精細(xì)化運(yùn)營的核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長，透過數(shù)據(jù)分析指引產(chǎn)品迭代和運(yùn)營推廣。因此，產(chǎn)品和運(yùn)營需要掌握一定的數(shù)據(jù)運(yùn)營能力，特別是需要搭建一套產(chǎn)品運(yùn)營數(shù)據(jù)的監(jiān)測體系來對日常運(yùn)營效果進(jìn)行復(fù)盤。本文介紹了搭建App數(shù)據(jù)監(jiān)控體系的四大數(shù)據(jù)層次，與大家分享。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到下半場，流量紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭從增量用戶的爭奪轉(zhuǎn)向存量用戶的爭奪。在這種環(huán)境下，精細(xì)化運(yùn)營是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的必然選擇。

區(qū)別于之前以采買流量為重點(diǎn)的運(yùn)營模式，精細(xì)化運(yùn)營的特點(diǎn)是針對產(chǎn)品和運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精心打磨，以最小的成本產(chǎn)出最大的價(jià)值，小到一個(gè)推廣文案、大到一個(gè)業(yè)務(wù)流程，都要進(jìn)行小心求證和持續(xù)優(yōu)化，確保轉(zhuǎn)化率達(dá)到最優(yōu)解。

01 結(jié)果層

第一層是結(jié)果層，是指直接體現(xiàn)運(yùn)營結(jié)果的數(shù)據(jù)，通常也是我們要定期向老板匯報(bào)的KPI數(shù)據(jù)。雖然不同行業(yè)的KPI會(huì)有所不同，比如電商產(chǎn)品會(huì)重點(diǎn)考核成交用戶和成交額，但是歸根結(jié)底都是圍繞注冊、活躍和付費(fèi)轉(zhuǎn)化3個(gè)核心，因此，我們的結(jié)果層數(shù)據(jù)一般包括：

• KPI完成數(shù)：注冊用戶 活躍用戶 付費(fèi)用戶
• 轉(zhuǎn)化率：下載-注冊轉(zhuǎn)化率，注冊-付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，注冊-活躍轉(zhuǎn)化率
• 增長率：按日、周、月、季、年計(jì)算增長率
• 完成率：一般會(huì)將KPI分解到周、月、季和年，并定期計(jì)算完成率

02 運(yùn)營層

第二層是運(yùn)營層，是指反映運(yùn)營問題的數(shù)據(jù)。運(yùn)營方面，一般我們可以從以下3個(gè)方面進(jìn)行分析：

1. 用戶層面

可針對不同用戶群體建立監(jiān)控指標(biāo)，常見的分群方法有按新老用戶分群、按地區(qū)分群、按性別分群等，監(jiān)控指標(biāo)有留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍度等，比如新用戶次日留存率、7日留存率和30日留存率；

根據(jù)用戶分群進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控的精髓在于，通過不同用戶群的數(shù)據(jù)差異找到更精準(zhǔn)的用戶群體，以及針對不同用戶群體找到差異化的營銷策略。

2. 商品層面

針對不同品牌、不同sku建立監(jiān)控指標(biāo)，指標(biāo)包含商品曝光、點(diǎn)擊、加入購物車、下單、成交的數(shù)量、用戶數(shù)和轉(zhuǎn)化率，根據(jù)不同商品的對比和同一商品不同周期的對比可發(fā)現(xiàn)異常情況，從而找出商品定價(jià)、促銷政策、排列規(guī)則或購物流程等方面的問題。

3. 渠道層面

針對不同推廣渠道建立監(jiān)控指標(biāo)，比如按應(yīng)用市場、按投放渠道。建立渠道的監(jiān)控指標(biāo)是為了監(jiān)測渠道的推廣效果，選擇性價(jià)比最高的推廣渠道。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道的效果監(jiān)測一定要監(jiān)測到付費(fèi)用戶的投入產(chǎn)出比，即在該渠道獲取1個(gè)付費(fèi)用戶的成本是多少，這有這樣才能判斷渠道的性價(jià)比。

03 產(chǎn)品層

第三層是產(chǎn)品層，是指驗(yàn)證產(chǎn)品和反映產(chǎn)品問題的數(shù)據(jù)。針對產(chǎn)品的使用情況，我們可以重點(diǎn)監(jiān)測以下3個(gè)方面的數(shù)據(jù)：

