編輯導語：企業(yè)微信是騰訊微信團隊打造的企業(yè)通訊與辦公工具，具有與微信一致的溝通體驗，可幫助企業(yè)連接內(nèi)部、生態(tài)伙伴、消費者，高效協(xié)同、專業(yè)管理。為什么在有了個人微信的情況下，還要推出企業(yè)微信呢？企業(yè)微信與個微信的在運營實操層面上又有什么區(qū)別呢？本文作者從五個方面為我們解答了這個疑問。

寫這篇文章的主要原因是：這半年來，很多零售大客戶找我們做企業(yè)微信代運營，我們和一家有幾千家門店的企業(yè)達成合作一起跑運營模型。

中間踩了無數(shù)個企業(yè)微信的功能限制坑，所以今天這篇文章，主要是從私域操盤手的角度，分享企微與個微的區(qū)別以及企微私域中的坑點，避免小伙伴入坑姿勢不對而摔傷自己。

當時我們做了一輪企業(yè)微信和個人號的詳細對比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信主要有以下三個核心優(yōu)勢：

1. 最主要還是合規(guī)風險性（封號等會對企業(yè)造成較大損失）；
2. 客戶資產(chǎn)管理（非常適用于自有流量的大品牌）；
3. 批量運營效率更高（養(yǎng)號成本更低，賬號容量更大）

本文會從以下5個方面，具體分析企微和個微在運營實操層面上的區(qū)別：

1. 人設打造，企微私域注定與個微私域分道揚鑣；
2. 引流，企微對比毫不遜色；
3. 觸達，企微被個微無情甩出了幾條街；
4. 轉(zhuǎn)化，電商化程度越高的品牌方優(yōu)勢越明顯；
5. 裂變，企微毫無壓力。

以下企業(yè)微信簡稱企微，個人微信簡稱個微

1. 人設打造階段—企微私域注定與個微私域分道揚鑣

為方便對比，我們做了個表格。

1.1 在人設打造效果上，主要存在四個方面的差異

1.1.1 自帶品牌背書，引流效率更高

其中企微最突出的優(yōu)勢還是企業(yè)品牌背書，這份信任在初次引流客戶時優(yōu)勢非常明顯，可以有效提高引流的轉(zhuǎn)化率（優(yōu)質(zhì)門店的引流率可以摸高到50%以上）。

但在后期還是需要靠產(chǎn)品、服務和內(nèi)容來跟用戶建立良性互動關系，相比之下缺少了個人號所能營造的生活、工作的真實場景感。

1.1.2 每天只有1條朋友圈，克制還是讓步商業(yè)化

企微會限制每日朋友圈條數(shù)，至于為什么？

企微團隊為了避免過度打擾用戶：企微的定位是服務屬性，如果可以無數(shù)次觸達用戶，那肯定會造成對用戶的打擾。

影響朋友圈廣告收入：對于品牌而言，企微朋友圈就好比每天1條免費的朋友圈廣告。

微信官方一直到去年5月才開放朋友圈第三條廣告位，用戶體驗和商業(yè)化的權(quán)衡下，企微是不太會給企業(yè)開放更多的免費朋友圈；尤其是今年3月底開放了微信廣告+企微獲客鏈路，導致未來全面開放企微朋友圈的可能性極低。

1.1.3 缺失的朋友圈歷史記錄

做私域流量的都知道，朋友圈歷史記錄是我們私域流量運營最強的利器，可以塑造和展示個人過往生活、工作軌跡。

由于歷史記錄自帶時間沉淀功能用戶信任度非常高，可以通過構(gòu)建高維人設來降維打擊用戶心智，為后續(xù)成交鋪平道路。

既然企微的朋友圈人設比較難沉淀，那么發(fā)廣告就成了必然之選。試問這種朋友圈歷史記錄就算開放了，你也不會愿意看吧。

1.1.4 朋友圈的分標簽推送能力

針對不同標簽用戶推送不同朋友圈，也是非常強有力的精細化運營利器，實現(xiàn)不同人群的不同運營訴求。

1.1.5 用戶朋友圈互動

企微并不能查看外部好友的朋友圈，就無法通過朋友圈資料來了解用戶，也無法主動跟用戶產(chǎn)生朋友圈的弱關聯(lián)，極大的限制了跟用戶的互動能力。

總的來說，人設打造是私域打法中至關重要的一環(huán)，決定了目標用戶和選品的效果。而由于企微的朋友圈限制、強品牌標示，導致企微的使用場景會跟個微私域差異巨大：

