本文結(jié)合 Slack 和 Google 的一些案例，給大家分享了增長的三駕馬車（指標(biāo)和數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)）。

大家早上好！我叫 Holly Chen，負(fù)責(zé) Slack 在全球的數(shù)字營銷工作。今天給大家分享的內(nèi)容是，我從 Slack 和 Google 學(xué)習(xí)到的增長經(jīng)驗(yàn)。

在正式開始之前，先給大家先分享一下我的個(gè)人工作經(jīng)歷。2005 年到 2012 年，我先后在 Deloitte、mySkin、GUCCI 負(fù)責(zé)增長的相關(guān)工作。接著，我選擇加入了 Google，在 Google Ads 負(fù)責(zé)全球的數(shù)字營銷與網(wǎng)站戰(zhàn)略，之后又加入了 Google Store，作為第一個(gè)做 Marketing（市場）的人，負(fù)責(zé) Google Store 的全球增長，在兩年之內(nèi)從 0 做到了上億美元的營收。

2016 年，我去 Slack 擔(dān)任全球數(shù)字營銷的負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)從 600 人做到 2000 人，營收從 1000 萬做到 50 億美元。Slack 大家可能比較熟悉，是硅谷歷史上乃至世界歷史上目前增長最快的一家 SaaS 公司，創(chuàng)建了硅谷推崇的 B2C2B 的增長方式。

01 從 Slack 和 Google 學(xué)到的增長經(jīng)驗(yàn)

接下來，給大家分享一下我在 Slack 和 Google 學(xué)到的增長經(jīng)驗(yàn)。在我的字典里，指標(biāo)和數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)是 Growth（增長）的三駕馬車。

什么是增長？

不同的公司可能把增長定義為 User Growth（用戶增長）、Behavior Growth（行為增長）或者 Revenue Growth（營收增長），其實(shí)關(guān)鍵是看「增長的階段」和「增長的目標(biāo)」是什么。增長的主要特點(diǎn)是以數(shù)據(jù)推動(dòng)，實(shí)驗(yàn)性、學(xué)習(xí)性、快速增長為主。大家應(yīng)該都知道海盜模型（AARRR 模型），增長其實(shí)可以理解為由獲客、留存、營收三個(gè)主要模塊組成。從增長閉環(huán)的角度，我們 GrowingIO 也跟大家普及過這個(gè)概念，增長閉環(huán)是可持續(xù)性的循環(huán)增長。

就是說，如果獲客團(tuán)隊(duì)獲得了更高質(zhì)量的用戶，就可以更好的留存；如果留存做的好，用戶就會(huì)更有希望貢獻(xiàn)營收；如果用戶愿意付費(fèi)，愿意繼續(xù)留下來，說明用戶黏度高，對產(chǎn)品非常滿意，用戶也會(huì)更有推薦的意愿。所以，增長其實(shí)是一個(gè)閉環(huán)的概念，大家必須要一起做，不能分開獨(dú)立作戰(zhàn)。接下來，給大家分享關(guān)于增長的三駕馬車。

02 增長的三駕馬車之「指標(biāo)和數(shù)據(jù)」

首先，給大家分享一下數(shù)據(jù)方面，「指標(biāo)和數(shù)據(jù)」為什么重要？

2.1 Google Store 的北極星指標(biāo)案例

大家可能都聽說過北極星指標(biāo)，也知道北極星指標(biāo)的重要性，但怎么拆分、怎么去做？給大家分享一個(gè)在 Google Store 定北極星指標(biāo)的案例。

Google Store 可以理解為跟 Apple Store 差不多，是賣 Google 的一些手機(jī)、平板、智能家具等產(chǎn)品的平臺(tái)。因?yàn)槭菑?0 開始，沒有人知道 Google Store 是什么，所以在最開始的三個(gè)月，我們用的是非常簡單的方式，將 Visits（訪問用戶數(shù)） 作為北極星指標(biāo)，就是讓更多人知道 Google Store 的存在。

三個(gè)月做到一定量之后，我們就在考慮長期的北極星指標(biāo)應(yīng)該怎么去定？當(dāng)時(shí)我們有三個(gè)待定的指標(biāo)。這三個(gè)指標(biāo)看起來好像都可以作為北極星指標(biāo)，但我們怎么確定的呢？

• Number Of Orders（訂單數(shù)），有多少訂單？
• Number Of Products Bought（用戶購買產(chǎn)品數(shù)），用戶買了多少產(chǎn)品？
• Average Order Value（平均訂單價(jià)值），訂單的每一個(gè)產(chǎn)品平均價(jià)值是多少？

