本文闡述了增值服務(wù)相關(guān)概念；對國內(nèi)外私人銀行行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析；對教育、醫(yī)療、商旅、藝術(shù)、旅行等增值服務(wù)板塊進(jìn)行了行業(yè)摸底調(diào)研；并就如何解決目前銀行增值服務(wù)領(lǐng)域存在的一些痛點(diǎn)問題，提出了相關(guān)建議和落地方案。

當(dāng)前,包含金融業(yè)在內(nèi)的紅海行業(yè)皆面臨客戶逐利性強(qiáng)、忠誠度弱、新增客戶乏力、存量客戶提升、復(fù)購難等問題，究其原因，很大程度上是由于絕對競爭優(yōu)勢不明顯或行業(yè)壁壘低，從而造成產(chǎn)品同質(zhì)化而導(dǎo)致的。

作為加強(qiáng)競爭力的衍生品，增值服務(wù)在各行業(yè)、各品牌中應(yīng)運(yùn)而生，現(xiàn)今很多產(chǎn)品的主要功能在最初都是作為增值服務(wù)出現(xiàn)的，比如手機(jī)的拍照功能、微信的紅包等。

一、什么是增值服務(wù)？

1. 定義

產(chǎn)品基本功能之外的功能，用來滿足客戶的需求，并對基本功能提供支持（百度百科）。個(gè)人認(rèn)為，增值服務(wù)產(chǎn)生與存在的底層邏輯，可以用自由學(xué)者王東岳先生在其著作《物演通論（第3版）》中所提到的核心思想——“遞弱代償”來解釋。

遞弱代償，指世間之物，后衍生出來的物種的生存強(qiáng)度（注：生存的頑強(qiáng)程度）總是呈現(xiàn)遞減態(tài)勢，一代比一代弱，于是，要想生存下去，就得不斷地尋找更多的支持因素，這個(gè)支持因素就是“代償”，是額外的力量。由此可見，增值服務(wù)作為一種額外的力量，必定是由新機(jī)構(gòu)、新業(yè)務(wù)、新模式等一切后起勢力在進(jìn)行彎道超車時(shí)衍生而來，被當(dāng)做一個(gè)杠桿用于打破舊勢力的固有版圖。

2. 意義

（1）獲客

即影響用戶的消費(fèi)決策，使?jié)撛诳蛻艋虼媪靠蛻舢a(chǎn)生購買動作。在當(dāng)今商業(yè)社會，增值服務(wù)已經(jīng)成為影響消費(fèi)決策的主要因素之一。

經(jīng)典案例：高德地圖名人語音導(dǎo)航。

高德導(dǎo)航于2014年上線林志玲版語音導(dǎo)航，此舉幫助高德的下載量在短期內(nèi)迅速飆升了600%，躍居蘋果商店下載量當(dāng)期第2位的好成績。之后，高德結(jié)合人氣熱點(diǎn)陸續(xù)上線岳云鵬、高曉松、李佳琪等多位名人語音導(dǎo)航，一舉甩開百度，奠定了其在導(dǎo)航界龍頭的地位。

導(dǎo)航軟件的主要功能是地圖準(zhǔn)確、路線準(zhǔn)確，但在充分市場競爭的情況下，各品牌之間的差距很小，通過名人語音攻占客戶的心智，不得不說這是一次經(jīng)典的彎道超車案例。

（2）增強(qiáng)客戶粘性

增值服務(wù)的切入點(diǎn)多出于對人性痛點(diǎn)的把握，所以其發(fā)生場景往往較為私密、生活和貼心，更能創(chuàng)造與客戶交互的場景與頻次，也更能拉近與客戶之間的心理距離。

經(jīng)典案例：中信銀行全球簽證服務(wù)。

以中信銀行“全球簽證”服務(wù)中的美國簽證為例：凡辦理美國簽證必須通過中信銀行進(jìn)行繳費(fèi)以及護(hù)照傳遞，在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中，中信銀行不僅可以從每位申請人160美元的簽證費(fèi)中收取19美元作為管理費(fèi)，還可獲得海量資金沉淀，更重要的是擁有了多達(dá)70多個(gè)國家的精準(zhǔn)出行人群，在多次辦理簽證的過程中，逐漸產(chǎn)生了粘性，配之出國金融業(yè)務(wù)營銷，從而獲取綜合收益。

（3）降低品牌營銷成本

因增值服務(wù)多屬于“跨界營銷”，內(nèi)容更具話題性，更易形成傳播爆點(diǎn)，從而從一定程度上緩解硬性廣告投放的資金壓力。經(jīng)典案例：視頻網(wǎng)站彈幕。

彈幕視頻系統(tǒng)源自日本彈幕視頻分享網(wǎng)站niconico動畫，國內(nèi)首先引進(jìn)為AcFun，以及后來的bilibili。彈幕的發(fā)明，直擊人性中忍不住吐槽的痛點(diǎn)，正是依靠彈幕的發(fā)明，AcFun和bilibili在視頻網(wǎng)站界打出了特色，口口相傳，用零營銷投入奠定了A站和B站的美譽(yù)。

（4）獲取利潤

某些產(chǎn)品的增值服務(wù)可以作為主要收入來源（注：基本功能免費(fèi)，以獲取流量為主，增值服務(wù)收費(fèi)），如QQ皮膚、游戲裝備、淘寶直通車推廣等等。從某種程度上來說，運(yùn)通百夫長卡和招商銀行的增值服務(wù)也具體了獲取利潤的能力（運(yùn)通卡有年費(fèi)，招行私人銀行客戶降級后仍然可以付費(fèi)使用服務(wù)）。

3. 關(guān)鍵點(diǎn)

在于“用壟斷的稀缺性待遇來滿足剛需”。

具體來講，首先，“壟斷”和“稀缺性”缺一不可，如僅有稀缺性但不壟斷，那么很可能該服務(wù)在被市場廣泛采用后，會演變?yōu)榛竟δ?，不再具有“增值”屬性，如各家銀行的機(jī)場貴賓廳；相反，如果只壟斷而沒有稀缺性，那便成了井底之蛙的自high，客戶不會買賬。

其次，所有的服務(wù)都要落地到對客戶的具體待遇上，并進(jìn)行客戶細(xì)分，逐級拉開待遇差距。關(guān)于服務(wù)內(nèi)容，平庸的增值服務(wù)內(nèi)容是“癢點(diǎn)”——撓撓更好，忍忍也就過去了，屬于nice to have（最好有），而高質(zhì)量的增值服務(wù)內(nèi)容必須發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造剛需，形成“痛點(diǎn)”——忍不了，必須給我止疼片！屬于must to have（必須有）（注：傳統(tǒng)剛需無非是衣食住行醫(yī)療婚喪等，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中高產(chǎn)階級尤其是高凈值人群產(chǎn)生了新式剛需，如知識信息、子女教育、旅行、心理咨詢、法律咨詢等）。

此外，需注意，單獨(dú)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)只能滿足客戶的某項(xiàng)單一需求，無法完全占據(jù)客戶的心智與習(xí)慣，形不成勢能，這就需要盡可能地將一批好的服務(wù)匯聚成一個(gè)體系，加之升降級的壓力（明確的消費(fèi)目標(biāo)）與一系列心理攻勢（驚喜、榮耀、互動），以形成一個(gè)完整的會員管理體系，占據(jù)客戶的全部時(shí)間、精力、心智，進(jìn)而成為某個(gè)商業(yè)品類在客戶心智中的代名詞，從而最大限度地影響客戶的消費(fèi)決策。

二、什么是私人銀行增值服務(wù)？

私人銀行增值服務(wù)，或銀行增值服務(wù)是指以降低存量客戶流失率和獲取新增客戶（影響客戶購買金融產(chǎn)品的消費(fèi)決策）為目的而開展的延伸性服務(wù)，由于銀行屬于服務(wù)行業(yè)，加之金融屬性，所以銀行的增值服務(wù)又稱為“非金融服務(wù)”。

目前，不論是國內(nèi)綜合性混業(yè)商業(yè)銀行的私人銀行部門還是國際（以瑞士為代表）專業(yè)性私人銀行都開設(shè)了增值服務(wù)業(yè)務(wù)。個(gè)人總結(jié)，私人銀行增值服務(wù)的發(fā)展共分為4個(gè)階段，由初級到高級依次是：服務(wù)獲客期、品牌獲客期、服務(wù)獲利期、戰(zhàn)略生態(tài)期（注：戰(zhàn)略生態(tài)是指某項(xiàng)服務(wù)不僅作為一項(xiàng)單一服務(wù)體現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)也作為某個(gè)大戰(zhàn)略生態(tài)的一員產(chǎn)生企業(yè)全局層面的價(jià)值，例如支付寶之于阿里巴巴）。

目前，國內(nèi)以招商銀行私人銀行為標(biāo)桿，國際以匯豐、瑞士銀行、寶盛銀行為標(biāo)桿，皆已經(jīng)進(jìn)入“品牌投放期”，其余中資銀行皆處于“服務(wù)獲客期”。目前國內(nèi)各行間差距并未拉開，仍屬于藍(lán)海階段。

