本文作者結(jié)合自己的職業(yè)經(jīng)歷，從宏觀和微觀兩個(gè)方面，對(duì)去哪兒的運(yùn)營(yíng)策略展開(kāi)了梳理分析，探究去哪兒產(chǎn)品是如何實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)的？希望大家能從中獲得一些思考。

大家好，我是馬曦文。我是一名擁有十年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的職場(chǎng)人。我先后服務(wù)于去哪兒，美麗說(shuō)等大型互聯(lián)網(wǎng)公司，也創(chuàng)過(guò)業(yè)，后來(lái)也在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做過(guò)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)管理的工作。

我一直說(shuō)自己是個(gè)幸運(yùn)的人，因?yàn)樵诜康幕ヂ?lián)網(wǎng)浪潮里我不單單是一名用戶(hù)，或者消費(fèi)者；我參與其中，也是這股浪潮中幾個(gè)小浪花的設(shè)計(jì)者。

我會(huì)從自己曾經(jīng)所處的行業(yè)，所任職的公司入手，做一些馬后炮的研究。這種近距離的觀察，會(huì)比隔靴搔癢的行業(yè)八卦文章，蜻蜓點(diǎn)水的行業(yè)分析來(lái)的更加可靠。這些信息大多來(lái)自當(dāng)時(shí)前輩的言傳身教，來(lái)來(lái)往往的郵件和在Evernote里許久未被翻閱的工作筆記。

以下便是「我的職業(yè)生涯」這個(gè)系列內(nèi)容。我會(huì)在真實(shí)的前提下，保證深度，確保讀者的閱讀效率。

演出正式開(kāi)始——

今天我們來(lái)說(shuō)說(shuō)去哪兒，也是我第一份正式工作。

序章

去哪兒是中國(guó)領(lǐng)先的旅游搜索引擎，去哪兒是全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站，創(chuàng)立于2005年2月，總部在北京。去哪兒網(wǎng)為消費(fèi)者提供機(jī)票、酒店、門(mén)票 、度假產(chǎn)品的實(shí)時(shí)搜索，并提供旅游產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)以及其他旅游信息服務(wù)，為旅游行業(yè)合作伙伴提供在線技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)解決方案。

時(shí)間表：

這家企業(yè)用了5年的時(shí)間做到市場(chǎng)份額第一。9年時(shí)間在納斯達(dá)克上市。經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)，重要合作伙伴出逃，被后來(lái)者趕超，最終被收購(gòu)?fù)瓿赏耸?。這中間發(fā)生的一系列事宜都具有強(qiáng)大的參考價(jià)值，對(duì)每一個(gè)企業(yè)主和管理者都具有現(xiàn)實(shí)意義。我將時(shí)間表做了如下的分類(lèi)，可以抽象出有價(jià)值的幾個(gè)議題：

1. 如何通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上
2. 合作與競(jìng)爭(zhēng)
3. 去哪兒的組織建設(shè)（大聲說(shuō)話）
4. 為何在競(jìng)爭(zhēng)中落敗

名詞釋義

在開(kāi)始講解之前，有必要同步一些名詞釋義以便于大家更好地理解。

• 攜程：中國(guó)在線旅行行業(yè)的重要供應(yīng)商，那時(shí)更偏重商旅出行
• OTA：online travel agency，機(jī)票酒店的線上代理商，定位類(lèi)似于渠道，通過(guò)網(wǎng)站開(kāi)展線上預(yù)訂業(yè)務(wù)
• 用戶(hù)：對(duì)于機(jī)酒有需求的客人，這里統(tǒng)稱(chēng)為用戶(hù)

如何通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上

攜程成立于1999年，當(dāng)時(shí)是中國(guó)在線旅行市場(chǎng)的第一名。去哪兒是怎么通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上的呢？

1. 宏觀決策

如果要將去哪兒這款產(chǎn)品的演化進(jìn)程攤開(kāi)來(lái)，結(jié)合前輩曾經(jīng)給予我的培訓(xùn)，我大致將其分為「信息聚合，體驗(yàn)升級(jí)，場(chǎng)景覆蓋，價(jià)值升級(jí)」4個(gè)階段。

