編輯導(dǎo)讀：在活動運(yùn)營時，免費(fèi)送XXX活動是很常見的一種方式。但是近些年來，這種方式并不吃香了，這是怎么回事呢？本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)歷，拆解了一個經(jīng)典案例進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

我們常常會看到免費(fèi)送XXX，相應(yīng)的付出成本也許是掃一下二維碼關(guān)注公眾號，也許是發(fā)個朋友圈，方式多種多樣。

作為一名運(yùn)營，我們自己做活動的時候，是否也經(jīng)常想著用免費(fèi)送禮品來吸引我們的用戶，但是往往活動效果并沒有預(yù)期中的那么好。

那么，究竟是現(xiàn)在“免費(fèi)”的情況越來越多導(dǎo)致了用戶已經(jīng)疲勞？還是只是因為“免費(fèi)”的這個東西沒有吸引力？

本文主要從『活動策劃的9要素』和『活動玩法』角度分析“免費(fèi)送”活動的前景以及如何成功策劃一個免費(fèi)送活動。

一、免費(fèi)送活動現(xiàn)狀

“免費(fèi)送”活動對于用戶是有要求的，要么掃一下二維碼關(guān)注公眾號，要么發(fā)個朋友圈或者社群邀請好友助力，所以，免費(fèi)送活動一般是有門檻的，對于用戶是有要求和約束的一種活動；2015年起，免費(fèi)送活動逐漸在微信朋友圈興起，從免費(fèi)領(lǐng)ppt資料發(fā)展到免費(fèi)聽課，免費(fèi)領(lǐng)書和免費(fèi)領(lǐng)現(xiàn)金等等活動形式。

免費(fèi)送活動的海報展示

截至2020年，免費(fèi)送活動發(fā)展已有5-6年時間，在微信紅利期，借由免費(fèi)送噱頭低成本獲客的公司逐漸發(fā)展壯大，例如K12在線教育的跟誰學(xué)，成人教育市場的有書，啟蒙英語市場的寶寶玩英語等。

隨著各細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)明星公司，免費(fèi)送活動依然成為在線教育市場上不可缺少的活動形式，市場上出現(xiàn)了越多越多的競爭對手，也出現(xiàn)了越多越多的免費(fèi)送活動。

5-6年的時間的發(fā)展，免費(fèi)送活動可以說的上對于在線教育的目標(biāo)用戶進(jìn)行了深深的洗禮，免費(fèi)送活動也遇到了前所未有的窘境。

一方面用戶口味變得越來越挑，用戶對于免費(fèi)送的套路了如執(zhí)掌，另一方面隨著微信生態(tài)的紅利期的漸漸消退，免費(fèi)送等低成本裂變獲客模式收到的限制和影響越來越多，獲客變得越來越難，獲客之后的轉(zhuǎn)化更是難上加難。

跟誰學(xué)、寶寶玩英語、有書的免費(fèi)送活動

二、策劃免費(fèi)送活動的9要素

策劃一場免費(fèi)送活動和我們平時策劃的任意一場活動并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都需要遵循活動策劃的9要素。

要素一：活動背景

活動背景中必須要說明的4件事：

1. 是否是在特定的背景下的活動？
2. 活動是否對業(yè)務(wù)/公司有特殊的意義或者價值？
3. 活動面向的用戶群體是誰？
4. 活動向用戶提供的價值是什么？

要素二：活動目標(biāo)

活動目標(biāo)需要注意的是活動目標(biāo)是唯一還是多個？

活動目標(biāo)舉例

要素三：活動主題

用一句話清晰凸顯活動亮點，來吸引用戶參與活動。

要素四：活動時間

活動啟動時間：

• 重要節(jié)假日：五一、十一、中秋等
• 重要事件發(fā)生時點：世界杯、雙十一等
• 近期熱點發(fā)生的48小時內(nèi)：肖戰(zhàn)事件等
• 你產(chǎn)品所在的垂直領(lǐng)域內(nèi)用戶關(guān)注點比較聚焦的時間

活動結(jié)束時間：

• 限定期限：1小時、1天、3天、7天、30天等
• 基于歷史數(shù)據(jù)考慮是否能在結(jié)束前達(dá)成目標(biāo)

要素五：活動創(chuàng)意/玩法

創(chuàng)意/玩法會通過一定的活動形式呈現(xiàn)出來，比如：H5、網(wǎng)頁、海報、文章等優(yōu)先選擇比較“輕”的活動形式，不一定要做H5，如果做H5。

