微信連微視和qq都不放過(guò)，為什么騰訊新聞就能刷起來(lái)呢？因?yàn)榻鑴?shì)？因?yàn)閵蕵?lè)狂歡？因?yàn)樘鞎r(shí)地利人和？看起來(lái)都沒(méi)錯(cuò)，但是各位老師倒是教我們一點(diǎn)用得上的??！

關(guān)于國(guó)旗刷屏，市面上所有的復(fù)盤(pán)文章的關(guān)鍵詞如下：

1. 追熱點(diǎn)，借勢(shì)國(guó)慶；
2. 運(yùn)氣，天時(shí)地利人和；
3. 這事挺好玩的，好多人開(kāi)始@微信團(tuán)隊(duì)，許愿千奇百怪，666；
4. 我這里也能給你的頭像加國(guó)旗，快來(lái)。

這些文章很多都10W+了，這都是本事，證明他們蹭到了“給頭像加國(guó)旗蹭國(guó)慶熱度”的熱度。

但是稱(chēng)之為“復(fù)盤(pán)”。不妥。

因?yàn)楦魑辉凇安錈狳c(diǎn)”和“告訴大家一定要好好蹭熱點(diǎn)”之外，并沒(méi)有教大家到底如何復(fù)制這樣的事件，所以點(diǎn)開(kāi)看后，不免有些失望。

這里我總結(jié)了三個(gè)比較有意義的點(diǎn)，供大家參考和討論：

1. 傳播——裂變和增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)
2. 渠道就是渠道，不是廣義的社會(huì)環(huán)境
3. 隱藏的制勝點(diǎn)——XXX

一、傳播——裂變和增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)

裂變和增長(zhǎng)是傳播的一個(gè)正向結(jié)果，大家都在喊著“以結(jié)果為導(dǎo)向”，就往往忽視了傳播本身。裂變和增長(zhǎng)做的好的，一定是傳播的好的；但是傳播的好的，不一定能裂變開(kāi)來(lái)。

所以，你設(shè)置的傳播/裂變/漲粉活動(dòng)，能達(dá)成一個(gè)正向的曝光和知名度，就算是圓滿完成任務(wù)了。你看這次活動(dòng)，背靠騰訊系，人家初始目的就是為了讓大家試用自己的小工具，所以意外的就把傳播這件事做的很純粹，很漂亮。

這次活動(dòng)，頁(yè)面上不但沒(méi)有分享按鈕，甚至改版后，人家連宣傳語(yǔ)都拿掉了。

事件操盤(pán)手是這么說(shuō)的：“不要變成誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，不要變成騙分享?！薄斑€是在傳播上下功夫吧?！薄袄蠈?shí)講，起初我是想加（引導(dǎo)分享按鈕）的，加個(gè)下載啥的，也不過(guò)分?！薄袄习逭f(shuō)要克制，要滿足用戶體驗(yàn)為先?！薄拔覀円灿蠯PI壓力，不過(guò)該有的原則還是可以堅(jiān)守住的?！?/p>

確實(shí)，沒(méi)有幾家公司敢這么做。不計(jì)ROI，以用戶體驗(yàn)為先，維護(hù)品牌名譽(yù)，這其實(shí)是大部分運(yùn)營(yíng)從業(yè)者追求的最完美的工作狀態(tài)。

誰(shuí)都別酸人家只有大廠才敢這么做，拋開(kāi)各種裂變和誘導(dǎo)的手段，我們還有很多辦法來(lái)操作一次合格的傳播。

1. 節(jié)日能成為熱點(diǎn)的原因

（如果你不在乎節(jié)日為什么成為熱點(diǎn)，覺(jué)得只要知道熱點(diǎn)必追就夠了，那這部分可以不看。）

很多小伙伴蹭節(jié)日熱點(diǎn)，一是因?yàn)楣?jié)日屬性和自己家產(chǎn)品貼合；二就是純粹跟風(fēng)，刷一波存在感。

那為什么大家會(huì)關(guān)注節(jié)日呢？為什么節(jié)日不單單是放假的日子，而是能區(qū)別于普通周末，變成熱點(diǎn)呢。

因?yàn)楣?jié)日最大的價(jià)值是表達(dá)在乎，每一個(gè)節(jié)日都有一個(gè)在乎的對(duì)象。教師節(jié)的時(shí)候我們會(huì)問(wèn)候“老師好”，春節(jié)的時(shí)候我們會(huì)說(shuō)“新年快樂(lè)”。

