一些基于用戶共性需求的特別策劃和定制。

二、直播中

1. 營造自然、濃厚的購物氛圍

一場直播如果想要有較高的轉(zhuǎn)化率，直播中的氛圍和節(jié)奏非常重要。因此，我們在精細(xì)化運(yùn)營一場直播時，必須要對直播中的購物氛圍和節(jié)奏有非常明確、具體的環(huán)節(jié)策劃。

能夠?qū)⒅辈ラg營造成濃厚購物氛圍的決定因素很多，比如主播素質(zhì)、選品、互動環(huán)節(jié)設(shè)置等。

但在一般情況下，主播可以結(jié)合選品特點(diǎn)來進(jìn)行。

比如，日常食品類的商品，主播就可以通過現(xiàn)場展示樣品、分享原材料做法、突出性價比來打造購物感。如果是母嬰類產(chǎn)品，則可以通過一些育兒達(dá)人分享自己生活中帶小朋友的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，穿插著與觀眾探討育兒經(jīng)驗(yàn)，以“育兒問題探討”+“多維互動”+“明星穿搭”層層遞進(jìn)，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

最后，再跟大家強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，直播間的購物氛圍還和產(chǎn)品種類多少有關(guān)，同一類主題下用戶可選產(chǎn)品越多，越能營造出濃厚的購物氛圍。

舉個例子：

這是一位來自濟(jì)南商家，從產(chǎn)品介紹、主播解說到觀眾互動，整個購物氛圍的營造都可以說是案例級別的示范。

• 先說直播間的選品，多數(shù)都是帶有濟(jì)南特色的美食類產(chǎn)品，選品兼具特色與性價比，且大部分都屬于居家必備的食材；
• 再說產(chǎn)品種類，高達(dá)100多種，讓直播間的觀眾有充足的挑選空間；
• 最后再說互動，主播形象也是居家型的，每次介紹產(chǎn)品都能精準(zhǔn)傳達(dá)賣點(diǎn)，引發(fā)購買欲望。

2. 掌握“322”原則直播節(jié)奏

一場直播通常時間都會比較長，想要讓用戶長時間留在直播間的話，需要仔細(xì)把握直播間節(jié)奏。

此外，直播間購物消費(fèi)與傳統(tǒng)電商不同的點(diǎn)就在于它具有沖動消費(fèi)特點(diǎn)，所以在介紹商品時，需要以快節(jié)奏高頻率的方式來呈現(xiàn)。一般來說，大家可以根據(jù)“332”用戶公式來進(jìn)行，即一個產(chǎn)品的介紹不要超過3分鐘，每一個商品的連續(xù)性不要超過3個，每3個商品之后一定要加一個2分鐘的抽獎或者游戲。其中，直播過程中的游戲策劃和福利抽獎，對于保證整個直播間的流量持續(xù)穩(wěn)定很重要。

三、直播后

1. 二次觸達(dá)，抓住黃金助推期

一場直播的結(jié)束并不意味著銷售的結(jié)束，因?yàn)樵谒接蛉簝?nèi)還有一段黃金助推期，這個時候可以整理一些直播間內(nèi)的爆款產(chǎn)品，以促進(jìn)沒及時在直播間下單的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

某種程度上說，直播結(jié)束后對消費(fèi)者進(jìn)行二次的觸達(dá)，很大程度上決定了主播和商家的長期成果。因?yàn)檫@些人群表達(dá)了對主播的的依賴、對商品的興趣點(diǎn)。

2. 關(guān)鍵意見用戶—KOC培養(yǎng)

直播后的再營銷還可以重點(diǎn)培養(yǎng)一些KOC，也就是關(guān)鍵意見用戶。

培養(yǎng)KOC有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：專屬互動和專享價格。

先說專屬互動，商家可以通過微信社群、公眾號等私域流量池內(nèi)篩選出活躍度高的用戶。在進(jìn)行日?；訒r，將某些資源分配（免費(fèi)樣品，商戶活動等），優(yōu)先分配到這些高活躍的用戶。讓他們感受到商家與他們的專屬互動，并且能夠得到重視的心理暗示。

再說專享價格，這也是是培養(yǎng)KOC的重點(diǎn)。和常見的企業(yè)內(nèi)購，熟人進(jìn)群等形式類似，設(shè)置KOC專享價格體系，有利于激發(fā)KOC積極性，同時他們也會自發(fā)激活自己身邊的私域流量，為商家?guī)砜床灰姷牧炎冃Ч?/p>

乍看之下，我們今天要講的這些要素很多做過直播的人好像都了解。

但是，如果想要讓直播達(dá)到人氣和銷售額雙贏，必須要對這些常見因素進(jìn)行進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營。此外，除了上述內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營一場直播事實(shí)上還需要涉及到很多層面（直播目的、直播客群、直播選品、直播時間、直播中營銷活動、直播主題、直播流程表）。作為商家，想要達(dá)成好的直播效果，必須要對每場直播做好復(fù)盤，認(rèn)真提煉出其中的問題并加以改進(jìn)。

最后再強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：除了直播技巧，商家還可以選擇值得信賴的直播軟件和小程序商城系統(tǒng)工具和技術(shù)扶持來進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營直播。

本文由 @集客魔方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash ，基于 CC0 協(xié)議