快手，滿地?zé)熁?/h2>

老襯

2019-12-26

3 評(píng)論 20366 瀏覽 107 收藏 21 分鐘

短視頻未來(lái)的格局，一家獨(dú)大或者平分秋色猶未可知，風(fēng)格特色是否鮮明也不確定。2020年，不知道快手上播放著的還是不是我們身邊這些正在發(fā)生、卻未曾關(guān)注到的真實(shí)生活。

01

年味兒淡了嗎？

“過(guò)年”曾是童年時(shí)期激動(dòng)且迫不及待的憧憬，除夕夜的春晚、瓜子和笑聲會(huì)彌漫所有家庭的溫情，在這個(gè)延續(xù)了幾千年的慶典里，人們對(duì)春節(jié)的盛情始終不曾減少。從踏上回家旅途的那一刻，年味就開(kāi)始濃了，只是科技推動(dòng)下的高頻消費(fèi)與便利，沖淡了很多兒時(shí)記憶里的儀式感。

漫長(zhǎng)時(shí)間的熏烤中，年味兒實(shí)際上已經(jīng)融入在故鄉(xiāng)的一草一木，春節(jié)濃郁而深厚的情感，會(huì)讓一個(gè)時(shí)節(jié)都貼滿文化烙印，在快手上晾曬著的萬(wàn)家燈火，就是這個(gè)時(shí)代“過(guò)年”最獨(dú)特的風(fēng)景線。

趙本山引領(lǐng)的東北特色，曾多次戳中春晚觀眾笑點(diǎn)，“東北口音”現(xiàn)在已經(jīng)遍布直播間，“老鐵，雙擊666、沒(méi)毛病、扎心了”等東北味兒，成為了時(shí)代的口頭禪。其實(shí)快手上不只是東北人，各種方言都在講述同樣的草根故事。因?yàn)闁|北話的語(yǔ)言辨識(shí)度更高，成了人們對(duì)快手的刻板印象。

“過(guò)年”這件事在中國(guó)不分鄉(xiāng)村和都市，延續(xù)了幾千年的歡慶盛典，沒(méi)有天寒地凍和春暖花開(kāi)的地域區(qū)別，相別一年的親情在這幾天達(dá)到頂點(diǎn)，凝聚力超過(guò)了世界上任何的節(jié)日和商業(yè)。

年味兒的精髓會(huì)融入在春晚，節(jié)目中凝聚的生活與藝術(shù)，是和快手如同一轍的文化基因；春晚后人們嘴邊重溫的評(píng)論，是持續(xù)整個(gè)假期的話題；相聲小品中的經(jīng)典對(duì)白，也會(huì)成為新一年的流行口頭禪。

2014年春節(jié)，微信紅包獲得巨大成功，讓馬云稱之為“偷襲珍珠港”，從便奠定了互聯(lián)網(wǎng)公司年終大戲的集中度。每年春晚的紅包互動(dòng)就是最大爆點(diǎn)，這些年的春晚冠名權(quán)也都是在巨頭之間輪轉(zhuǎn)。

橫跨全民的春晚流量，即便阿里、騰訊的服務(wù)器也會(huì)癱瘓，去年百度還多次拖垮了蘋(píng)果的應(yīng)用商店。

2020年，央視春晚的獨(dú)家焦點(diǎn)，紅包冠名權(quán)花落快手。競(jìng)標(biāo)對(duì)手有阿里、拼多多和字節(jié)跳動(dòng)，也是春晚流量匹配度最高的幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；尤其字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音，與快手App用戶的重合度，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)慘烈到了近距離白刃封喉的地步。

春晚第一次與短視頻互動(dòng)，搶紅包同時(shí)還能感受直播間里濃烈的傳統(tǒng)文化，欣賞快手上那些地道的各地年俗，全世界華人一起分享出來(lái)的中國(guó)情感，這是今年春晚最具期待性的看點(diǎn)，一定能臻現(xiàn)出屬于這個(gè)時(shí)代的特色年味兒。

02

2019年的互聯(lián)網(wǎng)，只有短視頻和直播很忙。

曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)明星，今年很多債務(wù)危機(jī)淪為老賴。而獨(dú)角獸公司的裁員鬧劇，也是一幕幕雞毛以后留下滿地的內(nèi)傷恐慌。風(fēng)口下的直播帶貨和短視頻，孤獨(dú)的扮演著主角，所到之處全都掛滿了“李佳琦”。