1.2 為什么建議企微私域不能照抄個微私域運營

1.2.1 由于企微的強品牌導向定位，適用行業(yè)有限

企微的適用行業(yè)范圍直接被推到了供應鏈成熟、服務和產(chǎn)品都高度標準化、受眾基數(shù)大且具有一定品牌效應的大品牌。

新零售是企微的主力軍，出逃淘系的品牌也是剛需。

1.2.2 企微定位是服務屬性，而不是社交屬性

掃碼添加了企微后，你不會覺得你認識了一個xx行業(yè)的朋友（大咖、專家、老師），而是認識了xxx品牌的一個高級員工（客服、店長、顧問）。

所以，通過塑造人設來降維打擊用戶的能力在企微里被極大的限制。導致企微必須回歸品牌調(diào)性、回歸服務、回歸零售。

1.2.3 企微為傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能，而不是個人號私域玩家

企微也為品牌管理自己的客戶資產(chǎn)提供了非常好的基礎能力，把品牌跟用戶之間的距離被無限縮短，品牌可以將粉絲籠絡在自己身邊，提供了跟過往的個人號私域相對公平的競爭環(huán)境。

但是相比之下，企微并不適合個人號私域玩家，企微的諸多合規(guī)限制會讓個人號玩家分分鐘想撤退。

2. 引流階段?企微毫不遜色

先說引流，這可謂是私域的第一個環(huán)節(jié)，沒有引流和高質(zhì)量的引流，后面的私域運營就無從談起。

我比較認同一個觀點：“企微不是紅利，企微是吃紅利”。

對于自帶穩(wěn)定流量來源的品牌而言（如包裹流量、線下門店流量），企微是非常非常有紅利的；但是對于沒有穩(wěn)定流量的品牌，企微幾乎沒有紅利可言。

所以，手握著流量而不入場企微的品牌方，就有點暴殄天物了。

通過企微工具引流，把原來品牌無法反復觸達的用戶拉到自己身邊；再通過精細化運營來拉用戶的復購（復購率、復購頻次）、關聯(lián)購買是非常有效，而且可以看到立竿見影的效果。

具體如何操作，我們從加粉、粉絲去重、活碼這四個維度分析，大家也可以參照你們公司的需求，看下使用于你們沉淀流量載體的功能適用邊界是什么。

2.1 加粉+去重+活碼

這塊企微和個人號也是有極大的不同的，為此我們也做了一個表格：

2.1.1 企微加粉，請放棄主動添加好友

2.1.1.1 企微和個人號都支持加粉到個人號和群，差異不大

企微主動添加外部用戶時，會以一條企微客服消息通知的形式告知用戶，而不是在通訊錄中顯示小紅點，添加通過率極低。

2.1.1.2 去重功能不錯

企微提供粉絲查詢的接口，可以通過技術(shù)開發(fā)來實現(xiàn)粉絲去重，尤其是在矩陣號場景避免同一個用戶添加了多個企微賬號；同時支持把重復用戶移除群聊。

2.1.2 活碼功能，可以非常有效提高我們的運營效率

2.1.2.1 優(yōu)勢

活碼功能強大：普通群二維碼7天過期后就無法添加，而企微活碼可以避免這個問題。

2.1.2.2 不足1

企微提供的群活碼是群裂變中最常用的裂變功能，目前企微自帶活碼但支持5個群；5個群滿人之后可以用新的群來替換這5個名額，不斷的向前滾動，相比無限群裂變活碼，還是效率低了一些。

我們的踩坑點-企微活碼的群替換：一開始我們不清楚一個活碼綁定的5個群是可以替換的，策劃的一個抽獎活動剛發(fā)不久用戶就反饋群滿進不了，把已經(jīng)發(fā)出去的群碼刪掉，然后生成新的活碼這樣用戶才能進群。

其實直接在后臺用新群來替換舊群就可以，無需更換物料。

2.1.2.3 不足2

所有群裂變中，最重要的不是活碼，而是群機器人。

但是由于企微限制自動回復和群發(fā)能力，導致群裂變場景中需要額外的人工介入，運維成本教高（企微群的自動回復需要群成員@管理員，但是借助第三方工具可以實現(xiàn)群關鍵詞自動回復）。