（1）信息聚合

去哪兒創(chuàng)立于2005年，它的起家業(yè)務(wù)是做機(jī)票的垂直搜索。

2005年，互聯(lián)網(wǎng)訂機(jī)票攜程一家獨(dú)大，占據(jù)30%的市場(chǎng)份額。但從另外一面看，還有70％的用戶(hù)沒(méi)有用攜程。他們?cè)谟檬裁茨兀坑泻娇展镜墓倬W(wǎng)，有小一點(diǎn)的 OTA，也就是像攜程這樣的在線旅游網(wǎng)站，還有各種票務(wù)代理做的粗糙的網(wǎng)站。

在這種市場(chǎng)背景下，去哪兒快速崛起，最高峰時(shí)拿下了70%的在線機(jī)票市場(chǎng)份額。

當(dāng)年的去哪兒就是一個(gè)純粹的網(wǎng)站，他跟百度一樣收錄了所有的網(wǎng)頁(yè)信息。用戶(hù)搜索之后，找到他想要的那次航班，點(diǎn)一下就前往提供這個(gè)航班的網(wǎng)站。然后用戶(hù)自己完成注冊(cè)，購(gòu)票。

當(dāng)時(shí)的去哪兒和百度相比，在搜索機(jī)票信息時(shí)更擅長(zhǎng)，比百度效率更高。

這樣價(jià)值就很明顯的沉淀出來(lái)了。

這個(gè)初始的版本，他提供的是一個(gè)連接器的服務(wù)，本質(zhì)上還屬于工具。好比百度，有多少人從來(lái)沒(méi)有注冊(cè)過(guò)百度。連接器的穩(wěn)定性就是這么薄弱

（2）體驗(yàn)升級(jí)

我們都知道，重復(fù)填寫(xiě)自己的身份信息這個(gè)動(dòng)作非常繁瑣。去哪兒的第二個(gè)版本，做了一個(gè)幫用戶(hù)填單子的小插件。只要你在去哪兒提交過(guò)自己的姓名、身份證號(hào)這些訂票信息，當(dāng)你被去哪兒導(dǎo)入到其他網(wǎng)站時(shí)，不需要再填一次，去哪兒會(huì)記錄下這些信息，自動(dòng)幫你完成填寫(xiě)。

將重復(fù)的動(dòng)作自動(dòng)記錄下來(lái)，提供了方便，為用戶(hù)創(chuàng)造了便利的價(jià)值。這個(gè)點(diǎn)就足夠撬動(dòng)用戶(hù)注冊(cè)你的產(chǎn)品了。

去哪兒利用人“厭惡損失”的天性，做好交付。

去哪兒提供的核心服務(wù)是，讓用戶(hù)比較全網(wǎng)的機(jī)票價(jià)格。把所有機(jī)票的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)抓取過(guò)來(lái)，進(jìn)行合并然后排序。

大多數(shù)人用去哪兒的過(guò)程：

• 輸入自己行程信息
• 瀏覽搜索結(jié)果
• 權(quán)衡時(shí)間與價(jià)格
• 80%以上的人，直接買(mǎi)對(duì)應(yīng)航班中最便宜的機(jī)票

有時(shí)候，所謂的最便宜，其實(shí)只便宜5塊錢(qián)。但是，用戶(hù)會(huì)為了這5塊錢(qián)，去一家新網(wǎng)站注冊(cè)，重新提交身份證信息。

為什么？因?yàn)槟阋呀?jīng)看到了更便宜的，哪怕自己多花5塊錢(qián)，心里也會(huì)難受。這是人性。所以，用了一次去哪兒的用戶(hù)，回頭率非常高。因?yàn)橛脩?hù)怕自己買(mǎi)貴了。

對(duì)去哪兒的意義是，原來(lái)它只是一個(gè)分發(fā)流量的連接器，這一步的優(yōu)化，讓去哪兒有足夠的價(jià)值撬動(dòng)用戶(hù)完成注冊(cè)。

