把粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營銷做得很好的，往往不是互聯(lián)網(wǎng)人。

2015年除夕，我獨(dú)自來到九寨，住進(jìn)了一家叫“九寨童話”小酒店里。酒店距離溝口15分鐘車程，說是酒店，其實(shí)更像民宿，二哥就是這家民宿的主人。

晚上5點(diǎn)多，我接到二哥邀請(qǐng)，說在他這里提供蹭飯服務(wù)。飯廳升著爐火，空氣里彌漫酒香，五湖四海的背包客圍坐著聊天，一股其樂融融的氛圍。我注意到四面墻上，貼滿了各種顏色的指標(biāo)，移步看過去，全是旅客留下的話，字里行間都是留戀和感恩。

同樣的情況出現(xiàn)在攜程網(wǎng)上，這家既沒有星級(jí)，又不是連鎖的民宿，得到了1700多條評(píng)論，好評(píng)度4.8分。如果你仔細(xì)看過，會(huì)發(fā)現(xiàn)每條評(píng)論都是幾百字，絕非敷衍。

臨走時(shí)，我問二哥，您以前是做什么行業(yè)的，他說他是本地人，以前就在開這家酒店。我問他你懂口碑營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)么？他說我從來沒聽過什么粉絲營銷，我只是想客戶既然到我這個(gè)店里，那我就盡量把服務(wù)做好，讓他覺得舒服。

這家連官網(wǎng)都沒有的小店，無師自通，而且靈活運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維。有人問，你講這個(gè)故事和今天主題有關(guān)系么？當(dāng)然有。

我們今天談互聯(lián)網(wǎng)+，談互聯(lián)網(wǎng)思維，談這營銷那營銷，各種高大上詞匯：O2O、P2P、物聯(lián)網(wǎng)、二八理論、社群電商…仿佛只要懂得這些理論，就掌握到了成功秘笈，現(xiàn)實(shí)卻是，把粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營銷做得很好的，往往不是互聯(lián)網(wǎng)人。

不管是做新媒體、互聯(lián)網(wǎng)+，還是做營銷、做策劃，實(shí)戰(zhàn)非常重要。我最慶幸的一點(diǎn)，就是此前工科進(jìn)媒體，內(nèi)容轉(zhuǎn)營銷的經(jīng)歷，讓我有足夠多的機(jī)會(huì)實(shí)戰(zhàn)。今天的分享，也是基于我做過的案例，提煉出來的方法，可能不夠系統(tǒng)，但是經(jīng)過驗(yàn)證。

揭密：一場(chǎng)營銷事件的臺(tái)前幕后

先講一個(gè)案例，去年八月中下旬，有一個(gè)“程序員鼓勵(lì)師”的話題占據(jù)了各大網(wǎng)站頭條。這起營銷，以0成本實(shí)現(xiàn)了1000多家主流媒體報(bào)道，最終贏得過億曝光。

我們來剖析這起事件的脈絡(luò)：

事件源頭是重慶晚報(bào)和都市快報(bào)的圖文報(bào)道，緊接著大渝網(wǎng)、華龍網(wǎng)等重慶主流門戶的頭條進(jìn)行轉(zhuǎn)載，引發(fā)網(wǎng)民熱議并被上百家媒體持續(xù)轉(zhuǎn)載。

8月21日，網(wǎng)易頭條進(jìn)行第二波報(bào)道，隨后相繼登上騰訊、新浪、搜狐、鳳凰幾大門戶頭條，并在facebook等國外網(wǎng)站引發(fā)傳播。電視媒體開始介入，截至到25日，相繼有5家電視臺(tái)進(jìn)行采訪，包括優(yōu)酷錄制的紀(jì)錄片。
從8月12日到25日，整個(gè)事件傳播周期十三天，“程序員鼓勵(lì)師”熱詞躥到搜狗熱搜第二名，此時(shí)百度相關(guān)的頁面已經(jīng)有21萬條，參與傳播的主流媒體過千家。

為什么一起事件能夠得到如此大的傳播？為什么在沒有花錢的情況下，依然有很多媒體愿意報(bào)道？傳播鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻?？我想這是我們今天要討論的話題。