2.2 加粉限制（企微防封能力更強）

但是企微加粉也同樣會存在限制，如果忽略也容易導致無法添加用戶而白白損失了用戶，這部分我們也做了一個對比分析圖：

我們的踩坑點-企微綁定實名個人號：在做流量較大的活動時，大家一定記得提前擴容。

上次我們在一個項目里就遇到了這個坑：由于企微號需先綁定已經(jīng)實名驗證通過的個人號，且手機號碼需要一致，否則也會出現(xiàn)好友無法添加的情況。

設置完成后，個人號也設置了自動通過但是卻用戶卻添加不上，原因就是因為沒有擴容，因此也損失了挺大一批用戶。所以大家后續(xù)可以留意下，在即將滿5000人的時候要提前做好擴容。

企微私域注定與個微私域分道揚鑣：企微跟個人號一樣會限制主動添加、被動添加、拉群的頻率，具體的限制規(guī)則跟賬號的權(quán)重有關。

另外個人號里面很重要的養(yǎng)號，對于企微也是一樣的，大家可以在這3個方面留意下：

1. 企業(yè)主體和個人實名都要認證；
2. 多使用企微的考勤和審批功能，每天在公司員工群聊天；
3. 養(yǎng)號周期：新的企微需要養(yǎng)1周以上。

2.3 招呼語+關鍵詞回復（私域運營的基礎設施）

自動招呼語是與引流銜接最緊密的一個環(huán)節(jié)，根據(jù)引流場景來分別設置對應的場景化招呼語是運營的一大剛需。另外，關鍵詞回復是用戶權(quán)益交付、用戶打備注/標簽以便分層運營的關鍵手段。

因此，能夠自帶關鍵詞回復也是提升運營效率的剛需能力，但目前個人號的關鍵詞回復只能通過第三方工具來實現(xiàn)。

2.3.1 這里補充說下落地操作和我們踩過的幾個坑

2.3.1.1 如何在企微設置個人號自動招呼語

1）企微默認打開全員的客戶管理配置，導致所有員工都必須使用同一的歡迎語

我們的踩坑點-單獨場景招呼語：實際項目中我們的用戶是通過多個渠道引流進來的，有門店、包裹卡、老帶新裂變、渠道投放等。但由于當時無法配置不同場景的招呼語而不能多個渠道同時引流，耽誤了整個項目的引流進度。

2）如何需要設置單獨的歡迎語，需要單獨設置管理員權(quán)限，具體如下：

首先在網(wǎng)頁端：客戶聯(lián)系-配置-配置使用范圍和管理規(guī)則，設置好了之后再打開；手機端：工作臺-客戶聯(lián)系-配置-歡迎語

網(wǎng)頁端(歡迎語配置操作圖)：

手機端(歡迎語配置操作圖)：

群招呼語也有兩大模塊：自動招呼語和關鍵詞回復

2.3.1.2 群招呼語過于頻繁，導致退群率過高

群招呼語和關鍵詞回復，也是對我們運營日常高頻使用的功能；但如果每個用戶進群都會觸發(fā)群招呼語，會比較打擾用戶，導致用戶退群、屏蔽群消息，對后期的群活躍非常不利。

因此，群引流場景下必須能夠支持關鍵詞回復才能夠避免過度打擾用戶，企微自帶群關鍵詞回復能力，對于零售門店場景的使用率比較高。

我們的踩坑點-群招呼語：我們在運營中往往先通過讓用戶添加到個人號后，再拉用戶進群領券，運用在門店引流中的話，就會出現(xiàn)高峰期進群的人很多，然后招呼語頻繁彈出，就會造成對用戶的困擾，導致進群的人多，退群的人也多。

2.3.1.3 關鍵詞自動回復太慢，導致用戶流失

我們的踩坑點-關鍵詞回復：但關鍵詞回復我們也踩了坑，用戶添加企微后，關鍵詞自動回復過慢會導致領券率極低。

同時，企微不僅無法在用戶添加后自動拉群，也無法通過鏈接直接進群，只能讓用戶自己掃碼進群；如果拉群動作間隔比較久的話，用戶進群率會比較低。

總的來說：個人號和社群招呼語，是運營人常用的高頻功能，也是用戶添加企微后的第一個操作，招呼語環(huán)節(jié)的順暢度關系到流量轉(zhuǎn)化的效率；分場景設置和優(yōu)化自動招呼語、關鍵詞自動回復是提升運營效率、用戶分層運營（精細化運營）的必要功能。