這些問(wèn)候?qū)τ谖覀兌?，付出的成本幾乎?。就算是各種情人節(jié)，我們所花費(fèi)的成本也是量力而行，因人而異。但是就是這樣的事情，千百年來(lái)我們樂(lè)此不疲。

因?yàn)檫@樣的行為，可以表達(dá)我們的在乎，在乎就是關(guān)注的最高形式，是人與人和人與社會(huì)構(gòu)成聯(lián)系的最有能量的正面情緒之一。

我們可以任何一天都對(duì)媽媽說(shuō)“我愛(ài)你”，我們可以任何一天送愛(ài)人鮮花和禮物。但是在這樣獨(dú)特的一天，這些情感被強(qiáng)化了，這一天就像是喚醒機(jī)制，喚醒人們心中想表達(dá)感情的情緒。

“我”在乎你是事實(shí)，但是“我”在乎你讓你看到，就是傳播。這個(gè)“我”，就是無(wú)數(shù)個(gè)傳播者。

所以當(dāng)節(jié)日到來(lái)，人們的感情被喚醒，恰好我們的社會(huì)氛圍會(huì)在節(jié)日的時(shí)候精心打造場(chǎng)景，比如張燈結(jié)彩來(lái)加強(qiáng)儀式感，所以這樣我們就全方位的具備了一個(gè)傳播的環(huán)境。

國(guó)旗刷屏事件就是以國(guó)慶為氣氛烘托，喚醒了人們熱愛(ài)祖國(guó)的情緒，還有跟風(fēng)、表達(dá)自己的情緒。

所以你要記住，節(jié)日是一年一次的場(chǎng)景強(qiáng)化后的有儀式感的在乎，你可以從至少四個(gè)方面來(lái)搞事情：時(shí)間、場(chǎng)景、儀式感、在乎。

2. 傳播周期和力度

傳播這件事，很普遍的做法就是做成一次性傳播，像我們做的大多數(shù)裂變和增長(zhǎng)活動(dòng)，都是一次性的。

我們?cè)谄綍r(shí)都會(huì)不自覺(jué)的這樣說(shuō)：“今天”我們要做“一次”裂變/漲粉活動(dòng)。包括線下的活動(dòng)比如聯(lián)歡會(huì)、旅游節(jié)等，都是這個(gè)路數(shù)。

這些活動(dòng)可能會(huì)有話題性，有輿論關(guān)注，活動(dòng)的時(shí)候氣氛很熱烈，但是沒(méi)有后續(xù)，傳播受眾沒(méi)有感情投入，傳播主體和受眾沒(méi)有粘性，那怎么增粉呢。

有的小伙伴會(huì)想，那我做預(yù)熱，我規(guī)劃一個(gè)過(guò)程，是不是就是有周期了？

不是的，預(yù)熱很浪費(fèi)資源。除了你自己的物料外，用戶的情緒也是一種很重要的資源，并不是說(shuō)你預(yù)熱就能充分吊起用戶的胃口。而且現(xiàn)在做預(yù)熱，一般在當(dāng)場(chǎng)次都會(huì)有一款主打，來(lái)滿足當(dāng)前用戶的需求，所以預(yù)熱需要準(zhǔn)備的內(nèi)容也要經(jīng)得起推敲。

