編輯導(dǎo)讀：基于文案引發(fā)共鳴，是網(wǎng)易一貫以來(lái)的產(chǎn)品基因，”網(wǎng)抑云“的背后，很大程度上是網(wǎng)易云音樂(lè)自身的主觀借勢(shì)加持，根本的破局方法還是在于版權(quán)。文章對(duì)此展開了分析討論，一起來(lái)看看。

2020年8月5日凌晨12點(diǎn)半，在B站搜索“別惹網(wǎng)抑云”，點(diǎn)開這條兩個(gè)月前發(fā)布的視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)依然正有71個(gè)人和你同時(shí)在線觀看。

在up主們紛紛奔赴抨擊一線的加持下，“網(wǎng)抑云”這個(gè)幾年前就出現(xiàn)的老梗被再次演繹傳播，徹底破圈，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)“黑話”。

隨著狂歡式的解構(gòu)愈演愈烈，網(wǎng)易云音樂(lè)坐不住了。8月3日，其正式推出“云村評(píng)論治愈計(jì)劃”，包含三大舉措：邀請(qǐng)心理專家、萬(wàn)名心理專業(yè)志愿者加入“云村治愈所”，萬(wàn)名樂(lè)評(píng)達(dá)人組成云村樂(lè)評(píng)團(tuán)發(fā)起樂(lè)評(píng)征集大賽，同時(shí)，升級(jí)《云村公約》治理虛假編造內(nèi)容，規(guī)范樂(lè)評(píng)禮儀，為真正有需要的用戶提供專業(yè)幫助。

可以，這很“云村”。只不過(guò)，其本意是想讓“網(wǎng)抑云”變?yōu)椤熬W(wǎng)愈云”，但沒(méi)想到有相當(dāng)一部分網(wǎng)友并不買賬”治愈計(jì)劃“。

在解讀該計(jì)劃的推文評(píng)論區(qū)中，一部分人依然樂(lè)此不疲玩梗：

在官方的微博下，還有人更是粗暴戳痛處：

在我們看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)的此番“治愈計(jì)劃”，本質(zhì)上是在年初高舉版權(quán)擴(kuò)張大旗無(wú)果后，想要進(jìn)一步靠社交突圍而走上的偏鋒之路。

前有吳亦凡憑借一首《大碗寬面》收獲了鬼畜界的滿屏“對(duì)不起”，也有鵝廠在前一陣子的風(fēng)波中往自己的傷口上抹了老干媽辣椒醬，并反手向你扔了個(gè)楊超越，換來(lái)全網(wǎng)一片哈哈哈。

顯然，當(dāng)下最高級(jí)的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式，已經(jīng)走向正主玩梗，把危機(jī)變成圍擊。

當(dāng)然，基于之前的成功案例和網(wǎng)易云一貫的產(chǎn)品調(diào)性，利用“網(wǎng)抑云”的契機(jī)自黑洗白在情理之中，但可惜結(jié)果卻在意料之外：這一次它又猜錯(cuò)了年輕人。

01?網(wǎng)易云何以成為“網(wǎng)抑云”

事實(shí)上，如今這番局面正是網(wǎng)易云音樂(lè)所想看到的，至少是當(dāng)初的它所期待的。畢竟，它生來(lái)就是奔著“網(wǎng)抑云“去的。

首先，基于文案引發(fā)廣泛共鳴，撬動(dòng)社交資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的出圈，是網(wǎng)易一貫以來(lái)的產(chǎn)品基因

時(shí)間撥回十多年前，網(wǎng)易公司從做博客時(shí)代開始，便是靠著青春傷痛文學(xué)橫空出世，一度成為一代人安放矯情碎碎念的秘密根據(jù)地。

而即使是在18年關(guān)停博客后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)音樂(lè)的網(wǎng)易云也依然沒(méi)有放棄對(duì)社交和文藝的執(zhí)著追求。哈佛大學(xué)教授托馬斯·科洛波洛斯，在其暢銷書《圈層效應(yīng)》中提出：由于技術(shù)賦能于社會(huì)各環(huán)節(jié)中，以往的圈層邊界逐漸消失。

因獲取內(nèi)容的門檻被極大降低，使得不同年齡、背景的獨(dú)立個(gè)體更容易筑起無(wú)數(shù)亞文化圈子的紐帶。而其中，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的新一代最為明顯。

網(wǎng)易云則正是瞄準(zhǔn)了這一效應(yīng)。一方面，其嘗試將聽歌場(chǎng)景的私密性打破，通過(guò)歌曲推薦的“以品味來(lái)吸引同好”；另一方面，主打“樂(lè)評(píng)”功能，向廣大文青拋出充滿情懷的橄欖枝。