這時(shí)他能占據(jù)用戶(hù)心智，他成了一個(gè)完整的產(chǎn)品，這時(shí)他有了自己的用戶(hù)。

（3）場(chǎng)景覆蓋

用戶(hù)買(mǎi)機(jī)票，大概率是要進(jìn)行跨城市的出行。既然屬于中遠(yuǎn)距離的行程，住宿自然會(huì)成為必要的需求。2007年去哪兒開(kāi)始籌備酒店業(yè)務(wù)。2010年互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞是團(tuán)購(gòu)，去哪兒也啟動(dòng)了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。在隨后的時(shí)間里，度假業(yè)務(wù)，門(mén)票業(yè)務(wù)，出行業(yè)務(wù)，游記，問(wèn)答。在旅行這條線上的業(yè)務(wù)接踵而至，紛至沓來(lái)。去哪兒成了全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站。

此時(shí)用戶(hù)心智從“方便的訂票工具”變成了“旅行前必須要看看的社區(qū)”。也是在那時(shí)叫響了“聰明你的旅行”這個(gè)口號(hào)。

（4）價(jià)值升級(jí)

這個(gè)階段，去哪兒做了兩件非常非常非常非常重的事情：

• 為所有機(jī)/酒合作方提供預(yù)訂業(yè)務(wù)解決方案
• 為用戶(hù)提供為結(jié)果負(fù)責(zé)的客戶(hù)服務(wù)

我來(lái)分別解釋一下「預(yù)訂業(yè)務(wù)解決方案」和「為結(jié)果負(fù)責(zé)的客戶(hù)服務(wù)」

回到場(chǎng)景中，我現(xiàn)在要預(yù)訂北京xx酒店。查看之后，我發(fā)現(xiàn)此酒店包含了多個(gè)供應(yīng)商的報(bào)價(jià)。

這里面有直銷(xiāo)的價(jià)格（現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有了），有各種中小型旅行社提供的報(bào)價(jià)，也有大型OTA的價(jià)格。

那么當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊任意一條報(bào)價(jià)之后，便離開(kāi)了去哪兒的產(chǎn)品體系。當(dāng)時(shí)中小型旅行社的業(yè)務(wù)重點(diǎn)也并不在線上，大型酒店集團(tuán)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)上并不擅長(zhǎng)。一個(gè)體驗(yàn)不佳的網(wǎng)站大概率會(huì)讓一個(gè)本來(lái)就有購(gòu)票需求的用戶(hù)謹(jǐn)小慎微地不敢下單。直接影響用戶(hù)下單。

其二，既然是從去哪兒開(kāi)始搜索，那成單也在去哪兒完成是一個(gè)值得爭(zhēng)取的事情。使用相同的配色和設(shè)計(jì)元素。用戶(hù)都不會(huì)意識(shí)到，他已經(jīng)從去哪兒跳轉(zhuǎn)到了別的網(wǎng)站。除非是很專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)，才會(huì)從網(wǎng)址上發(fā)現(xiàn)URL變了。這樣會(huì)讓整個(gè)體驗(yàn)更加完善，也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總說(shuō)的“閉環(huán)”。

當(dāng)時(shí)這條產(chǎn)品線的名稱(chēng)叫TTS，全稱(chēng)是Total Solution。現(xiàn)在叫QTA。相當(dāng)于去哪兒做了一套適配所有供應(yīng)商的預(yù)訂軟件服務(wù)。

做到這一步，從視覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，用戶(hù)都會(huì)感覺(jué)自己這個(gè)訂單就是在去哪兒下的。只有一個(gè)環(huán)節(jié)還有漏洞，那就是售后服務(wù)。

