文章是多抓魚APP活動(dòng)策劃的復(fù)盤，作者分享了從活動(dòng)策劃到執(zhí)行過程中需要注意的問題，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

為多抓魚APP策劃一場(chǎng)通過“老用戶帶新用戶”的活動(dòng)，提高APP下載量。

一、整體思路

二、具體思考和執(zhí)行過程

1. 多抓魚產(chǎn)品分析之產(chǎn)品現(xiàn)狀

分析目的：通過對(duì)多抓魚產(chǎn)品生命周期，業(yè)務(wù)模式、現(xiàn)存問題的分析與了解，尋找當(dāng)前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，為活動(dòng)找到發(fā)力點(diǎn)。

1.1 多抓魚介紹

1.2 多抓魚APP使用情況分析

APP端目前僅支持二手圖書類目交易，上圖圖是多抓魚APP從2019-7-23日-2020-3-23止安卓手機(jī)端的下載情況（iOS端設(shè)置了開發(fā)者權(quán)限因此沒有查到），截止3月23日總下載量約102.15萬，從安卓端下載情況看多抓魚APP下載量呈上升趨勢(shì)，但是增長(zhǎng)幅度較緩。

1.3 多抓魚微信公眾號(hào)分析

多抓魚公眾號(hào)預(yù)估粉絲數(shù)205.21萬

從一篇《靠小程序賣掉100萬本二手書的多抓魚，是如何做到的？》被多抓魚大大表?yè)P(yáng)的文章中提到，多抓魚當(dāng)時(shí)正處于快速成長(zhǎng)期（文章寫于2018年12月初）。那么多抓魚目前是否已經(jīng)進(jìn)入成熟期呢？結(jié)合產(chǎn)品生命周期相關(guān)理論：成熟期產(chǎn)品基本定型、有大量用戶使用。

對(duì)比多抓魚來看，掃碼賣書給平臺(tái)，平臺(tái)處理再賣給買家的關(guān)鍵功能是固定的。但是圖書品類不全，書籍?dāng)?shù)量不夠多，尚不足以撐起足夠規(guī)模的交易量，高粘度社區(qū)氛圍還沒有形成，買賣過程和產(chǎn)品生態(tài)中依然存在很多問題需要不斷探索和優(yōu)化。因此判斷不滿足成熟期產(chǎn)品特點(diǎn)，處于快速成長(zhǎng)期。

多抓魚APP安卓端下載量（102.15萬）占公眾號(hào)粉絲數(shù)（205.21萬）的一半，假如ios端的下載量跟安卓端差不多，那么多抓魚APP總下載數(shù)與微信公眾號(hào)粉絲數(shù)應(yīng)該相差不大。而多抓魚是從微信起家積累用戶的，18年年底才開發(fā)了自己的APP，其大部分用戶都是在微信端。不負(fù)責(zé)任的推測(cè)一下下多抓魚APP的用戶很大一部分應(yīng)該是從微信導(dǎo)流過去的，是重復(fù)的用戶，并且微信對(duì)APP已經(jīng)沒有什么導(dǎo)流能力了。

總結(jié)：

• 多抓魚產(chǎn)品處于快速成長(zhǎng)期，依然是在部分用戶中通過口碑推薦，還沒有形成大量用戶使用的規(guī)模。
• 此階段運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：通過補(bǔ)貼、活動(dòng)、老帶新等方式，持續(xù)獲取用戶，擴(kuò)大品牌影響力，占領(lǐng)行業(yè)頭部位置。這一次拉新活動(dòng)也將重點(diǎn)發(fā)現(xiàn)新的引流渠道，不考慮從微信公眾號(hào)導(dǎo)流。

2. 多抓魚產(chǎn)品分析之產(chǎn)品特色

七個(gè)方向?qū)ふ耶a(chǎn)品特色：

3. 尋找目標(biāo)用戶之二手書行業(yè)維度

分析目的：通過二手書行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)會(huì)，尋找活動(dòng)目標(biāo)用戶畫像