要素六：活動流程

設(shè)計活動流程的要求要從用戶的視角出發(fā)，來描述用戶參與的關(guān)鍵活動環(huán)節(jié)。

要素七：活動推廣渠道

計劃吸引哪幾個渠道上的用戶來參與活動？

要素八：活動資源需求

整理資源需求：

1. 特殊渠道推廣需求
2. 活動獎品的預(yù)算需求
3. 支持創(chuàng)意實現(xiàn)需要的特殊資源，如產(chǎn)品、開發(fā)等

要素九：活動預(yù)算

活動預(yù)算是根據(jù)資源需求，來進(jìn)行評估的，一個合格的運(yùn)營，都需要會制作活動預(yù)算表。

活動預(yù)算表

三、案例拆解：3天漲粉18W，我是如何策劃的免費(fèi)送活動

2019年圣誕節(jié)，我做了一個《圣誕節(jié)拆盲盒》活動，活動限時7天，僅上線3天，參與參與達(dá)1400多人，累計吸粉量179357，活動頁面累計訪問量132293，接下來我將從需求分析、策略制定、方案設(shè)計、活動玩法、活動推廣幾個角度給大家詳細(xì)拆解一下這次免費(fèi)送活動；

1. 需求分析

在聊需求分析前，簡單介紹一下活動背景，12月初，半年kpi還差比較多才能完成，需要籌備一個大型活動，來完成業(yè)績目標(biāo)，針對我本人背的業(yè)績目標(biāo)就是公眾號新增粉絲。

在了解了活動背景之后，需求分析的前一步其實是目標(biāo)用戶的用戶畫像，我們的目標(biāo)用戶是小學(xué)、初中的學(xué)生以及家長，因為是學(xué)生及家長群體，家長關(guān)注的點，一個是孩子的學(xué)習(xí)成績，一個是家庭，學(xué)生關(guān)注的點則更多是成績以及有趣。

得到這些結(jié)論之后，我們就需要進(jìn)一步的考慮我們的活動能在什么角度下滿足用戶的需求。

2. 策略制定

已經(jīng)確定了增粉為我們的活動目標(biāo)，那我們的策略需要圍繞這個目標(biāo)怎么實現(xiàn)來制定，我們需要把目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的拆分，形成整體推進(jìn)趨勢。

1. 尋找我們可以觸達(dá)的啟動流量(之前參與活動用戶、關(guān)注服務(wù)號的歷史用戶、社群用戶以及朋友圈等)，將活動信息提前告知，達(dá)到活動預(yù)熱目的；
2. 活動資源準(zhǔn)備，包括活動獎品，活動海報、活動玩法等，還需要準(zhǔn)備活動預(yù)案，提前對活動中可能出現(xiàn)的問題，想到對應(yīng)解決辦法；
3. 活動正式開始推廣后，及時推送活動情況，增加緊迫感，對活動情況進(jìn)行有必要的宣傳，達(dá)到參與范圍最大化，效果最大化的目的

3. 方案設(shè)計活動流程

活動獎品：

在有了基本的活動流程之后，我們需要思考的是我們完成這個活動的幾個關(guān)鍵點，第1個就是活動獎品，我們的目標(biāo)用戶主要是小學(xué)到初中的學(xué)生以及家中，年齡跨度有點大，所以在獎品設(shè)置上，我們需要覆蓋到所有目標(biāo)用戶，獎品需呈現(xiàn)豐富性。同時，在獎品設(shè)計上，應(yīng)呈現(xiàn)階梯狀設(shè)計，頭部獎品稀缺且吸引力很強(qiáng)，尾部獎品有用且獲取難度較低。

因此在頭部獎品上，我們選擇了【吸塵器】【拍立得相機(jī)】【兒童天文望遠(yuǎn)鏡】【拉桿箱書包】【兒童航拍無人機(jī)】【兒童室內(nèi)滑梯】，在尾部獎品選擇上，我們選擇了【冰雪奇緣迪士尼繪本】【三階魔方】【兒童保溫杯】【3D打印筆】等，在豐富性上，所有獎品種類多達(dá)25種。

