支付寶2016年春節(jié)期間的“迎五福，搶紅包”活動(dòng)（后文以‘集?！福?/p>

活動(dòng)本身：

規(guī)則：規(guī)則太復(fù)雜，整個(gè)13頁(yè)，如果你不是寫(xiě)這個(gè)規(guī)則的人，我相信你肯定是不會(huì)完整看一遍的，簡(jiǎn)單的總結(jié)為：去支付寶集齊五福分兩億現(xiàn)金。而這個(gè)規(guī)則帶來(lái)的問(wèn)題是，直到開(kāi)獎(jiǎng)前依然有很多用戶不知道敬業(yè)福到底怎么來(lái)，會(huì)來(lái)多少，這個(gè)后面再說(shuō)。

活動(dòng)時(shí)：支付寶放出的官方數(shù)據(jù)顯示，前兩輪咻一咻累計(jì)互動(dòng)次數(shù)達(dá)到3245億次（不得不說(shuō)阿里云計(jì)算方面的水準(zhǔn)）

結(jié)果：敬業(yè)福始終沒(méi)有大規(guī)模放出，最后由79萬(wàn)名用戶平均分配2.15億現(xiàn)金。

期望結(jié)果與實(shí)際結(jié)果

我們不妨預(yù)測(cè)一下，這次活動(dòng)對(duì)阿里的意義，阿里的目標(biāo)，對(duì)手會(huì)怎么看。

營(yíng)銷目的不外乎幾種：提高品牌知名度、提高銷量、提高利潤(rùn)、完成企業(yè)某種特殊需求；那么集福的營(yíng)銷目的是什么？至少有三個(gè)：

1. 吸收新用戶
2. 為社交屬性造勢(shì)
3. 與微信爭(zhēng)奪支付入口
4. 品牌推廣

就活動(dòng)情況而言：吸收新用戶的目的達(dá)成了；我也確實(shí)用支付寶聊了幾次，主要是問(wèn)人家要了幾個(gè)福，說(shuō)了幾次祝福；你今年用支付寶發(fā)紅包了？品牌推廣，擠掉了去年央視春晚的微信，3245億次點(diǎn)擊不能說(shuō)品牌推廣的過(guò)程是失敗的，而是很成功的。

就最終用戶口碑和實(shí)際活躍用戶留存看：吸收到的新用戶存活了嗎？應(yīng)該有一小部分；87萬(wàn)拿到敬業(yè)福的用戶，以后會(huì)有7個(gè)人用支付寶作為主要社交工具嗎？顯然不會(huì)；

口碑如何：積極參與與消極參與結(jié)果相同，積極參與投入的用戶最終被耍，口碑一邊倒的差。

評(píng)價(jià)

簡(jiǎn)單的從用戶體驗(yàn)角度評(píng)價(jià)：用戶體驗(yàn)推倒到原點(diǎn)，并不是活動(dòng)規(guī)則是否復(fù)雜，界面是否操作簡(jiǎn)單、美觀，也不是“不要讓用戶想、等…”等這些理論，而是用戶回報(bào)：用戶付出越多，回應(yīng)時(shí)間越長(zhǎng)，退出成本越高，期望的回報(bào)也越多。繼續(xù)比較微信搶紅包和集福：

微信搶紅包：

1. 每次付出都會(huì)有一個(gè)回應(yīng)，回應(yīng)時(shí)間約為0；
2. 回報(bào)，不確定，但通常很小或沒(méi)有；
3. 每次付出都是獨(dú)立的；

微信搶紅包付出小、付出不累積、回報(bào)小、每次都是獨(dú)立單元，用戶的不滿一般不累積，退出成本幾乎為0。

集福：

1. 1.28開(kāi)始的活動(dòng)（病毒傳播，我2月初聚餐的時(shí)候朋友讓我加好友，然后知道了這個(gè)活動(dòng)），到2.7活動(dòng)結(jié)束時(shí)，回應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)11天；
2. 用戶為集齊五福，加10個(gè)以上好友，問(wèn)好友索要，換福，咻一咻等

集?；顒?dòng)花費(fèi)了用戶近十天，集齊了4個(gè)福，最后還差一個(gè)敬業(yè)福，用戶在二十九晚上12點(diǎn)整，強(qiáng)行被退出了活動(dòng)，用戶付出多、回應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)、退出成本高、期望回報(bào)高、實(shí)際回報(bào)幾乎為0。同時(shí)，有的用戶花了10天，有的用戶在活動(dòng)結(jié)束前幾個(gè)小時(shí)才參加，最終集齊了4個(gè)?；蛘?個(gè)，漫長(zhǎng)的鋪墊階段對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義，積極參加的用戶也基本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那么這些用戶是不是有被耍的感覺(jué)？