1. 特點(diǎn)

（1）優(yōu)勢

1）靈活度高（非銀監(jiān)會監(jiān)管業(yè)務(wù)，可操作空間大）。

2）友好度高（對客戶而言，是送福利；對分行而言，無考核；對合作商而言，增業(yè)績、加背書）。

3）銷售能力強(qiáng)（依托于銀行龐大物理網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)，以及基層客戶經(jīng)理與客戶之間的高頻互動，且擁有銀行的信用背書）。

2. 劣勢

1）無成功模板。歐美國家的政治體制、社會民俗，以及消費(fèi)習(xí)慣與我國皆不盡相同，導(dǎo)致中資銀行無法照本宣科的照搬外資銀行的模式。

2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)可遇而不可求。壟斷、稀缺皆不易形成：是金子早晚會發(fā)光，優(yōu)秀的服務(wù)很難只被一家機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)資源也絕不會只滿足于服務(wù)一家機(jī)構(gòu)（除非體量非常大同時(shí)服務(wù)發(fā)展的天花板非常低），所以往往只能形成暫時(shí)的壟斷；此外，稀缺的產(chǎn)品往往是創(chuàng)新品，也往往尚未被市場廣泛接受，可以講多半是不成熟的，那么作為承載國家公信力的機(jī)構(gòu)，銀行是否有勇氣嘗試不成熟的產(chǎn)品是值得商榷的。

3）優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商談判地位高。這意味著：其會對銷售量提出明確要求，也對價(jià)格不讓步，談判難度較高，導(dǎo)致推出服務(wù)/活動的效率較低。

2. 常見形式

1. 銀行采購，扣減客戶積分使用，如機(jī)場貴賓廳服務(wù)；
2. 銀行采購，免費(fèi)贈予客戶使用，如貴賓醫(yī)療服務(wù)；
3. 銀行采購，客戶支付部分成本后使用，如游學(xué)、公務(wù)機(jī)等補(bǔ)貼服務(wù)；
4. 銀行與服務(wù)供應(yīng)商合作，由供應(yīng)商承擔(dān)成本，客戶免費(fèi)使用，如各類講座、藝術(shù)品鑒等線下活動；
5. 銀行與服務(wù)供應(yīng)商合作，供應(yīng)商折扣讓利，客戶自付費(fèi)使用，如特惠購車。
6. 依托于卡組織，客戶使用卡組織提供的服務(wù)，如美國運(yùn)通百夫長卡。

3. 內(nèi)容

一般圍繞商旅、醫(yī)療、教育、旅行等生活消費(fèi)類場景展開服務(wù)。

4. 作用

從體驗(yàn)和認(rèn)知兩方面為銀行帶來收益：

1. 體驗(yàn)型收益——客戶使用了服務(wù)，從而提升對銀行好感與依賴，進(jìn)而為銀行增加效益。
2. 認(rèn)知型收益——客戶知道了自己具有使用某種服務(wù)的權(quán)利，從而提升對銀行好感與依賴，進(jìn)而為銀行增加效益。

三、行業(yè)現(xiàn)狀

1. 招商銀行私人銀行

招行私銀已經(jīng)進(jìn)入增值服務(wù)第二階段——“品牌獲客期”，即以品牌露出攻占客戶心智。其形式多以銀行免費(fèi)贈予客戶服務(wù)和冠名贊助強(qiáng)勢品牌活動為主，其策略可總結(jié)為“投入大、標(biāo)準(zhǔn)化、易得強(qiáng)、重整體”。

具體來講，招總行對增值服務(wù)業(yè)務(wù)占有主導(dǎo)地位，有著完整的物理網(wǎng)點(diǎn)布局（私人銀行中心）、配套人員（非金融專崗）、視覺VI（全行統(tǒng)一），并重金運(yùn)營著一套基礎(chǔ)服務(wù)體系。該服務(wù)體系的預(yù)約和響應(yīng)依托于“全球連線”系統(tǒng)：全國各分行客戶經(jīng)理得知客戶需求后通過該系統(tǒng)下單，由系統(tǒng)向服務(wù)供應(yīng)商派單。服務(wù)體系如下：

（1）基礎(chǔ)服務(wù)體系（由總行出資采購，客戶按級別扣減積分使用）：

表1：招商私行總行級服務(wù)一覽表

資料來源：招商銀行私人銀行2018-2019年增值服務(wù)手冊

上述服務(wù)中，除境外機(jī)場貴賓服務(wù)是客戶自付費(fèi)外（注：與美國PP卡合作，按照優(yōu)惠價(jià)格27美元/次，客戶按次自付費(fèi)使用），其余服務(wù)皆為招總行出資免費(fèi)贈予客戶使用。根據(jù)其服務(wù)手冊中的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行估算，招行私銀條線年度采購總預(yù)算約為3000-3500萬元，其中境內(nèi)機(jī)場貴賓廳服務(wù)為各分行出資，約占2000-2500萬元，其余為總行出資，約為1500萬元。

（2）個(gè)性化服務(wù)（供應(yīng)商讓利，客戶自付費(fèi)使用）：

表2：招行私銀個(gè)性化服務(wù)一覽表

資料來源：招商銀行私人銀行2018-2019年增值服務(wù)手冊

招行私銀的個(gè)性化服務(wù)沒有其基礎(chǔ)服務(wù)那么超群，且與保險(xiǎn)、信用卡等機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)重合度較高，但其文案的標(biāo)準(zhǔn)化水平和服務(wù)易得性很強(qiáng)，尤其是子女留學(xué)板塊的思路非常清晰，其不單提供大學(xué)留學(xué)申請服務(wù)，還包含中小學(xué)留學(xué)、夏校、小留學(xué)生托管（住宿、健康、駕照、租車、學(xué)校周邊信息）等一整套服務(wù)，配合溫馨的文案，的確給人一種全方位被照料的感覺，使人安心。

（3）常態(tài)化活動（免費(fèi)線下體驗(yàn)活動）

共分為6個(gè)系列：

1）主打“沉淀、升華、傳承”的藝術(shù)鑒賞沙龍與藝術(shù)展；

2）涵蓋養(yǎng)生保健、名品名鑒、美容服飾、親子教育等內(nèi)容的“精致生活下午茶”系列；

3）針對企業(yè)繼承人舉辦“青年精英財(cái)富論壇”；

4）針對超高端客戶舉辦“財(cái)富傳承論壇”；

5）聯(lián)合各大拍賣行舉辦拍賣預(yù)展活動；

6）聯(lián)合各大國際名品舉辦鑒賞活動。

值得一提的是，與一些銀行相反，招行私銀的服務(wù)依托于物理借記卡來進(jìn)行預(yù)約、確認(rèn)和使用，在發(fā)卡時(shí)嚴(yán)格審核客戶等級，在使用服務(wù)時(shí)無需進(jìn)行實(shí)時(shí)資產(chǎn)校驗(yàn)，如客戶發(fā)生不達(dá)標(biāo)，將給予6個(gè)月緩沖期，緩沖期后如依舊不達(dá)標(biāo)，則按照不達(dá)600萬收4000元/月，不達(dá)800萬收3000元/月的標(biāo)準(zhǔn)每月收取費(fèi)用，在此期間，客戶可以繼續(xù)使用服務(wù)。此舉是對增值服務(wù)體系自信的體現(xiàn)，通過向客戶適當(dāng)施壓，來證明增值服務(wù)體系的價(jià)值。

2. 平安銀行私人銀行

平安私銀的非金融服務(wù)體系較為常規(guī)，其服務(wù)體系基本按照市場中的標(biāo)準(zhǔn)配置進(jìn)行安排，即出行、健康、高爾夫、子女教育、品質(zhì)生活、公益、家族傳承以及金融持卡權(quán)益，并無明顯突出的亮點(diǎn)，但較為全面、成體系，視覺形象也較為穩(wěn)健。值得一提的是，平安私銀把家族傳承服務(wù)算作了增值服務(wù)中的拳頭產(chǎn)品重點(diǎn)推出。

定期走進(jìn)名企、定期邀請經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行分享、結(jié)合客戶示例出版財(cái)富傳承書籍等等較為成套的攻勢必將有益于搶占家族企業(yè)客戶的心智，對平安的企業(yè)家客戶戰(zhàn)略以及家族辦公室業(yè)務(wù)皆具有明顯的推動作用?？偟膩碇v，平安私銀還是可以憑借一套整體的品牌形象營造出值得信賴的品牌形象，也較好的涵蓋了較為全面服務(wù)內(nèi)容，值得學(xué)習(xí)。

3. 匯豐銀行

（1）匯豐私人銀行——“尚玉服務(wù)體系”

匯豐私人銀行在中國的增值服務(wù)成為“尚玉服務(wù)”，其中包含：

1）禮賓服務(wù)（由英國Ten lifestyle group提供并運(yùn)營）：全球人氣餐廳黃金時(shí)段留位、全球酒店專享增值服務(wù)、全球體育&藝術(shù)活動門票訂購、國際一線品牌折扣及預(yù)售機(jī)會&限量及售罄奢侈品、專屬宴會、展覽活動。

