產(chǎn)品的本質(zhì)是讓用戶能夠有更好的體驗(yàn)，好的產(chǎn)品才能讓用戶更樂于付出時(shí)間和金錢。作者詳細(xì)闡述如何在不同階段，建立不同的促活體系，使得產(chǎn)品用戶活躍。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消失，流量的獲取成本日益增加。垂直領(lǐng)域競(jìng)品給予了用戶更多選擇權(quán)，而單個(gè)用戶的時(shí)間有限，能夠讓用戶高頻次打開某個(gè)應(yīng)用并長(zhǎng)時(shí)間停留，則占據(jù)了爭(zhēng)奪流量的先機(jī)。

為什么要促活？

如何設(shè)定促活工具的北極星指標(biāo)？

促活產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何規(guī)劃？

一、促活的本質(zhì)

• 爭(zhēng)奪流量：通過促活工具占據(jù)用戶的時(shí)間，養(yǎng)成用戶高頻次回訪和停留在某個(gè)應(yīng)用的習(xí)慣。
• 轉(zhuǎn)化流量：用戶高頻次打開某個(gè)應(yīng)用，可以建立用戶對(duì)應(yīng)用的信任感，當(dāng)用戶產(chǎn)生與該應(yīng)用相關(guān)的需求時(shí)，更愿意選擇常用的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)流量向平臺(tái)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。此外，通過聚集流量進(jìn)行產(chǎn)品的商業(yè)化，同樣可以使平臺(tái)獲利。

二、促活產(chǎn)品的北極星指標(biāo)

游玩率是促活工具的北極星指標(biāo)，游玩率的定義是用戶全流程主動(dòng)使用產(chǎn)品。如果用戶只是進(jìn)入了指定頁面，或者沒有完整使用產(chǎn)品中途退出，都不能算作達(dá)成了游玩目標(biāo)。

從始至終地走完全流程，使用戶感受到產(chǎn)品的可學(xué)習(xí)性、可記憶性和趣味性，是促活產(chǎn)品能夠長(zhǎng)時(shí)間影響用戶回訪行為的關(guān)鍵。

根據(jù)場(chǎng)景和產(chǎn)品形態(tài)的不同，可以分拆出多個(gè)過程指標(biāo)。

衡量用戶粘性大小可以用X日回訪率，X日回訪天數(shù)，人均停留時(shí)長(zhǎng)。其中，X是根據(jù)產(chǎn)品周期來獲取。

衡量拉新效果可以用分享率、傳播效率（由邀請(qǐng)者分享帶來的在頁面有二次行為的用戶）。

衡量商業(yè)價(jià)值可以用平臺(tái)轉(zhuǎn)化率、商業(yè)收入占補(bǔ)貼比例、ROI。

三、促活產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃

促活產(chǎn)品可以視為聚集用戶的流量池，池水有流入也會(huì)有流出。我們的策略是減少流出，擴(kuò)大流入，不斷把池子做大，最后獲取流量?jī)r(jià)值。

3.1 節(jié)流

節(jié)流是建立促活流量池的基礎(chǔ)。

促活產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要讓用戶可學(xué)習(xí)（用戶能夠輕而易舉掌握，操作簡(jiǎn)單化）、可記憶（每次使用不需要重新記憶）、令人愉悅（具備趣味性），游戲目標(biāo)可拆解（多個(gè)小目標(biāo)更有利于用戶達(dá)成）。

促活產(chǎn)品的指標(biāo)主要關(guān)注游玩率，對(duì)用戶后續(xù)行為的影響可以關(guān)注次日回訪率、X日回訪率等。拆分更細(xì)致些，可以比較不同用戶維度的數(shù)據(jù)差異，例如首次和非首次游玩用戶的差別。

從0-1搭建促活產(chǎn)品功能有哪些原則？

解答這個(gè)問題之前，我們可以觀察一下整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)是如何運(yùn)行的。

