內(nèi)容不僅是對(duì)事物的簡(jiǎn)單描述，而且還是品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。內(nèi)容不一定是完全要關(guān)乎產(chǎn)品，但是一定要觸及到目標(biāo)客戶的關(guān)注點(diǎn)，這才內(nèi)容價(jià)值重要的一個(gè)部分。如何判斷你的內(nèi)容是否有價(jià)值？本文作者分享了判斷內(nèi)容價(jià)值的“流量與銷量”雙屬性價(jià)值軸并進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

對(duì)于所有產(chǎn)品而言，流量獲取都是運(yùn)營(yíng)時(shí)碰到到第一難題，而在流量枯竭，站外推廣成本日益高漲的今天，通過(guò)制作內(nèi)容獲得流量似乎成為了性價(jià)比較高的策略之一，今天這篇我將分享我個(gè)人對(duì)于內(nèi)容的看法，希望能幫助大家對(duì)內(nèi)容有全新的理解，主要從三個(gè)方面來(lái)展開(kāi)：

1. 內(nèi)容價(jià)值的雙重屬性-“流量與消費(fèi)”
2. 影響內(nèi)容雙重屬性的主要影響因子分析
3. 如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升流量與消費(fèi)

一、內(nèi)容價(jià)值軸

內(nèi)容可能并不像我們?nèi)粘＠斫獾哪菢?，只是?duì)事物的簡(jiǎn)單描述，它里面其實(shí)還蘊(yùn)含著很多其他的意義。

對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)者而言，什么樣的人就會(huì)看什么樣的內(nèi)容，有什么樣的需求就會(huì)點(diǎn)擊什么樣的內(nèi)容，它上層是滿足用戶對(duì)信息索取的需求，而這僅僅只是表象的，更深層次的可能是用戶對(duì)接下來(lái)要做事情的需求。

比如你在頭條體育頻道中閱讀了多篇“關(guān)于CBA球賽北京和新疆隊(duì)的比賽戰(zhàn)報(bào)消息”，那證明你可能是個(gè)籃球迷，正在關(guān)注某支球隊(duì)的近況，接下來(lái)可能就有線上看直播，或者線下訂門票的需求；比如你在百度上搜索“馬爾代夫的游玩攻略”，那背后可能是你想出行游玩的需求，當(dāng)一切就緒之后，就出門遠(yuǎn)行了。

所有內(nèi)容消費(fèi)，其實(shí)都是用戶底層需求的表達(dá)，這是內(nèi)容的本質(zhì)。而往反面看，對(duì)于做內(nèi)容的人而言，內(nèi)容有兩個(gè)非常重要的作用：

（1）內(nèi)容的定制化寫(xiě)作可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者反向篩選精準(zhǔn)用戶，也即你做什么樣的內(nèi)容，最后就會(huì)引來(lái)什么樣的用戶。

你發(fā)二次元的內(nèi)容，那么圈粉的就是二次元的用戶；你發(fā)圍棋的教學(xué)視頻，那么吸引來(lái)的就是圍棋學(xué)友，好的內(nèi)容都是自帶吸附屬性的，做與自身的定位匹配的內(nèi)容，這樣才能更大效力發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值；

（2）內(nèi)容反饋可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者洞察用戶需求，所有內(nèi)容出來(lái)之后，一般多多少少都會(huì)獲得用戶的留言、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)等，這里面就會(huì)包含著各種的反饋，有正面的肯定，有負(fù)面的批評(píng)，有普適性的問(wèn)題，也有個(gè)性化的觀點(diǎn)，這些都是生產(chǎn)者去理解用戶需求的素材。

比如電商平臺(tái)中的商品評(píng)價(jià)，用戶買到一雙拖鞋后，描述到“鞋子外觀不錯(cuò)，但是沒(méi)有踩屎感”，那作為商家這個(gè)時(shí)候，你就要注意了，“鞋底軟”可能是某一類用戶的需求痛點(diǎn)，可以想辦法推出含有該亮點(diǎn)的產(chǎn)品，以此來(lái)擴(kuò)充市場(chǎng)份額。

所以我們從以上兩點(diǎn)去重新理解內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容本身就可以幫生產(chǎn)者帶來(lái)精準(zhǔn)的用戶流量，同時(shí)在內(nèi)容完成反饋，生產(chǎn)者做出有效洞察和理解后，可完成后續(xù)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。既然內(nèi)容具有流量和消費(fèi)屬性，我們就按照以上2個(gè)維度，將其劃分成4個(gè)象限，分別對(duì)應(yīng)不同類型的內(nèi)容：