2）紅酒服務(wù)（由英國老牌酒商Berry Bros. & Rudd提供服務(wù)）：投資酒莊、酒類知識咨詢、選購名酒。

3）全球奢華精品酒店（由全球奢華精品酒店Small Luxury Hotels ofthe World?提供服務(wù)）：精選全球小型獨(dú)立酒店專享服務(wù)。

4）藝術(shù)品投資與收藏服務(wù)（由Artspace提供服務(wù)）：邀請制藝術(shù)活動、藝術(shù)家、畫廊、博物館的藝術(shù)品選購。

5）聽覺盛宴（由英國音響制造商Bowers &Wilkins提供服務(wù)）：全球?qū)僮稍兎?wù)及折扣優(yōu)惠。

6）拍賣服務(wù)（由佳士得提供服務(wù)）：拍賣課程、額外禮品、全年專屬預(yù)展活動。

（2）匯豐私人銀行——“留學(xué)金融服務(wù)”

匯豐銀行將子女教育作為重點(diǎn)服務(wù)板塊，與出國金融服務(wù)緊密連接：通過開通“中國大智匯”大賽匯豐專屬報(bào)名通道、開辦匯豐教育論壇、搭建教育智庫專家團(tuán)，在市場中樹立一個(gè)“最關(guān)心國際教育的銀行”形象，同時(shí)配套出國金融服務(wù)，形成完整的國際教育金融服務(wù)閉環(huán)。

4. 瑞士銀行&寶盛銀行

（1）瑞士銀行——藝術(shù)與體育，塑造品牌價(jià)值

瑞銀多年來持續(xù)贊助藝術(shù)和體育領(lǐng)域的大型賽事和活動，例如巴塞爾藝術(shù)展、高爾夫香港公開賽、F1方程式賽車大獎賽等，與國際一線大牌的綁定品牌露出的頻率保持在穩(wěn)定水平。

在藝術(shù)領(lǐng)域，瑞銀集團(tuán)已經(jīng)有40余年的藝術(shù)品收藏歷史，其在全球擁有超過3.5萬件的藏品，是全球最主要的藝術(shù)活動贊助機(jī)構(gòu)之一，瑞士銀行的藝術(shù)品投資服務(wù)主要包括：藝術(shù)品市場研究分析、提供個(gè)性化的藝術(shù)品投資策略、藝術(shù)品買賣、保存和估價(jià)等方面的信息、收藏與出售策略、藝術(shù)收藏品財(cái)產(chǎn)規(guī)劃，博覽會主辦或贊助。

（2）瑞士寶盛銀行——慈善與藝術(shù)

寶盛銀行重點(diǎn)專注于慈善捐贈服務(wù)以及藝術(shù)品投資與收藏咨詢和渠道，與瑞銀一樣，老牌外資私人銀行在增值服務(wù)方面已經(jīng)完成了從活動/服務(wù)獲客向品牌影響力獲客的轉(zhuǎn)變。服務(wù)多依托其總部所在國的特色資源和品牌，其重點(diǎn)都放在了保持品牌的露出和定位調(diào)性上。

四、目前中資私人銀行增值服務(wù)現(xiàn)狀

大多數(shù)中資私人銀行于2009年前后開始開展增值服務(wù)業(yè)務(wù)，基本圍繞醫(yī)療、教育、藝術(shù)、旅游、社交、生活、商旅、體育等領(lǐng)域，多采取總-分-支三級傳導(dǎo)的地推模式來推廣。

截止目前，各中資行基本都找到了自己的業(yè)務(wù)模式，但是，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，也遇到了瓶頸，下面就一些普遍性的問題提出看法：

1. 總分行之間分工不明確

很多銀行的總分行之間并沒有明確的分工。一般來講，總行大多負(fù)責(zé)牽頭組織全國性線下邀約制活動及權(quán)益類服務(wù)，分行負(fù)責(zé)牽頭組織轄區(qū)內(nèi)線下邀約制活動及權(quán)益類服務(wù)?？偡中凶龅氖且粯拥氖虑椋皇禽椛浞秶兴鶇^(qū)別。

這樣一來，對總行來講浪費(fèi)了談判地位上的優(yōu)勢，降低了全行性權(quán)益類服務(wù)的開發(fā)效率，對分行來講，加重了缺乏優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源所帶來的劣勢，惡性循環(huán)。分行與全國性連鎖品牌的地方分部具備合作條件，但在實(shí)操當(dāng)中，分行卻面臨著種種問題：

• 分行找不到門路去結(jié)識優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商；
• 部分分行體量太小，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商不感興趣；
• 分行先找上門去，就有了天然的弱勢談判地位導(dǎo)致談判不順利，基于人性天然的趨利避害，最后導(dǎo)致分行產(chǎn)生如下心理：“有啥項(xiàng)目找上門來，我就做哪個(gè)項(xiàng)目，反正只考核活動數(shù)量。

2. 重線下活動，輕權(quán)益開拓

在當(dāng)前的業(yè)務(wù)實(shí)操中，線下客戶活動是最主要的服務(wù)形式，相信大多數(shù)人對非金融服務(wù)的理解也僅停留在線下活動這一層面。

現(xiàn)階段，總分行都并未對開發(fā)權(quán)益類服務(wù)（特惠商戶）投入與之價(jià)值匹配的資源與精力，直接導(dǎo)致了非金融服務(wù)的價(jià)值感不高，多數(shù)服務(wù)淪為了“癢點(diǎn)”，而非“痛點(diǎn)”，最終導(dǎo)致客戶對不達(dá)標(biāo)不享受服務(wù)感到無所謂，沒有壓力。

具體來講，由于線下客戶活動的稀缺性較難實(shí)現(xiàn)（多以生活體驗(yàn)為主，健康教育等各類講座為輔，你有我有全都有），加之非剛需（插花、瑜伽最多算癢點(diǎn)，癢就撓撓，不撓一會就不癢了）屬性，導(dǎo)致多年來只能以低價(jià)和銀行信用背書來“招募（push）”客戶，到頭來非但沒有對客戶造成強(qiáng)吸引，反而給部分客戶帶來了困擾，這就成了本末倒置了。

另外，這種活動多沒有連貫性（有什么資源找上門就做哪些活動），不易形成品牌勢能，后續(xù)也鮮有跟蹤，得不到反饋數(shù)據(jù)，周而復(fù)始，最后恍然大悟——原來是給供應(yīng)商打了工。

3. 總分行聯(lián)動不足，雙方各自搭臺唱戲

總行對分行的指導(dǎo)性與約束性不夠，導(dǎo)致各分行私人銀行非金融服務(wù)的宣傳口徑、業(yè)務(wù)規(guī)劃、形象標(biāo)識等內(nèi)容皆不統(tǒng)一，比如總行的健康板塊稱為“健康管家”，但有的分行叫“愛健康”，也有的叫“健康之家”，直接影響整體品牌形象與客戶體驗(yàn)。

4. 非金融服務(wù)與私人銀行主營金融業(yè)務(wù)的聯(lián)動尚有提升空間

目前絕大多數(shù)非金融服務(wù)團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)的聯(lián)系僅停留在將在售產(chǎn)品發(fā)布到微信公眾號，相當(dāng)于一個(gè)信息發(fā)布平臺。在金融產(chǎn)品銷售特權(quán)及家族信托業(yè)務(wù)交叉推動等方面仍有很大的空間。

5. 尚未全面統(tǒng)計(jì)服務(wù)效率

即對金融資產(chǎn)的影響情況，無法反映出業(yè)務(wù)的真實(shí)價(jià)值不論總行與分行，活動/服務(wù)進(jìn)行完就算是萬事大吉了，普遍沒有固定的回訪機(jī)制，更不存在統(tǒng)一的線上系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。沒有跟蹤統(tǒng)計(jì)就沒有效果的依據(jù)，就只能有什么資源就做什么資源，看天吃飯，缺乏有目的的規(guī)劃，一年到頭湊合辦幾個(gè)活動交差，這是普遍存在的現(xiàn)象。

五、行業(yè)調(diào)研

根據(jù)市場中中資私人銀行當(dāng)前普遍開展的非金融服務(wù)，開展了相關(guān)行業(yè)調(diào)研：

1. 健康管理

區(qū)別于醫(yī)院醫(yī)療行業(yè)，健康管理行業(yè)是集健康檢測與監(jiān)測、健康評估與指導(dǎo)、健康干預(yù)與維護(hù)三個(gè)服務(wù)模塊所組成的行業(yè)及學(xué)科，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代的美國。當(dāng)前中國的健康管理行業(yè)大致可分為嚴(yán)肅醫(yī)療類和醫(yī)美兩類，嚴(yán)肅醫(yī)療又可分為體檢類與就醫(yī)安排類，醫(yī)美又可分為美容類與增強(qiáng)身體機(jī)能類。