剖析：當(dāng)我們討論營銷，我們?cè)谟懻撌裁矗?/h2>

營銷到底是什么？在我看來，銷是銷售。營是什么呢？營造有利的形勢(shì)。

當(dāng)你的目標(biāo)是為了促成銷售，那么營銷的目的就是營造有利于銷售的形勢(shì)；而當(dāng)目標(biāo)變?yōu)槠放破毓?，那么我們營造的就是有利于品牌的形勢(shì)。

通過什么實(shí)現(xiàn)呢？策劃和文案。所以，我總是把文案、策劃和營銷綁在一起來講，我認(rèn)為這三者是不分家的。
營銷的最高境界：把一個(gè)原本小眾的需求變成剛需，把一個(gè)原本平淡的東西賦予內(nèi)涵、情感乃至信仰。我們?cè)谶@里分享一個(gè)案例，鉆石。

這4步，讓鉆石產(chǎn)生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。

1.制造稀缺性

時(shí)間退回到146年前，戴比爾斯兄弟在南非發(fā)現(xiàn)了大型鉆礦。他們做的第一件事情，就是遣散數(shù)千名工人，同時(shí)封鎖消息。利用信息不透明，人為營造鉆石稀缺性，保證高利潤。

2.價(jià)格錨定

緊接著，他們做了第二件事情：價(jià)值錨定。鉆石剛出來的時(shí)候大家并不知道它值多少錢，但是當(dāng)你看到它擺在愛馬仕和LV的中間，包裝奢華，我們潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為這是同等價(jià)值的東西。戴比爾斯的鉆石，只出售給倫敦的極少數(shù)買家，由此在用戶心中建立昂貴奢侈的印象。

3.輿論造勢(shì)

接下來，他們啟動(dòng)全球范圍的輿論造勢(shì)。巴黎、柏林、洛杉磯、東京的時(shí)裝秀、發(fā)布會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮上，明星帶著戴比爾斯贊助的鉆石首飾紅毯走秀，第二天媒體鋪天蓋地都是關(guān)于這方面的話題。通過輿論造勢(shì)，進(jìn)一步確立鉆石的價(jià)值。

4.情感關(guān)聯(lián)

最后，通過以上幾十年鋪墊，戴比爾斯讓鉆石成功地與婚姻和愛情發(fā)生關(guān)聯(lián)：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。這個(gè)連接一旦形成，產(chǎn)生了近乎宗教信仰般根深蒂固的觀念。今天，在中國，有70%的人買第一顆鉆戒是為了結(jié)婚，交換鉆戒已經(jīng)成為婚禮必不可少的環(huán)節(jié)。

這場(chǎng)經(jīng)典營銷，操盤周期長達(dá)100年。我們來看看，發(fā)生在這幾年的例子：

《美人魚劇照》

這張圖是《美人魚》鄧超跟美人魚表白的場(chǎng)景，鄧超右肩上扛了一盒玫瑰，叫roseonly。買過roseonly的親們都知道，這個(gè)花很貴，可問題來了，49一支的玫瑰花有人覺得貴，幾千一束的roseonly，為什么依然賣得火爆？

帶著剛才講的這兩個(gè)案例，我們嘗試發(fā)掘營銷一些本質(zhì)上的東西，比如說邏輯。

當(dāng)我們討論營銷，我們?cè)谟懻撌裁?？我們可能?huì)想富有場(chǎng)景化的文案，也可能考慮具體呈現(xiàn)的方式，而營銷的第一步，應(yīng)該在戰(zhàn)略層面。

社會(huì)化營銷下的金字塔模型

金字塔模型來源于《用戶體驗(yàn)的要素》這本書，我發(fā)現(xiàn)同樣適用于營銷理論。

當(dāng)我們實(shí)施一場(chǎng)營銷，首先應(yīng)該考慮戰(zhàn)略層：我們?yōu)槭裁醋鰻I銷？我們面向哪些人做這場(chǎng)營銷？我們到底想達(dá)到什么效果？是流量還是銷售還是品牌？