去年短視頻百播大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和獨(dú)角獸們?nèi)咳刖郑怛v訊就推出20多款短視頻App。為了搶奪流量，各種百億級(jí)別的內(nèi)容補(bǔ)貼。而那時(shí)的快手作壁上觀，維持著去中心化的佛系調(diào)性、微信一樣的“克制”，沒(méi)有內(nèi)容補(bǔ)貼、沒(méi)有明星特權(quán)、也不做MCN運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品更多就是面對(duì)UGC的普惠價(jià)值觀。

抖音的產(chǎn)品模式和快手相反，中心化的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)思路，聚焦各個(gè)渠道明星、頭部網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)“漂亮小姐姐”驅(qū)動(dòng)。因此，抖音在很短時(shí)間內(nèi)，兇猛地收割出一個(gè)流量帝國(guó)。

一開(kāi)始抖音定位于音樂(lè)短視頻，產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本復(fù)制海外Musical.ly，最終Musical.ly也被字節(jié)跳動(dòng)10億美元收購(gòu)，成就出如今的Tik Tok。早期抖音在內(nèi)容端搶走美拍大部分KOL，流量端也大多來(lái)自微信和微博分享，因此導(dǎo)致“雙微”先后封殺了短視頻鏈接。此后，抖音開(kāi)始大量冠名綜藝，邀請(qǐng)頂級(jí)流量明星入駐，舉辦各種校園活動(dòng)，又重塑了流量渠道。

巨頭和獨(dú)角獸們的那些短視頻App，如今大多已經(jīng)偃旗息鼓。抖音在百播大戰(zhàn)中所向披靡，只拿快手無(wú)可奈何。

快手依仗多年沉淀出的“私域流量”，擁有直播模式下繁榮的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，“同城”的朋友圈關(guān)系鏈。這些來(lái)自去中心化的產(chǎn)品特性，短時(shí)間內(nèi)很難通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)復(fù)制。

2019年的短視頻賽道，只剩下雙強(qiáng)對(duì)峙，而這兩家的重合用戶比例越來(lái)越高，已經(jīng)差不多到了50%。即便兩個(gè)產(chǎn)品特性完全不同，決戰(zhàn)也在所難免。

抖音重新更換了Slogan，從“音樂(lè)”定位轉(zhuǎn)為和快手雷同的“記錄”，推出了抖音極速版，通過(guò)紅包模式搶占下沉市場(chǎng)，內(nèi)容逐漸也開(kāi)始“快手化”。

快手6月18日宣布了“K3戰(zhàn)役”，目標(biāo)春節(jié)前達(dá)到3億DAU峰值，也一改往日的佛系克制，開(kāi)啟了戰(zhàn)斗模式，短時(shí)間出臺(tái)很多幅度較大的運(yùn)營(yíng)措施。

03

因?yàn)槭烊岁P(guān)系鏈，微信粉絲公認(rèn)價(jià)值最高。

抖音更多是媒體屬性，算法聚焦頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)紅和粉絲之間有偶像距離，進(jìn)入直播間的平民化人設(shè)，用戶心理落差會(huì)很大。因此，抖音帶貨主要依賴內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，然后再通過(guò)櫥窗轉(zhuǎn)化。而生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)分工，內(nèi)容的制作門檻很高，因此抖音更看重PGC用戶和MCN機(jī)構(gòu)，普通內(nèi)容很難生存。

快手的網(wǎng)紅和粉絲之間是平級(jí)關(guān)系，無(wú)論短視頻還是在直播間，人設(shè)都基本一致。關(guān)系鏈介乎于熟人和陌生人之間，粉絲價(jià)值并不弱于微信。也是因?yàn)檫@種社交關(guān)系鏈，快手直播DAU已經(jīng)超過(guò)1億，是目前最大的直播平臺(tái)。而且直播間的網(wǎng)紅號(hào)召力很強(qiáng)，經(jīng)常能在快手看見(jiàn)這樣的情形：主播的一句話，商家就瞬間爆單。幾分鐘內(nèi)秒貨過(guò)萬(wàn)很常見(jiàn)，網(wǎng)紅之間一次連麥，就有一大波粉絲關(guān)注。