根據(jù)各類行業(yè)白皮書與報(bào)告顯示，高凈值人群對本人健康狀況的關(guān)注度占到了其所有事項(xiàng)關(guān)注度的第一位。其中，男士需求主要集中在高端體檢、海外醫(yī)療資源對接，女士需求主要集中在美容保健。

由于醫(yī)療屬于高危敏感行業(yè)，銀行不適宜挑選過于前瞻性技術(shù)（例如DNA臨床檢測，現(xiàn)階段醫(yī)院不承認(rèn)DNA檢測結(jié)果，也不會依照結(jié)果進(jìn)行靶向治療，只有少數(shù)醫(yī)生個(gè)人行為可能會予以參考；甲基化癌癥早早篩，需要破口采集血液，且效果未經(jīng)完全證實(shí)），所以從服務(wù)角度來看，可選擇的空間較小，應(yīng)從優(yōu)化醫(yī)院就醫(yī)體驗(yàn)、增加服務(wù)溫度與尊享感、高端海外體檢資源對接入手，滿足絕大部分客戶的剛性需求，在解決客戶問題的同時(shí)，將法律風(fēng)險(xiǎn)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

相關(guān)服務(wù)：

醫(yī)院就診安排（掛號、會診、住院床位等）：此服務(wù)較為常規(guī)，各供應(yīng)商之間的差距主要體現(xiàn)在接診細(xì)節(jié)和資源把控力度上，需注意市場中有眾多號稱可以安排號源的新設(shè)機(jī)構(gòu)。

海外體檢、癌篩安排：此服務(wù)多以日本癌篩為主， 由于日本距離近、PET-CT技術(shù)高、檢查過程成熟、服務(wù)細(xì)致且與中國文化相近的特點(diǎn)，近年來受到國內(nèi)高凈值人群追捧。關(guān)于供應(yīng)商的甄選，關(guān)鍵在其資質(zhì)與市場口碑，經(jīng)過近年來的發(fā)展，該市場中的頭部企業(yè)已經(jīng)形成，即包含全球性體檢機(jī)構(gòu)，也有專攻日本體檢的機(jī)構(gòu)。

海外重癥轉(zhuǎn)診安排：目的地國也從最初的美國，往歐洲在轉(zhuǎn)變。需要注意三個(gè)問題：

1. 由于需要海外轉(zhuǎn)診的病人往往病情較重，轉(zhuǎn)診機(jī)構(gòu)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與投入的精力較大，有時(shí)會拒絕安排。
2. 不排除有部分中介為了利益而夸大海外就醫(yī)的效果。
3. 對有些疾病而言，中國與外國的醫(yī)療水平相差并不大，甚至比西方更強(qiáng)，患者需要對市場有充分的了解，不要竹籃打水一場空，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還耽誤了治療時(shí)間。

DNA檢測：分為娛樂型和嚴(yán)肅型。娛樂型檢測范圍圍繞血統(tǒng)和家族遷徙史。嚴(yán)肅型重點(diǎn)檢測遺傳疾病。目前市場易得性較強(qiáng)且單價(jià)不高，私人銀行無太大參與意義。

家庭醫(yī)生：目前發(fā)展尚未完善，多達(dá)不到商家宣傳的效果，多數(shù)機(jī)構(gòu)仍停留在配送家庭藥箱和遠(yuǎn)程問診層面，且遠(yuǎn)程問診的接診醫(yī)生水平存疑，可持觀望態(tài)度。

前沿技術(shù)：各類篩查、保健前沿技術(shù)，如甲基化癌癥早篩技術(shù)等。這些前沿技術(shù)的效果尚未經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，現(xiàn)階段醫(yī)生很難直接將一些商業(yè)機(jī)構(gòu)的檢查報(bào)告作用于臨床診斷，且有些技術(shù)是否有違社會倫理仍有待討論，銀行作為具有強(qiáng)公信力機(jī)構(gòu)，需要格外規(guī)避聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，需謹(jǐn)慎判斷。

2. 子女教育

中國的教育行業(yè)，最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是——功利。功利來源于家長的焦慮，“不要讓孩子輸在起跑線”的概念與大人口基數(shù)帶來的就業(yè)競爭壓力使得中國家長把子女教育擺在家庭非常重要的位置上，隨著家庭收入的增加，課外教育消費(fèi)意愿激增，教育市場形成。

子女教育是高凈值人群關(guān)注度排名第二高的板塊。中國教育市場的主角應(yīng)屬K12課外應(yīng)試補(bǔ)習(xí)班與英語培訓(xùn)，職前教育、職業(yè)教育、小語種培訓(xùn)、研學(xué)旅行、留學(xué)中介、少兒素質(zhì)教育等細(xì)分領(lǐng)域和新興領(lǐng)域由于需求規(guī)模受限，尚未形成巨頭，形成了地方性品牌割據(jù)混戰(zhàn)的局勢。

相關(guān)服務(wù)：

K12教育：即“Kindgardon to 12 grade”的簡稱，即幼兒園到高三的課外學(xué)科補(bǔ)習(xí)，目前主要以數(shù)學(xué)和英語為主，語文的占比在近兩年獲得了較大幅度的提升，目前K12領(lǐng)域占到了整個(gè)教育市場份額的40%，正在向在線化轉(zhuǎn)變。私人銀行可與一線品牌合作推出全國性合作，但由于此服務(wù)過于稀缺，服務(wù)權(quán)益并不一定非常優(yōu)質(zhì)，且把控力度較小，加之與國家宏觀政策存在一定程度上的相悖，私人銀行應(yīng)謹(jǐn)慎選擇參與角度與推廣口徑。

語言培訓(xùn)：主要分為少兒與成人、普及與專項(xiàng)考試、英語與小語種此3類。占到了整個(gè)教育市場份額的30%，其中少兒英語占比較高，目前正在向線上化轉(zhuǎn)變。私人銀行可與一線品牌合作推出全國性合作。

留學(xué)申請：留學(xué)目的地以美國申請為主，其次是英國、澳大利亞、加拿大、法國、西班牙。值得一提的是，近年來大量高凈值家庭子女選擇在更早年齡出國讀書，小留學(xué)生申請及托管服務(wù)興起。2017年，國務(wù)院正式廢除留學(xué)中介資質(zhì)，這大大刺激了留學(xué)行業(yè)的競爭，大型留學(xué)中介的絕對優(yōu)勢不保，私人定制化留學(xué)工作室興起，留學(xué)市場進(jìn)入洗牌階段。私人銀行可與一線品牌合作推出全國性合作。

夏校：參加海外學(xué)校官方組織的暑期短期教學(xué)活動，多分為英語培訓(xùn)和學(xué)科培訓(xùn)。由于是海外院校的官方項(xiàng)目，夏校的整體水平較高，學(xué)生可切實(shí)感受海外教育氣氛，提升語言能力。一般來講，夏校都可以在學(xué)校官網(wǎng)進(jìn)行報(bào)名，國內(nèi)也有游學(xué)機(jī)構(gòu)可以溢價(jià)組織報(bào)名，名校夏校的選拔也是十分嚴(yán)格的，個(gè)人認(rèn)為國內(nèi)游學(xué)機(jī)構(gòu)并沒有足夠的議價(jià)權(quán)，私人銀行可擇優(yōu)與一些名校項(xiàng)目不直接接受散客報(bào)名或在華開設(shè)的招生辦公室合作。

冬夏令營：多以營地教育的方式，以體育、戶外的形式進(jìn)行活動，馬術(shù)、露營、童子軍、滑雪等都屬于這個(gè)范疇，近年來逐漸成長為7-14歲兒童主要的課外活動。主要分為國際和國內(nèi)兩類，國際以英美日為主，皆有多年的夏令營歷史，國內(nèi)的以幾家頭部企業(yè)和房地產(chǎn)公司為主，運(yùn)營水平也已經(jīng)達(dá)到一定水準(zhǔn)。私人銀行可與一線品牌合作推出全國性合作。

研學(xué)旅行：與夏校的區(qū)別是研學(xué)旅行多為多個(gè)目的地，不在單個(gè)學(xué)校過多停留，多為在國內(nèi)舉辦的社科、文史類參訪教育類活動。教育部頒發(fā)《關(guān)于推進(jìn)全國中小學(xué)研學(xué)旅行的指導(dǎo)意見》，規(guī)范了相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，研學(xué)旅行逐漸成為了一個(gè)熱門教育品類。私人銀行可與一線品牌合作推出全國性合作。

職前教育：包含職業(yè)技能培訓(xùn)和面試技巧培訓(xùn)。職前教育機(jī)構(gòu)試圖解決的是多年來我國教育領(lǐng)域的頑疾——“產(chǎn)教分離”，即學(xué)的用不上，用得上的沒學(xué)。職前教育專注于教育的最終落腳點(diǎn)——就業(yè)，成為了當(dāng)前最熱門的教育品類之一。在實(shí)操中，大多數(shù)企業(yè)的生存現(xiàn)狀比較窘迫，多以線下金融、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能培訓(xùn)為主，但生存主要靠推介名企實(shí)習(xí)資源、名校實(shí)驗(yàn)室實(shí)習(xí)資源為主，而其一定比例的生源也往往不是為了在工作前進(jìn)行行業(yè)知識的學(xué)習(xí)，而是為了留學(xué)而進(jìn)行背景提升?？偟膩碇v，整個(gè)行業(yè)尚未被激活，私人銀行應(yīng)謹(jǐn)慎參與。

