在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展中，「會(huì)員經(jīng)濟(jì)」已經(jīng)不是一個(gè)新鮮玩意兒。本文主要想和你聊聊關(guān)于我眼中的「會(huì)員」的價(jià)值和未來(lái)，希望對(duì)想要探究會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式的產(chǎn)品經(jīng)理有所幫助。

前兩天在一位朋友的群里，和一些朋友探討了一下「會(huì)員經(jīng)濟(jì)」。

正巧，有讀者問(wèn)我，亮哥咋不更新了？

所以，我干脆把這個(gè)討論中我的觀點(diǎn)，擴(kuò)展擴(kuò)展寫成一篇文章，與大家share一下。

先說(shuō)明為啥最近一直沒更新，因?yàn)橐咔槠陂g，我女兒菲姐一直宅在家里，每天早中晚各要學(xué)習(xí)一段時(shí)間，小孩子學(xué)習(xí)是要人陪的。

所以，一來(lái)二去，就基本沒有寫東西的時(shí)間了。

閑話不多說(shuō)，讓我來(lái)扯一扯我對(duì)「會(huì)員」的理解吧。

一、我對(duì)「會(huì)員」的理解

其實(shí)，「會(huì)員」并不是一個(gè)新鮮玩意兒，讀過(guò)《騰訊傳》的應(yīng)該對(duì)其中的一些段落還有印象：

2000年11月，騰訊推出了名為“QQ俱樂(lè)部”的會(huì)員服務(wù)，向付費(fèi)會(huì)員提供免費(fèi)用戶享受不到的服務(wù)，包括具備網(wǎng)絡(luò)收藏夾和好友列表保存等功能，還可以選到一個(gè)較好記憶的“靚號(hào)”，會(huì)費(fèi)為每月10元。

——吳曉波 著 ：《騰訊傳》

這可能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上，第一個(gè)訂閱制的功能會(huì)員服務(wù)。

但其實(shí)，這次嘗試卻并不能稱之為是「成功」的，這項(xiàng)業(yè)務(wù)上線后，其實(shí)在半年內(nèi)只發(fā)展了3000個(gè)會(huì)員，月收入2、3萬(wàn)元人民幣。

2003年年底，QQ秀一改單件小小手的模式，推出了“紅鉆貴族”……這是日后為騰訊帶來(lái)重大獲益的“鉆石體系”的發(fā)端者。

“紅鉆”是一種包月制的收費(fèi)模式，用戶每月支付10元，便可以享受到多項(xiàng)“特權(quán)”，其中包括：可設(shè)定每天換裝，贈(zèng)送好友QQ秀不花錢……

在QQ秀的成長(zhǎng)史上，“紅鉆”服務(wù)的推出是一個(gè)“引爆點(diǎn)”，在此之前，每月的虛擬道具收入約在300萬(wàn)元到500萬(wàn)元之間，而“紅鉆”推出后，包月收入迅速突破了千萬(wàn)。

——吳曉波 著：《騰訊傳》

這是騰訊第二次推出訂閱制的業(yè)務(wù)會(huì)員服務(wù)。

但很顯然，圍繞具體業(yè)務(wù)的會(huì)員服務(wù)的價(jià)值比功能的會(huì)員價(jià)值，更受用戶的喜愛——畢竟，從人民幣投票的方式來(lái)看，「紅鉆」比「紅名」的效果要好的多。

2006年5月，QQ空間推出“黃鉆貴族”服務(wù)，這是繼QQ秀“紅鉆”之后的第二個(gè)“鉆石體系”…

在2007年度的財(cái)報(bào)上，有這樣的描述“……QQ會(huì)員受惠于捆綁策略（為訂購(gòu)用戶增添功能并令其尊享特權(quán)，以提高忠誠(chéng)度）而取得強(qiáng)勁的自然增長(zhǎng)?！?/p>