做預(yù)熱，終究還是為了最終的那一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)烘托氣氛，這其實(shí)就是一個(gè)進(jìn)場(chǎng)緩慢的一次性傳播?？墒浅穗p十一，難道其他時(shí)候就不賣(mài)貨了嗎？

所以傳播周期的力度要均衡，從開(kāi)頭就直接高潮，或者直接進(jìn)行主要行為。

這也印證了，為什么現(xiàn)在做裂變活動(dòng)不如前兩年多且效果不如前兩年好，以至于讓大家重新開(kāi)始關(guān)注內(nèi)容打磨，以求進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定的吸粉狀態(tài)。這里，好內(nèi)容的發(fā)布就是一個(gè)主要行為。

當(dāng)然了，因?yàn)閭鞑サ哪康牟煌?。我們并不能說(shuō)哪種傳播好，哪種傳播不好。

如果一次傳播活動(dòng)是為了一次產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，為了促銷(xiāo)，不需要用戶粘性，那么做一次性傳播是沒(méi)問(wèn)題的。但是如果想讓品牌長(zhǎng)期的獲取粉絲，我們就要想辦法，在一個(gè)周期內(nèi)，進(jìn)行穩(wěn)定和持續(xù)的推廣活動(dòng)。

對(duì)于這次國(guó)旗刷屏事件來(lái)說(shuō)，傳播符號(hào)就是一個(gè)小工具，操盤(pán)手非常明確的要傳播工具，所以并沒(méi)有做任何花里胡哨的推廣技巧，而是上來(lái)就直接說(shuō)“我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)小工具，歡迎大家試用”。

那么這就足以讓這件事刷屏了嗎？賣(mài)個(gè)關(guān)子，第三大塊我會(huì)詳細(xì)說(shuō)明。現(xiàn)在你只需要記?。阂粋€(gè)傳播周期內(nèi)要力度均衡，要當(dāng)成養(yǎng)成游戲來(lái)玩，而不是闖關(guān)游戲。

3. 傳播的完美句號(hào)：曝光、知名度、品牌

剛剛提到了傳播的兩個(gè)目的，一個(gè)是為了促銷(xiāo)，一個(gè)是為了品牌長(zhǎng)期獲取粉絲。為什么有可能達(dá)成第二個(gè)目的呢。因?yàn)槠毓鈺?huì)讓你形成一個(gè)知名度，最終會(huì)匯總成你的品牌形象。

這個(gè)知名度會(huì)幫助你的用戶在同化的產(chǎn)品里把你識(shí)別出來(lái)，當(dāng)這個(gè)知名度達(dá)到一定的程度后，就會(huì)積累成你的品牌形象。

這個(gè)“一定程度”所包含的內(nèi)容，就是你的產(chǎn)品本身，和你在傳播過(guò)程中，收獲的好感和信任感。

所以現(xiàn)在想一下，如果我們的傳播過(guò)程有，有太多的分享和裂變的技巧在里面，那用戶對(duì)我們的好感和信任感從何而來(lái)呢。

所以更多的傳播都只能拼優(yōu)惠，盡管我們也會(huì)去找邊際成本為0的傳播誘餌，但是這樣的誘餌到底還是只能單次調(diào)動(dòng)用戶的關(guān)注。

做傳播，只要大多數(shù)輿論對(duì)你并沒(méi)有負(fù)面的言論，你就是成功的。

做到大家認(rèn)可、追捧、產(chǎn)生共鳴乃至粘性肯定是最好；如果最后的效果僅僅是得到用戶說(shuō)“哦，那次活動(dòng)，我知道。”這樣的中性評(píng)價(jià)，也是及格的。因?yàn)槟阌|達(dá)了用戶，用戶知道了你，你得到了曝光，只不過(guò)用戶對(duì)你無(wú)感。

做到這一步，具體的裂變和增長(zhǎng)手段才有意義。因?yàn)槟愕膫鞑湍氵M(jìn)行了用戶篩選、用戶分類(lèi)、用戶分級(jí)。盡可能的觸達(dá)用戶，是所有技巧的必要條件。