第一個(gè)指標(biāo)，有多少訂單？

Number Of Orders（訂單數(shù)）是 Retention（留存）的一個(gè)目標(biāo)，如果將這個(gè)定為北極星指標(biāo)，我們就需要吸引更多的用戶過來買更多的產(chǎn)品。

第二個(gè)指標(biāo)，用戶買了多少產(chǎn)品？

如果是 Number Of Products Bought（用戶購買產(chǎn)品數(shù)）這個(gè)指標(biāo)，我們就會(huì)在 Google Store 里給大家做宣傳，讓用戶一次買更多的產(chǎn)品。

第三個(gè)指標(biāo)，訂單的每一個(gè)產(chǎn)品平均價(jià)值是多少？

如果是 Average Order Value（平均訂單價(jià)值），我們就會(huì)更傾向于推廣貴一些的產(chǎn)品。比如 600 美元的手機(jī)，Average Order Value（平均訂單價(jià)值）一下就上去了。一個(gè) 35 美元的智能家具，我們就不太會(huì)去推廣了。

后來，我們思考了一下，我們的目標(biāo)是讓更多的人使用和購買 Google 的產(chǎn)品，根據(jù)此確定了北極星指標(biāo)為 Number Of Orders（訂單數(shù)），這讓我們更專注的去做留存，讓更多的人更經(jīng)常地把 Google Store 作為一個(gè)平臺(tái)去買產(chǎn)品。把 Number Of Orders（訂單數(shù)）定為北極星指標(biāo)一年多后，大家也都知道了 Google Store。后來我們經(jīng)過討論，又把北極星指標(biāo)定為 Revenue（營收），把這三個(gè)不同的北極星指標(biāo)結(jié)合起來。

通過這個(gè)案例，我想告訴大家，北極星指標(biāo)并不是一成不變的，要根據(jù)企業(yè)的情況來確定，要根據(jù)所處的階段不斷調(diào)整。

2.2 Slack 的北極星指標(biāo)案例

再分享一個(gè)我在 Slack 定北極星指標(biāo)的案例。

其實(shí) Slack 在頭兩年并沒有做任何獲客，我們沒有任何的獲客團(tuán)隊(duì)，完全是通過「口碑」和「病毒傳播」增長起來的。所以，一開始只有 Retention（留存） 這個(gè)增長團(tuán)隊(duì)，北極星指標(biāo)就是 WAU（周活）。

后來，我們在第三年建立了獲客團(tuán)隊(duì)，使用 New Account（新建賬戶）作為我們的北極星指標(biāo)。一段時(shí)間之后，我們發(fā)現(xiàn)有很多個(gè)人賬戶也來用 Slack，我們覺得它作為一個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該更傾向于今后付費(fèi)的這些用戶。

所以，我們把北極星指標(biāo)改成了 New Business Accounts（新建企業(yè)賬戶），可以更聚焦在以后真正會(huì)付費(fèi)的用戶。這個(gè)北極星指標(biāo)定了差不多 6 個(gè)月之后，我們又發(fā)現(xiàn)雖然這些用戶的質(zhì)量提高了，但其活躍度沒有大的變化，有的時(shí)候還更低 ，于是又把北極星指標(biāo)改成了 New Activated Business Accounts（新建企業(yè)活躍賬戶）。

為了提升 New Activated Business Accounts（新建企業(yè)活躍賬戶），我們在手機(jī)端做了一個(gè)小改動(dòng)，把 “Creat New Accounts （添加新賬戶；可理解為添加新同事）按鈕”隱藏在了一個(gè)很小的地方，用戶很難找到。把“Invite New Users（邀請新用戶；可理解為邀請非同事的新用戶）按鈕”放在了顯眼的位置，這樣我們獲客團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)上來了。但對于留存團(tuán)隊(duì)的北極星指標(biāo) WAU（周活）來說其實(shí)是沒有提升的。

后來我說 Acqusition Team（獲客團(tuán)隊(duì)） 和 Retention Team（留存團(tuán)隊(duì)） 真的要合作起來，不能各自為戰(zhàn)。所以，我們共同做了一個(gè)北極星指標(biāo) —— Activated Business Teams（活躍企業(yè)團(tuán)隊(duì)）。獲客和留存不能各自為戰(zhàn)，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間要不斷地交流，不斷地討論，如果可能的話，定下統(tǒng)一的北極星指標(biāo)，大家共同努力。