快手直播是其“私域流量”的一種變現(xiàn)，不僅可以電商帶貨，還可以獲取用戶打賞。前些年電商迅猛發(fā)展，鼎盛期出現(xiàn)大量“淘寶村”。如今，直播接手了流行，對(duì)社交、文化、教育、商業(yè)、媒體、音樂(lè)、旅游等各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生巨大影響，“老鐵經(jīng)濟(jì)”下的直播電商，還衍生出了無(wú)數(shù)“快手村”。

今年，不僅互聯(lián)網(wǎng)寒冬凜冽，影視行業(yè)也同樣冰凍三尺。數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)關(guān)停1884家影視公司，最大的影視基地——橫店，率先成為“快手村”。那些懷揣著明星夢(mèng)的群演們，從路人甲晉升成為了自己的作品主角，扎堆合作拍段子、做直播，3萬(wàn)多“橫漂”在快手就有1萬(wàn)認(rèn)證。

浙江義烏周邊不到兩公里的北下朱村，宣傳語(yǔ)和商鋪招牌掛滿了直播、網(wǎng)紅字樣。一個(gè)村就有2000多中小網(wǎng)紅，5000多直播從業(yè)者，多個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲大V。一個(gè)模式逆襲一座城，直播間已經(jīng)成為村里所有商業(yè)建筑的標(biāo)配，而且從這個(gè)“直播旗艦村”開(kāi)始，不斷輻射周邊村落，義烏已經(jīng)成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅圣地。

類似現(xiàn)象全國(guó)各地都在涌現(xiàn)：東北皮草村、河南畫(huà)虎村、貴州蓋寶村、江蘇趕海村、山東拖拉機(jī)村……通過(guò)直播這種造血式的內(nèi)生動(dòng)力，還具備扶貧的正面意義，得到了《焦點(diǎn)訪談》的專題報(bào)道?？焓止俜揭渤雠_(tái)了“萬(wàn)村主播培養(yǎng)計(jì)劃”，進(jìn)一步打造更多“快手村”。

除了帶貨性質(zhì)的直播電商以及快手村的涌現(xiàn)，娛樂(lè)內(nèi)容方面，快手的游戲直播DAU已經(jīng)達(dá)到5100萬(wàn)，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超虎牙和斗魚(yú)的總和。另外，每天還有超過(guò)20萬(wàn)場(chǎng)的音樂(lè)直播，動(dòng)物方面的抓魚(yú)、養(yǎng)狼、馴狗則更多，還有各種嗩吶、戲曲、糖畫(huà)、面塑等傳統(tǒng)文化直播。對(duì)于很多用戶來(lái)講，快手是繼微信之后另一個(gè)深度使用的App。

媒體及政務(wù)也開(kāi)始進(jìn)入直播間，今年國(guó)慶節(jié)70周年大閱兵期間，快手推出“多鏈路直播間”的互動(dòng)模式，累積有10億人次加入。此外，法院庭審直播、查酒駕直播、交通安全日7地交警聯(lián)動(dòng)直播、執(zhí)法人員凌晨被窩堵老賴等直播，從媒體到政務(wù)，都在直播中得到了海量用戶的圍觀。

“有趣也有用”是快手對(duì)內(nèi)容的價(jià)值觀，不僅有煙火氣十足的娛樂(lè)消遣，大量民俗傳統(tǒng)、非遺文化也在直播間重現(xiàn)，還極大地拉動(dòng)了地區(qū)特產(chǎn)消費(fèi)。而且除了眼花繚亂的國(guó)內(nèi)燈火，也能看見(jiàn)老鐵視角下的全球特色，主播可以拿到實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。因此，不難理解，多數(shù)人的簡(jiǎn)介都自發(fā)寫(xiě)著：感謝快手提供這么好的平臺(tái)。

04

下沉的村落，同樣可以高于生活。

快手神曲《野狼Disco》風(fēng)靡全網(wǎng)；B站up主“保安阿卡強(qiáng)”利用短視頻素材剪輯的《No fear in my heart》快手版MV，得到樸樹(shù)本人微博轉(zhuǎn)發(fā)；81個(gè)短視頻合成的《別再問(wèn)我什么是Disco》，超過(guò)4000萬(wàn)人瀏覽登上微博熱搜……剪輯內(nèi)容素材搭配旋律意境，讓人產(chǎn)生莫名的感動(dòng)。