職業(yè)教育：傳統(tǒng)職業(yè)教育是指廚師、面點(diǎn)、汽車維修、美容美發(fā)等傳統(tǒng)技術(shù)工種的培訓(xùn)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，衍生出一大批新興崗位，如新媒體運(yùn)營、網(wǎng)頁UI設(shè)計(jì)師、視頻剪輯師等，隨即也出現(xiàn)了一批新興的職業(yè)教育機(jī)構(gòu)。出于私人銀行調(diào)性考慮，不太適宜參與此類市場。

體育培訓(xùn)：分為成人與少兒，專業(yè)與娛樂。除乒乓球、羽毛球、籃球等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目外，近年來橄欖球、冰球、棒球等項(xiàng)目興起，應(yīng)注意參與機(jī)構(gòu)的資質(zhì)問題，安全保障問題，私人銀行可擇優(yōu)合作。

3. 商旅相關(guān)服務(wù)

境內(nèi)機(jī)場貴賓服務(wù)（由各地機(jī)場提供服務(wù)）：含辦理乘機(jī)手續(xù)、快速安檢通道、候機(jī)貴賓室（冠名）、廊橋接送機(jī)等一系列服務(wù)，多需要提前4-7小時(shí)預(yù)約。

境內(nèi)外機(jī)場貴賓廳服務(wù)：此服務(wù)的貴賓廳與各家航空公司的頭等艙、公務(wù)艙休息室共享，無需預(yù)約，到場即用。目前由專業(yè)機(jī)場貴賓室公司提供服務(wù)。

境內(nèi)外禮賓車服務(wù)：多為不能跨行政區(qū)的接送機(jī)服務(wù)。

酒店集團(tuán)禮遇：訂房、雙早、升房、生日禮物等服務(wù)。

票務(wù)預(yù)訂：預(yù)訂火車、飛機(jī)、演唱會、體育賽事等各類票務(wù)。

公務(wù)機(jī)：分為融資租賃與包機(jī)。融資租賃由金融租賃公司提供服務(wù)，包機(jī)由運(yùn)營商與通用航空公司提供服務(wù)。目前包機(jī)市場尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

4. 藝術(shù)相關(guān)

相關(guān)服務(wù)：

拍賣預(yù)展品鑒：春、秋拍前各大拍賣行所舉辦的預(yù)展覽。

藝術(shù)館&博物館專題展品鑒：邀約制VIP品鑒活動。

投資與收藏講座：藝術(shù)家、學(xué)者進(jìn)行專業(yè)講座。

需注意的是：藝術(shù)品市場單價(jià)較高且魚龍混雜，如非自營藝術(shù)品的機(jī)構(gòu)沒有太大必要參與到投資決策環(huán)節(jié)以及投資前咨詢環(huán)節(jié)，只以客戶提供方或贊助方的角色出現(xiàn)即可。

六、針對銀行非金融業(yè)務(wù)當(dāng)前面臨的問題提出建議

問題一

獲了那么多獎，投了那么多廣告，怎么感覺一說起中資私人銀行的代名詞，就是招行？

這是廣大銀行都面臨的問題，其問題在于我們所獲得的專業(yè)獎項(xiàng)在攻占客戶心智這件事上的攻擊力較低。具體而言，各大私人銀行專業(yè)獎項(xiàng)多為行業(yè)媒體頒發(fā)，作為圈外人士的客戶看待此事大體分為三類人：

1. 吃瓜群眾——并不清楚獎項(xiàng)的價(jià)值；
2. 傻白甜——覺得獲獎就是獲得了行業(yè)認(rèn)可，進(jìn)而對銀行非常信任；
3. 諸葛亮——知道這些獎含金量也就那么回事，完全影響不了ta的消費(fèi)決策。

我相信，以絕大多數(shù)私人銀行客戶的智力水平，都屬于諸葛亮這個(gè)層級。

建議：打造品牌IP，占領(lǐng)高凈值人群心智

當(dāng)前各行的增值服務(wù)多存在預(yù)算有限、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商強(qiáng)勢、總分行聯(lián)動較弱等劣勢，想要彎道超車，就必須要揚(yáng)長避短，事半功倍，這就要求需盡快從“服務(wù)獲客期”跨越進(jìn)入“品牌獲客期”，想做到這一點(diǎn)，就需要重視品牌IP的塑造。

具體來講，成為 IP的好處顯而易見：

• 增加品牌辨識度、好感度；
• 為客戶的消費(fèi)行為提供線索；
• 降低宣傳成本；
• 重塑談判地位，實(shí)現(xiàn)甲乙方互換。

舉個(gè)例子，當(dāng)前流行的“輕斷食”果汁品牌hey juice的產(chǎn)品價(jià)值是口感、瓶子握感、果汁純度等有型的價(jià)值，那么其IP價(jià)值就是逛超市時(shí)不知道喝什么，看到hey juice果汁就果斷買了——大品牌、有保證；是親身體驗(yàn)“新健康主義”——新生命方式體驗(yàn)；是手握定位高于星巴克品牌的杯子時(shí)的榮耀——身份象征，其IP價(jià)值作為無形的價(jià)值無時(shí)不刻影響著消費(fèi)者的消費(fèi)決策。具體措施：緊貼時(shí)事，說理軟文，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)

首先，需要制定品牌的定位。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018高凈值人群報(bào)告》中所示，高凈值人群在挑選服務(wù)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注安全、隱私、專業(yè)、便捷。所以在品牌IP塑造方面，應(yīng)重點(diǎn)圍繞營造安全感、注重私密性、強(qiáng)專業(yè)背景、以及強(qiáng)易得性來進(jìn)行包裝。具體來講，在自媒體（官微）方面，可以圍繞研究報(bào)告、行業(yè)白皮書、投資策略、團(tuán)隊(duì)背景展示、金融與非金融金案例等內(nèi)容進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，方式可以以說理軟文（近年來，由于說理軟文的故事性較高、更接地氣，接受度較好且傳播性更好的特點(diǎn)，被各類消費(fèi)品牌所廣泛使用）代替平述，同時(shí)緊貼社會時(shí)事熱點(diǎn)。

以非金融服務(wù)金案例為例：美國運(yùn)通百夫長信用卡在國內(nèi)的引爆點(diǎn)是在2004年南亞海嘯期間，時(shí)任美國運(yùn)通銀行香港區(qū)總裁劉月屏在媒體上公開表示，如有卡主要求運(yùn)通協(xié)助離島，運(yùn)通將立即派出私人飛機(jī)救援。

此言論一經(jīng)報(bào)導(dǎo)，引起社會熱烈討論，從此幾乎無人不知“黑卡”這一概念，很多人也許并不清楚黑卡的具體功能，但在黑卡出手的一剎那，“你不是一般人”的信息就會被精準(zhǔn)傳遞，從此運(yùn)通黑卡被神化——可以讓飛機(jī)掉頭、火車停開等等以訛傳訛的輿論此起彼伏，富豪們趨之若鶩。事實(shí)上，即使派出飛機(jī)，很大可能是由客戶買單，運(yùn)通只是協(xié)助安排，這是其品牌部門“借題發(fā)揮”的一次經(jīng)典案例。

又例如，在007系列《皇家賭場》中，邦德在沒有任何預(yù)訂的情況下，來到巴哈馬一家客滿的高檔酒店，在向前臺出示了一張運(yùn)通百夫長卡后立即住進(jìn)了總統(tǒng)套房，在這種級別的電影中進(jìn)行產(chǎn)品植入，無疑是明智的。

事實(shí)上，運(yùn)通百夫長卡雖然宣稱可以在客滿的酒店進(jìn)行加塞，可這畢竟是長尾客戶，相信即使服務(wù)水平達(dá)不到宣傳效果，客戶也不會有太大的反感，因?yàn)橥ㄟ^媒體教育，已經(jīng)完成了讓客戶裝13的心理轉(zhuǎn)變。這種營銷策略的原理有些類似于網(wǎng)絡(luò)游戲的套路：一般來講，網(wǎng)游中的玩家分為付費(fèi)玩家（額外付費(fèi)買道具裝備）和免費(fèi)玩家（出賣時(shí)間來獲得道具裝備），他們分別承擔(dān)了收入來源和流量來源的作用，優(yōu)秀的網(wǎng)游可以同時(shí)獲得此兩種玩家的青睞。