03 增長的三駕馬車之「戰(zhàn)略」

接下來，給大家分享一下戰(zhàn)略方面。增長的四大戰(zhàn)略包括：病毒、內(nèi)容、付費(fèi)和平臺(tái)：

• 病毒，是指現(xiàn)有用戶邀請新用戶，用口口相傳和社交平臺(tái)分享的方式，并不是以補(bǔ)貼的方式。
• 內(nèi)容，即搜索引擎優(yōu)化、博客、公眾號(hào)、媒體公關(guān)等。
• 付費(fèi)，如廣告、銷售、線下活動(dòng)等。
• 平臺(tái)，即 APIs，應(yīng)用整合，市場。
• 這幾大戰(zhàn)略應(yīng)該綜合考慮，在不同的的階段對應(yīng)不同的戰(zhàn)略。

3.1 九個(gè)決定增長戰(zhàn)略的因素

決定增長戰(zhàn)略的因素有很多，我分成了三個(gè)大的部分跟大家分享。

從產(chǎn)品的角度講

產(chǎn)品性質(zhì)決定什么樣的增長戰(zhàn)略會(huì)更有效。比如說做游戲的，病毒營銷和付費(fèi)增長就很重要；做電商的，內(nèi)容營銷和付費(fèi)營銷就很重要；做 B2B 的，付費(fèi)和平臺(tái)就很重要。我們要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)來做增長戰(zhàn)略。

再來看用戶。如果是小企業(yè)用戶，病毒、內(nèi)容就很重要；如果是大企業(yè)用戶，付費(fèi)、平臺(tái)就很重要；如果用戶是在家的媽媽，那可能病毒營銷就非常重要，社交平臺(tái)、網(wǎng)紅等這些都很重要。

最后來看產(chǎn)品周期。產(chǎn)品初期使用病毒營銷就非常重要。從一開始產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，就應(yīng)該把用戶的邀請機(jī)制做出來，而不是一開始就付費(fèi)增長。到了產(chǎn)品中期，可以慢慢開始做內(nèi)容營銷、付費(fèi)增長。不需要一開始就花很多錢吸引用戶，而是需要重視用戶的留存。做到規(guī)模期之后，平臺(tái)就變得更加重要了。

從資源的角度講

你有多少錢、有什么樣的人，你有多少人可以來做這個(gè)東西非常重要。從時(shí)間來講，如果你有時(shí)間可以從很早就開始做內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容用的時(shí)間比較長，長期影響也比較大。如果你沒有什么時(shí)間，可能就要比較早地開始做付費(fèi)增長，讓用戶大型地、快速地增長。

從時(shí)機(jī)的角度講

宏觀經(jīng)濟(jì)、競爭對手的策略都很重要。如果站在公司發(fā)展的立場需要融資，就需要快速的、大量的獲客，付費(fèi)增長最有用。

總的來講，每一個(gè)因素都有可能決定增長戰(zhàn)略，這九大因素大家要綜合考慮。不同時(shí)間九大因素的影響權(quán)重也不一樣，大家要從團(tuán)隊(duì)的方面來考慮，從上到下綜合考慮，用什么樣的增長戰(zhàn)略對大家更好。

3.2 Slack 的增長戰(zhàn)略案例

講完理論，接下來給大家分享一下 Slack 的增長戰(zhàn)略。

我們從 Pre-prouduct Market Fit（產(chǎn)品市場匹配）開始，然后做 Viral Invites（病毒邀請）和 WOM（口碑），接著開始做 App Directory（通訊錄匹配）和 Blog(博客），在第 3 年的時(shí)候才開始做廣告。

曾經(jīng)，我們老板在記者采訪時(shí)說，我們永遠(yuǎn)也不會(huì)有銷售，但之后也開始有營銷團(tuán)隊(duì)，開始更高速的增長。到第 4、5 年的時(shí)候，又開始搭建平臺(tái)，開始了另一條曲線的增長。

所以我們的增長曲線并不是一成不變的，有些增長戰(zhàn)略需要很長時(shí)間才能慢慢顯出作用。大家如果能早早打基礎(chǔ)，在規(guī)模期會(huì)慢慢顯示出這些共同努力的結(jié)果。