一般來(lái)說(shuō)，做一次傳播，如果在曝光和刷屏能保證的情況下，知名度基本也會(huì)達(dá)到一個(gè)程度。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候大家至少知道你是做什么的了。

所以接下來(lái)，我們就要努力讓用戶在“想做什么”的時(shí)候，想起自己。這就是品牌力量。

綜上，我認(rèn)為傳播路徑的終點(diǎn)應(yīng)該是品牌形象的打造，很希望大家不要提早為傳播制定太多目的，也不要提早消耗自己的品牌影響力。

二、渠道就是渠道，不是廣義的社會(huì)環(huán)境

在之前的文章里我提到過(guò)微信封了微視的傳播鏈接，后來(lái)我就和同事討論過(guò)一個(gè)問(wèn)題。

我說(shuō)：如果一個(gè)產(chǎn)品非常好，用戶真的是自發(fā)的分享，那微信還會(huì)封嗎。同事說(shuō)：如果數(shù)量級(jí)不太大的話，應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題吧。還是別作死了，畢竟是人家的地盤(pán)。

后來(lái)我又仔細(xì)閱讀了微信公眾號(hào)的各種規(guī)則，然后趕上這次國(guó)旗刷屏事件出來(lái)，我又對(duì)比之前封微視封抖音封聊天寶。我發(fā)現(xiàn)，我們把微信當(dāng)成了廣義的社會(huì)環(huán)境了。我們把微信生態(tài)當(dāng)成了一個(gè)公開(kāi)的社會(huì)性的傳播場(chǎng)所來(lái)看待，而忽略了人家就是一個(gè)公司產(chǎn)品。

我們也沒(méi)辦法，我們的社交網(wǎng)絡(luò)基本依靠騰訊系，我們想傳播自然也只能在騰訊的地盤(pán)上。既然這樣，我們就要遵守人家的規(guī)矩。畢竟在你家APP里推廣競(jìng)品，你肯定也是要封人家的。

所以如果不是騰訊系的活動(dòng)，我覺(jué)得做到這個(gè)體量級(jí)應(yīng)該也危險(xiǎn)。但是，國(guó)慶這個(gè)熱點(diǎn)，如果別家也這么蹭，不分享不裂變，那我覺(jué)得刷屏應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)檫@是國(guó)慶。

所以我們?nèi)绾卧谧袷厍酪?guī)則的情況下，讓傳播最大化呢——利用傳統(tǒng)和歷史的力量。

每一個(gè)節(jié)日都是傳統(tǒng)和歷史的產(chǎn)物在當(dāng)代的優(yōu)化呈現(xiàn)，傳統(tǒng)和歷史通過(guò)特定的一天，在當(dāng)代獲得了傳播的特權(quán)。我們會(huì)在這一天打開(kāi)一個(gè)特定的視角或者情感，但是傳播的主題可能仍然是現(xiàn)代的信息。

這也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)的傳統(tǒng)意義歷史意義足夠大，那就會(huì)反過(guò)來(lái)成為你的保護(hù)傘。

比如國(guó)旗刷屏的事件不是騰訊新聞做的，是競(jìng)品做的。人家規(guī)規(guī)矩矩沒(méi)有誘導(dǎo)分享，只是一個(gè)小工具借了國(guó)慶的勢(shì)傳播起來(lái)了，那騰訊會(huì)封掉他嗎。如果被封掉了，輿論上騰訊會(huì)面臨什么。

再比如，競(jìng)品也規(guī)規(guī)矩矩，但是蹭的是明星熱度、社會(huì)事件熱度，達(dá)到上億的體量級(jí)，騰訊會(huì)封嗎，會(huì)允許他達(dá)到上億的體量級(jí)嗎。