央行負(fù)責(zé)制造和發(fā)行貨幣，貨幣通過債券的形式傳遞到銀行，銀行通過發(fā)放貸款獲得借款人的利息，借款人發(fā)放貨幣購(gòu)買普通人的勞動(dòng)力，而普通人獲得貨幣后擁有了購(gòu)買力，購(gòu)買市場(chǎng)的商品。由此形成了制造貨幣-發(fā)放貨幣-積累貨幣-消費(fèi)貨幣的循環(huán)。

當(dāng)市場(chǎng)上發(fā)放的貨幣大于商品的供給時(shí)，會(huì)產(chǎn)生通貨膨脹，解決的辦法是建立長(zhǎng)期有效的現(xiàn)金池容納超發(fā)的貨幣。

例如地產(chǎn)和基建，隨著超發(fā)貨幣的數(shù)量不斷增加，泡沫越來越大，通常會(huì)對(duì)高估值商品采用限量、限身份等措施提高購(gòu)買門檻，防止泡沫爆裂導(dǎo)致貨幣體系崩塌。當(dāng)購(gòu)買門檻都無法遏制泡沫的惡性膨脹，只能在現(xiàn)有貨幣體系上建立新的貨幣體系，再次重復(fù)上述過程，例如民國(guó)時(shí)期利用金圓券洗劫人民財(cái)富。

因此，構(gòu)建促活產(chǎn)品的核心，是建立虛擬貨幣內(nèi)循環(huán)體系，不斷完善貨幣的使用和獲取功能。

產(chǎn)品規(guī)劃初期，需要提前設(shè)定發(fā)放的虛擬貨幣種類、價(jià)值、換算比例、使用門檻、風(fēng)險(xiǎn)控制等。

舉個(gè)例子：

小程序應(yīng)用步數(shù)寶采用了步數(shù)和燃力兩種貨幣，燃力值可換商品和比例步數(shù)：燃力值=1:1666.66，使用門檻通過兌換商品的燃力值控制。

在該貨幣系統(tǒng)下，可以不斷超發(fā)步數(shù)，模糊步數(shù)和燃力值的兌換比例，且燃力值和實(shí)際商品的價(jià)值也十分模糊。而商品又具有一定的溢價(jià)能力，能夠讓用戶產(chǎn)生撿了大便宜的錯(cuò)覺。另外，通過控制燃力值每日的兌換上限、使用上限等門檻可以有效控制平臺(tái)成本。

完整的發(fā)放和消費(fèi)貨幣功能，是貨幣循環(huán)的基礎(chǔ)。

不同行業(yè)對(duì)于用戶回訪的時(shí)間周期不同，游戲行業(yè)更在意次日回訪，頂級(jí)的手游次日回訪能夠達(dá)到35%；電商平臺(tái)由于下單頻次的原因，更在意7日回訪；商旅機(jī)票等平臺(tái)用戶的需求頻次更低，對(duì)回訪的時(shí)間周期會(huì)更長(zhǎng)。

因此，針對(duì)平臺(tái)屬性需要設(shè)定較為準(zhǔn)確的回訪參考天數(shù)，再進(jìn)行產(chǎn)品方案的拆分。

拆分目標(biāo)發(fā)放貨幣，能讓用戶更易于堅(jiān)持和完成。

以7日回訪為例，在用戶訪問的第1天，功能引導(dǎo)和分時(shí)段的獎(jiǎng)勵(lì)能夠讓用戶更容易產(chǎn)生可學(xué)習(xí)性和可記憶性，對(duì)回訪有良好的促進(jìn)作用。通常用戶在次日回訪的衰退比例較大，次日回訪是首要的解決問題，可以對(duì)用戶在次日進(jìn)行兩倍甚至三倍的獎(jiǎng)勵(lì)，保證次日回訪率。再給用戶設(shè)定7日的大目標(biāo)，例如7日虛擬貨幣翻5倍獲得某種勛章、道具、解鎖某項(xiàng)功能等，累計(jì)7日回訪7日獲得大獎(jiǎng)等利益吸引用戶向大的目標(biāo)前進(jìn)。