所以，不管是均分了2億每個(gè)活動(dòng)參與者分得幾元，還是像現(xiàn)在這樣分給少數(shù)人，由于規(guī)則復(fù)雜，用戶前期巨大付出、巨大期望，中途無(wú)法及時(shí)止損，最后獲得的實(shí)際回報(bào)的極大反差，用戶體驗(yàn)都是極差的。

反思

1. 預(yù)熱過(guò)度，操作繁瑣，抬高了參與者的期望，卻無(wú)法兌現(xiàn)；
2. 大部分人有挫敗感，不利于后期宣傳；
3. 收益兌現(xiàn)時(shí)機(jī)掌控不當(dāng)，無(wú)法在接受壞運(yùn)氣時(shí)享受預(yù)約。
4. 妄圖使支付寶成為一個(gè)奧特曼級(jí)應(yīng)用；如果說(shuō)微信支付的切入方式是柔和的，那么集福活動(dòng)的切入方式姿勢(shì)太過(guò)草包。

如何改善這次活動(dòng)？改善是否一定會(huì)增加成本呢？不一定。

我先提供一個(gè)小的改善思路

第一個(gè)思路簡(jiǎn)單來(lái)講，包括以下幾點(diǎn)：

• 參考依賴，大部分人的得失標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)參考標(biāo)準(zhǔn)定；
• 損失效益，相比收益，對(duì)損失更敏感；
• 確定效益，大部分人對(duì)收益時(shí)有‘規(guī)避喜好’；
• 反射效益，大多數(shù)人面對(duì)損失時(shí)有‘風(fēng)險(xiǎn)喜好’；

在這次的活動(dòng)中，長(zhǎng)時(shí)間的參與改變了參考系，而無(wú)力滿足損失感，活動(dòng)目標(biāo)單一而得到回報(bào)的人少，這違反了損失效益，咻紅包和集福放在一起，即使我拿到了三個(gè)￥1.08的紅包，也沒(méi)有愉悅感。所以，第一個(gè)簡(jiǎn)單的修改辦法是，把咻紅包和集福分開(kāi)。

第二個(gè)思路來(lái)自一名獲得了敬業(yè)福的網(wǎng)友，他說(shuō)：“最后其實(shí)挺揪心的，莫名其妙就咻了一個(gè)敬業(yè)福，然后分享到朋友圈，有問(wèn)怎么拿到的，有點(diǎn)贊的，但到第二輪咻結(jié)束，得到的人數(shù)還是很少，如果說(shuō)都要最后一輪出，顯然很掉價(jià)，實(shí)際最后也確實(shí)沒(méi)出更多敬業(yè)福，集福本來(lái)就是大家一起參與的，也是通過(guò)別人幫助才集齊4個(gè)的，怎么玩著玩著就沒(méi)人家事了，白參與了，也白幫忙了”。由這個(gè)啟發(fā)，是否規(guī)則可以這樣修改：某人通過(guò)加好友得到的3張福都是相同的，他必須通過(guò)另外3位好友的幫助，才能得到其余3張，而最后如果集福成功，則獎(jiǎng)金分享給另外3人，這樣能否歡樂(lè)祥和一些？

第三個(gè)思路來(lái)自15年的微信春晚紅包。相比今年的集福紅包，15年微信紅包只要在某個(gè)時(shí)刻，搖一搖，然后立刻得到反饋，相比于今年我和媳婦在狂點(diǎn)屏幕的時(shí)候，父母一臉茫然，我的內(nèi)心也是有掙扎的，是好好陪父母，還是繼續(xù)戳手機(jī)。所以這個(gè)思路具體是，不要把咻一咻分成三段，死命黏住用戶，而是只在某一個(gè)點(diǎn)，大家一人抽一次，然后得到結(jié)果，然后繼續(xù)其他活動(dòng)，并且更具上面提到的‘前景理論’，將獎(jiǎng)勵(lì)在其他時(shí)刻補(bǔ)償給用戶。

最后分享一個(gè)笑話；多年后阿里即將被收購(gòu)，馬云手握簽字筆任然心有不甘，問(wèn)道：“為什么？”，對(duì)面微笑說(shuō)到：“有一個(gè)夜晚，我死命抽手機(jī)，屏幕都戳碎了，我差點(diǎn)截肢，都沒(méi)有抽到‘敬業(yè)’，于是我知道，敬業(yè)不是別人給的，而是自己發(fā)給自己的”。

作者：王子豪（個(gè)人首頁(yè)：www.07byte.com），華云產(chǎn)品中心高級(jí)工程師，TeamLeader。從企業(yè)官網(wǎng)到商城、平臺(tái)產(chǎn)品一路走過(guò)來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)人。

本文由 @王子豪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。