1. 高流高消，也即流量很高，消費(fèi)側(cè)轉(zhuǎn)化能力也很強(qiáng)的內(nèi)容，像一些熱門的帶貨短視頻，或是類似于薇婭、李佳琦的直播賣貨等就屬于這一類內(nèi)容，他們分享產(chǎn)品特色，使用技巧，內(nèi)容本身已經(jīng)和人設(shè)，產(chǎn)品融為一體，使得其獲得了極高的流量和消費(fèi)能力。
2. 高流低消，也即流量很高，但是消費(fèi)轉(zhuǎn)化很弱的內(nèi)容，大部分人看這一類都是當(dāng)熱鬧去看，并沒(méi)有什么實(shí)際的價(jià)值，比如各種吃瓜的八卦爆料等。
3. 低流高消，則是流量很少，但是轉(zhuǎn)化很高，這一類常常是由于內(nèi)容的受眾面小，導(dǎo)致的流量較小，比如動(dòng)漫圈中一些小型的人物IP，出各種手辦手游周邊之時(shí)，發(fā)篇文章就能獲得立馬的轉(zhuǎn)化購(gòu)買，這里要注意的是小眾內(nèi)容也不一定會(huì)一直小眾，可能終有“出圈”的一天，比如B站在二次元圈層的逆襲，逐步走向大眾的視野。
4. 低流低消，這種內(nèi)容一般是私密性，或是題材小眾，質(zhì)量較差的內(nèi)容，比如寫(xiě)給自己的日記，工作總結(jié)等，又或者是寫(xiě)失敗了的“自high”型內(nèi)容。

好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者，需要憑借自己的專業(yè)敏感度，以及內(nèi)容的數(shù)據(jù)反饋，找到適應(yīng)于自身平臺(tái)用戶的內(nèi)容定位，從一開(kāi)始就要想清楚自己需要做什么樣的內(nèi)容，類型數(shù)量占比該如何分配，打造良性可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)。但是在做之前，我們還需要理解的就是，影響流量和消費(fèi)屬性的因子有哪些，這樣才能有針對(duì)性的去提升。

二、內(nèi)容“雙屬性”的影響因子

1. 流量屬性

對(duì)于內(nèi)容的流量屬性，我們可以把它放到時(shí)間的維度去思考，一種是做短期爆點(diǎn)的內(nèi)容，將自己的品牌結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)來(lái)做，達(dá)成短期內(nèi)的高流量，比如騰訊醫(yī)典發(fā)的這一篇“男教師殺妻，只用了一顆降糖藥：《隱秘的角落》里藏得最深的殺人手法，看完一身冷汗！”。

這個(gè)內(nèi)容就結(jié)合了當(dāng)前熱劇“隱秘的角落”的張東升老婆游泳溺水事件，引出了降糖藥錯(cuò)用的問(wèn)題，很好的抓住了用戶的興趣，又結(jié)合自身品牌的調(diào)性。

本來(lái)網(wǎng)劇和健康關(guān)系不大的，但是細(xì)微處洞察到了可以結(jié)合點(diǎn)，做了一篇健康科普，這就是非常聰明的做法，但是熱點(diǎn)內(nèi)容也有它的弊端，就是很難獲取長(zhǎng)期流量，熱點(diǎn)過(guò)去了之后，就會(huì)斷崖式下降。

所以另外一種是做相對(duì)長(zhǎng)期的剛需內(nèi)容，讓內(nèi)容成為時(shí)間的朋友，這一類的內(nèi)容受時(shí)效性的影響較小，內(nèi)容的質(zhì)量輸出高，經(jīng)得起時(shí)間的驗(yàn)證，可以坐享時(shí)間的復(fù)利效應(yīng)，尤其是對(duì)于一些硬核知識(shí)性的內(nèi)容，將會(huì)長(zhǎng)期在網(wǎng)絡(luò)在進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

比如混沌大學(xué)中錄制的一些大咖專業(yè)性課程，李善友教授的《第一性原理》，張麗俊老師的《人力資源是CEO的第一工程》，這些內(nèi)容都會(huì)被用戶持續(xù)翻出來(lái)，反復(fù)觀看，同時(shí)隨著看的人越來(lái)越多，口碑也會(huì)積累越來(lái)越快，獲得更高流量的增長(zhǎng)。