快手那些彩繪著的凡人世界，就是最完美的藝術(shù)：大涼山的天梯，新疆的沙塵暴、烏蘇里的捕魚(yú)、集安深山的采參人、開(kāi)拖掛大卡的司機(jī)、遠(yuǎn)洋的船員、沙漠里的鐵軌、無(wú)人區(qū)探險(xiǎn)、草臺(tái)馬戲團(tuán)、廟會(huì)套圈大神、高空作業(yè)電工……多數(shù)我們觸及不到的生活，都能在快手看見(jiàn)。

快手內(nèi)容不夠“聚焦”，因此抖音的流量披靡?！癒3戰(zhàn)役”的快手主要就是內(nèi)容升級(jí)，即便產(chǎn)品基因完全不同，但有50%左右的用戶重合度。這對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)役，流量必然會(huì)此長(zhǎng)彼消，決定著誰(shuí)是最后的勝利者。

抖音的算法賽跑有馬太效應(yīng)，頭部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚焦了大部分流量，抖音網(wǎng)紅基本都是超級(jí)大V，千萬(wàn)量級(jí)粉絲規(guī)模的屢見(jiàn)不鮮。

快手的普惠算法更加等量齊觀，腰部?jī)?nèi)容反而得到更多展現(xiàn)。由于快手粉絲的“私域流量”價(jià)值極高，中小網(wǎng)紅可以迅速變現(xiàn)，頭部網(wǎng)紅更是一語(yǔ)千金。百萬(wàn)量級(jí)粉絲規(guī)模的快手網(wǎng)紅，IP價(jià)值會(huì)超越微博、抖音等平臺(tái)很多千萬(wàn)量級(jí)的大V，因此快手更注重生態(tài)多元。

快手下半年出臺(tái)很多措施，大多也是聚焦內(nèi)容的策略，平臺(tái)上海量的UGC用戶，快手通過(guò)流量扶持，計(jì)劃打造10萬(wàn)名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。對(duì)于專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)，通過(guò)內(nèi)容補(bǔ)貼和抖音正面競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)于媒體類內(nèi)容，主要是央媒和地方政務(wù)，快手引入超過(guò)8000家媒體和政務(wù)機(jī)構(gòu)，形成了媒體生態(tài)，每天看新聞的用戶已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)。

流量增長(zhǎng)方面，針對(duì)一、二線城市，尤其是年輕用戶，快手合作冠名了多個(gè)游戲官方、籃球聯(lián)賽和大學(xué)機(jī)構(gòu)，大城市的用戶滲透率在逐漸提升；對(duì)于下沉市場(chǎng)，推出了快手極速版，直接通過(guò)紅包玩法迅速拉新，快手內(nèi)容更加匹配下沉市場(chǎng)，所以相比抖音極速版，快手的優(yōu)勢(shì)很大。

春晚是戰(zhàn)役的重要節(jié)點(diǎn)，3億DAU的峰值目標(biāo)，按照如今的短視頻賽道，用戶規(guī)模接近封頂，流量增長(zhǎng)更多來(lái)自蠶食對(duì)手，“雙棲”用戶終歸是少數(shù)，快手目標(biāo)一旦達(dá)成，屆時(shí)短視頻的格局肯定會(huì)有改變。

05

快手同城，一個(gè)神奇的流媒體。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主的抖音，更像是一個(gè)舞臺(tái)。大家為各種“小姐姐們”鼓掌叫好，用戶大多也是刷“推薦”、“關(guān)注”的私域流量?jī)r(jià)值都不是很高，“同城”更是已經(jīng)無(wú)足輕重，可以隨意更改定位，內(nèi)容真實(shí)性都打了折扣。

普通人為主的快手，是個(gè)不折不扣的社區(qū)。

對(duì)于“同城”用戶來(lái)說(shuō)，太會(huì)關(guān)注優(yōu)質(zhì)段子和明星大V，更多會(huì)回到普通的事物本身。很多人都把同城欄目當(dāng)成了朋友圈，每天更新生活狀態(tài)，沒(méi)有“過(guò)度美顏”后的精致生活，快手上的同城內(nèi)容更具真實(shí)性，而且下面的評(píng)論氛圍也很善意。

