作為以問(wèn)答形式為載體的優(yōu)質(zhì)知識(shí)分享社區(qū)，知乎號(hào)稱聚集了一二線城市高質(zhì)量用戶群體，他們大多接受了良好的教育，有著體面的工作或社會(huì)地位，對(duì)眾多品牌而言，他們是極力想爭(zhēng)取的目標(biāo)消費(fèi)者。而除了 WEB 全站及移動(dòng)端的硬廣投放，知乎選擇了旗下知乎日?qǐng)?bào)的時(shí)間線廣告位和知乎周刊的品牌別冊(cè)，為品牌主提供原生廣告。

這一次想要介紹的是，出現(xiàn)在知乎日?qǐng)?bào)中的「這里是廣告」欄目。

科普、盤點(diǎn)、漫畫、翻譯……這里，都是廣告

翻看了一下，知乎日?qǐng)?bào)的首條廣告出現(xiàn)在 2015 年 3 月 29 日，被稱為「時(shí)間線廣告」，其實(shí)就是知乎原生廣告。出現(xiàn)在當(dāng)日信息流最末的《這里是廣告·我們來(lái)聊聊你這輩子用過(guò)的那些電腦》，從最早的任天堂紅白機(jī)、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、臺(tái)式電腦以及2 合 1 筆記本電腦，然后，廣告主 Inter Core M 處理器就這么直接地出現(xiàn)了。

截止到現(xiàn)在 3350 個(gè)贊，425 條評(píng)論，知友們還沒來(lái)得及排斥就開始認(rèn)真盤點(diǎn)自己這些年用過(guò)的電腦，也有知友稱贊「知乎良心廣告」，多名知友不約而同要求：請(qǐng)一直這么優(yōu)秀下去吧。

接下來(lái)的《兩個(gè)感人小故事，不同結(jié)局》，《送女朋友什么禮物比較好》，完全不相關(guān)的兩篇文章，但他們的廣告主都是同一個(gè)，還是Inter core M 處理器。

《絕密設(shè)計(jì)》一文可以說(shuō)是知乎為品牌精心打造的雙重迷案，全文是一篇懸疑小說(shuō)，品牌的信息點(diǎn)綴其中，直到最后才揭曉。根據(jù)文中給出的細(xì)節(jié)描寫，你猜到這是什么品牌嗎？

對(duì)有的品牌主的廣告精雕細(xì)琢，但有的，知乎顯得就太不「費(fèi)心」了。

大牌護(hù)膚品 SK-Ⅱ，知乎連文案也不給寫全，《改寫命運(yùn)字幕組|中文字幕待添加》，意思大概就是：SK-Ⅱ 的海報(bào)翻譯，就靠大家了。不過(guò)，接招的知友不少，168 條點(diǎn)評(píng)，幾乎都是翻譯。

隨后，女神湯唯也親自朗讀優(yōu)質(zhì)作品來(lái)感謝知友。

從 2015 年 3 月以來(lái)，奧迪、西門子、寶馬等十幾個(gè)品牌先后在知乎日?qǐng)?bào)的「這里是廣告」欄目投放了 50 多篇時(shí)間線廣告，文章形式五花八門，懸疑小說(shuō)、科普盤點(diǎn)、漫畫、翻譯、互動(dòng)猜謎……讓對(duì)軟文已不陌生甚至有些排斥的用戶還是忍不出點(diǎn)開點(diǎn)贊。

通篇沒有品牌露出，品牌主很崩潰

這也許是史上形式最豐富的廣告位，也「可能」是史上最令品牌主崩潰的廣告位了。大部分的「這里是廣告」文章中，品牌的露出信息都極少。

以漫畫形式出場(chǎng)的《是誰(shuí)拯救了西風(fēng)國(guó)》，西風(fēng)國(guó)大旱，擅長(zhǎng)賜雨的蕭姓天王打算前往，卻遭遇飛機(jī)停運(yùn)。這時(shí)廣告主應(yīng)該出現(xiàn)解救蕭姓天王了吧，忘了說(shuō)，這是上篇，預(yù)知后事，請(qǐng)等下篇。

遇到?jīng)]有品牌出現(xiàn)的廣告，品牌主也是 real 壕，不過(guò)機(jī)智的知友還是猜出了這一品牌為何：西風(fēng)國(guó)對(duì)應(yīng)東風(fēng)，加上代言的蕭姓天王，「雨神」蕭敬騰。你猜到了嗎。

如果不知道，還是去看《是誰(shuí)拯救了西風(fēng)國(guó)》下篇。

給游戲做廣告，甩個(gè)視頻，然后無(wú)限循環(huán)「我是 xxx，快來(lái)和我一起玩 xx 游戲吧」嗎，太 low 的事情，知乎一般不干。怎么做？心理測(cè)試，而且請(qǐng)你回到三國(guó)時(shí)代做一次心理測(cè)試。熱愛三國(guó)的人一定喜歡，置身于三國(guó)情景之中，作為主公，你會(huì)如何選擇，又會(huì)有什么樣的結(jié)局？而廣告呢，藏在最后一個(gè)結(jié)局。只有四個(gè)字「全民主公」的展示，沒錯(cuò)，只是游戲的名字?！钢挥袔讉€(gè)字的廣告，是如何通過(guò)甲方的審稿的？」評(píng)論里，知友滿滿的心疼，但金主騰訊肯定很高興。