往上是感受層：我們期望和預(yù)估網(wǎng)民有什么反應(yīng)？

再往上是內(nèi)容層：我們需要在什么節(jié)點(diǎn)包裝什么樣內(nèi)容？

最上面是表現(xiàn)層：我們以什么方式呈現(xiàn)？H5頁面還是戶外廣告？視頻還是直播？

用戶體驗(yàn)路徑上自上而下，而我們做營銷，要習(xí)慣自下而上思考問題。

營銷的正確步驟是什么？

1.網(wǎng)民心理

營銷的主體是用戶，營銷第一步，是對(duì)用戶心理的洞察。
我們講用戶需求，往往會(huì)提到這個(gè)熟悉的圖：馬斯洛需求層次理論。

馬斯洛需求理論

人最基本的需求是生理需求，食物、房子、睡覺；再往上是安全需求，安全感、健康、工作、金錢、物質(zhì)；再往上是社交需求，家庭、朋友、愛情、婚姻；再往上是尊重的需求，美好、幸福、具有普適價(jià)值的東西。那最上面是什么呢？最上面是自我實(shí)現(xiàn)的需求，成功、自由、公平、夢(mèng)想。

馬斯洛需求層次理論為我們提供的分析模型，依然適用于當(dāng)下。

問大家兩個(gè)問題：

第一：1000元優(yōu)惠券和降價(jià)1000元是一樣的嗎？

第二：2元紅包和2元人民幣是不是具有相同的價(jià)值？

先說第一個(gè)，我們首先要分析，降價(jià)有什么壞處。

• 降價(jià)容易調(diào)價(jià)難，當(dāng)你調(diào)回原價(jià)時(shí)，用戶會(huì)認(rèn)為你在漲價(jià)
• 降價(jià)帶動(dòng)同行壓價(jià)，造成行業(yè)亂象，大家都沒錢賺
• 降價(jià)容易形成品牌滑坡的印象。

相比降價(jià)，優(yōu)惠券完美解決這三大難題，而且從經(jīng)濟(jì)學(xué)來講，發(fā)行優(yōu)惠券能做到利潤最大化，優(yōu)惠券起到吸引潛在消費(fèi)群的目的，做的是增量。

那么，2元的紅包和2元的現(xiàn)金是一回事嗎？可能有些朋友會(huì)說，對(duì)于我來說都是2塊錢。

當(dāng)你們公司發(fā)生日補(bǔ)貼，你滿懷喜悅地拆開信封發(fā)現(xiàn)只有2塊錢的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)覺得公司太摳門；我們切換一個(gè)場(chǎng)景，我們現(xiàn)在這個(gè)群，半小時(shí)前發(fā)了一次紅包，而你搶到了兩塊錢，你心里面又會(huì)怎么想？

同樣的東西、同樣的額度，在不同時(shí)候、不同場(chǎng)景下，表現(xiàn)出來的價(jià)值是不一樣的。

這個(gè)微妙的心理反差，曾經(jīng)讓我們一個(gè)4小時(shí)的活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)量突破30萬次，吸粉3萬多。

2.網(wǎng)民偏好

我們?yōu)槭裁葱枰ふ矣脩敉袋c(diǎn)，挖掘用戶訴求，最終根據(jù)這些去策劃組織一場(chǎng)營銷呢？請(qǐng)大家跟著我看一下現(xiàn)在中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，我梳理了去年到今年火過的一些網(wǎng)絡(luò)熱詞。

近期網(wǎng)絡(luò)熱詞

大家看久一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，想要在這些熱點(diǎn)詞中擠出一個(gè)小縫，難度是有多大。當(dāng)你操作一起營銷，面對(duì)的競(jìng)爭對(duì)手并不是那些垃圾廣告，而是我所列舉的這些網(wǎng)絡(luò)熱詞。

這些熱詞為什么能火，而我們平時(shí)策劃的就是火不起來？

我們都知道，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的主體是80后、90后和00后。根據(jù)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，90%的95后是不玩微信的，他們玩qq空間、玩貼吧、玩a站b站；同樣的，80%的成年人通過微信建立社交。不同的場(chǎng)景，不同的平臺(tái)，對(duì)應(yīng)到不同的網(wǎng)絡(luò)人群。

一個(gè)經(jīng)典段子

上面的段子更能說明問題：對(duì)于60后，我們父輩，是寧可犧牲生命也不出賣組織；70后的人是害怕犧牲生命，所以出賣組織，事出有因，無可奈何；80后，我們這一代人，是與其犧牲生命不如出賣組織，兩害相權(quán)取其輕，非常自我；那么90后呢？90后是即使?fàn)奚惨鲑u組織，個(gè)性張揚(yáng)，青春叛逆。