比如，拼多多的金豬賺大錢有每日簽到領(lǐng)紅包，7日簽到有超大額禮包，每天的不同時(shí)段需要返回領(lǐng)取金豬存錢罐中的金幣，并在領(lǐng)取過程中不斷激勵(lì)用戶去完成下單或參與其他裂變活動(dòng)，促活轉(zhuǎn)化兩手抓。

再比如，小美果園的三餐打卡，目的就是在當(dāng)天用戶下單的高頻時(shí)段刺激用戶回訪，而不讓流量去到其他平臺(tái)。

虛擬貨幣的消費(fèi)，是用戶持續(xù)游玩的源動(dòng)力。虛擬貨幣的價(jià)值需要考慮貨幣溢價(jià)的能力，可以采用兌換商品、優(yōu)惠券、平臺(tái)權(quán)益等較為靈活的方式。

直接下單抵用或與現(xiàn)金形成固定的兌換比例關(guān)系也是方式之一，但是由于與現(xiàn)金直接掛鉤，貨幣的溢價(jià)和超發(fā)能力就受到極大阻礙。消費(fèi)貨幣很重要的一環(huán)是控制平臺(tái)成本，可以通過限制兌換時(shí)間、兌換數(shù)量、用戶身份、多貨幣同時(shí)滿足的方式，控制用戶的兌換率，讓超發(fā)的貨幣停留在用戶的賬戶中無法進(jìn)入市場(chǎng)流通，形成賬面財(cái)富。

另外，可以采用概率的玩法去消耗用戶賬戶的貨幣，防止通貨膨脹過快導(dǎo)致的貨幣系統(tǒng)崩塌。

還是用金豬賺大錢舉例：

用戶獲得貨幣后，需要在特定時(shí)間搶著去兌換限定數(shù)量的商品。通過金幣兌換值限定了絕大部分用戶無法進(jìn)行兌換，再通過金幣啟動(dòng)印鈔機(jī)的方式，將1級(jí)虛擬貨幣轉(zhuǎn)化為2級(jí)虛擬貨幣，并且要持續(xù)投入才有一定幾率獲得印鈔機(jī)印出來的優(yōu)惠券。

適時(shí)召回是刺激用戶回訪的助推器，不過度打擾用戶是設(shè)計(jì)觸達(dá)功能的原則。

常用的召回功能有push，短信通知，微信訂閱號(hào)通知，微信公眾號(hào)通知等，需要根據(jù)產(chǎn)品所在平臺(tái)選擇適用的方式。

如何把握適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)呢？

可以根據(jù)產(chǎn)品的周期給用戶在不同時(shí)間提醒，以用戶游玩率衰減的數(shù)據(jù)拐點(diǎn)作為提醒時(shí)間的參考。例如每日優(yōu)鮮的簽到，在簽到后次日提醒領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，提升次日簽到率。

3.2 開源

通過裂變傳播在產(chǎn)品初期快速積累用戶，促活體系中的裂變功能需要圍繞虛擬貨幣進(jìn)行，足夠的利益點(diǎn)刺激用戶參與。

初次訪問可以把目標(biāo)的選擇權(quán)交給用戶，用戶能夠根據(jù)自身的需求主動(dòng)選擇對(duì)應(yīng)周期進(jìn)行回訪，目標(biāo)更易于達(dá)成。分享者和被分享者之間的獎(jiǎng)勵(lì)需要差異化處理，分享者獲得多于被邀請(qǐng)者的獎(jiǎng)勵(lì)，更有動(dòng)力去督促別人點(diǎn)擊，而被分享者可以根據(jù)用戶本身的特性引導(dǎo)到平臺(tái)其他的模塊。

