前些天聽(tīng)了Shadow老師的線上課程分享（視頻地址： http://dwz.cn/30cO1X），這個(gè)課程我覺(jué)得非常有意義，特別是對(duì)于我們這樣想做個(gè)性化訂制的精品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，個(gè)性化運(yùn)營(yíng)尤其重要。所以今天把前些天上課的內(nèi)容整理了一下，寫(xiě)出來(lái)與大家進(jìn)行分享，希望大家批評(píng)指正。

要做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，首先要有用戶畫(huà)像，那么如何定位一個(gè)產(chǎn)品的用戶畫(huà)像呢？Shadow老師給我們分享了使用標(biāo)簽體系的方法來(lái)進(jìn)行用戶畫(huà)像。

標(biāo)簽體系方法

首先，這里的標(biāo)簽指的就是某個(gè)用戶特征的一種表示，或者說(shuō)是某一用戶特征符號(hào)表示。將用戶的所有特征定義為一些碎片化的標(biāo)簽。所以這里面有一個(gè)標(biāo)簽體系的概念這里面。這個(gè)標(biāo)簽體系中包含了兩個(gè)方面的內(nèi)容，分別是化零為整和化整為零。

化零為整

什么是化零為整？每一個(gè)標(biāo)簽都規(guī)定了我們觀察，認(rèn)識(shí)和表述用戶的一個(gè)角度，而一個(gè)標(biāo)簽僅僅描述了用戶的某一個(gè)角度，當(dāng)很多個(gè)標(biāo)簽，即多個(gè)角度的內(nèi)容整合在一起的時(shí)候，就形成了某一個(gè)或某一類的用戶畫(huà)像。

化整為零

什么是化整為零？我們把用戶當(dāng)成一個(gè)整體，而分析這個(gè)用戶的時(shí)候，分析的各個(gè)維度并不獨(dú)立，將通過(guò)這些維度分析的信息拆分成無(wú)數(shù)個(gè)標(biāo)簽，這樣每個(gè)標(biāo)簽就表示了某一個(gè)用戶特征，而標(biāo)簽與標(biāo)簽中有一定的聯(lián)系，所以一個(gè)標(biāo)簽就代表了一類人群。

如下圖中的用戶畫(huà)像，我們通過(guò)了“基本屬性”、“購(gòu)買能力”、“行為特征”、“社交網(wǎng)絡(luò)”、“心理特征”和“興趣愛(ài)好”5個(gè)維度來(lái)分析用戶，而每個(gè)維度都對(duì)應(yīng)了一定的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽就是我們后期分析用戶特征的基本屬性。

用戶畫(huà)像四個(gè)階段

進(jìn)行用戶畫(huà)像分析之前，我們需要先明確我們此次做用戶畫(huà)像的意義，針對(duì)不同的產(chǎn)品，用戶畫(huà)像分析的維度不相同，但是用戶畫(huà)像的分析方法都是一樣的，我們大可以舉一反三來(lái)進(jìn)行舉例論證。我們從以下四個(gè)階段的流程來(lái)分析用戶畫(huà)像。

第一階段：戰(zhàn)略解讀

在進(jìn)行用戶畫(huà)像分析之前，我們首先要明確用戶畫(huà)像對(duì)平臺(tái)的戰(zhàn)略意義；以及根據(jù)公司戰(zhàn)略，未來(lái)平臺(tái)建設(shè)的目標(biāo)和用戶畫(huà)像分析之后的效果預(yù)期。

以我們產(chǎn)品為例，APP的產(chǎn)品定位是精品導(dǎo)購(gòu)返利神器，那么返利只是一個(gè)基礎(chǔ)功能，而這個(gè)產(chǎn)品更重的亮點(diǎn)在于“精品”。那么什么是精品？用戶喜歡的才是精品！那么用戶喜歡什么呢？我們就需要去分析用戶的特征，他們的特征是哪些？這些都值得我們?nèi)シ治觥６ㄎ挥脩舻男袨槠?，做個(gè)性化訂制或推薦可以提高用戶購(gòu)買率，提高各方面數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化率，所以用戶畫(huà)像分析對(duì)于類似購(gòu)物類這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤其重要。

