導(dǎo)讀：在App產(chǎn)量逐年攀升的今天，各大公司已經(jīng)是有了研發(fā)資源就希望做個(gè)自己的APP。發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有越來(lái)越多團(tuán)隊(duì)重視起了App的端內(nèi)運(yùn)營(yíng)。作為幾年都在app端內(nèi)運(yùn)營(yíng)的老司機(jī)，本文作者結(jié)合自身實(shí)踐，分享了運(yùn)營(yíng)廣告位的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

01 廣告位，效果如其名

雖然叫法不太統(tǒng)一，但是不論是你見(jiàn)到的「推廣位」、「廣告位」、「資源位」，統(tǒng)統(tǒng)指向了相同的歸宿——站內(nèi)廣告；而這些可能也只是不做具體形態(tài)稱(chēng)呼的「banner」、「開(kāi)屏」等等。

通常端內(nèi)運(yùn)營(yíng)會(huì)承接品牌或其他業(yè)務(wù)同學(xué)為app帶來(lái)的用戶，可能用戶只是了解了這款產(chǎn)品的名字，或者朋友的一句介紹，從而激起了他的興趣下載了一款app。

隨著產(chǎn)品從粗放到精細(xì)化耕耘的發(fā)展，廣告位也慢慢地從千篇一律，到可以真正實(shí)現(xiàn)千人千面。

1. banner

這種端內(nèi)最常見(jiàn)的廣告展示形式，一般指的橫幅廣告。多數(shù)公司會(huì)在界面設(shè)計(jì)上將banner放在首頁(yè)頂部，作為一個(gè)日?；顒?dòng)、通知的重要窗口。

• 適合主題：基本是萬(wàn)能位
• 優(yōu)點(diǎn)：曝光量大，較長(zhǎng)期穩(wěn)定展示（用戶可能不是剛看到時(shí)點(diǎn)擊，而是他需要的時(shí)候點(diǎn)擊）
• 缺點(diǎn)：展示層級(jí)較弱，比較難做出效果特別高的推廣，曝光量過(guò)大會(huì)稀釋用戶點(diǎn)擊比
• 展示內(nèi)容：視覺(jué)設(shè)計(jì)圖
• 展示形式：輪播，一般5s展示1張，只有1張時(shí)固定不輪播
• 數(shù)據(jù)效果：較穩(wěn)定，在本次介紹的4種形態(tài)里點(diǎn)擊率平均值在第三位

2. 彈窗

這種形式在電商類(lèi)應(yīng)用內(nèi)最常見(jiàn)，同樣是在首頁(yè)彈出較多。彈窗除了運(yùn)營(yíng)把控的常見(jiàn)形式外，還有一種在邀請(qǐng)用戶升級(jí)版本、體驗(yàn)內(nèi)測(cè)時(shí)也會(huì)能見(jiàn)到。通常彈窗需要用戶手動(dòng)關(guān)閉，這就帶來(lái)了這個(gè)位置天生的強(qiáng)勢(shì)。

• 適合主題：活動(dòng)類(lèi)、重要通知
• 優(yōu)點(diǎn)：曝光量大，展示層級(jí)最強(qiáng)，只有參與和關(guān)掉2個(gè)選擇，最能保證用戶接受到消息
• 缺點(diǎn)：對(duì)于有明確需求訪問(wèn)app的用戶，此類(lèi)廣告會(huì)干擾用戶操作，用戶有緊急其他情況時(shí)容易發(fā)生客訴。
• 展示內(nèi)容：視覺(jué)設(shè)計(jì)圖
• 展示形式：每次啟動(dòng)單次展示
• 數(shù)據(jù)效果：受用戶場(chǎng)景、內(nèi)容主題、設(shè)計(jì)呈現(xiàn)綜合影響，浮動(dòng)較大，4種形態(tài)里點(diǎn)擊率平均值在第一位

3. 開(kāi)屏

多數(shù)情況下開(kāi)屏與彈窗會(huì)避免一個(gè)用戶相繼同時(shí)看到，開(kāi)屏的壓迫性會(huì)弱一些，雖然展示面積大，但是并不強(qiáng)制訪問(wèn)。

• 適合主題：品宣類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)
• 優(yōu)點(diǎn)：展示面積大，視覺(jué)內(nèi)容也適當(dāng)增加便于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光
• 缺點(diǎn)：用戶可能還沒(méi)來(lái)得及看完，時(shí)間過(guò)了自動(dòng)就跳過(guò)了
• 展示形式：視覺(jué)設(shè)計(jì)圖
• 展示形式：每次啟動(dòng)單次展示，一般5s曝光，過(guò)短會(huì)導(dǎo)致感興趣的用戶看不完，多長(zhǎng)打擾用戶訪問(wèn)app
• 數(shù)據(jù)效果：受用戶場(chǎng)景、內(nèi)容主題、設(shè)計(jì)呈現(xiàn)綜合影響，浮動(dòng)較大，4種形態(tài)里點(diǎn)擊率平均值在第二位

4. Push推送

這是一種有別于以上3種的廣告形式，通常是用戶在沒(méi)有啟動(dòng)app，只要開(kāi)啟了消息通知就會(huì)收到，一般是提升DAU的主要手段。除了運(yùn)營(yíng)類(lèi)push還有會(huì)一些產(chǎn)品類(lèi)push在用戶的某個(gè)節(jié)點(diǎn)上根據(jù)產(chǎn)品策略推送。