比如，2017年，其在杭州用5000條精選評(píng)論裝點(diǎn)出的一條樂(lè)評(píng)專列地鐵在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏，“喪氣十足”的文字感染力極強(qiáng)，擴(kuò)散和放大著地鐵環(huán)境中的孤獨(dú)感。當(dāng)時(shí)這一手段讓網(wǎng)易云音樂(lè)加快了突圍的速度，但也為產(chǎn)品進(jìn)一步定調(diào)。

其次，喪文化是網(wǎng)易云音樂(lè)戒不掉的“癮”

喪文化雖屬于亞文化，但在互聯(lián)網(wǎng)的高包容性和開放性之下，其逐漸開始占據(jù)話語(yǔ)權(quán)。而嘗到幾次營(yíng)銷帶來(lái)流量提升的甜頭后，網(wǎng)易云音樂(lè)官方開始借此大做文章，不斷突出喪文化。不僅打出“你這么愛(ài)聽歌，一定活得很難過(guò)吧”的Slogan：

甚至隨意打開其官方公眾號(hào)的最近幾篇推文中，也在刻意強(qiáng)調(diào)和突出“孤獨(dú)”、“單身”、“杠精”、“討厭”等這樣負(fù)能量字眼。

所以，”網(wǎng)抑云“雖是被網(wǎng)友玩出來(lái)的梗，但從根本上來(lái)說(shuō)，卻很大程度上有網(wǎng)易云音樂(lè)自身的主觀借勢(shì)加持。

02 推出“治愈計(jì)劃”，然后呢？

做戲就要做全套。既然被指出抑郁氛圍了，那么總得治吧。

可是，網(wǎng)易云音樂(lè)此番推出的“治愈計(jì)劃”或許并不能“治愈”，反而可能“致郁”。

可以說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)推出的這項(xiàng)計(jì)劃”非常云村“，頗有些自我感動(dòng)的意味。雖然本意是對(duì)極少數(shù)真正有抑郁傾向的用戶提供幫助，但是如此大的宣傳營(yíng)銷力度并不妥當(dāng)。

站在更廣的角度來(lái)看，更像是拿著一把機(jī)關(guān)槍掃射，一棒子把所有網(wǎng)易云用戶都打成“需要得到治愈的抑郁人士”，把聽歌交友的“云村”變成了“云村精神病友康復(fù)交流中心”。

在前期沒(méi)有做嚴(yán)謹(jǐn)用戶意愿調(diào)研的情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)單憑著自己對(duì)年輕人的揣摩，上線了這一計(jì)劃，反而有一種黃曉明式的“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”的霸道感，對(duì)于一個(gè)用戶構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜的音樂(lè)軟件來(lái)說(shuō)，顯然沒(méi)有平衡好多方的感受。

第一，大部分用戶只是把“喪”當(dāng)作快節(jié)奏學(xué)習(xí)生活之余自我嘲解、自我減壓的手段。

將偶爾出現(xiàn)的負(fù)面情緒在歌曲評(píng)論區(qū)進(jìn)行宣泄，實(shí)屬平常。而網(wǎng)易云推出雙指捏攏一條評(píng)論就能“抱一抱”的功能，和邀請(qǐng)心理專家入駐評(píng)論區(qū)，仿佛在對(duì)用戶說(shuō)：歡迎來(lái)到抑郁癥患者病房，我們這里不僅有愛(ài)的抱抱，還有熱心的專家和志愿者為你們提供免費(fèi)的心理治療哦。

魔幻的2020年已經(jīng)夠艱難了，多數(shù)人們?cè)诟邏嚎旃?jié)奏的生活中，都想好好做個(gè)正常人，好好聽歌、好好感受音樂(lè)帶來(lái)的積極的能量，若是隨意一次正常的情緒宣泄都要被官方籠統(tǒng)定義為需要“抱一抱”或“心理治療”的求助行為，實(shí)在太累。

從另一個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)本身就擁有著大批“假抑郁”人群。

用網(wǎng)友的話說(shuō)，聽完歌本來(lái)想在評(píng)論里找找共鳴，結(jié)果卻仿佛在看悲慘世界——

人均暗戀、人均童年陰影、人均考研、人均親人離世，還人均愛(ài)而不得。

同樣一段文案可能同時(shí)出現(xiàn)在幾百首風(fēng)格迥異的音樂(lè)評(píng)論區(qū)，即使是一首賽博朋克流派的音樂(lè)下面，都會(huì)出現(xiàn)一篇“深夜孤獨(dú)寂寥慘，更與何人說(shuō)”的感傷小作文。