用戶路徑：

第2個關(guān)鍵點就是用戶路徑。

在設(shè)計用戶路徑上，我們需要注意的是，如何使用戶參與活動的路徑最短，漏斗最少，減少各環(huán)節(jié)的流失，所以在【圣誕節(jié)拆盲盒】活動中，用戶到活動頁面，只需要一步即可，同時還需要兼顧的是用戶參與過程中的再傳播效率，多一次傳播意味著多一次曝光，對于活動整體參與率來講會有一個不錯的提升。

雖然我們做的是一個粉絲增長活動，但是沒有轉(zhuǎn)化的增長是沒有任何意義的，所以在用戶路徑中，一定要考慮的點就是我們后續(xù)對于用戶轉(zhuǎn)化的點。

【圣誕節(jié)拆盲盒】活動轉(zhuǎn)化的點，一是最后完成任務(wù)的用戶，我們會引導(dǎo)添加助手微信，在個人號進(jìn)行轉(zhuǎn)化；二是我們在活動頁面會有轉(zhuǎn)化按鈕，可以直接對活動頁面流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

4. 活動玩法

通過之前的需求分析我們可知，我們的目標(biāo)用戶為小學(xué)1年級到初中的學(xué)生以及家長，這部分學(xué)習(xí)用戶的特點是追求有趣的事情，所以在玩法選擇上，我們延續(xù)了這個有趣，選擇了拆盲盒這個活動玩。

盲盒對于現(xiàn)在的中小學(xué)生來講，很熟悉，盲盒的玩法大家也并不陌生，我們至少將線下的盲盒搬至線上，并對玩法進(jìn)行了升級。

升級點1：我們將盲盒分為鉆石盲盒、鉑金盲盒、黃金盲盒、白銀盲盒、青銅盲盒5種，用當(dāng)下很火的王者榮耀的排位等級機(jī)制做出區(qū)分，讓用戶對于活動獎品的重要程度一目了然。

升級點2：我們的每一個等級的盲盒獎品都有4種，包含不同的獎品種類，做到給用戶更多的選擇。

升級點3：我們選擇的是讓好友幫助點贊幫助用戶解鎖盲盒的方式，點贊這一動作在用戶的心理認(rèn)知上，是一個操作成本很低，也很容易完成的動作。

基于以上3點，我們最終形成了我們圣誕節(jié)活動的玩法：點贊拆盲盒。

活動玩法及獎品

5. 活動推廣

在有了完整的活動設(shè)計方案之后，我們需要思考，如何推廣能確?；顒舆_(dá)成預(yù)期的效果；活動推廣有幾個關(guān)鍵點，第1是活動初始啟動量，第2是活動的2次傳播，第3個活動的整體的一個推廣節(jié)奏。

活動的初始啟動量：

初始啟動量必須準(zhǔn)備的充分，本次活動中我們選擇的初始啟動量是服務(wù)號的流量，服務(wù)號粉絲50W，平時一篇頭條文章閱讀量在2W左右，再參照一下我們歷史活動的參與率4%-5%，那我們的初始流量就有100。

很明顯，單靠這一渠道初始流量不太夠，所以我們又準(zhǔn)備了50個個人號+朋友圈，又準(zhǔn)備了80個社群進(jìn)行初次活動推廣，最終我們的初始啟動量觸達(dá)的用戶在60W左右，最終參與我們活動的人數(shù)在1500左右。

活動的2次傳播：

活動的2次傳播是指初始參與用戶參與活動之后，吸引來的第2-N波用戶，他們的活動參與情況，因為我們的活動是有裂變性質(zhì)的，所以在活動推廣之后，后續(xù)用戶的參與裂變情況，對于活動整體而言，還是很重要的。

一般一個好帶有裂變屬性的免費(fèi)送活動，會有更多階的裂變，可能會在第4到第5階達(dá)到一個裂變的高峰。

活動整體的推廣節(jié)奏：

活動推廣排期表

四、免費(fèi)送活動的常見玩法

免費(fèi)送活動按照活動玩法，可分為推薦式裂變和邀請式裂變。

推薦式裂變是指讓用戶分享一個東西，完成就可以獲得物質(zhì)上或精神上的激勵，不將“分享能否帶來新用戶”作為考核標(biāo)準(zhǔn)。

比如，XX讀書讓你分享鏈接到朋友圈，分享完截圖給客服，就可以免費(fèi)讀書，不需要拉新用戶進(jìn)這個讀書軟件。邀請式裂變裂變是指即用戶在分享某個東西的同時，還要完成對新用戶的吸引，否則得不到激勵。