所以，當(dāng)造成“免費(fèi)玩家”口口相傳的社會氣氛時(shí)，“付費(fèi)玩家”才會進(jìn)行消費(fèi)動作，這實(shí)際是根據(jù)弗洛伊德的人性天生追求顯要感而來。這就要求建立私銀條線輿情監(jiān)測上報(bào)機(jī)制，適時(shí)的推出“爆款宣傳”，比如“xxx銀行為非洲撤僑提供援助”、“中國網(wǎng)球公開賽竟然有人可以這么看”、“下雪的故宮人滿為患？xxx銀行專屬入宮通道”等極端服務(wù)。同時(shí)以優(yōu)秀電影、綜藝節(jié)目、明星（流量大戶）的植入代替專業(yè)獎項(xiàng)評選。在眾多私人銀行產(chǎn)品還在教育客戶的階段，力爭在品牌IP構(gòu)建上先入為主。

問題二

非金融服務(wù)不就是“玩”嗎，對金融業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)在哪？

導(dǎo)致非金融服務(wù)淪為只是取悅客戶，沒有形成切實(shí)貢獻(xiàn)的原因主要有二：

1. 服務(wù)與金融產(chǎn)品的購買線索關(guān)聯(lián)度較低，沒有形成強(qiáng)相關(guān)；
2. 服務(wù)的質(zhì)量較低，沒有能力對客戶施以降級壓力。目前最好結(jié)果僅僅是客戶享受了服務(wù)后，因好感度的提升而提升金融資產(chǎn)，銀行對客戶的提升行為的主動把控力較弱。

建議：建立一個(gè)完整的會員管理體系

個(gè)人認(rèn)為，面向C端零售生意的本質(zhì)就在于客戶管理，即吸引客戶、服務(wù)客戶，刺激客戶，使之持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)行為并逐漸成為會員（粉絲）的全過程，而增值服務(wù)只是客戶管理中一個(gè)局部概念，是其中一環(huán)，是手段之一。所以，在增值服務(wù)層面之上，應(yīng)建立一個(gè)更加宏觀的體系——會員管理體系。

具體來講，會員管理體系就是利用客戶未被完全滿足的需求以及人類的心理動機(jī)與情感來誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對指定操作行為進(jìn)行激勵，激勵成績對應(yīng)不同級別，利用不同級別間利益的差異設(shè)置，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉(zhuǎn)化。

以支付寶會員體系的標(biāo)準(zhǔn)為例，會員體系的構(gòu)建大致共五步：

（1）明確會員體系目標(biāo)首先，從客戶和銀行兩端的利益需求分別進(jìn)行分析

客戶端：首先，客戶想通過使用私人銀行服務(wù)獲取更便利的金融操作；其次，客戶希望能夠獲得針對生活的優(yōu)惠折扣、權(quán)益驚喜，并希望產(chǎn)生優(yōu)越感。

銀行端：銀行希望增加客戶對增值服務(wù)的使用頻次，覆蓋線上線下多且精準(zhǔn)的應(yīng)用場景，從而增加金融產(chǎn)品的銷售額，在同業(yè)競爭中更有話語權(quán)。

所以，私人銀行增值服務(wù)的目標(biāo)絕不是簡單的辦幾場線下客戶活動，而是成為一個(gè)金融&生活服務(wù)平臺，逐步完善線上、線下、金融、生活、衣食住行多種場景，成為一個(gè)綜合性高端服務(wù)平臺，并由此平臺為刺激點(diǎn)，刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。

綜上，會員體系的目標(biāo)是：用金融與非金融的服務(wù)方式為客戶或準(zhǔn)客戶購買銀行金融產(chǎn)品提供消費(fèi)線索。

（2）尋找可激勵的會員行為

我們需界定哪些客戶操作屬于激勵行為，個(gè)人認(rèn)為，廣義的銀行可激勵行為是：凡可產(chǎn)生積分的動作，比如客戶消費(fèi)、繳費(fèi)、儲蓄、購買產(chǎn)品等。而針對私人銀行客群的狹義可激勵行為是“一切可為私人銀行條線增加金融資產(chǎn)及利潤收入的操作”。比如提升存款或理財(cái)，亦或辦理家族信托等。

（3）確認(rèn)可激勵的手段

一次性激勵：比如首次達(dá)標(biāo)、重點(diǎn)業(yè)務(wù)營銷，即結(jié)合具體目的進(jìn)行有針對性的獎勵。

重復(fù)性激勵：如保持金融資產(chǎn)滿足一定期限、復(fù)購產(chǎn)品等，重點(diǎn)在于培養(yǎng)客戶的忠誠度和粘性。

（4）匹配相應(yīng)的激勵措施

積分、成長值、經(jīng)驗(yàn)值是目前消費(fèi)市場中最常用的會員激勵手段，考慮到目前大多數(shù)銀行的現(xiàn)狀，可分為增值服務(wù)與等級兩方面：增值服務(wù)主要用于刺激潛力客戶和增強(qiáng)達(dá)標(biāo)客戶粘性。等級與客戶服務(wù)（特權(quán)）與榮耀相關(guān)，體現(xiàn)差異化。

在增值服務(wù)的設(shè)置中，不僅應(yīng)考慮到客戶生活方面的需求，也應(yīng)該結(jié)合金融業(yè)務(wù)推出延展性服務(wù)，如大額提現(xiàn)無需預(yù)約、換匯優(yōu)待、上門見證開戶等。

在等級的設(shè)置中，應(yīng)充分運(yùn)用客戶的攀比心理，客戶不僅可查看自己的服務(wù)內(nèi)容，也可查看其它等級客戶的服務(wù)內(nèi)容，以滿足客戶的榮耀需求。除此之外，客戶還應(yīng)可以看到還需什么動作就可以上升至下一等級，給予明確的提升路徑。在這一點(diǎn)上，應(yīng)該借鑒電子游戲中的“練級”設(shè)置。等級、勛章、獎狀、裝備這些概念本身并沒有實(shí)際意義，但是一種成就象征，它代表得是人們歷經(jīng)千辛萬苦、突破重重挑戰(zhàn)后的成就感，所以游戲就是什么實(shí)質(zhì)功能都沒有的，但卻擁有讓人們投入大量時(shí)間和精力的魔力。

舉例說明：

以支付寶的會員體系為例，可以清楚的看到還需多少積分可升級為下一級別的會員。

（5）監(jiān)控與調(diào)整

在后續(xù)跟蹤過程中，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)，抓取各項(xiàng)能夠刺激客戶的指標(biāo)并反饋客戶，例如：

• 按照當(dāng)前的消費(fèi)頻次，通過智能算法預(yù)估，提出需幾個(gè)月就可達(dá)成下一目標(biāo)；
• 提示按照當(dāng)前的金融資產(chǎn)情況及消費(fèi)頻次，是否有降級風(fēng)險(xiǎn)；
• 在理財(cái)?shù)雀哳l消費(fèi)版塊，提示消費(fèi)者還需投入多少資金或完成哪些動作即可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，來刺激用戶為維護(hù)/攀升等級采用更積極的操作。

具體措施：將服務(wù)進(jìn)行逐級分層，并施加明確壓力

只對上述“激勵措施——增值服務(wù)”進(jìn)行展開說明：

在行內(nèi)客戶提升方面，根據(jù)尼爾森發(fā)布的《后貴賓服務(wù)調(diào)研報(bào)告》所示，私人銀行客戶分為準(zhǔn)私人銀行客戶、達(dá)標(biāo)客戶、超高凈值客戶三類。鑒于此，建議針對達(dá)標(biāo)客戶和超高凈值客戶分別推出兩套增值服務(wù)體系，并對季日均300萬的客戶做信息觸達(dá)（每次推出服務(wù)/活動都發(fā)給他們），從而達(dá)到“多數(shù)人知道，少數(shù)人擁有，全部人向往”的分層營銷效果。同時(shí)，應(yīng)確?？蛻糁獣匀绾尾拍艹蔀樗饺算y行客戶，即可供客戶購買的商品名錄要確?？蛻糁?。

圈層客戶差異化經(jīng)營經(jīng)典案例展示：航空公司的主營業(yè)務(wù)是交通運(yùn)輸，即將旅客從A地送至B地。但為增加收入，航空公司將客艙分為了經(jīng)濟(jì)艙、公務(wù)艙、頭等艙，并逐級提供差異化的候機(jī)空間、乘坐空間、餐食、服務(wù)人員等增值項(xiàng)目：

阿聯(lián)酋航空（Emirates Airline）：淋浴SPA

圖片來源：阿聯(lián)酋航空

大韓航空（Korean Air）：機(jī)上實(shí)體免稅商店

圖片來源：大韓航空

新加坡航空（Singapore Airlines）：豪華雙人床

圖片來源：新加坡航空

問題三

非金融服務(wù)就是線下客戶體驗(yàn)活動，什么做做瑜伽、插插花，沒什么意思

每當(dāng)談及“非金融”，大家的固有印象就是舉辦各類客戶活動。活動的舉辦豐富了客戶的業(yè)余生活，但似乎并沒有產(chǎn)生明顯的可量化價(jià)值。與客戶高頻互動，但影響不了客戶的消費(fèi)決策是一件痛苦的事情。

建議：用商業(yè)模式思維取代單點(diǎn)活動，用剛需取代“撓癢”