3. 日常用戶觸達?被個微無情得甩出了幾條街

引流階段完成后，就是日常對用戶的運營和觸達了，也是運營的重頭戲，大家最關心的話題。

用戶的觸達方式非常豐富，可以分為以下幾個方面：

企微和個人微信在用戶觸達的對比分析：

3.1 群聊觸達：每日1次

企微的觸達次數(shù)限制可謂是卡脖子的功能，導致部分個微玩家無法進場。

常規(guī)的社群運營（簽到、早晚報、打卡、接龍等）操作都會被企微嚴格限制，為了保證日常群觸達任務的完成，團隊不得不增加額外的人力成本。

3.2 私聊觸達：私聊群發(fā)是一把雙刃劍

觸達效率是最高的，但被刪粉率也是最高的。一次粗暴的群發(fā)可能會導致10%以上的大規(guī)模掉粉，要知道企微粉絲可比公眾號粉絲值錢多了，這掉粉看著都肉疼。

3.3 朋友圈觸達：只剩下“朋友圈廣告”功能

企微朋友圈的實際運營效果跟在朋友圈里投了一條廣告似的，曝光時長、雙向互動能力都被極大的限制，權(quán)當是企微送的免費廣告位了。

3.4 群聊防騷擾：防火防盜防廣告

對于防止競爭對手和廣告黨是非常必要的，尤其是雙十一淘寶的疊貓貓刷屏，設置自動踢人規(guī)則可以幫助維護群秩序

3.5 會話側(cè)邊欄：銷售利器

會話側(cè)邊欄的能力集中在快捷回復、素材庫、客戶信息，但是需要第三方工具與自有電商系統(tǒng)的打通，才能把用戶標簽和成交數(shù)據(jù)傳遞到面板里。

3.6 多賬號聚合管理：企微突然不香了

多賬號聚合管理應該算是個微私域中非常香的能力了，但是沒有多賬號聚合的企微管理多個企微賬號非常吃力。

整個運營體系的前后端人員分工、會話過程監(jiān)管、多賬號批量操作都會受阻，集中運營粉絲的效率驟降、人工成本劇增。

我們的踩坑點-多賬號聚合管理：我們體驗了五六款企微第三方工具，但發(fā)現(xiàn)多賬號聚合管理都不怎么完善靈活；在群發(fā)的時候只能根據(jù)企業(yè)號主體分發(fā)消息，不能做到根據(jù)賬號聚合或者是根據(jù)事件篩選、多賬號的聚合與分配。

總的來說，企微主張的是“真人服務”。

既然是真人，企微就不會開放很多自動回復、群發(fā)觸達的能力，不僅避免被濫用而過度打擾用戶，也是跟真人的主張相違背；既然是服務，企微希望的服務模式應該是像小程序一樣的“用完即走”，而掃街、掃樓式的觸達方式肯定是企微不想看到的。

所以，等企微開放更多的自動回復、群發(fā)觸達能力是不太現(xiàn)實。

4. 運營轉(zhuǎn)化階段?電商化程度越高優(yōu)勢越明顯

到了企微運營的后半段，主要就是用戶運營轉(zhuǎn)化了.

4.1 用戶運營轉(zhuǎn)化

說到運營轉(zhuǎn)化，要看品牌自身的電商程度，電商程度越高的品牌越容易發(fā)揮優(yōu)勢，具體也從首單復購和用戶促活兩方面分享一下：

4.1.1 用戶首單/復購

有點遺憾的說，想要在企微實現(xiàn)整套成交系統(tǒng)，必須依靠自有的電商系統(tǒng)來完成，且為了后續(xù)的精細化運營必須將自有電商系統(tǒng)與企微第三方工具打通；

但是這里存在兩個難點：

1. 一方面打通的成本比較高昂；
2. 另一方面企微的諸多限制，導致品牌投入大量技術(shù)開發(fā)資源打通企微SCRM的意愿并不強。

最終，企微實際的精細化運營效果也會大打折扣，不得不通過更加笨重的人工來去彌補數(shù)據(jù)不互通的割裂。

4.1.2 用戶促活

用戶復購來自于用戶活躍，促活是企微私域的非常重要的功課。然而，現(xiàn)實是企微目前幾乎沒有任何促活的能力，完全需要第三方工具來支持。如果運營了100個群，那么每次群活動的人工成本就非常高了，高到你分分鐘想放棄。