一樣回到場(chǎng)景中，我在去哪兒預(yù)訂xx酒店在預(yù)付費(fèi)之后，到店無(wú)房。怎么辦？

去哪兒作為一個(gè)平臺(tái)，為用戶(hù)提供與旅行相關(guān)的機(jī)/酒服務(wù)，由于現(xiàn)實(shí)原因不可避免會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。航司，品牌酒店完全有能力在出問(wèn)題時(shí)做好客戶(hù)服務(wù)，但在供應(yīng)商中占據(jù)大比例的小商家服務(wù)能力往往很成問(wèn)題。用戶(hù)興致勃勃地注冊(cè)了你的產(chǎn)品，付了費(fèi)結(jié)果到店無(wú)房。體驗(yàn)多差勁?。▍⒖继詫殻?/p>

所以去哪兒2010年開(kāi)始組建自己的客服團(tuán)隊(duì)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是“只要用戶(hù)在去哪兒下單，產(chǎn)生的所有售后問(wèn)題，直接由去哪兒的團(tuán)隊(duì)承擔(dān)解決”。

過(guò)去，一個(gè)代理商，需要自己找客戶(hù)，自己做客服。它可能也想從搜索引擎拿流量，也想做好售后，但是它就是夫妻二人加上自己小舅子的小型代理商，規(guī)模限制了它的能力存在顯而易見(jiàn)的天花板。

去哪兒用訂單和用戶(hù)做戰(zhàn)略杠桿，整合了小票代，通過(guò)報(bào)價(jià)排序擠壓小票代到這里放低價(jià)，形成自己的產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生路徑依賴(lài)之后，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)中大型機(jī)票供應(yīng)商的控制。

這樣這些小票代就完全被包在去哪兒之中，只剩下一個(gè)價(jià)值，就是搞定自己的上游資源，拿到折扣票。如果搞定貨源這件事，它還做不好，那真的完全沒(méi)有生存空間了。

這就是去哪兒拿下70%在線機(jī)票市場(chǎng)的主要過(guò)程。

人們買(mǎi)機(jī)票在哪兒都可以操作，但是去哪兒成為了相對(duì)更靠譜的選擇，形成了自己的體量。如此，用戶(hù)心智再一次升級(jí)，“連接器”變成了“可靠的整合服務(wù)提供商”。

2. 微觀進(jìn)程

前面的部分有些宏觀，接下來(lái)我說(shuō)點(diǎn)兒我實(shí)際參與到的項(xiàng)目，把前面說(shuō)的概念落地下來(lái)。我在這家企業(yè)任職的時(shí)間恰巧處于「場(chǎng)景覆蓋」「價(jià)值升級(jí)」的階段。咱們一起通過(guò)實(shí)際發(fā)生的工作日常故事，看看這個(gè)公司從宏觀決策到微觀進(jìn)程的打法。

（1）平臺(tái)不像平臺(tái)？

我2011年入職，當(dāng)時(shí)落地的第一個(gè)部門(mén)就是房控部門(mén)。房控全稱(chēng)是房間可售狀態(tài)控制，類(lèi)似零售行業(yè)的庫(kù)存管理。這個(gè)部門(mén)的工作方式類(lèi)似callcenter，每天的日常是與酒店的預(yù)訂部門(mén)確認(rèn)當(dāng)天的訂單，保留房數(shù)量等信息。部門(mén)共計(jì)有17個(gè)人，要同時(shí)維護(hù)數(shù)萬(wàn)家線上酒店的房間狀態(tài)。

這時(shí)很多人都費(fèi)解一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司常態(tài)的打法是做個(gè)系統(tǒng)，讓酒店相關(guān)人員自己完成操作即可，為什么要這么重，帶來(lái)了一系列的成本提升？

為什么本來(lái)是做平臺(tái)，但現(xiàn)在跟OTA沒(méi)有任何區(qū)別？

為什么本來(lái)是做平臺(tái)，但現(xiàn)在跟OTA沒(méi)有任何區(qū)別？

為什么本來(lái)是做平臺(tái)，但現(xiàn)在跟OTA沒(méi)有任何區(qū)別？

在每個(gè)月的公開(kāi)大會(huì)上，很多同事都表達(dá)了自己的不解。當(dāng)時(shí)VP說(shuō)了這么一句話

“作為一個(gè)用戶(hù)，他不關(guān)心咱們成本高不高，咱們是不是平臺(tái)。他只關(guān)心自己能不能訂到房間。訂了之后多久能確認(rèn)預(yù)訂成功。會(huì)不會(huì)到店無(wú)房。”