根據(jù)市場營銷學(xué)的4P理論，商業(yè)模式的要素包含：“產(chǎn)品Product”、“價(jià)格Price”、“場景Place”、“營銷Promotion”。基于此，我們可以將整個(gè)增值服務(wù)體系視作一個(gè)“產(chǎn)品”，“售價(jià)”是800萬人民幣，“賣點(diǎn)”是幫助客戶節(jié)省時(shí)間、金錢或提供獨(dú)家壟斷的更新更美好的生命提案，“盈利模式”是通過給予各個(gè)層級客戶不同的壓力與刺激，主動的引導(dǎo)客戶“消費(fèi)”（購買金融產(chǎn)品），“產(chǎn)品優(yōu)勢”是銀行靈活的體制、銀行信用背書、一批強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高頻客戶、全國分支機(jī)構(gòu)眾多等。

該產(chǎn)品以“快速迭代、極致單品、多元覆蓋、高個(gè)性化”為原則，最終打造一個(gè)“便宜、無限選擇、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、體驗(yàn)非凡”的商業(yè)模式，模式一旦落成可極大的提高競爭壁壘，避免被同業(yè)、人工智能所輕易替代。

同時(shí)，將產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行改良。非金融服務(wù)之所以經(jīng)常被人詬病，一部分原因就是內(nèi)容太過偏重個(gè)人生活，而被服務(wù)對象往往是每個(gè)高凈值家庭中照顧家多的那位（有更多的業(yè)余可支配時(shí)間），對家庭經(jīng)濟(jì)支柱的服務(wù)需求照顧不夠。其實(shí)，非金融服務(wù)不僅可以面向客戶生活，也可以針對客戶的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行服務(wù)。

私銀客戶，往往是民營企業(yè)主，如能針對客戶企業(yè)進(jìn)行金融與非金融的產(chǎn)業(yè)賦能，比如對公業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策（貸款、發(fā)債、開戶結(jié)算流程、托管、票據(jù)）、基礎(chǔ)設(shè)施共享（辦公場地、人力資源、物流資源、信息系統(tǒng)）、剩余能源共享（產(chǎn)業(yè)上下游對接、投融資對接），相信定可以解決痛點(diǎn)問題，為客戶排憂解難嗎，真正占據(jù)客戶的心，而不是做一個(gè)可有可無的吉祥物。

具體措施：

第一步 總分行分工明確

1）總行：

對非金融業(yè)務(wù)來講，總分行擁有不同的資源：總行決定“生產(chǎn)關(guān)系”——制定全行性政策的權(quán)限、總對總的談判地位和全行性推廣的能力，分行擁有“生產(chǎn)資料”和“生產(chǎn)工具”——人員、營銷經(jīng)費(fèi)和客戶，所以總行應(yīng)該牽頭明確分工，各司其職。

具體來講，總行的業(yè)務(wù)分工應(yīng)從策劃全國型活動向搭建“平臺”轉(zhuǎn)變，平臺搭建包含視覺設(shè)計(jì)、口徑設(shè)計(jì)（外網(wǎng)、內(nèi)網(wǎng)、微信、手機(jī)銀行）、制定業(yè)務(wù)政策、與市場中同級別消費(fèi)品牌進(jìn)行跨界營銷合作等內(nèi)容。其中，與其他品牌合作推出跨界權(quán)益服務(wù)是重點(diǎn)。

另外，總行應(yīng)全力思考如何盤活各分行的既有工作，各分行每天都在本轄區(qū)內(nèi)開展工作，擁有大量的服務(wù)資源，如不加以利用，是巨大的浪費(fèi)。對內(nèi)，需思考如何建立機(jī)制將各分行之間的資源進(jìn)行分享和互換；對外，需思考如何讓客戶走遍全國都能使用服務(wù)，而不是只在歸屬行本地才能使用服務(wù)，這是一個(gè)美好的設(shè)想，重點(diǎn)在于各分行對他行客戶使用服務(wù)量的結(jié)算軋差，這些成本有總行的費(fèi)用撥款，需要設(shè)計(jì)計(jì)算方法，也有分行的資源置換所投入的精力，需要講“精力”這一概念進(jìn)行量化，這都是需要進(jìn)一步思考的問題。可以肯定的是，這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，哪個(gè)銀行如果能做到這一步，就可以對市場進(jìn)行收割。

2）分行：

1. 與客戶保持高頻互動，精準(zhǔn)掌握客戶需求，并與總行保持溝通，為總行的業(yè)務(wù)方向提供依據(jù)；
2. 積極向客戶宣導(dǎo)總行級服務(wù)；
3. 在總行制定的業(yè)務(wù)框架下，與轄區(qū)內(nèi)服務(wù)資源進(jìn)行合作，推出當(dāng)?shù)靥厣?wù)；
4. 探索可面向全行推廣的當(dāng)?shù)胤?wù)資源，并上報(bào)總行；
5. 積極采用總行發(fā)布的統(tǒng)一服務(wù)名稱、視覺形象、對外宣傳口徑等。

第二步 建立“VIP”服務(wù)體系

目前各銀行皆是以行業(yè)分類，以活動呈現(xiàn)，如體育，舉辦歐洲杯觀賽，略顯單薄，這就需要建立一個(gè)便于總行管理、分行推廣、客戶記憶、社會傳播的業(yè)務(wù)模式，使服務(wù)更加豐滿。

“VIP”，即 visa無限卡服務(wù)+identity個(gè)性化開發(fā)+personalize單點(diǎn)推薦。具體來講，可利用visa借記卡無限卡中國市場空白的空間，借助visa無限卡的增值服務(wù)體系來鋪墊一個(gè)基礎(chǔ)體系，然后根據(jù)各地區(qū)客戶偏好大數(shù)據(jù)，來有的放矢的進(jìn)行服務(wù)/活動的開發(fā)，最后基層客戶經(jīng)理或私人銀行中心投資顧問再依靠客戶偏好進(jìn)行一對一精準(zhǔn)推薦，形成閉環(huán)。

第三步 建立批量獲客模式

1. 與國際國內(nèi)一線品牌進(jìn)行合作，定期在其大客戶/高管線下活動中安插當(dāng)?shù)厮饺算y行中心發(fā)言分享的環(huán)節(jié)，或在全國各私人銀行中心為其打造系列活動，現(xiàn)場獲客。也可對部分合作商的大客戶/高管限時(shí)開放銀行某些零成本增值服務(wù)（如公務(wù)機(jī)預(yù)定，吸引眼球，爭取消費(fèi)線索），旨在拓寬“認(rèn)識型”客戶，擴(kuò)寬獲客渠道。
2. 與市場中符合私人銀行品牌調(diào)性的高端品牌合作，建立互換大客戶白名單機(jī)制，由總行牽頭，發(fā)動各分行與合作方共同點(diǎn)對點(diǎn)維護(hù)客戶。例如與新東方集團(tuán)合作，全國分行與其全國分公司、分校進(jìn)行合作。
3. 建立“老帶新”機(jī)制，例如推薦新客戶可從私人銀行客戶待遇限時(shí)升級為超高凈值私人銀行客戶待遇等。

第四步 增設(shè)產(chǎn)業(yè)賦能服務(wù)貨架

目前絕大多數(shù)的增值服務(wù)皆是以生活服務(wù)類為服務(wù)的主要場景和內(nèi)容，不易形成痛點(diǎn)，這就要求我們建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)貨架。這離不開行內(nèi)外服務(wù)資源的協(xié)同，比如在行內(nèi)需協(xié)調(diào)運(yùn)營管理部、公司業(yè)務(wù)部、風(fēng)險(xiǎn)管理部等，對外要建立產(chǎn)業(yè)類服務(wù)的開拓機(jī)制，以及分行的上報(bào)機(jī)制，總行可視市場反饋情況對此產(chǎn)業(yè)類服務(wù)進(jìn)行政策傾斜與扶持，在生活類服務(wù)當(dāng)?shù)赖氖袌鲋凶叱鲆粭l產(chǎn)業(yè)非金融服務(wù)的新路。

在這一點(diǎn)上，值得一提的是，在金融與非金融的結(jié)合上，即金融類增值服務(wù)的開發(fā)上，并不提倡各類消費(fèi)類信托與有限合伙基金，從以往紅酒信托與公務(wù)機(jī)基金來看，其宣傳性大于營利性，務(wù)虛大于務(wù)實(shí)，且銷售阻力很大，須持謹(jǐn)慎態(tài)度。

問題四

分行：啥樣的服務(wù)能讓客戶提升呢？不知道，看哪家供應(yīng)商找上門來就做誰家吧，反正這個(gè)月的任務(wù)完成了。

目前的普遍現(xiàn)狀是總行、分行和私銀中心都是有什么資源，就做什么服務(wù)，而不是憑借客戶的需求去開發(fā)服務(wù)，普遍的心理是“同業(yè)都在做活動，我們不做不合適吧”，“做了活動就是完成任務(wù)”。

