隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)容量的不斷增加，用戶(hù)安裝的APP也越來(lái)越多。除了微信、今日頭條等強(qiáng)需求高頻的APP之外，絕大部分APP每天只是靜靜的躺在手機(jī)桌面的小角落里，被動(dòng)的等待用戶(hù)喚醒。

根據(jù)市場(chǎng)分析公司Localytics 基于 15 億部設(shè)備和 2.8 萬(wàn)個(gè)應(yīng)用的調(diào)研報(bào)告，如果用戶(hù)打開(kāi)了一款應(yīng)用的消息推送功能，那么 62% 的用戶(hù)會(huì)在幾個(gè)月之后再次使用這款應(yīng)用。

綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)Push消息推送則確實(shí)是激活用戶(hù)打開(kāi)APP的不二之選，也是挽留用戶(hù)離開(kāi)的重要手段。

一、Push推送的特點(diǎn)

相比過(guò)往盛行的短信、郵件等用戶(hù)觸達(dá)方式，Push消息推送具有全面、精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、免費(fèi)四大特點(diǎn)。

1、全面

一次Push推送可覆蓋所有的日活用戶(hù)、月活用戶(hù)乃至下載過(guò)應(yīng)用卻長(zhǎng)久不打開(kāi)的沉默用戶(hù)。只要新用戶(hù)在一開(kāi)始允許打開(kāi)通知權(quán)限，Push就可以直接觸達(dá)。

2、精準(zhǔn)

相比地鐵、樓宇的線下廣告或者微博、新聞客戶(hù)端的線上營(yíng)銷(xiāo)廣告，Push推送的用戶(hù)是已經(jīng)下載安裝且使用過(guò)APP的用戶(hù)，轉(zhuǎn)化率更高，用戶(hù)價(jià)值更大，是促活、留存時(shí)最想影響的用戶(hù)。

3、實(shí)時(shí)

工作日早上推送氣象信息，中午飯前推送外賣(mài)紅包信息，下班后推送新聞?lì)^條，周末推送電影優(yōu)惠券信息。不僅如此，運(yùn)營(yíng)還可以快速結(jié)合當(dāng)天熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)Push推送快速跟進(jìn)，消費(fèi)熱點(diǎn)。

4、免費(fèi)

相比電子市場(chǎng)、搜索廣告的付費(fèi)推廣，Push消息推送的主動(dòng)權(quán)掌握在APP自己手中，不需要花任何的費(fèi)用。

二、Push對(duì)運(yùn)營(yíng)的益處

Push消息推送具備的以上四大特點(diǎn)，那么能給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)哪些好處呢？

1、提升產(chǎn)品活躍度DAU、MAU

DAU、MAU是很多運(yùn)營(yíng)身上背負(fù)的沉重KPI，而合理精準(zhǔn)的Push推送則能喚起大量的活躍用戶(hù)，填補(bǔ)APP使用頻率較低日活不足的難題。

2、帶動(dòng)功能模塊使用率

除了少量的核心用戶(hù)外，普通用戶(hù)只會(huì)使用一個(gè)APP中的幾個(gè)核心功能，而APP開(kāi)發(fā)者則會(huì)不斷定期更新，橫向擴(kuò)展功能的范圍。

以大眾點(diǎn)評(píng)為例，絕大部分用戶(hù)使用點(diǎn)評(píng)的意圖只是搜索附近的美食或購(gòu)買(mǎi)電影票，幫助自己做生活消費(fèi)決策，而不太知道也不太觸碰家裝、結(jié)婚、健身、教育等業(yè)務(wù)。

通過(guò)Push消息推送優(yōu)惠紅包、促銷(xiāo)活動(dòng)、精選內(nèi)容，則能快速讓用戶(hù)了解使用比較新潮低頻的業(yè)務(wù)。