我們能理解90后的張揚(yáng)，卻無法理解00后的逗逼：他白白犧牲生命，忘記出賣組織。

不同年齡層的代溝，有時(shí)候大到超乎我們想象。一個(gè)60后老板，可能無法做出讓90后滿意的營銷；一個(gè)70后大叔，未必能體會(huì)95后孩子的世界。我有一個(gè)學(xué)生，他是95年的，有天他在朋友圈里面發(fā)了一個(gè)狀態(tài)：我今天簡直日了狗了！他爸爸看到了之后留言說：兒子怎么了？是不是最近壓力太大了？

那么，年輕人的價(jià)值觀到底是什么？在我看來是以戲謔的方式去顛覆成規(guī)。同樣是關(guān)于《三國》的惡搞，80后的叫獸（《萬萬沒想到》導(dǎo)演）雖然拍出了《劉德華大戰(zhàn)周杰倫》這樣笑料十足的短片；但面對(duì)90后剪輯的《丞相3分鐘罵死王朗》鬼畜視頻，也只有給跪！

3.網(wǎng)民群體特征

“個(gè)人一旦進(jìn)入群體中，他的個(gè)性便湮沒了，群體的思想占據(jù)統(tǒng)冶地位，而群體的行為表現(xiàn)為無異議，情緒化和低智商。”，當(dāng)網(wǎng)民聚集到不同的社交平臺(tái)，潛移默化中，就形成了帶有濃厚標(biāo)簽而且壁壘鮮明的社群文化。
下面這張圖，概括了當(dāng)今最火的9款社交平臺(tái)的特點(diǎn)。

最火的9款社交平臺(tái)

了解完這些，我們做營銷和公關(guān)的時(shí)候，就不會(huì)再發(fā)通稿的方式以圖省事，因?yàn)槟阒溃粋€(gè)策略，在李毅吧和知乎得到的反饋可能完全相反。知乎的氛圍并不排斥廣告和營銷，它只排斥無腦水軍和抄襲者，你需要以友善、中立、不偏不倚的態(tài)度，建立信任感。

解碼：裂變式傳播的邏輯

1.熱點(diǎn)一定符合邏輯

熱點(diǎn)，不一定合理，但是，所有的熱點(diǎn)一定符合邏輯。

我們每天接觸大量的熱點(diǎn)，閱讀都是10萬+，這些內(nèi)容包括“不轉(zhuǎn)不是中國人”、“轉(zhuǎn)發(fā)量不到10萬＋中國就完了”、“馬化騰的女兒馬佳佳明天過生日，轉(zhuǎn)發(fā)此條信息可以得到五十個(gè)Q幣，我收到了你趕緊試一下吧”……每每看到這類信息，你是否會(huì)感嘆腦殘人士如此多！

請(qǐng)記住，中國網(wǎng)民只有不到20%的人接受過高等教育，我們所認(rèn)為理所當(dāng)然、一眼看破的事情，它們未必能做出正確判斷。

熱點(diǎn)不一定合理，但它一定符合邏輯。所有互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，或多或少都利用這些邏輯，這里的邏輯，可以理解為用戶的性格缺陷。

因?yàn)楹蒙?，于是有了直播和圖片網(wǎng)站；因?yàn)閼卸?，于是有了電商和送貨上門；因?yàn)榭仗?，于是有了陌陌和探探；因?yàn)閻勖?，于是有了美圖和光影；因?yàn)橄敫姘?，于是有了樹洞和秘密；因?yàn)橄氘?dāng)英雄，于是有了網(wǎng)絡(luò)游戲。裂變式傳播，同樣建立在這層邏輯之上。

2.裂變式傳播原理

我們高中物理課，第一次接觸到了原子彈的裂變?cè)恚河弥凶愚Z擊原子，會(huì)產(chǎn)生一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。這種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，在營銷上，就叫裂變式傳播，典型代表就是微博和微信。

這兩個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品誕生之前，我們進(jìn)行信息交流的方式，主要是論壇和博客，滿足基本的雙向溝通。當(dāng)微博出現(xiàn)之后，人與人之間的鏈接得到立體拓展，同時(shí)信息傳遞得以指數(shù)級(jí)增長。你可以將1條信息傳遞給完全無法想象到的一個(gè)人。

為了描述裂變式傳播的邏輯，我制作了下面這張表：

裂變式傳播圖

我把A命名為傳播源，A就是你的公眾號(hào)、頭條號(hào)、微博；B命名為激發(fā)層，B一般是你的鐵粉、員工、家人朋友；C命名為裂變層，也即朋友的朋友。