建議：做培訓(xùn)、教調(diào)研、給支持。

面向分行的培訓(xùn)十分重要，培訓(xùn)不但要傳達(dá)總行新開發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)，更要做“思想工作”，指導(dǎo)分行如何洽談合作，找何種品牌合作。走到分行的心里，切實(shí)解決他們的困難。盡管有很多行業(yè)報(bào)告已經(jīng)清晰的指出了高凈值客戶的非金融需求多圍繞醫(yī)療、藝術(shù)、子女教育，但是具體需求還需面向客戶調(diào)研得到一手資料，有的放矢的開發(fā)服務(wù)。在培訓(xùn)中，應(yīng)重點(diǎn)指導(dǎo)如何調(diào)研需求、如何開發(fā)資源、如何商務(wù)談判、如何與總行保持戰(zhàn)略一致等內(nèi)容。

在市場一線的廝殺總是很殘酷，城市越小，對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪越激烈，部分小分行缺乏談判能力與地位，難免會出現(xiàn)搶不過他行或者被強(qiáng)勢供應(yīng)商牽著鼻子走等情況，如傷了士氣，就會走入惡性循環(huán)，破罐子破摔?？傂袘?yīng)利用總行的地位優(yōu)勢，與全國性服務(wù)品牌進(jìn)行總對總合作，可只做框架下合作，細(xì)則由當(dāng)?shù)胤中泻头止疽暻闆r而定，有了來自總行支持，就可以淡化一部分分行談判能力與地位的缺失，執(zhí)行到位即可，久而久之，也便有了談判的地位和感覺，走入良性循環(huán)。

具體措施：建立培訓(xùn)機(jī)制，推出服務(wù)畫像，總行定期投放總對總合作。

建立培訓(xùn)機(jī)制，加入投資顧問培訓(xùn)等人力資源部門發(fā)起的定期培訓(xùn)，用情景模仿和實(shí)際案例作為教學(xué)資源，讓每一名非金融崗位員工都變成非金融服務(wù)的談判與運(yùn)營專家。

傳遞優(yōu)質(zhì)的服務(wù)畫像，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)畫像應(yīng)在符合剛需或類剛需內(nèi)容的基礎(chǔ)上，可按照以下八字方針原則：

榮耀、目標(biāo)、互動、驚喜

即客戶在使用服務(wù)的過程中能感到有榮耀感，滿足客戶的虛榮心；每一級客戶有明確的動力和清晰的路徑去提升金融資產(chǎn)；銀行與客戶之間，銀行與供應(yīng)商之間、客戶彼此之間形成緊密地互動；推出的產(chǎn)品可具備某種隨機(jī)性，讓客戶盼望驚喜的發(fā)生。

總行可按照固定開發(fā)節(jié)奏，如每月發(fā)下2個(gè)總對總服務(wù)到各分行，持續(xù)賦能，實(shí)際提供彈藥的同時(shí)加強(qiáng)分行的信心，感覺有一個(gè)強(qiáng)有力的總部在背后支撐，慢慢進(jìn)入良性循環(huán)。

問題五

分行不積極響應(yīng)總行推出的服務(wù)/活動，自成一套體系

藝術(shù)板塊，總行叫藝術(shù)館，北京叫愛藝術(shù)，南京沒有這個(gè)板塊，造成客戶體驗(yàn)不佳

建議：總行通過政策與賦能恩威并施統(tǒng)一分行動作

做好業(yè)務(wù)離不開一線的落實(shí)，考慮到各行目前非金融業(yè)務(wù)對分部普遍暫無考核，唯一的強(qiáng)行政管控僅僅是類似月度、季度、年度點(diǎn)評一樣的東西，把控力較弱，大行都是看天吃飯，小行都是破罐子破摔。所以在出臺嚴(yán)肅管控政策如管理辦法等的同時(shí)，也要把分行、私銀中心都看作是總行的“客戶”，推出優(yōu)質(zhì)政策、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)流程、優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)等讓分部看到切實(shí)利益，從而接受管理。

關(guān)鍵在于總行是否能出臺有水平的政策、產(chǎn)品、流程、數(shù)據(jù)，如果沒有，就是總行的失敗，把人性當(dāng)中的惡激發(fā)了出來，人性是客觀的，從某種程度上來講，分行是無辜的。

具體措施：整肅與服務(wù)，雙管齊下

一方面，應(yīng)該整肅作風(fēng)，下發(fā)《非金融業(yè)務(wù)管理辦法》等指導(dǎo)性文件，明確提出全行統(tǒng)一標(biāo)識、行動的要求，把標(biāo)準(zhǔn)亮出來，明確分行的是非觀，讓大家知道什么是對的、什么是錯(cuò)的。

另一方面，應(yīng)在政策、產(chǎn)品、流程、數(shù)據(jù)上想分行所想，為基層服好務(wù)，因?yàn)橛锌傂械拇嬖?，讓分行更加從容的去?yīng)對一線的戰(zhàn)斗。在政策上，要以寬容、鼓勵為主，基本不批評處罰，弱勢業(yè)務(wù)就要無為而治，營造寬松的業(yè)務(wù)環(huán)境。在產(chǎn)品上開發(fā)分行真正需要的總對總服務(wù)，并將分行上報(bào)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行全國推廣。

對各類流程進(jìn)行梳理，比如針對非金融服務(wù)從業(yè)人員流動性大和投顧兼職情況多，推出新人上崗流程；比如針對線上線下不同預(yù)約方式推出預(yù)約流程；比如針對分行上報(bào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源推出上報(bào)流程，等等，把業(yè)務(wù)流程明確化。在數(shù)據(jù)方面應(yīng)結(jié)合人工智能技術(shù)，建立全行客戶管理系統(tǒng)，在系統(tǒng)中加入數(shù)據(jù)監(jiān)測和資源庫等模塊，按季度出具活動/服務(wù)量報(bào)表，并分發(fā)給相應(yīng)分行，分行可按照報(bào)表中所示客戶偏好

調(diào)整工作方向，達(dá)到總行對分行數(shù)據(jù)支持的效果。

問題六

支行理財(cái)經(jīng)理和私銀中心財(cái)富經(jīng)理很忙的，沒有精力去向客戶細(xì)心推介私人銀行的非金融服務(wù)。

建議：建立非金融服務(wù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)工作流

支行和私銀中心日常任務(wù)繁重，導(dǎo)致時(shí)常未能及時(shí)向客戶傳達(dá)總行或分行開發(fā)的服務(wù)/活動，客戶如果根本不知道總行、分部在推行什么服務(wù)，無疑造成了巨大的浪費(fèi)，服務(wù)的效果也就更無從談起。想為一線減負(fù)，就要讓一線執(zhí)行“無腦”標(biāo)準(zhǔn)動作。

具體措施：“FAITH”五部提升法

為解決推介非金融服務(wù)過多占用一線業(yè)務(wù)人員精力的情況，推出專供一線人員使用的標(biāo)準(zhǔn)工作流：

1. Familiar獲取信息——熟練掌握私人銀行非金融服務(wù)內(nèi)容，知道獲取信息的路徑，養(yǎng)成定期學(xué)習(xí)的習(xí)慣。
2. Attract 吸引——向客戶傳達(dá)服務(wù)內(nèi)容與主要特點(diǎn)，回答一般性問題。
3. Interested 興趣——等待找回。有興趣的客戶會進(jìn)行二次詢問，如遇到回答不了的細(xì)節(jié)問題可協(xié)助或引導(dǎo)客戶撥打400，請400按照知識庫備案中的服務(wù)/活動信息進(jìn)行解答。
4. Target 目標(biāo)——牢記目的。非金融服務(wù)的目的是提升客戶的金融資產(chǎn)，那么就應(yīng)該對客戶的資質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)格遵守服務(wù)流程。
5. Heighten 提升——引導(dǎo)提升。有些客戶并不清楚達(dá)標(biāo)或升級路徑，這時(shí)一線人員應(yīng)該結(jié)合銀行在售的金融產(chǎn)品進(jìn)行推介引導(dǎo)，為客戶梳理出需要ta做的明確動作。

簡化工作，堅(jiān)定faith！

總結(jié)

在金融產(chǎn)品和非金融服務(wù)都同質(zhì)化的今天，如能建立一個(gè)目標(biāo)明確會員管理體系，并把非金融服務(wù)單獨(dú)打造成一個(gè)行之有效的商業(yè)模式，同時(shí)利用結(jié)合時(shí)勢熱點(diǎn)的說理軟文進(jìn)行公眾號大V與影視劇投放，打造品牌IP，完成從“服務(wù)獲客期”向“品牌獲客期”的轉(zhuǎn)變，那么非金融服務(wù)是有能力獨(dú)立獲新的，也是有希望有力的防范存量客戶流失，培養(yǎng)出客戶的忠誠度，從而在紅海中另辟蹊徑，彎道超車，樹立頭部中資私人銀行的行業(yè)地位。

參考文獻(xiàn)：

《被忽略的支付寶會員體系分析》，來自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理；

《市場部到底該做什么》，來自李叫獸

本文由 @王航 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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