正如前文所說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)是鼓勵(lì)營(yíng)造喪文化氛圍的，則必然會(huì)催生出大批博關(guān)注、求閱讀量的“強(qiáng)說(shuō)愁”。當(dāng)然，這種“賊喊捉賊”的假抑郁根本不需要“心理治療”；

值得重視的是，網(wǎng)易云音樂(lè)中也不乏低齡用戶，他們的心智尚未成熟，判斷能力有限。在強(qiáng)烈“抑郁和抗抑郁環(huán)境”的感染下，可能將普通的抑郁情緒上升到病理性質(zhì)，甚至導(dǎo)致部分青少年通過(guò)曬有關(guān)抑郁患病、治療的經(jīng)歷來(lái)彰顯扭曲的“優(yōu)越感”。

“人均抑郁癥”或從一句笑談成為現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，抑郁癥并非是一種簡(jiǎn)單的心理疾病。多數(shù)情況下是全身性的物質(zhì)紊亂，與環(huán)境、心境、基因都有很大的關(guān)系，確診也并非在網(wǎng)上做幾道自測(cè)題這么簡(jiǎn)單。

在正規(guī)醫(yī)院就診時(shí)，醫(yī)生通常會(huì)詳細(xì)詢問(wèn)患病過(guò)程，包括病情的發(fā)展、個(gè)人生活經(jīng)歷、家族成員是否患病等情況。同時(shí)可能要進(jìn)行全面的身體檢查、精神檢查和化驗(yàn)，來(lái)更準(zhǔn)確地診斷。

退一萬(wàn)步說(shuō)，即使是真正患有心理疾病的人群，恐怕也并不習(xí)慣于被強(qiáng)行拖到聚光燈下來(lái)強(qiáng)行接受審視、接受幫助。疾病的克星應(yīng)當(dāng)是醫(yī)學(xué)，而非目光。

抑郁癥的治療是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，且因人而異。對(duì)于一些中重度患者而言，光是藥物的治療就可能需要好幾年的時(shí)間，同時(shí)還需要輔助心理輔導(dǎo)，防止復(fù)發(fā)。

可以說(shuō)，“治愈計(jì)劃”并沒(méi)有真正考慮患者和患者家屬的感受。從本質(zhì)上來(lái)看，是一次金玉其外的營(yíng)銷手段。能否為患者提供實(shí)質(zhì)性的幫助、能提供多大的幫助暫且打一個(gè)問(wèn)號(hào)，將治療過(guò)程簡(jiǎn)化為遠(yuǎn)程心理輔導(dǎo)，難逃“做樣子”之嫌，是對(duì)患者的一種消費(fèi)，也是極大的傷害。

對(duì)于這一部分用戶來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)感被拉到了最低?？赡軙?huì)上演新一次的“云村出逃記”。

總而言之，“治愈計(jì)劃”非但很難扭轉(zhuǎn)網(wǎng)抑云之名，反而可能不斷加劇云村的“假抑郁”、“喪文化”氛圍，變成一項(xiàng)“致郁計(jì)劃”。

03 網(wǎng)易云音樂(lè)的中年危機(jī)加劇

網(wǎng)易云音樂(lè)作為網(wǎng)易生態(tài)體系的”流量擔(dān)當(dāng)“，不僅源源不斷為網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等產(chǎn)品導(dǎo)流，同時(shí)還背負(fù)著上市這一重要目標(biāo)。在去年9月獲得阿里巴巴、云鋒基金等共計(jì)7億美元的融資后，被委以重任后，其接連打出社交、直播牌，在變現(xiàn)之路上加速試探。

可是，IPO理想很豐滿，版權(quán)的現(xiàn)實(shí)卻很骨感。缺少了音樂(lè)軟件的核心競(jìng)爭(zhēng)力——音樂(lè)版權(quán)，在如今異常激烈的內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)中，網(wǎng)易云音樂(lè)早已不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。

不管如何掙扎著花式玩轉(zhuǎn)社交，面對(duì)曲庫(kù)豐富且玩法更多的同APP時(shí)，有一種難以匹敵的虛弱感，打出的拳雖然漂亮，但沒(méi)有力度?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)方面來(lái)談：

第一，不斷加碼社交屬性的背后，網(wǎng)易云已經(jīng)難以適應(yīng)音樂(lè)消費(fèi)的核心和多元化需求

網(wǎng)易云音樂(lè)作為聽歌軟件，內(nèi)容是其硬傷。平臺(tái)被版權(quán)掣肘，歌單大量變灰，導(dǎo)致無(wú)法從本質(zhì)上提供豐富的曲庫(kù)以滿足人們對(duì)好音樂(lè)訴求。為了遮掩這一事實(shí)，此后雖不斷改版，推出包括Look直播、聽歌社交Mlog等新業(yè)務(wù)，卻反而讓原本私密、安靜的聽歌場(chǎng)景變得吵鬧，不斷稀釋著原有的社區(qū)調(diào)性。不僅對(duì)新用戶的吸引能力有限，還引起了大批老用戶的反感。