總結(jié)：

• 行業(yè)目標(biāo)用戶特征：男性居多、95后、碩士人群、企業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生、
• 收入水平：大部分處于中等偏下水平3k-10k
• 地域特征：廣東省占比最高，江蘇省、山東省位于二三位；新一線城市占比最高，二線城市次之，北京、上海位列前茅，重慶、廣州、深圳次之
• 活動(dòng)方向：免費(fèi)、分享、公益
• 定位理論說用品類思考，用品牌說話。目前二手物品垂直市場(chǎng)頭部企業(yè)尚未形成，是明確產(chǎn)品定位，讓更多用戶感知品牌實(shí)力，占領(lǐng)用戶心智的好機(jī)會(huì)。希望能通過運(yùn)營(yíng)，讓用戶在轉(zhuǎn)讓二手書籍時(shí)第一個(gè)想到多抓魚。

4. 尋找目標(biāo)用戶之多抓魚產(chǎn)品維度

分析目的：了解產(chǎn)品生態(tài)，平臺(tái)上用戶的特征、喜好與需求。

總結(jié)：

• 多抓魚粉絲特征：宅男宅女，家庭主婦，數(shù)碼一族，時(shí)尚女性
• 年齡：30-34歲最多，其次25-29歲，18-24歲
• 留言詞云中上海出現(xiàn)最多，與多抓魚正在籌備上海實(shí)體店的文章有關(guān)，這家店不只售賣二手書，還有百貨
• 用戶留言氛圍比較輕松、歡樂

融合行業(yè)維度與產(chǎn)品維護(hù)的用戶分析，我的活動(dòng)面向的目標(biāo)用戶大概為：

• 25-34歲，企業(yè)白領(lǐng)，學(xué)歷較高人群，
• 18-24，學(xué)生
• 一線城市上海，新一線城市：杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長(zhǎng)沙等
• 用戶對(duì)實(shí)體店呼聲較高
• 用戶更喜歡氛圍比較輕松、歡樂的平臺(tái)
• 活動(dòng)方向：免費(fèi)、分享、公益

在哪里可以找到我的目標(biāo)用戶，他們有什么樣的特征，通常在哪里活躍，為了更具體的了解目標(biāo)用戶，我分別對(duì)25-34歲白領(lǐng)用戶，18-24歲學(xué)生用戶再做了一些調(diào)研。

總結(jié)：

大多數(shù)白領(lǐng)用戶愿意接受消費(fèi)降級(jí)，在購(gòu)買商品時(shí)更注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用，購(gòu)買更低價(jià)產(chǎn)品時(shí)最希望產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障。對(duì)二手物品的關(guān)注上男性多于女性。工作3-7年的白領(lǐng)在個(gè)人學(xué)習(xí)深造上的消費(fèi)支出最多，白領(lǐng)所處越發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈的城市，對(duì)學(xué)習(xí)/自我提升的“覺悟”越高，選用公共交通居多，公交/地鐵是前二選擇。

總結(jié)：

Z時(shí)代是指1995-2009年出生的人。18-24歲學(xué)生，對(duì)文學(xué)小說類讀物比較感興趣，看文學(xué)小說的時(shí)長(zhǎng)是占日均消耗時(shí)長(zhǎng)第三，近四成會(huì)購(gòu)買二手物品，對(duì)二手物品的容忍度是七成新，對(duì)手機(jī)APP的廣告印象最深，認(rèn)識(shí)品牌通常通過朋友種草和APP/瀏覽器廣告，對(duì)產(chǎn)品的判斷更相信自己的使用體驗(yàn)，其次是懂行專業(yè)大牛的言論。

到此，我的活動(dòng)目標(biāo)用戶進(jìn)一步清晰：

• 25-34歲，企業(yè)白領(lǐng)，學(xué)歷較高人群，工作3-7年，男性用戶居多，希望二手產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，高頻出入場(chǎng)景：公交/地鐵
• 18-24，學(xué)生，對(duì)文學(xué)小說類讀物，對(duì)二手物品的容忍度是七成新，對(duì)手機(jī)APP的廣告印象最深，認(rèn)識(shí)品牌通常通過朋友種草和APP/瀏覽器廣告，對(duì)產(chǎn)品的判斷更相信自己的使用體驗(yàn)，其次是懂行專業(yè)大牛的言論。高頻出入場(chǎng)景：手機(jī)、學(xué)校、公交/地鐵
• 一線城市上海，新一線城市：杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長(zhǎng)沙等
• 活動(dòng)方向：免費(fèi)、分享、公益
• 用戶更喜歡氛圍比較輕松、歡樂的平臺(tái)