誠(chéng)然，那時(shí)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的工作邏輯相對(duì)比較天真。覺(jué)得只要有功能就能解決問(wèn)題，這樣一來(lái)就忽略了很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。比如：

• 系統(tǒng)內(nèi)，有確認(rèn)訂單的功能；但酒店每天要處理20多個(gè)系統(tǒng)
• 品牌酒店有完善的工作流程，細(xì)致的分工，但單體酒店，小客棧管理者要做與客人相關(guān)的所有服務(wù)，忙不過(guò)來(lái)
• 部分酒店前臺(tái)出于保密策略，完全不允許電腦上外網(wǎng)

這些客觀條件決定了，用“輕”的方式根本無(wú)法保證用戶(hù)體驗(yàn)。我記得那時(shí)留下了一句話為了保證用戶(hù)體驗(yàn)，我們必須“用OTA的思路解決OTA解決不了的問(wèn)題”。

同時(shí)，酒店的房控部門(mén)不單單會(huì)聯(lián)系酒店，還會(huì)跟客人取得聯(lián)系。目的是什么呢？確認(rèn)客人的行程。

本質(zhì)上這件事是酒店的預(yù)訂部門(mén)要做的事，他會(huì)在每天下午時(shí)間開(kāi)始進(jìn)行當(dāng)天的行程確認(rèn)。但去哪兒的房控部門(mén)會(huì)主動(dòng)進(jìn)行這部分本屬于酒店的工作。所以這是不是本質(zhì)上也在提升酒店的工作效率。做到這些，酒店會(huì)更信任你，更好地配合你的工作，給予你更多可售房源。

• 一個(gè)平臺(tái)方雙手連接供需關(guān)系的兩端。兩手都要抓，兩手才能都硬。
• 一個(gè)后進(jìn)者，給酒店帶來(lái)的客人有限，只有服務(wù)好客人，提升酒店的效率，對(duì)酒店才會(huì)有價(jià)值

這個(gè)故事非常好，他非常實(shí)際說(shuō)明了在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)不能只想著做輕，更要做臟活苦活，真正的為結(jié)果負(fù)責(zé)。同時(shí)作為后進(jìn)者入場(chǎng)，只有做的更多才能用價(jià)值交換到價(jià)值。

（2）裁判員？運(yùn)動(dòng)員？

熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新聞的人都聽(tīng)過(guò)這條關(guān)于去哪兒的吐槽“既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”。在一次內(nèi)部策略直面會(huì)上，我聽(tīng)到公司管理層回復(fù)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，算是直接從策略層揭曉了答案。

去哪兒是一款比價(jià)搜索引擎，我們會(huì)提供一間酒店，一次航班的來(lái)自多個(gè)供應(yīng)商的報(bào)價(jià)。如果我們的報(bào)價(jià)只來(lái)自于第三方，我們很難為消費(fèi)者持續(xù)爭(zhēng)取到更低的價(jià)格。如果我們自己也做直銷(xiāo)，那這條報(bào)價(jià)就會(huì)像鯰魚(yú)一樣不斷攪動(dòng)價(jià)格體系發(fā)生變化。無(wú)論最終競(jìng)爭(zhēng)格局有何變化，消費(fèi)者永遠(yuǎn)能在這里獲得價(jià)值。

鯰魚(yú)，這個(gè)比喻非常巧妙。很多時(shí)候，我們都講要跟用戶(hù)站在一起?？墒菆?zhí)行過(guò)程中大概率會(huì)做偏（沒(méi)辦法，這就是業(yè)務(wù)過(guò)程中的高危區(qū)域）我認(rèn)為上面講的這個(gè)故事才叫從頂層商業(yè)設(shè)計(jì)就在踐行“和用戶(hù)站在一起”的策略。