三、隱藏的制勝點(diǎn)——價(jià)值觀

所以這一切背后主導(dǎo)的邏輯是什么。是你的價(jià)值觀。

我?guī)缀蹙蜎](méi)有見(jiàn)過(guò)有文章強(qiáng)調(diào)過(guò)價(jià)值觀這件事，在有次跟著一位傳統(tǒng)媒體出來(lái)的導(dǎo)演學(xué)抖音的時(shí)候，她用了幾乎三分之一的課程時(shí)間來(lái)給大家講價(jià)值觀。

在9月底，行業(yè)內(nèi)一位朋友的朋友圈引起了我的注意，他說(shuō)現(xiàn)在大家都不敢追國(guó)慶的熱點(diǎn)，大號(hào)們?nèi)疾桓覄?dòng)。碰見(jiàn)蹭國(guó)慶的，一舉報(bào)一個(gè)準(zhǔn)。

看到這條朋友圈后我才突然發(fā)現(xiàn)，果然眾多大號(hào)都沒(méi)敢提國(guó)慶這茬，都是該發(fā)什么還發(fā)什么；有極少數(shù)號(hào)唱著歌跳著舞單純的慶祝了下這個(gè)大日子。當(dāng)然了，也有品牌在一些不大不小的號(hào)上發(fā)軟廣，比如某茶。

我很疑惑，所以在之后我問(wèn)了這位朋友，為什么放著國(guó)慶這個(gè)大熱點(diǎn)不蹭。朋友說(shuō)：今年情況特殊，各地方網(wǎng)信辦不允許非政府類(lèi)和媒體類(lèi)的發(fā)相關(guān)內(nèi)容或者利用國(guó)慶為產(chǎn)品做宣傳。

我當(dāng)時(shí)就很慶幸，還好我那陣子在做線下，不然我可能會(huì)因?yàn)槭栌趯?duì)法律法規(guī)的了解而出問(wèn)題。

在我觀察，新媒體開(kāi)始真心注意法律法規(guī)的建設(shè)，是從抖音和快手這兩個(gè)短視頻平臺(tái)開(kāi)始的。2018年，短視頻社交隨著市場(chǎng)需求的倍增而進(jìn)入全面整改，相應(yīng)的法律法規(guī)也開(kāi)始火速完善。就是在那段時(shí)期，兩個(gè)短視頻平臺(tái)的大佬都提出了“算法也要有價(jià)值觀”的概念。

所以看來(lái)大家都在逐步的意識(shí)到，在法律法規(guī)之下，最重要的規(guī)則就是價(jià)值觀。

在國(guó)慶當(dāng)日前后，在抖音上所有儀仗隊(duì)相關(guān)的視頻幾乎都是百萬(wàn)點(diǎn)贊，甚至連游戲里用角色動(dòng)作擺圖慶祝70周年的視頻都有數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊。這樣的點(diǎn)贊數(shù)在平時(shí)基本是見(jiàn)不到的，那為什么現(xiàn)在就有呢，難道只是蹭個(gè)熱點(diǎn)這么簡(jiǎn)單嗎？

并不是，這些視頻之所以能爆火，是因?yàn)橛|達(dá)到了我們骨子里最基礎(chǔ)也是最崇高的價(jià)值觀——愛(ài)國(guó)。

我相信很多朋友在聽(tīng)到國(guó)歌，或者看到國(guó)家的軍隊(duì)，或者運(yùn)動(dòng)會(huì)升國(guó)旗的時(shí)候，都會(huì)激動(dòng)，會(huì)心潮澎湃。在這個(gè)時(shí)候，大家根本不會(huì)再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是漢族還是少數(shù)民族，是信道教還是信佛教，大家內(nèi)心的國(guó)家榮譽(yù)感都會(huì)被激發(fā)到最大程度。

因?yàn)槲覀兌紵釔?ài)自己的土地，我們的內(nèi)心都希望祖國(guó)越來(lái)越好，越來(lái)越強(qiáng)大。所以在這些莊嚴(yán)的時(shí)刻，一些與之匹配的畫(huà)面能讓我們的熱情達(dá)到頂峰。