傳播路徑為：A到B，B到C，C到D……整個(gè)傳播鏈非常長，但真正對(duì)后續(xù)傳播有實(shí)際影響的，其實(shí)是前三層。一個(gè)傳播能順利走到C到D，則很有可能取得預(yù)期效果。

據(jù)我觀察，絕大部分朋友圈傳播是死于裂變層。當(dāng)你的員工、朋友、鐵粉轉(zhuǎn)發(fā)后，并沒有在他們各自的朋友圈形成再次分享，傳播鏈中斷，淪為小圈子自嗨。

很多時(shí)候，我們?cè)O(shè)計(jì)了不錯(cuò)的圖片，也撰寫了精彩的文案，但是在朋友圈傳播力依然不如預(yù)期，原因何在？

3.傳播中的用戶決策

為了理解這個(gè)問題，請(qǐng)看下面這個(gè)坐標(biāo)：

用戶決策坐標(biāo)圖

坐標(biāo)軸的橫軸代表關(guān)系從強(qiáng)到弱，縱軸代表參與決策的閾值從低到高。當(dāng)關(guān)系最好的時(shí)候，是兩條坐標(biāo)軸交匯點(diǎn)，此時(shí)不存在參與閾值：你做代購，你最好的朋友來買，不是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身，他支持你與產(chǎn)品無關(guān)。但隨著關(guān)系減弱，參與閾值迅速攀高，直到達(dá)到臨界值，不再形成傳播效應(yīng)。

我們一直有個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為不需要付出生命、金錢的行為不需要心理決策。我只不過讓你轉(zhuǎn)發(fā)一下，點(diǎn)個(gè)贊而已，有這么難？當(dāng)你心理換位之后，如果你的朋友私信你，讓你給他兒子投個(gè)票，你同樣會(huì)煩躁不安。

舉個(gè)具體的例子，假如我們需要用戶幫我們轉(zhuǎn)發(fā)圖文，一張圖一段文字。用戶的操作路徑是：第一步保存圖片，第二步復(fù)制內(nèi)容，第三步上傳圖片，第四步粘貼。當(dāng)只有1張圖的時(shí)候，用戶進(jìn)行的操作是4步，但當(dāng)你發(fā)9張圖的時(shí)候，用戶要操作12步。一個(gè)朋友愿意花12步表達(dá)對(duì)你的支持，請(qǐng)一定善待，那一定是真愛！

下面這張圖，是民國時(shí)期的一個(gè)征兵廣告，面向老百姓征兵。

民國時(shí)期的征兵廣告

這個(gè)征兵以什么做誘餌呢？光宗耀祖保國衛(wèi)民。此時(shí)大約會(huì)產(chǎn)生兩種反應(yīng)，第一個(gè)是用戶積極響應(yīng)，第二個(gè)是用戶想關(guān)我鳥事。

OK，大家覺得積極響應(yīng)的人多，還是選擇關(guān)我鳥事的人多。從后來結(jié)果來看，產(chǎn)生大量逃兵，大量抓壯丁的情況，我們判斷選擇第二種的人多。為什么呢？你面向的用戶是老百姓，不是有家國情懷的知識(shí)分子，用這些虛無縹緲的承諾，去引誘他做決策是沒有效果的。

用戶做決策時(shí)的心理

用戶在決策的時(shí)候內(nèi)心其實(shí)進(jìn)行著自我對(duì)話，你需要讓我付出什么？你要讓我做什么？你要讓我付出什么？我為什么要相信你？這個(gè)東西對(duì)我有什么價(jià)值？我為什么一定要在你這里干？終歸到底，用戶不是購買產(chǎn)品，而是購買對(duì)產(chǎn)品的期望值。

4.裂變式傳播的前提

我們講到了用戶心理、用戶決策、決策成本，現(xiàn)在講個(gè)現(xiàn)實(shí)案例。

前段時(shí)間有一個(gè)東西火了，A4腰、I6腿。I6腿就是我們策劃的，第一個(gè)版本其實(shí)不是I6腿。我們想體現(xiàn)我們的員工形象，漂亮妹子多。但最終我們悲觀的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上最不缺的就是女神和美女，大街上喊一聲美女10個(gè)9個(gè)回頭，最后一個(gè)自認(rèn)是女神。我們注意到，前段時(shí)間A4腰火過，于是，結(jié)合“鎖骨夾硬幣”、“反手摸肚臍”案例，我總結(jié)出裂變式傳播的前提：