5. 二手書電商行業(yè)用戶需求分析

分析目的：了解用戶對(duì)二手行業(yè)的看法與需求，尋找活動(dòng)思路。

總結(jié)：

二手書電商行業(yè)用戶痛點(diǎn)與需求主要有：

• 商品價(jià)格：賣家希望賣出高價(jià)格，買家希望找到價(jià)格便宜，不影響使用的書
• 信息不對(duì)稱：賣家無法精準(zhǔn)評(píng)估商品價(jià)值
• 對(duì)買家來說賣家的真實(shí)性與書的品相不能保證，希望建立有可信賴的交易場(chǎng)景
• 售賣流程：賣家希望能簡(jiǎn)單快速的賣出去，買家希望能找到自己需要的書
• 正版保障
• 物流、運(yùn)費(fèi)
• 售后保障機(jī)制缺失
• 書籍質(zhì)量至少7成新

6. 根據(jù)用戶需求＋產(chǎn)品特色，尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)

7. 設(shè)計(jì)活動(dòng)

下面重點(diǎn)針對(duì)方案一做案例收集、拆解分析。

案例一：咪咕讀書：2020預(yù)言書

• 選擇原因：同是圖書類APP，活動(dòng)目的同是為APP拉新
• 活動(dòng)主題：咪咕讀書：2020預(yù)言書，
• 活動(dòng)形式：預(yù)測(cè)新年運(yùn)勢(shì)，通過有趣的預(yù)言吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)。作品全程是一臺(tái)打印機(jī)緩緩打出一行一行的字，先是表達(dá)對(duì)2020的美好展望，然后邀請(qǐng)用戶點(diǎn)觸指紋圖案，預(yù)測(cè)新年運(yùn)勢(shì)，運(yùn)勢(shì)打出后，直接跳轉(zhuǎn)至運(yùn)勢(shì)海報(bào)界面，海報(bào)包括標(biāo)題“2020預(yù)言書”，預(yù)測(cè)的2020年會(huì)發(fā)生的事情（好事），和咪咕宣傳語，用戶可重新測(cè)試或登錄咪咕平臺(tái)。
• 活動(dòng)流程圖：

案例二：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：流轉(zhuǎn)地球

• 選擇原因：二手商品綜合類頭部平臺(tái)，活動(dòng)主題也與公益相關(guān)
• 活動(dòng)主題：流轉(zhuǎn)地球
• 活動(dòng)形式：通過明星講述，呼吁用戶關(guān)注環(huán)保，循環(huán)利用資源，同時(shí)進(jìn)行品牌宣傳。進(jìn)入H5后，用戶需要先進(jìn)行兩個(gè)交互：錄入指紋啟動(dòng)計(jì)劃和轉(zhuǎn)動(dòng)地球，還原綠色。隨后點(diǎn)明了這個(gè)計(jì)劃的目的：守護(hù)地球的綠色健康。隨后公益召集人唐禹哲通過一段視頻短片，用數(shù)據(jù)說明了目前地球遇到的問題：人類的消耗進(jìn)度超過了地球的承載力。怎么辦？亮出宣傳內(nèi)容——通過轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)減少資源消耗。最后邀請(qǐng)用戶加入資源流轉(zhuǎn)，一起點(diǎn)亮地球。尾頁(yè)會(huì)生成一張參與數(shù)據(jù)圖，寫明用戶是第幾位參與的人。
• 活動(dòng)流程圖：

案例三：ONE一個(gè)APP：故事大爆炸

• 選擇原因：同是圖書類APP，活動(dòng)目的同是為APP拉新
• 活動(dòng)主題：ONE一個(gè)APP：故事大爆炸
• 活動(dòng)形式：通過三個(gè)不同場(chǎng)景，主人公分別收到oneAPP發(fā)來的征文大賽通知，吸引用戶參與，為APP做宣傳
• 活動(dòng)流程圖：

總結(jié)：

這三個(gè)案例活動(dòng)的調(diào)性都是貼近文人氣質(zhì)的，我們的活動(dòng)應(yīng)該規(guī)強(qiáng)制邀請(qǐng)或是刷屏裂變這種硬廣，很容易引起文藝青年的反感。

one APP和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都是品牌宣傳類活動(dòng)，沒有KPI，因此只借鑒活動(dòng)形式，比如，one通過講故事的形式做廣告，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)呼吁環(huán)保的理念。同時(shí)借鑒咪咕讀書，下載APP找到紅包書，長(zhǎng)評(píng)推薦好書贏取咪咕卡這兩點(diǎn)。