給用戶心理預(yù)期讓用戶一步步達(dá)成目標(biāo)。例如采用進(jìn)度條、還差多少人完成，完成了百分之多少之類的提示。不斷累積用戶為完成目標(biāo)付出的成本，先易后難，前60%-80%極其簡(jiǎn)單，剩余部分較難完成，沉沒成本越來越高，讓用戶感覺中途放棄十分可惜。營(yíng)造緊迫感和示范性誘惑同樣不可或缺，緊迫感主要體現(xiàn)在時(shí)間和數(shù)量的不斷減少，例如剩余多少秒結(jié)束；示范性誘惑就是參與的其他用戶獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)或誤以為自己也同樣能獲得的錯(cuò)覺，例如某人成功提現(xiàn)多少錢，你戰(zhàn)勝了百分之幾的用戶。

在裂變分享的不同階段，通過push、訂閱提醒等方式，督促用戶完成，多次觸達(dá)用戶回訪。

3.3 精細(xì)化的產(chǎn)品策略

分用戶分場(chǎng)景規(guī)劃產(chǎn)品，能夠獲得產(chǎn)品的二次增長(zhǎng)，根據(jù)產(chǎn)品特性的不同選擇不同的用戶分層方式尤為重要。

例如，從游玩次數(shù)上可以分為新用戶和X天訪問的用戶，從裂變用戶行為上可以分為訪問未游玩、游玩未分享、分享未引入、引入未二次操作等階段，從流量效率上可以從分享率、傳播效率、轉(zhuǎn)化率、回訪率等方面考量。

通過用戶分層，產(chǎn)品功能可以分用戶設(shè)定不同的獲得獎(jiǎng)勵(lì)門檻，獎(jiǎng)勵(lì)的倍數(shù)，進(jìn)一步拆解用戶目標(biāo)使其更易于完成。在召回功能上，根據(jù)不同用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)和周期的不同，發(fā)送個(gè)性化的文案，更容易觸達(dá)到用戶的需求點(diǎn)。

3.4 商業(yè)化

流量池的不斷擴(kuò)大必然導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的增加，產(chǎn)品商業(yè)化是流量池到達(dá)一定數(shù)量級(jí)需要考慮的方向。

對(duì)于平臺(tái)來說，平臺(tái)聚集流量的目的是售賣流量和轉(zhuǎn)化流量。例如，內(nèi)容型平臺(tái)更希望用戶有更長(zhǎng)的停留時(shí)長(zhǎng)和更高頻的打開，電商平臺(tái)更希望用戶能夠形成最終的下單轉(zhuǎn)化。

除此之外，平臺(tái)還能通過流量池向第三方售賣資源位或進(jìn)行流量置換，轉(zhuǎn)化為收益或者平臺(tái)間的流量互補(bǔ)。對(duì)于內(nèi)容供給者或者商家來說，他們想要獲得更多的曝光，最終目的同樣是想通過更低的成本將流量為己所用。

在產(chǎn)品功能上，在流量聚集頁面可以增加資源位，推薦文章、店鋪、商品、商家優(yōu)惠等信息，進(jìn)行流量分發(fā)。

另外，通過特定的引導(dǎo)任務(wù)同樣可以達(dá)到定向引流的效果。舉個(gè)栗子，京東的領(lǐng)京豆頁面下方充滿了店鋪、廣告、商品推薦，美團(tuán)的袋鼠快跑任務(wù)中有多條本周下幾單任務(wù)。

產(chǎn)品的本質(zhì)是讓用戶能夠有更好的體驗(yàn)，好的產(chǎn)品才能讓用戶更樂于付出時(shí)間和金錢。建立完善的虛擬貨幣體系，讓產(chǎn)品目標(biāo)易于達(dá)成，使用戶產(chǎn)生深刻的記憶，不要過度打擾用戶，讓用戶自主回訪，逐步形成流量池的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。

本文由 @黑暗騎士 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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