• 廣泛的參與感
• 網(wǎng)紅效應(yīng)
• 可衡量的標(biāo)準(zhǔn)

裂變式傳播的3個(gè)特點(diǎn)

我相信大部分人對(duì)前兩個(gè)是沒有異議的，唯獨(dú)不理解為什么需要可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

2013-2014年，曾經(jīng)流行過顏值打分，但是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是留幾手的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)，缺乏客觀性。我們發(fā)現(xiàn)A4腰是有標(biāo)準(zhǔn)的，A4紙是大家都有的，概念不需要普及；反手摸肚臍也是有標(biāo)準(zhǔn)的，標(biāo)準(zhǔn)是你的手能不能反過來把你的肚臍摸到；鎖骨架硬幣同樣是有標(biāo)準(zhǔn)的，硬幣放上去不掉下來嘛，對(duì)吧？必須得用標(biāo)準(zhǔn)，而且是大家公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。

好的創(chuàng)意可以引發(fā)傳播，我們只需尊重用戶心理，做適當(dāng)引導(dǎo)，順勢(shì)而為，傳播就自然地展開了。

我們?cè)賮砘仡櫼幌庐?dāng)年風(fēng)靡全球的冰桶挑戰(zhàn)，它為什么火呢？冰桶挑戰(zhàn)的參與感并不廣泛，你首先得有1個(gè)盆子和冰塊，還要克服心里的恐懼把冰水倒?jié)苍谧约侯^上完成這樣一個(gè)挑戰(zhàn)，坦率的說這個(gè)參與門檻是比較高的。它火的原因是因?yàn)橐源壬泼x撬動(dòng)了網(wǎng)紅，因?yàn)槭亲龃壬疲悦餍遣慌懦?，因?yàn)槊餍菐?dòng)，所以大眾參與。

冰桶挑戰(zhàn)

你的朋友參與同時(shí)@你，你說我不參加，第一認(rèn)慫了，第二顯得你沒有愛心。幾乎沒有人愿意承認(rèn)自己是個(gè)沒有愛心的人。

2014年1月份，當(dāng)我還在重慶晚報(bào)的時(shí)候，策劃了“眾籌愛心紅包”的活動(dòng)。這次公益營銷收到了很好的效果，我們?yōu)?00個(gè)山區(qū)留守兒童籌集了新年紅包。

山區(qū)留守兒童

營銷沒有好壞之分，只看最后有沒有達(dá)到我們預(yù)期效果。回到I6腿事件，最開始就是一張圖，緊接著我們發(fā)現(xiàn)在搜狗微信搜索能搜出兩千九百多條轉(zhuǎn)載文章，第三天上升到了微博熱詞榜榜首，第二條是包貝爾婚禮風(fēng)波，熱度一度超過包貝爾婚禮，搜狗熱詞把I6腿作為一個(gè)新詞條收錄，稱之為新一代身材的標(biāo)準(zhǔn)。

5.裂變式傳播四步理論

一場(chǎng)營銷，大體需要經(jīng)歷這四個(gè)階段：預(yù)熱、引爆、擴(kuò)大、轉(zhuǎn)化。在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上都會(huì)存在一些因素影響用戶決策，我總結(jié)為：參與感、權(quán)威性、趣味性和門檻。
傳統(tǒng)打法直接粗暴，找?guī)准颐襟w打廣告，標(biāo)題植入品牌，這種是無法引發(fā)傳播的。80%以上的傳播胎死于引爆階段，就是因?yàn)檫@個(gè)階段無法形成自發(fā)傳播。

營銷痛點(diǎn)分析法

裂變式傳播要求我們科學(xué)規(guī)劃從預(yù)熱、引爆、擴(kuò)大到轉(zhuǎn)化整條傳播鏈，在不同的節(jié)點(diǎn)選擇最恰當(dāng)切入點(diǎn)。
比如我們操作的時(shí)候，會(huì)在所有環(huán)節(jié)降低參與門檻；第二個(gè)環(huán)節(jié)引爆階段提升趣味性和參與感，在第三個(gè)環(huán)節(jié)擴(kuò)大階段去提升它的權(quán)威性（可能就引入電視臺(tái)）；在第四個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)最終的效果。我們真正想要的東西在最后，但必須經(jīng)過前面的鋪墊。