……

后來(lái)，黃鉆、紅鉆與綠鉆也相繼推出類似的成長(zhǎng)體系……騰訊的這項(xiàng)創(chuàng)新被全球互聯(lián)網(wǎng)所公認(rèn)。

——吳曉波 著：《騰訊傳》

再后來(lái)，2007年QQ音樂(lè)包月服務(wù)升級(jí)為「QQ音樂(lè)綠鉆貴族」，以及2008年前后的「紫鉆」、「黑鉆」……

騰訊利用各種鉆石貴族，提升業(yè)務(wù)中用戶的忠誠(chéng)度，并將忠誠(chéng)度直接轉(zhuǎn)化為收入。

這些五彩繽紛的「鉆石貴族」加上QQ會(huì)員本身，在2018年阿里推出「88VIP會(huì)員」之前，可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最早的生態(tài)會(huì)員體系。

但「88VIP」的推出，則標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了生態(tài)會(huì)員的付費(fèi)制會(huì)員經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

我在上文中特意標(biāo)粗了一些字，分別是：

訂閱制、功能會(huì)員、業(yè)務(wù)會(huì)員、忠誠(chéng)度、生態(tài)會(huì)員。

這些字，之所以重要，是因?yàn)椋@些字眼大概涵蓋了我對(duì)「會(huì)員」這兩個(gè)字到目前為止的全部認(rèn)知。

二、「會(huì)員」的分類

事實(shí)上，「會(huì)員」并不是一個(gè)新詞兒，也不是第一次出現(xiàn)在商業(yè)世界里。

12年前，我在盛大的積分項(xiàng)目部里，從事的就是和「會(huì)員」有關(guān)的工作。

說(shuō)「有關(guān)」，是因?yàn)椋?/p>

項(xiàng)目部?jī)?nèi)的工作，并不直接與「會(huì)員」發(fā)生關(guān)系，但是卻和「會(huì)員」起著相同的作用——為「盛大」培養(yǎng)與維護(hù)忠誠(chéng)用戶。

我不知道正在讀著這篇文章的你，是什么樣的背景。但是我說(shuō)一些場(chǎng)景，看看你能否有所體會(huì)。

場(chǎng)景1：

我的家里有一個(gè)抽屜里，放著很多從7-11兌換回來(lái)的小玩意兒，譬如，「蛋黃哥」主題的碗、毛巾、杯子啊之類的，這些都是通過(guò)在7-11買咖啡，累計(jì)到足夠的積點(diǎn)換到的東西。

那么，你有沒有經(jīng)常去的便利店，你是否也經(jīng)歷過(guò)通過(guò)消費(fèi)累積積點(diǎn)或者積分，然后用累積出來(lái)的積點(diǎn)或者積分去換東西呢？

如果你曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)，那么恭喜你——你實(shí)際上在積點(diǎn)的過(guò)程中，已經(jīng)加入了商家的FSP計(jì)劃（Frequent Shopper Program）了。

場(chǎng)景2：

去年年底，東航告訴我，我有12000里程要過(guò)期，于是我趕在年底過(guò)期前，在東航App上兌換了一張7天的機(jī)場(chǎng)停車服務(wù)。

結(jié)果……因?yàn)檫@次疫情的影響，旅行計(jì)劃取消，這個(gè)停車服務(wù)，也浪費(fèi)了。

如果你也有過(guò)類似的經(jīng)歷，恭喜你——你參與到了航空公司的FFP計(jì)劃（Frequent Flyer Program）。

不管你體驗(yàn)過(guò)「常旅客」還是「常顧客」，你可能都隱隱約約的感覺到，其中的關(guān)鍵是一個(gè)「?！棺?，因?yàn)闆]有這個(gè)字，就是普通的旅客和普通的顧客，但因?yàn)橛辛诉@個(gè)「?！棺?，就增加了很多有趣的現(xiàn)象。