另外這一類內(nèi)容對(duì)于搜索引擎而言，也是非常友好的，時(shí)間越長(zhǎng)，內(nèi)容獲得的展示排名就越高，就會(huì)有源源不斷的流量匯入進(jìn)去。這一類的內(nèi)容，我建議是每一位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者將其視作為平臺(tái)的主打內(nèi)容，盡量做到占比在60%-80%之間，未來(lái)它們將會(huì)成為平臺(tái)的穩(wěn)定流量源。

2. 消費(fèi)屬性

對(duì)于消費(fèi)屬性而言，影響因素會(huì)很多，內(nèi)容本身的選題類型，內(nèi)容中包含的產(chǎn)品類型，內(nèi)容觸發(fā)的場(chǎng)景都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。

對(duì)于內(nèi)容選題而言，像傳統(tǒng)的一些娛樂(lè)八卦，新聞資訊等，它天生的消費(fèi)屬性就會(huì)很弱，大家更多是當(dāng)茶余飯后的消遣而很難有轉(zhuǎn)化能力，而像美食攻略，旅行游記，美妝經(jīng)驗(yàn)分享等，這幾類就具有較強(qiáng)的消費(fèi)屬性了，美食攻略可以讓看客食欲興起，然后跟隨著推薦的索引，去尋店嘗鮮，直接就能帶來(lái)餐飲客單；

旅行游記其實(shí)是在給用戶心智里面種草，埋下一些“XX地方那么美，我一定要看看”的心愿萌芽，所以大家會(huì)看到目前大部分的內(nèi)容電商平臺(tái)，主要產(chǎn)出的都是這一類具有強(qiáng)消費(fèi)屬性的內(nèi)容。

內(nèi)容中推薦的產(chǎn)品類型也會(huì)影響到轉(zhuǎn)化，有些產(chǎn)品可能在A平臺(tái)轉(zhuǎn)化就很好，在B平臺(tái)轉(zhuǎn)化就不行，試想一下你把一個(gè)賣美妝的內(nèi)容產(chǎn)品投放到一個(gè)體育社區(qū)中，很顯然轉(zhuǎn)化不會(huì)太好。

所以選擇與投放平臺(tái)相適應(yīng)的產(chǎn)品類型，這一點(diǎn)很重要，另外對(duì)于一些泛流量的算法推薦平臺(tái)，我們需要重視內(nèi)容及產(chǎn)品的標(biāo)簽化，怎么幫助目標(biāo)用戶快速找到自己的內(nèi)容完成消費(fèi)，后面一個(gè)版塊會(huì)具體講到。

最后一個(gè)是觸發(fā)的場(chǎng)景，場(chǎng)景更多來(lái)源于是對(duì)于用戶需求側(cè)的洞察，同時(shí)場(chǎng)景是可以靠表達(dá)去構(gòu)建的。

比如六個(gè)核桃，宣傳文案“經(jīng)常用腦，常喝六個(gè)核桃”，經(jīng)常用腦，直接就把關(guān)鍵的場(chǎng)景點(diǎn)出來(lái)了，比如日常的工作場(chǎng)景，學(xué)習(xí)考試場(chǎng)景，都是屬于高度消耗腦力的場(chǎng)景，這樣就很容易使白領(lǐng)和學(xué)生人群很容易產(chǎn)生共鳴，同時(shí)核桃和補(bǔ)腦在人們的大眾認(rèn)知上，是有一定關(guān)聯(lián)關(guān)系的，進(jìn)而就可以產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

所以總結(jié)一下對(duì)于流量而言，請(qǐng)讓內(nèi)容做時(shí)間的朋友，不論是做短期爆點(diǎn)，還是長(zhǎng)期復(fù)利，都是好的策略，對(duì)于消費(fèi)而言，著重考慮場(chǎng)景的構(gòu)建，一定要符合用戶心智。最后分享一些關(guān)于打造“高流高消”內(nèi)容的小技巧。

三、如何打造“高流高消”的內(nèi)容？

理解了內(nèi)容的價(jià)值之后，我們要考慮的就是如何去實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這邊我們按照一個(gè)內(nèi)容在外部流量平臺(tái)用戶的閱讀路徑來(lái)進(jìn)行拆解，核心就是十個(gè)字“流量看標(biāo)題，消費(fèi)靠正文”。

以圖文類內(nèi)容為例，一般來(lái)講用戶會(huì)在內(nèi)容的信息流中看到內(nèi)容的標(biāo)題+封面，感興趣之后會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入到文章詳情頁(yè)，進(jìn)而開(kāi)始瀏覽正文，然后從導(dǎo)語(yǔ)、各段落、結(jié)束語(yǔ)等順序?yàn)g覽正文，進(jìn)而再去評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)等操作。