再回到一些比較日常的畫(huà)面里來(lái)。

在年初的時(shí)候我閱讀過(guò)一份關(guān)于抖音等短視頻平臺(tái)的用戶喜好度調(diào)查報(bào)告。大家最關(guān)注的領(lǐng)域排序基本是這樣的：搞笑、教育、歌舞、顏值、風(fēng)景、游戲等。

從這份報(bào)告里可以看出，大家喜好搞笑類(lèi)內(nèi)容，是大家對(duì)輕松愉悅的一個(gè)需求；喜好教育類(lèi)內(nèi)容，是對(duì)自我提升的一個(gè)需求；喜好歌舞類(lèi)顏值類(lèi)等，是對(duì)美好事物的憧憬贊美。

大家其實(shí)看似各自有各自的追求，背后是呈現(xiàn)了大家對(duì)價(jià)值觀的一個(gè)追求。就是在大家空余的時(shí)間，大家需要的能給我?guī)?lái)快感的，一定影響和提升的，和我生活有關(guān)聯(lián)的正向的內(nèi)容。

這就是一個(gè)價(jià)值觀走向的問(wèn)題，說(shuō)明大家還是更關(guān)心美好和正向一些的事物。

所以很多惡搞視頻火一陣會(huì)消失，因?yàn)樵趧偝鰜?lái)的時(shí)候關(guān)注度會(huì)有，但是給人的好感會(huì)下降，傳播就會(huì)受到影響。

再比如一些正能量的視頻，比如幫助陌生人的那種。有的時(shí)候這樣一個(gè)視頻火了，就會(huì)有其他人去模仿去做這樣的事情，甚至有些人會(huì)刻意擺拍然后出這樣的內(nèi)容。這些內(nèi)容一般的點(diǎn)贊量也會(huì)很高，因?yàn)榇蠹視?huì)在心底里希望這些美好的事都是真實(shí)的，大家會(huì)感動(dòng)，會(huì)期待。

所以說(shuō)大家不喜歡，不感興趣，或者不傳播的一件事，根本邏輯是什么。是大家一個(gè)基本價(jià)值邏輯在起作用。好玩和有趣的，也要看是不是惡搞。美女出鏡，也要看有沒(méi)有不方便傳播的內(nèi)容。

算法其實(shí)并不是只是數(shù)據(jù)。就是我們每天看到的平臺(tái)給我們的這些東西，不單單說(shuō)是你喜歡的一類(lèi)內(nèi)容，平臺(tái)捕捉到了，以后就總是給你推送。這些內(nèi)容的基礎(chǔ)還是遵從了人的內(nèi)心的一個(gè)需求的，平臺(tái)也希望通過(guò)自己的推送，來(lái)傳播一種向善向美的價(jià)值觀。

所以在這個(gè)時(shí)候，我們要做一個(gè)內(nèi)容的創(chuàng)作者，我們首先要做的就是梳理我們的價(jià)值觀，因?yàn)橛姓騼r(jià)值觀的內(nèi)容才有傳播的基因，這不是我們練習(xí)的一個(gè)技術(shù)層面的問(wèn)題。

這不是說(shuō)你要做一個(gè)自欺欺人的，或者只活在自己美好世界里的人。我們這樣做是因?yàn)槿藗儗?duì)美好事物的向往這件事的能量足夠大，所以你順這個(gè)勢(shì)，更能做到爆款。

總結(jié)一下，我們到底如何復(fù)制一次刷屏事件呢。

1. 尊重傳播本身；
2. 尊重渠道和平臺(tái)；
3. 遵循人們心里基本的價(jià)值觀。

作者：AK，國(guó)家人社部新媒體運(yùn)營(yíng)中級(jí)認(rèn)證，個(gè)人微信：superlclclc；公眾號(hào)：靈魂寫(xiě)手研習(xí)社。

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