第二階段：建模體系

產(chǎn)品定位已經(jīng)明確了，那么接下來(lái)如何做用戶畫(huà)像，我們就需要根據(jù)實(shí)際需求，規(guī)約實(shí)體和標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，明確分析維度。

對(duì)于我們產(chǎn)品而言，那么我們可以先從用戶的基本屬性這個(gè)維度開(kāi)始分析，用戶性別、地區(qū)、年齡。另外，從用戶的購(gòu)買能力維度，客單價(jià)多少用戶是可以接受的，他們的收入是多少等等數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)以上用戶畫(huà)像分析維度分別填充用戶相關(guān)的特征標(biāo)簽。

第三階段：維度分解

一個(gè)完整的用戶畫(huà)像是從多維度分析的，根據(jù)相關(guān)性原則，我們將用戶、商品、渠道這三類數(shù)據(jù)實(shí)體進(jìn)行數(shù)據(jù)維度分析和列舉。

第四階段：應(yīng)用流程

當(dāng)根據(jù)以上三個(gè)階段將用戶畫(huà)像的模型和數(shù)據(jù)實(shí)體都建立好了之后，就要開(kāi)始應(yīng)用用戶畫(huà)像了，根據(jù)崗位的不同，需求也不同。這時(shí)候就應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)、銷售、研發(fā)的崗位開(kāi)始設(shè)計(jì)一套使用功能和使用流程。

用戶畫(huà)像的意義

完善產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，提升用戶體驗(yàn)

用戶畫(huà)像對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化提高有不可小覷的作用，我們通過(guò)用戶畫(huà)像很容易定位到我們產(chǎn)品用戶的偏好，可以給產(chǎn)品的優(yōu)化迭代提出了很好的方向和思路。

對(duì)外服務(wù)，提升盈利

針對(duì)用戶需求越來(lái)越個(gè)性化的現(xiàn)狀，C2B的商業(yè)模式已經(jīng)是一種趨勢(shì)，個(gè)性化運(yùn)營(yíng)可以更加精準(zhǔn)的給用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，提高轉(zhuǎn)化率。

用戶畫(huà)像構(gòu)建難度

用戶畫(huà)像的構(gòu)建難度在于如何精準(zhǔn)描述用戶特征，用戶特征描述越精準(zhǔn)，用戶畫(huà)像越清晰，這個(gè)構(gòu)建的難點(diǎn)主要在下面4個(gè)方面。

用戶畫(huà)像微觀實(shí)例

用戶畫(huà)像的標(biāo)簽建模

用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)架構(gòu)

用戶畫(huà)像應(yīng)用——個(gè)性化運(yùn)營(yíng)

上文提到了如何進(jìn)行用戶畫(huà)像，用戶畫(huà)像建立好了之后，我們就可以開(kāi)始考慮如何應(yīng)用用戶畫(huà)像，下文筆者開(kāi)始重點(diǎn)分享如何利用用戶畫(huà)像進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)發(fā)展的三種狀態(tài)

基于全部規(guī)則的粗放型運(yùn)營(yíng)

一開(kāi)始的運(yùn)營(yíng)是粗放型，這是最初級(jí)的運(yùn)營(yíng)模式，基于這種運(yùn)營(yíng)模式是所有用戶都運(yùn)營(yíng)同樣的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)的方向由運(yùn)營(yíng)工作人員把握，這樣的運(yùn)營(yíng)是大規(guī)模的，精準(zhǔn)度不高。

基于細(xì)分規(guī)則的群組運(yùn)營(yíng)

群組運(yùn)營(yíng)是粗放運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，群組運(yùn)營(yíng)即在原有用戶的基礎(chǔ)上根據(jù)用戶的部分特性將用戶進(jìn)行歸類，然后將用戶以群組的形式劃分，用群組的方式去運(yùn)營(yíng)。這樣的運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)用戶的某一特性可以聚集起一批相類似的用戶，相比于粗放型運(yùn)營(yíng)，群組運(yùn)營(yíng)可以從很大程度上提高了各項(xiàng)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率。

基于個(gè)人推薦的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)