群活躍統(tǒng)計的能力企微也非常粗糙，由于企微不會去監(jiān)控用戶聊天，所以，很難知道群里的每一個用戶的活躍數(shù)據(jù)；

4.2 在精細化運營轉(zhuǎn)化方面，我們判斷企微有兩個坎

4.2.1 訂單系統(tǒng)與企微SCRM的打通，是擺在企微私域精細化運營的第一道坎

沒有訂單數(shù)據(jù)、沒有活躍數(shù)據(jù)，只能靠人工去一個個打標簽。對于幾萬量級的用戶還好，但是對于大幾十萬的用戶，技術(shù)才是第一生產(chǎn)力啊。

4.2.2 私域促活能力，是擺在企微私域精細化運營的第二道坎

對于零售行業(yè)而言，能夠跟用戶互動的方式非常有限，而把微信里已經(jīng)非常成熟的各種社群玩法搬到企微里會是下一階段促活的核心訴求。

5. 裂變拉新階段?企微毫無壓力

企微現(xiàn)在可以跑通的裂變玩法主要有3種：

5.1 群裂變

除了機器人管理群的能力以外，企微可以滿足基本的群裂變需求；只是裂變完的群不能批量管理，必須手動操作。

5.2 任務寶裂變

企微已經(jīng)開放了查詢好友列表的接口，但是沒辦法突破企微個人號自動回復的限制。所以，企微很難當做裂變的機器人來用，還是要借助公眾號來實現(xiàn)邀請任務的審核。

5.3 紅包裂變

目前紅包裂變也是可以在企微上跑通的，借助公眾號、小程序的邀請審核能力，通過h5、小程序給用戶發(fā)紅包是完全沒有問題的.而且體量相當大，只是用戶質(zhì)量就要見仁見智了。

所以裂變對于私域而言也是一把雙刃劍，一邊是拉新的規(guī)模、一邊是拉新的精準度，兩者這間的矛盾似乎不可調(diào)和。

所以，裂變必須得基于實際的業(yè)務場景和用戶圈層，通過合適的運營策略來調(diào)控還是可以跑出非常優(yōu)質(zhì)的老帶新活動。

5.4 分銷裂變

通過分銷活動也是一種將用戶沉淀到企業(yè)微信的方式之一 ，這家公司是“社區(qū)團購”的模式，總部配送鮮奶到個小區(qū)門口的便利店（便利店老板是兼職團長）、用戶到店自提。

包裝了這個“9元喝3瓶鮮奶大禮包”、對C端用戶來說非常超值，付費率非常高，分享給小區(qū)的人購買還能賺5元。

因為“吃”的關聯(lián)銷售率一般是50%以上，所以用戶支付完后，會引導進入企業(yè)微信地區(qū)的社群；社群每天有優(yōu)惠券，基本上能養(yǎng)成用戶復購習慣。

6. 結(jié)束語

綜上所述，基于我們在運用中的認識，已經(jīng)把一些企微號和個人號做了一個大致的對比，還有一些我們踩過的坑，遇到的一些問題也與大家做了一個分享。

6.1 結(jié)論一：企微對個微私域玩家并不友好

企微的很多功能還是顯得非常雞肋，尤其是朋友圈互動限制、群發(fā)觸達次數(shù)限制、多賬號聚合管理限制、聊天信息監(jiān)控，也難怪身邊很多個微私域的玩家，嘗試企微之后都退回到個微私域。

6.2 結(jié)論二：對于沒有私域運營的品牌，企微還是首選

不過，畢竟過去wetool開了掛一般的個人號管理能力是微信團隊所禁止的，所以轉(zhuǎn)到企微還是早晚的事情。企微的目標用戶是沒有用過私域流量的用戶，提高他們的運營效率。

6.3 結(jié)論三：不是糾結(jié)要不要做企微，而是以什么姿勢最大發(fā)揮企微的價值

單獨拿企微跟個微作對比，尤其是已經(jīng)對wetool形成了功能依賴，想把企微真正用起來確實比較難。

但是如果把企微跟公眾號、小程序真正的打通，實現(xiàn)標簽、數(shù)據(jù)、運營策略的互通，結(jié)合實際業(yè)務場景和用戶偏好，能夠把企微的價值發(fā)揮到最大。

同時，還要看各家把企微私域放在什么樣的高度，試錯（看看能不能跑出驚喜）、戰(zhàn)略（給與戰(zhàn)略級的支持來探索）、被迫轉(zhuǎn)移（不轉(zhuǎn)沒有活路），不論抱著什么目的，企微私域仍然是品牌繞不過去的課題。

作者：鑒鋒，零一裂變創(chuàng)始人兼CEO，微信號：LYLB014，微信公眾號：運營深度精選

本文由 @鑒鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議