其二，作為一個(gè)平臺(tái)方，最擔(dān)心的是什么？可售資源的流失。

我曾經(jīng)打過(guò)一個(gè)比方，產(chǎn)品經(jīng)理和企業(yè)主之間的關(guān)系好比餐廳服務(wù)員和老板那樣。服務(wù)員不可能做一輩子服務(wù)員，服務(wù)員早晚會(huì)開(kāi)自己的餐廳。

高流動(dòng)性的商業(yè)資源更是如此。

外部環(huán)境的變化是無(wú)時(shí)無(wú)刻都在進(jìn)行的。前一秒還是肝膽相照的合作伙伴，你有酒店/機(jī)票，我來(lái)幫你售賣(mài)。后一秒就會(huì)自建平臺(tái)搭臺(tái)子唱戲。

前面我們講過(guò)，旅游搜索引擎的價(jià)值在于多條報(bào)價(jià)之間的價(jià)格對(duì)比，所以「多條報(bào)價(jià)」是前置條件。假如出現(xiàn)15年品牌連鎖酒店集體下架，16年航司旗艦店集體下架的事件，去哪兒的產(chǎn)品頃刻間就會(huì)被擊穿。有需求的用戶(hù)來(lái)到網(wǎng)站，看到自己心儀的酒店之中一條報(bào)價(jià)都沒(méi)有，這時(shí)會(huì)毫不留情的棄之而去。要知道，用戶(hù)在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)候從來(lái)不會(huì)給予我們兩次機(jī)會(huì)。

機(jī)酒行業(yè)是個(gè)典型的市場(chǎng)集中度很高的戰(zhàn)場(chǎng)，這就代表在資源完備的情況下，切入效率是非常高的。對(duì)你，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是如此。

如果沒(méi)有自營(yíng)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，非?！爸亍钡闹变N(xiāo)團(tuán)隊(duì)，僅通過(guò)中間人與酒店和航司做生意，風(fēng)險(xiǎn)可真是大了去了。不在頂層設(shè)計(jì)中就做好架構(gòu)設(shè)計(jì)，就會(huì)存在無(wú)法避免的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

所以，去哪兒既當(dāng)裁判員，也一定要當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。

現(xiàn)在你在頁(yè)面上再也無(wú)法找到一條直銷(xiāo)報(bào)價(jià)了。因?yàn)橹芭c攜程合并，轟轟烈烈的酒店直銷(xiāo)業(yè)務(wù)最終畫(huà)上了休止符。以后有機(jī)會(huì)咱們單獨(dú)討論這部分的故事。

（3）縮減可售庫(kù)存？

開(kāi)始之前，再說(shuō)幾個(gè)背景知識(shí)：

用戶(hù)在某網(wǎng)站進(jìn)行x月x日x酒店的x房型x晚的預(yù)訂，之后網(wǎng)站的callcenter會(huì)跟酒店和用戶(hù)先后進(jìn)行電話確認(rèn)，以保證酒店有房可訂，保證用戶(hù)確認(rèn)到店。

雙方都確認(rèn)完畢，代表預(yù)訂成功。

重要的是這個(gè)時(shí)間窗在5min至40min之間，在公眾假期前可能會(huì)延長(zhǎng)至2~3工作日。

所以，如果酒店可以給OTA一些保留房，那么用戶(hù)在網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)訂時(shí)便會(huì)自動(dòng)扣除保留房數(shù)量（庫(kù)存）以便于進(jìn)行即時(shí)確認(rèn)。

這個(gè)邏輯類(lèi)似電商庫(kù)存的概念。

前面講到過(guò)，一個(gè)OTA能拿到盡可能多的保留房會(huì)很大程度上提升自己渠道用戶(hù)的預(yù)訂體驗(yàn)，那是不是保留房越多就越好呢？

局部利益上，這樣是沒(méi)錯(cuò)的。一個(gè)酒店給我9間保留房，那我就有9個(gè)可售庫(kù)存在線，但相應(yīng)的酒店自己也就提前出讓了9間保留房的機(jī)會(huì)成本。