比如，XX讀書不僅讓你分享鏈接進(jìn)朋友圈，還要求有5個新用戶用你的邀請碼注冊該軟件，全部完成后，你才能免費(fèi)讀書。

推薦式裂變和分享式裂變

推薦式裂變可分為強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)和主動分享。

強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)：

以需求或福利作為誘餌，迫使用戶被動分享，分享成功后就可以獲取獎 勵。較為成熟的具體玩法有社群裂變、打卡分享、單享裂變和復(fù)活闖關(guān)。主要玩法包括社群裂變、打卡分享、單享裂變、復(fù)活闖關(guān)等。

主動分享：

利用用戶情緒來驅(qū)動的裂變玩法，是常說的社交裂變，比如用戶通過分享某一個H5測試結(jié)果，就能獲得“滿足炫耀心理”等精神獎勵。主要玩法：測試類、個性類、公益類、盤點類、挑戰(zhàn)類等。

推薦式裂變——強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)

推薦式裂變——主動分享

邀請式裂變玩法主要有復(fù)利式、眾籌式、共享式。

復(fù)利式的玩法包括：

• 贈一得一：邀請好友購買或直接送給好友，自己得到和好友相同的福利（VIPKID：推薦有禮）；
• 互惠裂變：與邀請好友成為綁定關(guān)系，好友消費(fèi)，雙方均獲得收益（火花思維：星火媽媽）；
• 個體福利：用戶分享后免費(fèi)獲得，好友通過分享渠道也能費(fèi)獲得（喜馬拉雅：分享免費(fèi)聽）；
• 群體福利：個體福利玩法的升級版；眾籌式的玩法包括：
• 拼團(tuán)：需要一定數(shù)量好友抱團(tuán)付費(fèi)或參與才能獲取獎品（ahaschool、小燈塔）；
• 分銷：用戶需要邀請好友購買產(chǎn)品即可獲得收益，最多二級（新世相、斑馬英語9.9）；
• 解鎖：用戶邀請一定數(shù)量好友完成某一行為（關(guān)注公眾號、加個人號、付費(fèi)等）即可獲取獎勵；
• 砍價：拼多多、淘集集等電商居多。

眾籌式的玩法包括：

• 主動推薦：混沌用戶購買產(chǎn)品后獲得一些用于分享給好友的權(quán)益、福利等，好友領(lǐng)取，自身得激勵；
• 權(quán)益共享：用戶的權(quán)益可以直接分享給親友使用；
• 買給好友：用戶主動買產(chǎn)品送好友（樊登讀書會：送禮品卡）。

五、我對活動運(yùn)營的一些思考

免費(fèi)送活動只算是活動運(yùn)營的一小部分，我今天思考的是活動運(yùn)營的這個崗位以及活動運(yùn)營所做的事情。身為一個活動運(yùn)營，我們需要具備幾項能力，也可以說是我們的核心技能。

活動目標(biāo)拆解能力：

當(dāng)我們領(lǐng)到一個目標(biāo)時，我們需要做的就是把這個大目標(biāo)拆解成為可以完成的一個個小目標(biāo)，如何拆解，如何合理拆解，是考驗我們的第一步。

活動策劃能力：

活動策劃能力具體指可以單獨(dú)產(chǎn)出活動策劃方案和活動玩法，可以根據(jù)活動需求進(jìn)行跨部門對接，推進(jìn)整體方案的實施等。

數(shù)據(jù)分析能力：

數(shù)據(jù)分析能力具體指通過數(shù)據(jù)分析找出精準(zhǔn)用戶畫像，對活動數(shù)據(jù)進(jìn)行實施監(jiān)測，根據(jù)數(shù)據(jù)復(fù)盤活動效果，撰寫活動總結(jié)，根據(jù)數(shù)據(jù)異常情況，可以找到活動的問題。

用戶分析能力：

用戶分析能力具體指調(diào)研用戶需求、針對不同用戶可以開展針對性活動，活動結(jié)束后，收集用戶反饋，優(yōu)化活動內(nèi)容、流程。

文案能力：

文案能力具體指挖掘用戶需求，完成活動策劃案、活動海報、用戶參與話術(shù)、活動復(fù)盤報告的撰寫等。

本文由 @江流兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議