1. 標(biāo)題

首先來(lái)說(shuō)說(shuō)標(biāo)題的設(shè)計(jì)，內(nèi)容產(chǎn)生流量的金鑰匙，尤其是在各大流量平臺(tái)，算法推薦大行其道的當(dāng)下，取一個(gè)好的標(biāo)題讓機(jī)器識(shí)別讀得懂，尤其重要。

每個(gè)平臺(tái)都有自己的語(yǔ)義詞庫(kù)，你需要保證你的標(biāo)題中不要出現(xiàn)一些新的生僻詞和指代不清的詞，如NBA球星勒布朗詹姆斯，你就不要寫(xiě)“小皇帝”，這樣很容易被系統(tǒng)把內(nèi)容判錯(cuò)領(lǐng)域，把原本體育類的放到歷史類去了，推薦給非目標(biāo)人群，影響最終的內(nèi)容瀏覽量；

同時(shí)也還需要注意不要做標(biāo)題黨，常見(jiàn)的標(biāo)題問(wèn)題就包括文不對(duì)題，過(guò)度夸張，歪曲事實(shí)，強(qiáng)行背書(shū)等等，比如“99%的人都知道XXXXX”，“震驚?。?！看完之后才知道XXXXXX”，“馬云看了都非常認(rèn)可的商業(yè)模式XXXX”。

以上講的是為了控制好標(biāo)題的下限，也就是說(shuō)起一個(gè)60分的及格標(biāo)題，讓系統(tǒng)不會(huì)反感，而想讓標(biāo)題更加吸睛，引起讀者的興趣，還需要花更多時(shí)間去琢磨，我以一篇講述內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的文章標(biāo)題來(lái)作為案例，提供幾個(gè)技巧供大家參考：

1. 制造懸念：針對(duì)內(nèi)容本身5W1H要素，在表達(dá)上的進(jìn)行隱匿，勾起用戶的好奇心，why（為什么），What（是什么），Where（在哪兒），Who（誰(shuí)），When（什么時(shí)候），How（如何），隱藏其中一個(gè)元素就好了，只提問(wèn)題不給解決方案，等待用戶自己去閱讀正文，尋找答案，如“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)高手們有不能說(shuō)的秘密么？這篇給你答案”。
2. 設(shè)問(wèn)自答：提出一個(gè)讀者感興趣的問(wèn)題點(diǎn)，可以是爭(zhēng)議點(diǎn)，可以是情緒點(diǎn)，還可以是社會(huì)熱點(diǎn)等，以發(fā)問(wèn)的方式起手，以給出解決方案作為結(jié)束，讓用戶一看就知道能從內(nèi)容中獲取什么。如“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到底是什么？一文讀懂內(nèi)容生產(chǎn)，推廣，互動(dòng)的核心方法論”。
3. 剛需錨定：直接切中用戶的需求，瞄準(zhǔn)用戶期望，如“一張圖教你內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從0到1輸出優(yōu)秀內(nèi)容”，就直接圈定了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)小白用戶，同時(shí)短平快的內(nèi)容輸出方式，滿足新手們的速成心態(tài)。
4. 場(chǎng)景刻畫(huà)：描述具體生活，工作中遇到的問(wèn)題，引發(fā)用戶的共情，提升代入感，如“還在不斷選題，寫(xiě)稿，排版，審稿么？真正的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)應(yīng)該這么做”。
5. 常識(shí)反差：通過(guò)描述反常識(shí)，但是又正確的事情，引起讀者的關(guān)注，如“新人入職場(chǎng)3年，晉升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，有這么幾點(diǎn)要做對(duì)！”，對(duì)于常規(guī)來(lái)說(shuō)，一般新人晉升到總監(jiān)級(jí)別需要7-10年左右，3年這個(gè)數(shù)字明顯太快了，不符合常識(shí)，但是卻又存在一定的可能性。
6. 權(quán)威背書(shū)：通過(guò)權(quán)威的背書(shū)，增加內(nèi)容本身的信服度，讓讀者更愿意相信正文是有干貨輸出的，比如“打開(kāi)率40%，咪蒙如何用做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，做出最帶貨的號(hào)？”。
7. 熱點(diǎn)跟蹤：對(duì)于流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，會(huì)有自己不斷更新的熱詞庫(kù)，假如你的標(biāo)題包含當(dāng)下熱詞，就會(huì)被系統(tǒng)加權(quán)，進(jìn)而提高整體的展示量，比如在新冠疫情期間，你起的標(biāo)題“新冠疫情下科普內(nèi)容如何運(yùn)營(yíng)才能幫到更多的人？”，那可能會(huì)使得展示量會(huì)得到幾何倍數(shù)的爆發(fā)，但是要切忌不該蹭的熱點(diǎn)不要蹭，不要導(dǎo)致文不對(duì)題的情況，這樣不僅系統(tǒng)識(shí)別之后會(huì)降權(quán)，同時(shí)用戶讀起來(lái)也會(huì)反感。