• 如果OTA的營(yíng)銷(xiāo)能力足夠有優(yōu)秀，全部銷(xiāo)售出去皆大歡喜
• 如果OTA的營(yíng)銷(xiāo)能力比較欠佳，只完成3間售出，那酒店就損失了6個(gè)間夜的收入

這會(huì)導(dǎo)致酒店質(zhì)疑OTA的銷(xiāo)售能力，會(huì)開(kāi)始收縮保留房的額度，甚至將這幾個(gè)間夜提供給和去哪兒同樣屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他OTA。

2011年在酒店業(yè)務(wù)部門(mén)任職的同事，還記得我們當(dāng)時(shí)只要「一間」保留房的市場(chǎng)策略。

當(dāng)時(shí)選擇此策略的原因如下：

• 當(dāng)時(shí)去哪兒屬于酒店行業(yè)的后來(lái)者，在酒店側(cè)話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱
• 去哪兒在部署酒店管理后臺(tái)的戰(zhàn)略，需要一個(gè)鉤子吸引酒店經(jīng)營(yíng)者登錄后臺(tái)，養(yǎng)成路徑依賴(lài)

對(duì)于前者而言，本質(zhì)上是可行性。有總好過(guò)沒(méi)有，有了1間才能有10間。

對(duì)于后者而言，索要1間完成銷(xiāo)售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)于索要10間只完成1間。同時(shí)1間保留房銷(xiāo)售出去之后，可以作為杠桿引導(dǎo)酒店經(jīng)營(yíng)者使用系統(tǒng)確認(rèn)訂單，回復(fù)評(píng)價(jià)，甚至是主動(dòng)增加保留房數(shù)量。

所以那個(gè)階段協(xié)力完成了數(shù)千家酒店建立合作，并讓酒店獨(dú)自使用軟件完成業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)的冷啟動(dòng)。

我當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)在使用這個(gè)策略。也是那個(gè)年代里業(yè)務(wù)矩陣的一部分后面會(huì)單獨(dú)開(kāi)一篇文章來(lái)講。

3. 核心結(jié)論

前面從宏觀和微觀層面分別談了談去哪兒的商業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)程?，F(xiàn)在我們來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)要的總結(jié)。

去哪兒的案例告訴我的是：作為一名后來(lái)者，只要找到了產(chǎn)業(yè)的縫隙，扎實(shí)做好服務(wù)，站在用戶(hù)角度完善產(chǎn)品，就能獲得用戶(hù)的認(rèn)可和信賴(lài)。

回過(guò)頭來(lái)看，這其中的差異在于，去哪兒確實(shí)做了不少?zèng)]人愿意干的臟活，累活。對(duì)于新進(jìn)者來(lái)說(shuō)，這種挽起褲腳下地干活的姿態(tài)才是實(shí)事求是切入本質(zhì)的選擇吧。

進(jìn)結(jié)果看，后來(lái)者居上的去哪兒能生生在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里撕出一個(gè)口子，他做對(duì)了這幾件事：

• 第一件事，去哪兒利用人“厭惡損失”的天性，做好交付
• 第二件事，站在供需的兩端，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新
• 第三件事，整合了資源。從工具，到產(chǎn)品，到服務(wù)提供商

這三件事也對(duì)應(yīng)著商業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)程中的幾個(gè)原則，建立了核心壁壘。

如果沒(méi)有有效切入，很難追上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者

如果不在業(yè)務(wù)兩端持續(xù)創(chuàng)新，再好的設(shè)計(jì)都無(wú)法落地

如果不做重，輕薄的連接器模式分分鐘會(huì)被百度這樣的更大型的平臺(tái)擊穿

到此，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)的故事我講完了。下一篇我們來(lái)談?wù)勅ツ膬旱暮献髋c競(jìng)爭(zhēng)。包含了「與百度合作」「價(jià)格戰(zhàn)」兩個(gè)話題。下次見(jiàn)。

如果你覺(jué)得本文有用，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)，打賞，或者點(diǎn)贊，謝謝你的表態(tài)

作者：馬曦文，公眾號(hào)：maxiwenfine

本文由 @馬曦文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議