個(gè)性化運(yùn)營(yíng)將每個(gè)用戶定義為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，通過(guò)用戶畫(huà)像的分析，定位每個(gè)獨(dú)立個(gè)體的用戶特征，根據(jù)用戶的特征分析給用戶提供的內(nèi)容是根據(jù)用戶每個(gè)人獨(dú)特愛(ài)好的內(nèi)容。這種運(yùn)營(yíng)方式不僅最大程度的提高了轉(zhuǎn)化率，同時(shí)用戶體驗(yàn)也能得到非常大的提高。

個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值

• 增加長(zhǎng)尾內(nèi)容曝光
• 提高站內(nèi)用戶體驗(yàn)
• 提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率
• 提高訂單客單價(jià)和銷售額

個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的在線使用

個(gè)性化運(yùn)營(yíng)個(gè)人覺(jué)得京東做的很好，以京東為例做一些個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的在線使用說(shuō)明

1.根據(jù)用戶瀏覽數(shù)據(jù)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)

根據(jù)瀏覽數(shù)據(jù)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)主要有3個(gè)維度，分別是：看了還看、看了最終購(gòu)買、其他用戶再看。此類運(yùn)營(yíng)方式主要運(yùn)用在用戶瀏覽商品時(shí)，在用戶瀏覽商品的下方根據(jù)該商品一些屬性，推薦了類似的屬性的商品。具體模式看下方圖片所示。

2.根據(jù)用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)

根據(jù)用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)主要運(yùn)用在用戶添加商品到購(gòu)物車或下單結(jié)算時(shí)。當(dāng)用戶將某件商品加入購(gòu)物車時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析推薦給用戶該商品相類似的商品，或當(dāng)用戶下單后推薦給用戶購(gòu)買了本商品的用戶還購(gòu)買了某些商品，激發(fā)起用戶從重消費(fèi)的心理，刺激了消費(fèi)，具體運(yùn)用參考見(jiàn)下圖。

這里需要特別說(shuō)明的是，做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基本思路就是理清楚一個(gè)邏輯：在什么時(shí)間把什么內(nèi)容發(fā)給什么人。所以需要做到這些個(gè)性化推薦的話，就需要在程序上記錄用戶的每一個(gè)行為，記錄用戶的每次瀏覽、單擊、填寫(xiě)、購(gòu)買、搜索內(nèi)容、瀏覽頁(yè)面、點(diǎn)擊標(biāo)簽等等內(nèi)容，根據(jù)用戶的每一個(gè)動(dòng)作給用戶做相應(yīng)的推薦。

3.根據(jù)搜索數(shù)據(jù)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)

根據(jù)搜索數(shù)據(jù)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)主要運(yùn)用場(chǎng)景是在用戶使用搜索功能搜索商品時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵字，提供相關(guān)搜索關(guān)鍵詞，從而擴(kuò)大搜索范圍，提高搜索質(zhì)量，促進(jìn)搜索轉(zhuǎn)化率。

4.根據(jù)用戶復(fù)合數(shù)據(jù)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)

根據(jù)用戶復(fù)合數(shù)據(jù)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，主要運(yùn)營(yíng)在為您推薦或猜你喜歡的模塊上，當(dāng)用戶什么動(dòng)作都沒(méi)有做的時(shí)候，根據(jù)以往的數(shù)據(jù)分析該用戶的行為偏好而進(jìn)行的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，此部分內(nèi)容對(duì)大數(shù)據(jù)分析的要求比較高。

個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)

說(shuō)了這么多，個(gè)性化運(yùn)營(yíng)這么重要，那么具體該如何實(shí)現(xiàn)呢？個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)主要從以下4個(gè)方面出發(fā)。

• 本地化或云服務(wù)
• 大數(shù)據(jù)平臺(tái)的集合和單獨(dú)系統(tǒng)的應(yīng)用
• 多業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合和單獨(dú)系統(tǒng)的應(yīng)用
• 多平臺(tái)應(yīng)用和APP應(yīng)用

個(gè)性化運(yùn)營(yíng)遇到的問(wèn)題

個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的工作在推進(jìn)的過(guò)程中難免會(huì)遇到問(wèn)題，這些問(wèn)題主要集中在以下3個(gè)方面

作者：余安生（微信號(hào)：yidianganwu），喜購(gòu)產(chǎn)品經(jīng)理，建立自我，追求無(wú)我。

本文系起點(diǎn)學(xué)院上海1509期優(yōu)秀學(xué)員@余安生 原創(chuàng)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。