2. 正文

講完標(biāo)題，接下來(lái)是正文，正文的寫(xiě)法千千萬(wàn)，但是我個(gè)人會(huì)比較關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)是遵循金字塔原理，第二個(gè)是合理化的預(yù)埋引線。

對(duì)于金字塔原理，其實(shí)會(huì)要求正文的表達(dá)上建議結(jié)論先行、然后再分點(diǎn)描述，層層展開(kāi)，常見(jiàn)的劃分方式有時(shí)間、空間、重要性、邏輯演繹等，各層間互相獨(dú)立，邏輯上無(wú)交錯(cuò)感，這樣便于讀者們能快速了解內(nèi)容的梗概，提煉核心要點(diǎn)，你的內(nèi)容目的是為了讓人更好的吸收，內(nèi)容的臨門一腳就是表達(dá)，表達(dá)方式或者結(jié)構(gòu)錯(cuò)了，再好的內(nèi)容也會(huì)石沉大海。

對(duì)于預(yù)埋引線，是指在制作內(nèi)容的過(guò)程中，一方面是要充分考慮內(nèi)容對(duì)于用戶的價(jià)值訴求，另外一方面還需要考慮商家的商業(yè)述求，要明確最終內(nèi)容的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，而不是內(nèi)容輸出完之后，成為消費(fèi)者的過(guò)眼云煙。

舉個(gè)例子：一位商家去銷售自己的床墊，內(nèi)容開(kāi)篇并不是介紹自己的床墊的質(zhì)地，而是從人的睡眠開(kāi)始說(shuō)起：

• 先描述睡眠對(duì)于人來(lái)說(shuō)有多少重要，一生有三分之一的時(shí)間是在床上度過(guò)的，你需要為你的睡眠負(fù)責(zé)；
• 其次再來(lái)描述一個(gè)糟糕的睡眠可能導(dǎo)致的各種壞的影響，以此來(lái)調(diào)動(dòng)起用戶的情緒，激發(fā)大家希望獲得好睡眠的訴求；
• 最后再來(lái)給出解決方案，包括給出一系列的物理手段，喝牛奶，聽(tīng)音樂(lè)，睡前泡腳等；
• 同時(shí)也帶上了你還需要一個(gè)好的床墊文案引線，并提供了好床墊的篩選標(biāo)準(zhǔn)，最后再給出相應(yīng)的產(chǎn)品鏈接以及當(dāng)即購(gòu)買的折扣優(yōu)惠券。

試問(wèn)整體內(nèi)容看完下來(lái)，如果你當(dāng)前是一個(gè)正在遭受失眠折磨或者也非?？粗厮哔|(zhì)量的用戶，是否購(gòu)買意向已經(jīng)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生了換置床墊的沖動(dòng)，這個(gè)就是內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。

內(nèi)容輸出本身是滿足用戶在某個(gè)場(chǎng)景中的情緒價(jià)值，同時(shí)又靠廣告的合理帶入，滿足用戶的利益價(jià)值，而且對(duì)于該案例來(lái)說(shuō)，睡眠的科普以及床墊的推薦，這兩者之間是互相促進(jìn)，雙向加持的，這就是比較好的內(nèi)容預(yù)埋引線的范例。

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)容的生產(chǎn)需要更多的去理解內(nèi)容背后的意義，根據(jù)內(nèi)容價(jià)值軸去優(yōu)化內(nèi)容的流量和消費(fèi)屬性，如何結(jié)合場(chǎng)景，結(jié)合內(nèi)容背后的產(chǎn)品及服務(wù)，用較好的方式輸出表達(dá)，滿足用戶內(nèi)容層背后的深需求，或許才是我們需要更多洞察的地方。

最后將本文內(nèi)容總結(jié)為下面的一張圖，期待和大家在內(nèi)容的道路上一起摸索前行。

#專欄作家#

囧囧有神，微信公眾號(hào)：囧神產(chǎn)品觀（ID：jspvision），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理「2018年度最受歡迎」專欄作家，起點(diǎn)學(xué)院導(dǎo)師。10年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，Team Leader，長(zhǎng)年專注于產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、管理、行業(yè)洞察等內(nèi)容領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議