剛才也提到 Slack 做平臺(tái)增長和內(nèi)容增長，其實(shí)有一個(gè)互補(bǔ)的關(guān)系。平臺(tái)增長上，我們讓第三方 App 跟 Slack 集成，每一個(gè)第三方 App 在 Slack 都有一個(gè)內(nèi)容頁。大家在搜索第三方 App 的時(shí)候，不光能找到自己的網(wǎng)站，也會(huì)找到 Slack 的網(wǎng)頁。這樣 Slack 就有一個(gè)非常大的第三方平臺(tái)，這些 App 也都給 Slack 帶來了一些免費(fèi)的流量。所以，大家要看增長戰(zhàn)略的互補(bǔ)關(guān)系，綜合運(yùn)用。

04 增長的三駕馬車之「團(tuán)隊(duì)」

增長團(tuán)隊(duì)的組成在不同的增長階段是不一樣的。在產(chǎn)品市場契合之前，應(yīng)該做“通才”。這個(gè)“通才”愿意試驗(yàn)，愿意嘗試不同的東西，有一種成長型心態(tài)。做試驗(yàn)的時(shí)候不氣餒，失敗了也繼續(xù)往前走，這樣的人非常適合做早期的增長。在產(chǎn)品市場契合之后，很多團(tuán)隊(duì)經(jīng)常把核心產(chǎn)品和增長產(chǎn)品分工。這時(shí)候企業(yè)開始開拓市場，營銷、市場開始細(xì)分，有專門做 SEO 的、社交平臺(tái)的、廣告的，規(guī)模大了之后廣告再進(jìn)一步細(xì)分，有做 Facebook、Google 等等的，這時(shí)候銷售團(tuán)隊(duì)也會(huì)更大。

在這個(gè)階段里，我們要找的人是需要善于總結(jié)、善于分享、善于團(tuán)隊(duì)協(xié)作的。為什么？因?yàn)闋I銷細(xì)分后，團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)同力和領(lǐng)導(dǎo)力會(huì)變得越來越重要。

在規(guī)模期，跟其他的公司合作就非常重要。這時(shí)候就需要找有系統(tǒng)思考能力的人，為什么？規(guī)模期大家各自作戰(zhàn)的現(xiàn)象會(huì)更加嚴(yán)重。這時(shí)候有系統(tǒng)思考的能力，高屋建瓴，看看從一個(gè)公司的角度，我們應(yīng)該在哪個(gè)方面來做，才能讓整個(gè)公司一起增長。

Slack 增長團(tuán)隊(duì)的演化，跟這個(gè)很相似，也有不同之處。我們不同的一點(diǎn)是，在第 5 年的時(shí)候（規(guī)模期）又開始了新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新。以前只是做企業(yè)內(nèi)的協(xié)作，現(xiàn)在開始開發(fā)企業(yè)間的協(xié)作，新的一輪增長曲線不是緊接著這個(gè)曲線開始，而是分為另一條曲線開始更高速的增長。所以這個(gè)曲線，如果是一個(gè)波浪狀慢慢往上升的，是最理想的狀態(tài)。

05 總結(jié)

結(jié)合 Slack 和 Google 的一些案例，給大家分享完了增長的三駕馬車（指標(biāo)和數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)）， 最后跟大家總結(jié)一下，這三個(gè)大的方面：

5.1 指標(biāo)和數(shù)據(jù)

北極星指標(biāo)不是一成不變的，而是根據(jù)公司不同發(fā)展階段和目標(biāo)而變化的。我們要及早搭建數(shù)據(jù)體系，同時(shí)使用定量和定性的方式做增長。

5.2 增長戰(zhàn)略

根據(jù)產(chǎn)品、資源和時(shí)機(jī)決定增長戰(zhàn)略。同時(shí)，要綜合考慮決定增長戰(zhàn)略，靈活運(yùn)用增長戰(zhàn)略之間的互補(bǔ)關(guān)系。大家不能再各自為戰(zhàn)，要綜合考慮，從系統(tǒng)的方式來考慮什么樣的增長戰(zhàn)略，能把企業(yè)繼續(xù)做到下一個(gè)增長高峰。

5.3 增長團(tuán)隊(duì)

增長是每個(gè)人的工作，不光是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也是財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)，也是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同的任務(wù)。在不同的發(fā)展階段優(yōu)先尋找有合適特質(zhì)的人，早日養(yǎng)成增長團(tuán)隊(duì)文化。

今天的分享就到這里，謝謝大家！

作者：Holly Chen，Slack 全球數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人

來源：GrowingIO 2019 增長大會(huì)（北京）演講

本文由 @GrowingIO 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議。