拿程序員鼓勵(lì)師來說，我們一分錢都沒花，當(dāng)時(shí)聯(lián)系天天向上欄目組，他們覺得這個(gè)題材非常好，但是排期當(dāng)時(shí)排滿了，等到排期空檔已經(jīng)是一個(gè)月后了。預(yù)想中是天天向上播出之后，配合我們市場(chǎng)投放進(jìn)行影響力轉(zhuǎn)化，因?yàn)橹坝凶銐虻匿亯|，效果肯定不錯(cuò)。

6.傳統(tǒng)媒體正確打開方式

在座很多朋友是媒體人，我也曾經(jīng)供職于媒體，我們見證了傳統(tǒng)媒體江河日下、精英流失的現(xiàn)狀，但如果有人提出傳統(tǒng)媒體沒有價(jià)值，那我是不同意的。

細(xì)心的朋友注意到這兩起營銷都沒有找大的媒體，沒有找網(wǎng)易、騰訊、搜狐、新浪，而找了一家區(qū)域報(bào)紙。什么原因呢？廣告貴只是一方面，而不是問題的核心。

不管你找騰訊還是網(wǎng)易，搜狐和新浪不會(huì)報(bào)道，大家彼此都是競(jìng)爭關(guān)系，你選擇一家，必然失去其他四家的支持。

我們選擇的是重慶晚報(bào)。為什么要選擇晚報(bào)，而不選擇晨報(bào)、時(shí)報(bào)、商報(bào)，沒有選擇其他的網(wǎng)絡(luò)媒體呢？很簡單，因?yàn)閲鴥?nèi)380家媒體是可轉(zhuǎn)載來源的新聞單位，在重慶，報(bào)紙類只有三家，日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、晨報(bào)。日?qǐng)?bào)偏嚴(yán)肅，晨報(bào)目前在重慶是最大的，但在重慶之外，晚報(bào)影響力略強(qiáng)于晨報(bào)。

除此之外，晚報(bào)旗下有一家軌道媒體——都市熱報(bào)，這是一家地鐵報(bào)，覆蓋人群為年輕上班族。換句話說，我們選擇重慶晚報(bào)，最大程度確保了傳播最大化。

7. 鼓勵(lì)師營銷的初心

我有個(gè)好朋友也正在看這場(chǎng)分享，她也是重慶媒體人。2010年，我在晚報(bào)，她在騰訊大渝網(wǎng)。騰訊有個(gè)叫《中國人的一天》的欄目，我們都很喜歡。這是個(gè)有情懷的欄目，每一期欄目都會(huì)將鏡頭聚焦到一個(gè)小眾群體，通過全天的跟拍，去記錄他們的生活。

中國人的一天

2010年，我協(xié)助她完成了《朝天門棒棒的一天》，她采寫，我拍攝。這期報(bào)道當(dāng)時(shí)非常受關(guān)注，大家都知道重慶有棒棒，可是對(duì)棒棒的生活，我們一無所知。

他們生活在社會(huì)的暗角，我們生活在社會(huì)的明處，很少會(huì)發(fā)生交叉。時(shí)隔五年，當(dāng)我想起這段經(jīng)歷，還是會(huì)有感動(dòng)，我決定再做一件有意義的事情，這一次目標(biāo)是程序員鼓勵(lì)師。記者跟拍了她們一天，捕捉到了她們幫忙帶早餐、組織下午茶活動(dòng)、處理日常工作的瞬間，于是有個(gè)這場(chǎng)分享的開頭部分。

程序員鼓勵(lì)師的角色，更像“企業(yè)文化+心理輔導(dǎo)+行政”的綜合，她們幫助程序員活躍職場(chǎng)氛圍、提升工作效率，同時(shí)也承擔(dān)跨部門對(duì)接和項(xiàng)目評(píng)審主持。在硅谷早就有類似的崗位，國內(nèi)還處在開始階段，我們希望推動(dòng)大家對(duì)這個(gè)小眾群體的認(rèn)識(shí)。

作者：營銷之道

原文地址：http://www.tmtpost.com/2413589.html

版權(quán)：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源，若標(biāo)注有誤，請(qǐng)聯(lián)系主編QQ：419297645