而與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)同類音樂(lè)軟件接連推出層出不窮的新玩法，利用在影視、綜藝上得天獨(dú)厚的資源，多個(gè)平臺(tái)協(xié)同發(fā)力，形成能為用戶提供完整、良好使用體驗(yàn)的一條龍場(chǎng)景。

例如，網(wǎng)友可以在騰訊視頻平臺(tái)上觀看網(wǎng)劇《我是余歡水》，也可以在騰訊旗下的掌閱平臺(tái)全文閱讀原著《如果沒(méi)有明天》，在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大平臺(tái)上，也都能聽到此電視劇的原聲帶。而缺乏版權(quán)這一根本競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)易云音樂(lè)，不僅無(wú)法滿足用戶聽歌的核心需求，在多元化需求的拓展之路上，也舉步維艱。

第二，網(wǎng)易云音樂(lè)今年的版權(quán)軍備戰(zhàn)開局并不順?biāo)欤罅课瓌?chuàng)音樂(lè)人，逐漸失去人心

今年初開始，網(wǎng)易云音樂(lè)的一場(chǎng)版權(quán)擴(kuò)張大戲（或者更準(zhǔn)確的說(shuō)是版權(quán)宣傳大戲）轟轟烈烈拉開帷幕。

從2月到5月，網(wǎng)易云音樂(lè)持續(xù)砸錢，相繼官宣和吉卜力工作室、少城時(shí)代達(dá)成版權(quán)合作，和滾石唱片、華納版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時(shí)還將頭部音綜《歌手·當(dāng)打之年》《朋友請(qǐng)聽好》《聲臨其境3》的版權(quán)盡收囊中。

然而后來(lái)發(fā)現(xiàn)，華納和網(wǎng)易云音樂(lè)僅僅是詞曲版權(quán)方面的閹割合作，并不擁有完整版權(quán)，即原曲不一定能上架，但允許翻唱?？芍^是為加快建成中國(guó)最大的正規(guī)翻唱試驗(yàn)村添磚加瓦。而與滾石這種老歌廠牌的合作，或許僅僅是補(bǔ)了短板，而無(wú)法提供增長(zhǎng)動(dòng)力。

而各方聲音顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)所高舉的原創(chuàng)大旗也是在吸血音樂(lè)人，其去年年初增設(shè)的歌曲授權(quán)發(fā)布霸王條款，逼迫音樂(lè)人讓渡其原創(chuàng)作品的永久使用權(quán)。這種靠吸血來(lái)擴(kuò)大自身體量之舉竟然出自“溫暖的云村”，實(shí)在令人嘩然。

04?結(jié)語(yǔ)

人們?cè)谟懻摶ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)的文化時(shí)，往往會(huì)認(rèn)為用戶質(zhì)量決定了社區(qū)調(diào)性。但事實(shí)上，社區(qū)的氛圍和調(diào)性也不斷重塑著用戶的表達(dá)方式和表達(dá)內(nèi)容。網(wǎng)抑云成為一場(chǎng)集體狂歡的解構(gòu)風(fēng)潮，這無(wú)不與網(wǎng)易云音樂(lè)自身貼上的過(guò)多“喪文化”標(biāo)簽有關(guān)。

當(dāng)音樂(lè)本身不再是用戶最大的關(guān)注點(diǎn)時(shí)，留給網(wǎng)易云音樂(lè)摸索試錯(cuò)的時(shí)間真的不多了，畢竟隨時(shí)都有人在提醒：記住你是一個(gè)聽歌軟件。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的記憶轉(zhuǎn)瞬即逝，網(wǎng)民玩梗的興致必然會(huì)淡去或轉(zhuǎn)移，狂歡節(jié)過(guò)后，留不下人心，留下的只是滿地狼藉。

而這一次，中年危機(jī)加劇的網(wǎng)易云音樂(lè)，顯然依舊在回避版權(quán)這一最大痛點(diǎn)，想借機(jī)重塑“溫暖云村”這一形象，但出了一個(gè)大昏招。卻把喪文化演繹到新境界，偷雞不成蝕把米。

生活不易，人們需要的是豐富大量的好音樂(lè)內(nèi)容，以及積極且正能量的生活氛圍來(lái)治愈。

以毒攻毒，免了。

作者：科技唆麻；公眾號(hào)：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。

本文由 @科技唆麻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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