• 適合主題：比較有時(shí)效性的內(nèi)容、資訊類(lèi)
• 優(yōu)點(diǎn)：吸引用戶訪問(wèn)app，提升用戶活躍
• 缺點(diǎn)：此時(shí)用戶對(duì)于該app可能沒(méi)訴求，打開(kāi)效果會(huì)有所下降
• 展示形式：主標(biāo)題、內(nèi)容
• 數(shù)據(jù)效果：受用戶場(chǎng)景、內(nèi)容主題的影響最大，4種形態(tài)里點(diǎn)擊率平均值在第四位

02 如何做才算是及格線

對(duì)于一個(gè)初級(jí)端內(nèi)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，如果把廣告位安排明白是個(gè)及格線。那么都包含哪些方面，才算是安排明白呢？

1. 首先作為廣告位的中樞，一定要明確自己的目標(biāo)是什么？

是服務(wù)業(yè)務(wù)部門(mén)完成銷(xiāo)售額、品牌認(rèn)知等等，還是要提高用戶活躍及留存，為其他板塊爭(zhēng)取更多的用戶。明確了這點(diǎn)，才是定了目標(biāo)點(diǎn)；當(dāng)然這點(diǎn)搞不明白，就會(huì)導(dǎo)致廣告的調(diào)性混亂，“推廣一時(shí)爽，推完火葬場(chǎng)”的悲慘。

2. 其次是明確目標(biāo)后，考慮內(nèi)容的輸入從哪里來(lái)

對(duì)于一些ugc的產(chǎn)品，例如知乎會(huì)撈出一些熱點(diǎn)、專(zhuān)業(yè)、有熱度的內(nèi)容做推廣；新聞資訊的產(chǎn)品，例如今日頭條會(huì)把隨時(shí)發(fā)生的資訊做推廣?；谶@點(diǎn)我們就能明白，要搞推廣我們手中一定要有內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容可以自己生產(chǎn)，也可以根據(jù)內(nèi)容調(diào)性去借用。

3. 第三步是能把單個(gè)點(diǎn)的推廣搞定，拿到了原材料，如何加工到可以給用戶推廣

如果是個(gè)資訊，需要給到新聞六要素的信息；如果是個(gè)活動(dòng)，需要講明白如何參加、有沒(méi)時(shí)間限制。話要能先說(shuō)明白（俗稱(chēng)說(shuō)人話），再考慮吸引性。

4. 最后是搭線輸入——加工——輸出的機(jī)制

一般基于一個(gè)推廣的基調(diào)和頻率，根據(jù)頻率提前考慮好內(nèi)容的排布，在推廣前文案要明確、設(shè)計(jì)圖要產(chǎn)出、需要上級(jí)確認(rèn)也要確認(rèn)完。這就涉及到排期的管理和運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，避免同一個(gè)時(shí)間內(nèi)容爆炸，其他時(shí)間開(kāi)了天窗。

除了運(yùn)轉(zhuǎn)要順利的進(jìn)行，同時(shí)也要關(guān)注一下是否有些限制。有些公司可能會(huì)給到一些營(yíng)銷(xiāo)紅線，比如營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間不能晚于9點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不能有哪些形式，保護(hù)用戶的體驗(yàn)。

但是國(guó)家的廣告法是一定要有了解的，比如現(xiàn)在不能出現(xiàn)“最”“第一”等極限詞，也要注意推廣物料的版權(quán)問(wèn)題。這就是限制。

做完這件事，在端內(nèi)運(yùn)營(yíng)的管理上就算是打好了地基了。

03 進(jìn)階的你需要，是體系化的端內(nèi)運(yùn)營(yíng)

如果說(shuō)第二點(diǎn)推進(jìn)的是從無(wú)到有的過(guò)程，那第三點(diǎn)側(cè)重的就是從有到精的過(guò)程了。

初階的運(yùn)營(yíng)需要能把單點(diǎn)的項(xiàng)目完成，就像把1個(gè)彈窗從需求到推廣用戶、推哪些內(nèi)容解決，最終呈現(xiàn)到用戶面前。那中階的運(yùn)營(yíng)就需要考慮加入“用戶”這個(gè)重要因素，這直接帶來(lái)的影響，就是哪類(lèi)的用戶在哪個(gè)場(chǎng)景下看到這個(gè)推廣，從而希望用戶如何參與。

舉個(gè)例子，剛注冊(cè)的用戶和app深度用戶對(duì)app的認(rèn)知和業(yè)務(wù)理解度是不同的。在我們向新用戶推廣具體的活動(dòng)前，首先完善地介紹自己是更為重要的，基于信任度才會(huì)讓后面的流程用戶走的更暢通。

再舉個(gè)例子，用戶在白天的工作時(shí)間，普遍不能參與耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)、動(dòng)靜過(guò)大的活動(dòng)，那就需要重點(diǎn)考慮推廣的內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)。

基于這些單點(diǎn)，我們?nèi)ゴ?lián)用戶路徑，并在能產(chǎn)生交互的點(diǎn)上，做出活躍用戶、增加黏性的動(dòng)作。

一方面通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員的經(jīng)驗(yàn)加持、數(shù)據(jù)驗(yàn)證，不斷優(yōu)化人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，用效果驅(qū)動(dòng)。

另一方面，工欲利其事必先利其器。隨著粗放到精耕，工具也會(huì)從鐵杵磨成針。對(duì)于使用的工具，除了更好的針對(duì)用戶做好觸達(dá)，也要考慮提高運(yùn)營(yíng)人員的效率。

在過(guò)程中，同時(shí)不斷強(qiáng)化數(shù)據(jù)的價(jià)值。

推了幾個(gè)推廣，從個(gè)數(shù)來(lái)說(shuō)很初階，加入數(shù)據(jù)的效果，體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)杠桿的觸達(dá)效率，才是證明端內(nèi)運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值。

本文由 @小井蘿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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