3、帶來(lái)交易訂單/增加產(chǎn)品粘性

對(duì)于電商類(lèi)應(yīng)用來(lái)講，Push是提高每天交易額的利刃。不管是外賣(mài)的紅包、電影的特惠、打車(chē)的折扣券，還是平臺(tái)大促的活動(dòng)、整點(diǎn)的限時(shí)搶購(gòu)?fù)扑汀?/p>

該類(lèi)Push都將喚醒用戶(hù)的貪婪心理，給App帶來(lái)可觀的訂單量，將購(gòu)買(mǎi)意圖不強(qiáng)的用戶(hù)直接轉(zhuǎn)換成當(dāng)日消費(fèi)用戶(hù)。

對(duì)于社交/內(nèi)容類(lèi)應(yīng)用來(lái)講，Push則是增加產(chǎn)品粘性的有效手段。好友點(diǎn)贊、評(píng)論、評(píng)論了自己的狀態(tài)，關(guān)注的明星、大V、網(wǎng)紅更新了最新的圖文或視頻，迷亂的娛樂(lè)圈又有大丑聞八卦或者體育圈贏來(lái)重大轉(zhuǎn)會(huì)或退役新聞等等。

該類(lèi)Push的第一時(shí)間推送能夠極大促進(jìn)用戶(hù)關(guān)注，提高用戶(hù)使用率、用戶(hù)忠誠(chéng)度。

4、喚醒沉睡用戶(hù)

作為APP的開(kāi)發(fā)者，我們不得不承認(rèn)目前大部分用戶(hù)手機(jī)上的應(yīng)用很多，但使用的卻越來(lái)越少。很多應(yīng)用下載之后使用了1-2次，就再也不曾問(wèn)津。

而合適的Push消息推送則能有效喚醒這部分沉睡的用戶(hù)，挽留用戶(hù)的流失。在產(chǎn)品邁過(guò)初創(chuàng)期、爆發(fā)期進(jìn)入成熟期的時(shí)候，節(jié)流比開(kāi)源更加重要。

三、Push對(duì)用戶(hù)的好處

Push能給產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)DAU、MAU的增長(zhǎng)，帶動(dòng)低頻模塊的使用，帶來(lái)交易訂單或者增加用戶(hù)粘性以及喚醒沉睡的用戶(hù)，那么Push對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)意味著什么呢？

Link認(rèn)為是讓用戶(hù)用最懶的方式觸達(dá)感興趣或?qū)嵱玫膬?nèi)容。比如說(shuō)即刻，用戶(hù)通過(guò)主動(dòng)訂閱感興趣的人物、資訊和事件，可以更加輕松、高效、及時(shí)的獲取追蹤自己關(guān)心的優(yōu)質(zhì)信息。

與此同時(shí)，用戶(hù)對(duì)于APP信息推送的需求和APP的核心訴求其實(shí)存在著很大差異。

我們?nèi)匀灰源蟊婞c(diǎn)評(píng)為例，點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)以一二線城市的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)為主，年齡段在25-35歲之間，經(jīng)濟(jì)能力良好、熱愛(ài)美食、追求生活品質(zhì)。

用戶(hù)在點(diǎn)評(píng)上的核心需求按照優(yōu)先級(jí)排序依次為幫助美食玩樂(lè)做消費(fèi)決策，尋找團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，在線排隊(duì)選座提高效率三大因素。但是對(duì)于Push推送，用戶(hù)需求的優(yōu)先級(jí)則將會(huì)發(fā)生較大變化。

1、功能提醒信息

用戶(hù)最關(guān)注的是與自身瀏覽、搜索、交易強(qiáng)相關(guān)的信息，比如餐廳排隊(duì)、外賣(mài)動(dòng)態(tài)、演唱會(huì)訂單等等。按照馬斯洛的需求原理來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足了用戶(hù)底層的心理需求-安全的需求，希望快速被告知信息的最新動(dòng)態(tài)。

