瑞幸咖啡玩優(yōu)惠券，只有為用戶建立完善的監(jiān)督及互惠關(guān)系，讓他們有投入肯承諾，并使關(guān)系雙方均有利可圖，才能快速積累大批用戶并使之養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

最近我突然心血來(lái)潮想喝杯瑞幸，打開(kāi)APP后，她竟然推薦我“先領(lǐng)券再選購(gòu)”。What，我像是缺錢或貪小便宜的人嗎？

像我這種對(duì)品牌沒(méi)有絕對(duì)忠誠(chéng)度、對(duì)咖啡口味沒(méi)有特別偏好、對(duì)價(jià)錢也不敏感的“三無(wú)消費(fèi)者”：今天經(jīng)過(guò)全家就來(lái)杯美式拿鐵，明天路過(guò)星爸爸可能會(huì)進(jìn)去坐一下，要喝哪家咖啡我全憑心情，并不會(huì)在乎全家是半價(jià)優(yōu)惠，還是星爸爸買一送一。

瑞幸完全可以不用靠低價(jià)來(lái)吸引我消費(fèi)，她葫蘆里到底賣什么咖啡藥，難道她真的不想賺更多嗎？

而且大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，瑞幸還經(jīng)常發(fā)各種優(yōu)惠券：1.8折、3.8折、5.0折、5.8折、6折、6.8折……也會(huì)鼓勵(lì)你分享給好友一起領(lǐng)券，讓你有機(jī)會(huì)得到免費(fèi)的飲品，她這種賠錢的生意到底能玩多久？

要想知道其中的商業(yè)道理，我嘗試從一些常見(jiàn)的活動(dòng)類型和活動(dòng)目標(biāo)去解釋。

一、活動(dòng)類型

活動(dòng)類型主要分為常規(guī)活動(dòng)、原創(chuàng)活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)活動(dòng)三類。

1. 常規(guī)活動(dòng)，主要包括各種節(jié)假日活動(dòng)、用戶共知的節(jié)日活動(dòng)，比如世界杯、NBA總決賽、奧斯卡頒獎(jiǎng)等；
2. 原創(chuàng)活動(dòng)，主要是一些品牌積累到了一定用戶基礎(chǔ)并有廣泛的品牌認(rèn)知，結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)打造的專屬性活動(dòng)，比如天貓的雙十一，京東的618等；
3. 節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，主要是針對(duì)產(chǎn)品生命周期的用戶特點(diǎn)開(kāi)展的重大運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如為了需求喚醒、信息互動(dòng)在拉新階段開(kāi)展的【新人紅包】，為了培養(yǎng)使用習(xí)慣、購(gòu)買升級(jí)在促活階段開(kāi)展的【每日簽到】，為了增強(qiáng)購(gòu)買升級(jí)、精細(xì)服務(wù)在轉(zhuǎn)化階段開(kāi)展的【首單立減】，為了建立用戶口碑在傳播階段開(kāi)展的【分享有禮】。

顯而易見(jiàn)，瑞幸發(fā)放優(yōu)惠券屬于節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，活動(dòng)目標(biāo)是多方面的，跨越了多個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。

二、活動(dòng)目標(biāo)

活動(dòng)目標(biāo)主要有提升粘性、加快用戶轉(zhuǎn)化、增強(qiáng)消費(fèi)決策、提升用戶復(fù)購(gòu)和擴(kuò)大活動(dòng)傳播五個(gè)要點(diǎn)，這五個(gè)要點(diǎn)又存在遞進(jìn)關(guān)系。

1. 提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)（或者說(shuō)如何讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣）是讓用戶在產(chǎn)品上消耗時(shí)間，有時(shí)間投入，或?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值有一定預(yù)期，常用的手段就是每日簽到各種任務(wù)；
2. 加快用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)（或者說(shuō)如何讓用戶產(chǎn)生付費(fèi)的意愿）是突出產(chǎn)品在某一方面的實(shí)用價(jià)值，常用的手段是紅包/優(yōu)惠券，新人特權(quán)；
3. 增強(qiáng)消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)（或者說(shuō)如何催促用戶盡快下單）是通過(guò)價(jià)格沖擊和優(yōu)惠策略刺激用戶消費(fèi)，常用的手段是限時(shí)秒殺，特殊優(yōu)惠；
4. 提升用戶復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)（或者說(shuō)如何讓用戶多次購(gòu)買，買的更多）是為用戶提供信息篩選或新奇有趣的內(nèi)容，常用的手段是內(nèi)容/商品精選，特定補(bǔ)貼；
5. 擴(kuò)大活動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)（或者說(shuō)如何讓用戶主動(dòng)分享產(chǎn)品信息）是賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)容娛樂(lè)價(jià)值和社交價(jià)值，常用的手段是轉(zhuǎn)發(fā)/邀請(qǐng)有獎(jiǎng)，測(cè)試小游戲。