結(jié)合我們自己的平臺(tái)特色，我的活動(dòng)設(shè)計(jì)流程大概是：

參與人數(shù)漏斗模型：

活動(dòng)指標(biāo)拆解：

下載人數(shù)=H5頁(yè)面曝光量*H5頁(yè)面點(diǎn)擊率*活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊率*下載按鈕點(diǎn)擊率*APP STORE的下載轉(zhuǎn)化率。

因?yàn)闆]有找到相關(guān)案例的參考數(shù)據(jù)或者多抓魚以前活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)參考依據(jù)。這次活動(dòng)中只有對(duì)H5頁(yè)面曝光量*H5頁(yè)面點(diǎn)擊率*活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊率*下載按鈕點(diǎn)擊率進(jìn)行監(jiān)測(cè)，再不斷優(yōu)化調(diào)整以達(dá)到下載量目標(biāo)

三、撰寫活動(dòng)方案

結(jié)合我們自己的平臺(tái)特色，撰寫活動(dòng)方案

方案一：多抓魚APP“書的一生”活動(dòng)策劃方案

活動(dòng)效果：通過H5宣傳，喚醒賣家轉(zhuǎn)讓二手書的意識(shí)，倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，環(huán)保消費(fèi)，為APP帶來更多流量，同時(shí)設(shè)置紅包書，買書優(yōu)惠，承接活動(dòng)帶來的新流量，刺激轉(zhuǎn)化。

• 目標(biāo)用戶：
• 25-34歲，企業(yè)白領(lǐng)，學(xué)歷較高人群，工作3-7年，男性用戶居多
• 18-24，學(xué)生，
• 投放城市：上海、杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長(zhǎng)沙等

活動(dòng)時(shí)間：2020.4.1-4.30

活動(dòng)主題：書的一生

活動(dòng)形式：從書的視角出發(fā)，講述書的一生，喚醒用戶對(duì)待二手書籍的態(tài)度

活動(dòng)流程：

推廣渠道：朋友圈，征集上海、杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長(zhǎng)沙等城市，25-34歲，企業(yè)白領(lǐng)，學(xué)歷較高人群，工作3-7年，18-24，學(xué)生，男生更佳，的朋友圈，好友越多越好，總曝光量不低于30000。

活動(dòng)預(yù)算：

方案二：多抓魚評(píng)論區(qū)（不做案例分析和拆解）

活動(dòng)效果：多抓魚平臺(tái)的用戶與平臺(tái)一直粘性很高，關(guān)系也很歡樂，特別是微信下面的評(píng)論區(qū)，經(jīng)常有用戶自發(fā)來夸獎(jiǎng)平臺(tái)，這些是最好的產(chǎn)品廣告。鑒于平臺(tái)目前希望擴(kuò)大用戶漏斗，提升品牌影響力，在線下渠道也應(yīng)該發(fā)力。

對(duì)標(biāo)網(wǎng)易云音樂與杭港地鐵共同推出的“樂評(píng)專列”活動(dòng)，把點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條樂評(píng)印滿了地鐵站，營(yíng)銷效果非常好?？紤]篩選多抓魚公眾號(hào)下面的優(yōu)質(zhì)評(píng)論做成海報(bào)廣告，鑒于平臺(tái)目前尚不足以支持大規(guī)模交易量，盲目做地鐵廣告雖然流量大，但會(huì)導(dǎo)致很多用戶使用體驗(yàn)不好，影響平臺(tái)口碑。所以考慮在多抓魚線下實(shí)體店或者是學(xué)校做推廣，一方面能覆蓋精準(zhǔn)用戶，用戶容錯(cuò)性更大，還可以讓平臺(tái)現(xiàn)有用戶感知到自己的價(jià)值，增加粘性。

目標(biāo)用戶：

• 25-34歲，企業(yè)白領(lǐng)，學(xué)歷較高人群，工作3-7年，男性用戶居多
• 18-24，學(xué)生，
• 投放城市：上海、杭州、南京、蘇州、重慶、程度、西安、長(zhǎng)沙等

活動(dòng)主題：多抓魚評(píng)論區(qū)：用戶答謝會(huì)

活動(dòng)海報(bào)原型圖：

本文由 @nathyvv 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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