譬如：

便利店對(duì)積點(diǎn)有「最低消費(fèi)」要求，你就會(huì)想辦法湊到「最低消費(fèi)」的金額。

航空公司根據(jù)你乘坐的飛機(jī)的航行距離和你購(gòu)買的艙位，同時(shí)考慮到你的會(huì)員等級(jí)，就會(huì)讓你累積不同倍數(shù)的里程用來(lái)兌換。

等等，我說(shuō)到這里，可能你會(huì)有點(diǎn)困惑：

你說(shuō)的這些，難道不是在說(shuō)「積分」嗎，和「會(huì)員」有什么關(guān)系？

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，恭喜你，你已經(jīng)觸到了傳統(tǒng)商業(yè)中「會(huì)員」的門道了。

傳統(tǒng)商業(yè)的「會(huì)員」是基于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，評(píng)定其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度水平。

過(guò)給予不同忠誠(chéng)度水平的消費(fèi)者以不同強(qiáng)度的獎(jiǎng)勵(lì)與回饋，從而不斷提升其忠誠(chéng)度水平的一套長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略。

此時(shí)，「會(huì)員」并不是一項(xiàng)用以牟利的業(yè)務(wù)，而是為了讓核心業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展而設(shè)置的營(yíng)銷服務(wù)策略和消費(fèi)者分層策略。

在這個(gè)前提下，「會(huì)員」其實(shí)是消費(fèi)者分層的一個(gè)稱謂，但并不是業(yè)務(wù)本身，它以成本中心的存在，通過(guò)營(yíng)銷成本支持與支付其發(fā)展。

但是，后來(lái)，卻出現(xiàn)了可以掙錢的「會(huì)員制」商業(yè)，而其中最被國(guó)內(nèi)媒體心心念念時(shí)不時(shí)拿出來(lái)舉例子的，就是Costco，但是除了Costco，并不是就沒有其他的「會(huì)員制」商業(yè)了。

我在上文所舉出的分類，其實(shí)就是在說(shuō)這樣的分類。

• 訂閱會(huì)員：通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買，獲得定期更新或者提前交付的可消費(fèi)的內(nèi)容，多見于內(nèi)容型產(chǎn)品，譬如Netflix的訂閱會(huì)員、微軟Xbox金會(huì)員、愛優(yōu)騰視頻會(huì)員。
• 功能會(huì)員：通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買，獲得特殊的功能或服務(wù)，譬如，迅雷會(huì)員付費(fèi)后可以獲得更快的下載速度，QQ會(huì)員付費(fèi)后獲得更多成長(zhǎng)值等。
• 業(yè)務(wù)會(huì)員：通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買，獲得在業(yè)務(wù)體驗(yàn)上更多的優(yōu)勢(shì)，與功能會(huì)員的差別，其實(shí)是一縱一橫，功能會(huì)員基于產(chǎn)品本身，業(yè)務(wù)會(huì)員只圍繞當(dāng)前業(yè)務(wù)。譬如，微信讀書的無(wú)限卡，QQ秀的紅鉆貴族，都是基于業(yè)務(wù)的付費(fèi)會(huì)員。
• 生態(tài)會(huì)員：通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買，獲得跨平臺(tái)的會(huì)員付費(fèi)能力，生態(tài)會(huì)員其實(shí)有2種形態(tài)，一種就是像88VIP會(huì)員這樣的，另一種是去年年底很常見的聯(lián)合會(huì)員，買A會(huì)員綁B會(huì)員這種。

請(qǐng)注意：當(dāng)這些分類出現(xiàn)的時(shí)候，也意味著「會(huì)員」開始具備可能就是業(yè)務(wù)本身，甚至成為業(yè)務(wù)核心收入來(lái)源了。

當(dāng)然啦，這樣的分類是我的一家之言，僅供參考。

這樣的分類，其實(shí)未必全面。

譬如說(shuō)，與「訂閱會(huì)員」相對(duì)應(yīng)的，其實(shí)還應(yīng)該有「終生會(huì)員」，事實(shí)上也確實(shí)存在。