最后，來(lái)看一下瑞幸的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)玩法：

• 特殊優(yōu)惠：登錄APP或小程序，用戶會(huì)被動(dòng)收到領(lǐng)取5折優(yōu)惠券的推薦頁(yè)，領(lǐng)完優(yōu)惠券后，用戶可以選擇分享給好友，或立即下單；
• 特殊優(yōu)惠：在微信里，用戶主動(dòng)點(diǎn)擊好友分享的鏈接領(lǐng)取隨機(jī)折扣優(yōu)惠券，每個(gè)賬號(hào)每天限領(lǐng)3張；
• 新人特權(quán)：新用戶首次登錄APP或小程序即可獲得1張新人指定免費(fèi)飲品券和2張5折金券；
• 邀請(qǐng)有獎(jiǎng)：被邀請(qǐng)的好友為新用戶，那么主動(dòng)分享的用戶可以獲得一杯24元飲品券。

將瑞幸的活動(dòng)玩法與常見(jiàn)的活動(dòng)類型及目標(biāo)對(duì)應(yīng)，可知瑞幸發(fā)放優(yōu)惠券是在轉(zhuǎn)化階段開(kāi)展的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，主要目標(biāo)是增強(qiáng)消費(fèi)決策，輔以擴(kuò)大傳播，加快用戶轉(zhuǎn)化。

至此，基本可以解釋為什么當(dāng)前瑞幸不急于從我們身上賺錢，選擇戰(zhàn)略性虧損。其原因是要大范圍增強(qiáng)消費(fèi)決策，培養(yǎng)更多的用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，先積累更大的用戶體量，再進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利。

還有出于平臺(tái)公平起見(jiàn)，不能因?yàn)檫€有許多消費(fèi)者沒(méi)對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)生依賴，沒(méi)養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣，就只對(duì)他們提供特殊優(yōu)惠，反而收割忠實(shí)粉絲和“三無(wú)消費(fèi)者”。

有人會(huì)問(wèn)：

瑞幸利用“特殊優(yōu)惠”這一玩法來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)決策，大概需要多久才能積累到2.5億人的用戶？

（注：數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。2016年80后和90后突破4億人大關(guān)，以年輕人為主體的中產(chǎn)階層人數(shù)超過(guò)1億，到2030年將會(huì)超過(guò)2.5億。）

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的規(guī)律：要想讓一個(gè)新用戶成為忠實(shí)粉絲，必須激勵(lì)他完成至少5次購(gòu)買。

假設(shè)一個(gè)新用戶每周飲用3~6杯咖啡，即0.4~0.9杯/天（注：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喝咖啡的頻率多為每周3-6杯，占總調(diào)查人口的42%）。

所以，要求一個(gè)新用戶完成5次購(gòu)買，需要經(jīng)過(guò)5.6~12.5天。若初始用戶數(shù)為1000個(gè)，按日均5%的速率凈增長(zhǎng)，大概需要（5.6~12.5）+log（250000,1.05）=260.3~267.2天才能實(shí)現(xiàn)2.5億忠實(shí)粉絲的目標(biāo)。

三、如何更快積累目標(biāo)用戶？

那么，還有沒(méi)有其他玩法來(lái)增強(qiáng)用戶消費(fèi)決策，使積累用戶目標(biāo)在更短的時(shí)間內(nèi)得到實(shí)現(xiàn)？

我想，可以以用戶飲用頻率和提高日均凈增長(zhǎng)速率為目標(biāo)，尋找縮短項(xiàng)目周期的方法，再遵循影響力六大原則從中篩選出或改進(jìn)增強(qiáng)消費(fèi)決策的玩法。