1. 新功能使用率

每次發(fā)布新版本后我們都應(yīng)該觀察新功能的使用情況，包括訪問量、訪問用戶數(shù)、占全部訪問用戶數(shù)量的比率，平均停留時(shí)長、與其他功能訪問時(shí)長的比較、用戶轉(zhuǎn)發(fā)該功能頁面的數(shù)量/人數(shù)，以及和其他功能轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)的對比，通過這些數(shù)據(jù)我們可以判斷新功能的受歡迎程度，從而為下一次迭代做決策輔助。

2. 主要業(yè)務(wù)流程漏斗分析

不同的產(chǎn)品有不同的業(yè)務(wù)流程，我們要根據(jù)自身產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程建立轉(zhuǎn)化漏斗，并定期觀察漏斗轉(zhuǎn)化率，及早發(fā)現(xiàn)異常情況。

最常見的業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)化漏斗有：

• 購買流程：首頁-點(diǎn)擊商品標(biāo)題進(jìn)入商品詳情-點(diǎn)擊購買按鈕-提交訂單-點(diǎn)擊支付按鈕-付款成功；
• 注冊流程：首頁-個(gè)人中心-點(diǎn)擊注冊-輸入手機(jī)號碼-獲取驗(yàn)證碼-輸入驗(yàn)證碼-提交-注冊成功；
• 開戶流程：首頁-在線開戶-輸入手機(jī)號碼-獲取驗(yàn)證碼-提交驗(yàn)證碼-上傳身份證照片-輸入銀行卡賬號-提交

按上述方式將主要業(yè)務(wù)流程的每一個(gè)步驟列出，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行埋點(diǎn)采集用戶的訪問和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，即可計(jì)算每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

通過長時(shí)間的數(shù)據(jù)監(jiān)測即可發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常，通過數(shù)據(jù)異常情況可反推可能在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，比如當(dāng)點(diǎn)擊購買按鈕的用戶數(shù)下降明顯的時(shí)候有可能是商品的價(jià)格沒有優(yōu)勢，這時(shí)候應(yīng)對比競品的價(jià)格策略。

3. 用戶反饋數(shù)據(jù)

用戶反饋數(shù)據(jù)也是運(yùn)營需要統(tǒng)計(jì)和監(jiān)測的運(yùn)營數(shù)據(jù)，用戶反饋數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的崩潰日志相結(jié)合可反映產(chǎn)品線上的質(zhì)量問題。

04 市場層

關(guān)注市場和競品的數(shù)據(jù)一方面能使自己和公司管理層更客觀的評價(jià)自身的運(yùn)營情況，另一方面也能隨時(shí)關(guān)注行業(yè)趨勢幫助公司決策。一般可通過以下渠道收集行業(yè)數(shù)據(jù)：

競品的財(cái)報(bào)：如果競品已經(jīng)上市，可以通過財(cái)報(bào)獲取競品的準(zhǔn)確運(yùn)營數(shù)據(jù)，通過炒股軟件即可查詢。

專業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)：易觀、艾瑞有少數(shù)免費(fèi)的行業(yè)報(bào)告，但是大部分需要付費(fèi)；極光大數(shù)據(jù)有大量免費(fèi)的行業(yè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源是裝有極光sdk的APP產(chǎn)品，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性參考度80%左右。

專業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的不足之處是時(shí)效性不強(qiáng)，一般以季度和半年為時(shí)間周期發(fā)布，時(shí)效性不強(qiáng)。

百度和應(yīng)用市場搜索熱度：百度搜索熱度和appstore的搜索熱度可反映應(yīng)用在前一天之前的用戶搜索熱度，搜索熱度曲線約等于用戶的增長曲線。

百度搜索熱度大家應(yīng)該比較熟悉，這里就不介紹，主要介紹一下Appstore搜索熱度的查詢方法：

登陸蟬大師、ASO100等ASO數(shù)據(jù)平臺(tái)，輸入關(guān)鍵詞搜索會(huì)得出“搜索指數(shù)”的數(shù)據(jù)值，搜索指數(shù)就是這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索熱度，指數(shù)越大熱度越高。

boss直聘在Appstore的搜索熱度曲線

需要注意的是，Appstore的搜索熱度會(huì)受到ASO等運(yùn)營手段的影響，因此要通過熱度增長幅度、評論數(shù)有無爆發(fā)性增長等判斷該時(shí)間段競品是否由于ASO手段導(dǎo)致搜索熱度大幅提升。

作者：Alien；公眾號：運(yùn)營記事本

本文由 @Alien 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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