譬如，人人字幕組推出過(guò)「永久金至尊」，基于用戶的貢獻(xiàn)贈(zèng)送或以一定的價(jià)值去購(gòu)買或兌換，同樣在傳統(tǒng)的商業(yè)里也有酒店是有「終生白金會(huì)籍」這樣的高端玩意兒的——譬如SPG，但這些分類并不是我想要集中陳述的范圍，也就不展開了。

三、我眼中的「會(huì)員」的價(jià)值與未來(lái)

其實(shí)，我主要是想和你聊聊我眼中的「會(huì)員」的價(jià)值。

但為了聊這件事兒，我用了2500字來(lái)做鋪墊，想來(lái)也是因?yàn)槲冶容^吃不準(zhǔn)，大家對(duì)「會(huì)員」這件事兒，到底是不是認(rèn)知一致，所以先強(qiáng)行把我的認(rèn)知給大家先同步了，然后我就好大放厥詞了，那么，我就要開始放了。

首先，我認(rèn)為，無(wú)論是「用戶分層策略」、「營(yíng)銷服務(wù)策略」還是「業(yè)務(wù)本身」，或者「核心收入來(lái)源」，針對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升的動(dòng)作，是不會(huì)停歇的。

解釋一下，我認(rèn)為，就算是那些讓消費(fèi)者購(gòu)買的「會(huì)員服務(wù)」，也依然需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層評(píng)定，和分層運(yùn)營(yíng)。

第二，我認(rèn)為，本質(zhì)上，作為「用戶分層策略」或「營(yíng)銷服務(wù)策略」存在的「會(huì)員」，和作為「業(yè)務(wù)本身」或「核心收入」的「會(huì)員」，從來(lái)就不是同一個(gè)事物。

「會(huì)員經(jīng)濟(jì)」本身其實(shí)是一個(gè)名稱，或者概念，而不是一個(gè)事實(shí)或者一個(gè)新的現(xiàn)象，因?yàn)檫^(guò)去，我們把這件事兒稱之為「增值服務(wù)」。

第三，我認(rèn)為，「會(huì)員」的價(jià)值，最終依然要回歸到服務(wù)的核心上，也就是說(shuō)，讓消費(fèi)者付費(fèi)的「會(huì)員」，交付的其實(shí)依然是服務(wù)本身。

所以，服務(wù)的價(jià)值定義非常關(guān)鍵。

譬如說(shuō)：

視頻會(huì)員未必是因?yàn)榭梢匀コ龔V告而付費(fèi)，反而是因?yàn)楦顿M(fèi)之后可以看獨(dú)播的視頻，那么當(dāng)服務(wù)升級(jí)的時(shí)候，可能就可以提供額外的價(jià)值，來(lái)讓已付費(fèi)的用戶付更多的錢——當(dāng)然，我的意思并不是比別人早看幾集《慶余年》這種操作，而更可能是……

譬如說(shuō)：

因?yàn)槲液軔圻@個(gè)劇，所以我愿意多付100塊，獲得一套收藏版的影碟，或者多付10塊錢，獲得電影母帶上的5格菲林。

第四，我認(rèn)為，雖然任何稀缺，都可以被置換成付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，但我依然認(rèn)為，如果業(yè)內(nèi)對(duì)「稀缺產(chǎn)生價(jià)值，資源帶來(lái)變現(xiàn)」過(guò)分熱衷的話，有可能帶來(lái)的是對(duì)整個(gè)行業(yè)的嚴(yán)厲監(jiān)管。

第五，配合第一條，我認(rèn)為，傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度會(huì)員并不會(huì)消失，反而會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展契機(jī)，但怎么做，做成啥樣，目前我沒有能力判斷。

洋洋灑灑寫了3000多字，也算是對(duì)最近沒有更新的一種補(bǔ)償吧。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號(hào)：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營(yíng)》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營(yíng)，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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