“關(guān)注”為快手帶來(lái)了繁榮的直播生態(tài)，“同城”是快手另一個(gè)高價(jià)值核武器。不僅豐富了內(nèi)容渠道，而且還是連接線下商業(yè)的超級(jí)入口；尤其是在下沉市場(chǎng)的小城鎮(zhèn)，位置篩選后的精準(zhǔn)流量，先天具備營(yíng)銷價(jià)值。無(wú)論直播賣貨，或者是本地生活服務(wù)，同城區(qū)域內(nèi)的需求量都很大。

一、二線城市的快手用戶，也許還看不到同城欄目里的生活服務(wù)。當(dāng)你去到一些下沉市場(chǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)時(shí)，本地生活服務(wù)的入口便會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)，主要以找房子、找工作、二手物品買賣、二手車為主，活躍度普遍可以。

除了生活服務(wù)以外，“同城”還體現(xiàn)在線下。在老襯的老家山西，有很多餐飲、美業(yè)、汽修等只屬于線下的商鋪，他們每天都在快手更新一些“工作技能”視頻，積極和同城用戶互動(dòng)。不僅拉動(dòng)了銷量，而且還能招到學(xué)徒工。

同城溝通順暢，信任度還高。相較于網(wǎng)紅大V而言，純線下商鋪的快手粉絲并不多，主要就是節(jié)省發(fā)傳單成本，還能在線和潛在客戶互動(dòng)，建立起更多的情感維系。在下沉市場(chǎng)的城鎮(zhèn)里，人與人之間本身就是圈子文化；只要服務(wù)周到熱情，商鋪的口碑傳播速度就很快，很容易帶來(lái)實(shí)際性的業(yè)績(jī)結(jié)果。

教育、餐飲、服裝、汽車、健身、家裝、房產(chǎn)、美業(yè)等純線下店鋪，都比較適合同城欄目，如果堅(jiān)持做下去，除了同城業(yè)務(wù)以外，同時(shí)也能得到其他區(qū)域的商業(yè)機(jī)會(huì)，還可以獲得更多的業(yè)務(wù)資源。粉絲量小有規(guī)模以后，也同樣可以全網(wǎng)發(fā)展。

06

快手記錄的中國(guó)很完整。

不像其他的內(nèi)容平臺(tái)，大V明星占據(jù)著絕大多數(shù)版面?？焓志褪瞧胀ㄈ说氖澜纾梢钥吹教炷虾１钡男迈r事，“雙擊666”的熱情氛圍下，人們骨子里的創(chuàng)作感也被徹底點(diǎn)燃，各種平凡而又特殊的分享，全都表達(dá)著積極的生活希望。

短視頻、直播、同城，這三者不僅完美融合，同時(shí)各自獨(dú)具生態(tài)。

從這點(diǎn)來(lái)看，快手和抖音不是相同物種。只是互聯(lián)網(wǎng)大多以流量論英雄，快手一直克制地沉淀價(jià)值，終究還是在“K3戰(zhàn)役”以后撕去了佛系標(biāo)簽，一口氣暴走半年。

一個(gè)江湖，兩個(gè)產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)在不斷升溫，無(wú)論最終勝利者是誰(shuí)，長(zhǎng)期的針?shù)h相對(duì)，設(shè)計(jì)也基本雷同了，精致的抖音開(kāi)始有了社區(qū)味，煙火氣的快手也正在部分舞臺(tái)化。雙方曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，被對(duì)手各種針對(duì)和滲透，那些最新發(fā)生的流行，也共同去搶跑，比如近期兩家都大力布局教育領(lǐng)域。

短視頻未來(lái)的格局，一家獨(dú)大或者平分秋色猶未可知，風(fēng)格特色是否鮮明也不確定。沒(méi)有千篇一律的美觀，也不再是萬(wàn)里挑一的有趣，內(nèi)容質(zhì)量落后，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)欠缺的小號(hào)，還能否有動(dòng)力繼續(xù)去記錄世界。

也不知到了2020年底，快手上播放著的還是不是我們身邊這些正在發(fā)生，卻未曾關(guān)注到的真實(shí)生活。

快手，滿地?zé)熁稹?/p>

#專欄作家#

老襯，微信公眾號(hào)：fengqitalk。多款百萬(wàn)級(jí)用戶產(chǎn)品締造人，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，關(guān)注新興科技產(chǎn)業(yè)。

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