2、優(yōu)惠促銷(xiāo)信息

該類(lèi)消息多為運(yùn)營(yíng)主動(dòng)推薦，用戶(hù)被動(dòng)接受，當(dāng)然也有用戶(hù)主動(dòng)訂閱的如每日打卡、限時(shí)搶購(gòu)提醒等推送。滿(mǎn)足了用戶(hù)貪婪貪便宜的小心理，畢竟不管是有錢(qián)的還是拉緊皮帶的，都希望省點(diǎn)錢(qián)，滿(mǎn)足自己一種“賺到了”的優(yōu)越心理。

3、內(nèi)容精選信息

該類(lèi)消息呈現(xiàn)形式比如美食排行榜單、玩樂(lè)排行榜單等等，相比今日頭條新聞?lì)悜?yīng)用而言，排在需求的末尾主要原因是內(nèi)容難以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)心理。

用戶(hù)在不同的時(shí)間、地點(diǎn)、心情下，單單根據(jù)用戶(hù)過(guò)往的瀏覽、搜索、交易行為去推送內(nèi)容是難以命中的。因?yàn)閷?duì)用戶(hù)過(guò)往行為數(shù)據(jù)的搜集、分析、處理會(huì)造成Push推送方面時(shí)間的置后，機(jī)器也無(wú)法感知用戶(hù)喜新厭舊的心理，很容易陷入用戶(hù)行為的窄圈子里。

從而造成推送的Push內(nèi)容往往只會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生“哦”，而不是“哇”的心理，久而久之就不期待不點(diǎn)擊了。

四、Push推送的問(wèn)題

凡事有利有弊，上文分析了Push推送給平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及用戶(hù)帶來(lái)的正面作用，那么我們接下來(lái)看看Push推送又存在著哪些問(wèn)題呢？

1、頻繁發(fā)送，對(duì)用戶(hù)形成打擾

一天推送多條營(yíng)銷(xiāo)型Push內(nèi)容，晚上22點(diǎn)至早上8點(diǎn)用戶(hù)休息時(shí)間仍在狂轟推送，給未結(jié)婚的用戶(hù)推送親子信息。頻繁不相關(guān)的Push推送極易形成用戶(hù)的厭惡心理，而促使用戶(hù)關(guān)閉推送通知按鈕。

2、用戶(hù)對(duì)推送消息麻木

每天送紅包、每天9.9元促銷(xiāo)、每天限時(shí)搶購(gòu)，用戶(hù)的心理預(yù)期閥值隨著接受信息的不斷增多而不斷上升，對(duì)該類(lèi)信息產(chǎn)品一定免疫，從而當(dāng)運(yùn)營(yíng)發(fā)送真正的優(yōu)惠內(nèi)容時(shí)老用戶(hù)也不愿點(diǎn)擊，愿意打開(kāi)一個(gè)APP推送的新用戶(hù)也原來(lái)越少。

用戶(hù)對(duì)推送信息逐漸麻木，并不是單個(gè)APP影響的，而是眾多活躍的APP攜手造就的。此外，隨著用戶(hù)教育程度的不斷增加，對(duì)自我管理的意識(shí)不斷增強(qiáng)，也見(jiàn)解造成而來(lái)用戶(hù)Push點(diǎn)擊率的下降。

3、喪失用戶(hù)信任

該類(lèi)問(wèn)題是上述第二點(diǎn)的惡化，運(yùn)營(yíng)方為了引誘用戶(hù)點(diǎn)擊Push，夸大其詞，沒(méi)有紅包說(shuō)有紅包，小額紅包說(shuō)大額紅包，明明人人都有偏說(shuō)用戶(hù)是幸運(yùn)用戶(hù)被選中等等方式。

以上的Push推送將嚴(yán)重挫傷用戶(hù)的信任，不僅會(huì)引來(lái)大量的負(fù)面投訴，甚至引起用戶(hù)直接卸載應(yīng)用的行為。

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