1. 提升用戶飲用頻率的常見(jiàn)玩法

• 連續(xù)完成任務(wù)有獎(jiǎng)，用戶只要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)不間斷的完成某一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，一旦某一天有中斷就要從零開(kāi)始，比如京東到家連續(xù)簽到7天后，可到店兌換7個(gè)雞蛋；
• 與用戶高頻行為綁定，產(chǎn)品中增加了普通大眾經(jīng)常使用到的社會(huì)服務(wù)，用戶每次通過(guò)產(chǎn)品使用該社會(huì)服務(wù)就可以獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，比如云閃付與公交業(yè)務(wù)綁定，坐公交領(lǐng)紅包；
• 承諾參與自律性懲罰，請(qǐng)求用戶做出沒(méi)有完成任務(wù)甘愿接受懲罰的承諾，如果用戶如期完成任務(wù)就能返還承諾抵押物或者額外獎(jiǎng)勵(lì)其他東西，比如京東到家付1元參與早起打卡計(jì)劃，一起瓜分現(xiàn)金。

2. 提高日均凈增長(zhǎng)速率的常見(jiàn)玩法

• 邀請(qǐng)好友領(lǐng)紅包，用戶推薦好友注冊(cè)新會(huì)員，用戶就可以獲得平臺(tái)返現(xiàn)的辛苦費(fèi)，比如盒馬邀請(qǐng)好友下單各得20元購(gòu)物券，美團(tuán)推薦好友下單得隨機(jī)現(xiàn)金紅包；
• 綁定關(guān)系拿傭金，用戶推薦好友下單購(gòu)物，那么該用戶就可以從下單金額中抽成提點(diǎn)，即使今后好友私自下單購(gòu)物，該用戶一樣能從中抽成提點(diǎn)，比如京東系芬香通過(guò)建立推薦人和好友的主從關(guān)系，每次好友下單，推薦人都得返點(diǎn)傭金；
• 提供助力也有獎(jiǎng)，非平臺(tái)用戶幫忙好友助力也能得到同等的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓動(dòng)該用戶趕緊注冊(cè)領(lǐng)取獎(jiǎng)品，比如拼多多幫好友助力提現(xiàn)，不僅好友能拿到現(xiàn)金，自己也能領(lǐng)現(xiàn)金，湊夠金額還能提現(xiàn)。

3. 玩法改進(jìn)

根據(jù)影響力的互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威和稀缺六大原則，個(gè)人認(rèn)為“承諾參與自律性懲罰”和“綁定關(guān)系拿傭金”對(duì)于瑞幸更為行之有效，但嫁接過(guò)來(lái)須對(duì)玩法過(guò)程進(jìn)行改進(jìn)。

1）承諾參與自律性懲罰

設(shè)計(jì)1元換購(gòu)5張8折優(yōu)惠券，5元換購(gòu)5張5折優(yōu)惠券，10元換購(gòu)5張2.8折優(yōu)惠券……金額越大，折扣力度越大。按規(guī)定一次只能用一張，不可轉(zhuǎn)借，在有效期內(nèi)全部用完5張優(yōu)惠券的用戶就能返還1元、5元、10元現(xiàn)金，同時(shí)獲得優(yōu)惠特權(quán)升級(jí)的機(jī)會(huì)，或者一級(jí)、二級(jí)……咖啡品鑒師虛擬勛章。

2）建立互惠關(guān)系共享特權(quán)：

用戶邀請(qǐng)好友成功注冊(cè)瑞幸，即綁定了雙方的主從關(guān)系。被邀請(qǐng)人（好友）可免費(fèi)享用邀請(qǐng)人（用戶）的部分特權(quán)，比如1折購(gòu)買大師飲品/糕點(diǎn)。同時(shí)，被邀請(qǐng)人每周消費(fèi)滿5杯飲品，邀請(qǐng)人即可免費(fèi)獲得1杯飲品；邀請(qǐng)到的好友越多，免費(fèi)贈(zèng)飲的杯數(shù)越多，但僅限免費(fèi)領(lǐng)取1杯/天，邀請(qǐng)人也可以將免費(fèi)飲品以2：1的比例兌換代金券，或者以20:1的比例兌換咖啡品鑒師實(shí)物勛章。

總結(jié)

增強(qiáng)用戶消費(fèi)決策可以有很多種方式，但不應(yīng)脫離影響力的六大原則去設(shè)計(jì)玩法。

只有為用戶建立完善的監(jiān)督及互惠關(guān)系，讓他們有投入肯承諾，并使關(guān)系雙方均有利可圖，才能快速積累大批用戶并使之養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

本文由 @炒冷飯的二叔 原創(chuàng)發(fā)布于 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議