2015 父親節(jié)前夕，一篇《這里是廣告 · 原來(lái)他什么都知道》引起了知友的共鳴和討論。

契合知乎的問(wèn)答屬性，這是一則關(guān)于「每個(gè)孩子都有一位有問(wèn)必答的爸爸」的小漫畫。同樣地，品牌主低調(diào)地隱藏了自己的身影。

最后，暴露地也很含蓄。

這里是廣告，這里有「自來(lái)水」

顛覆了品牌主對(duì)廣告的普遍認(rèn)知，「這里是廣告」卻引來(lái)了一大波「自來(lái)水」。

搜索引擎的商業(yè)化，讓越來(lái)越多的用戶熱衷于把大腦里的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解搬上知乎，傳遞深度有價(jià)值的信息。越來(lái)越多的品牌希望能在知乎這一優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，借助更有創(chuàng)意的形式與用戶建立真誠(chéng)直接的溝通。出于對(duì)「廣告內(nèi)容與平臺(tái)的強(qiáng)融合性」和「減少對(duì)用戶體驗(yàn)的影響」的雙重考量，以及移動(dòng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，知乎日?qǐng)?bào)的「這里是廣告」原生欄目就此誕生。

翻看每篇廣告的評(píng)論，除了圍繞文章本身的進(jìn)行討論，也有不少給廣告內(nèi)容和創(chuàng)意點(diǎn)贊的知友。SocialBeta 此前采訪了知乎的獨(dú)家合作伙伴致趣聯(lián)媒，致趣認(rèn)為，知乎廣告做得不讓人討厭，大概是做到了這兩點(diǎn)——「硬廣軟投」和「把廣告文章當(dāng)成文學(xué)創(chuàng)作」。

硬廣軟投——從欄目最顯眼的位置，文章的開頭，都會(huì)注明「這里是廣告」，明確告知讀者，這里是商業(yè)性內(nèi)容。對(duì)大部分以軟文為生的自媒體人而言，只有極少的良心作者都會(huì)在標(biāo)題開頭或結(jié)尾注明「推介」，相比之下，「這里是廣告」顯得也是直白卻有誠(chéng)意。有了底線，知乎也就不怕受到質(zhì)疑。而當(dāng)有知友評(píng)論對(duì)廣告稍有排斥，也馬上有知友義正言辭地抗議：都說(shuō)了這就是廣告，點(diǎn)進(jìn)來(lái)就應(yīng)該做好心理準(zhǔn)備，請(qǐng)?bào)w諒知乎小編的良苦用心好嗎？

把廣告文章當(dāng)成文學(xué)創(chuàng)作——以廣告的名義，進(jìn)行創(chuàng)作。每一篇「這里是廣告」，或有瑕疵，但相較于純信息流式的原生廣告，更加精致，也更具可讀性。據(jù)致趣介紹，每一篇文章，都由品牌、致趣與知乎三方合作策劃敲定內(nèi)容方向，將內(nèi)容的藝術(shù)性、可讀性與其商業(yè)屬性并重，精心雕琢、反復(fù)修改，創(chuàng)作出「精品」。

而內(nèi)容的好壞則直接影響著廣告投放的效果。品牌有創(chuàng)意、有價(jià)值的內(nèi)容，與知乎用戶真誠(chéng)、友善的溝通，自然會(huì)獲得超乎預(yù)期的傳播效果。無(wú)論品牌大小，起到?jīng)Q定性作用的是品牌內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，好內(nèi)容不僅會(huì)被知友點(diǎn)贊叫好，路人轉(zhuǎn)粉也常有。而當(dāng)品牌露出的意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與用戶真誠(chéng)溝通、提供有價(jià)值內(nèi)容的意愿時(shí)，則有可能產(chǎn)生反作用。

雖然并不是每一篇「這里是廣告」都會(huì)大受歡迎，過(guò)于直白或過(guò)度的廣告信息也會(huì)遭到知友的無(wú)情吐糟。但這一方式為苦尋內(nèi)容營(yíng)銷良策的創(chuàng)意人還是提供了不少借鑒。據(jù)致趣介紹，2016年，「這里是廣告」也將會(huì)同步出現(xiàn)在「讀讀日?qǐng)?bào)」上。作為一個(gè)人人都可以做主編，分享自己的知識(shí)和興趣的平臺(tái)，讀讀日?qǐng)?bào)可為品牌和知友們的溝通提供更多可能性。此外，知乎還將開發(fā)全新的信息流廣告形式：品牌可以以更加直觀靈活的形式，在讀讀日?qǐng)?bào)上展示產(chǎn)品、推廣活動(dòng)。未來(lái)知乎廣告會(huì)有什么新體驗(yàn)，我們?nèi)詫⒗^續(xù)關(guān)注，但更令人關(guān)心的是，知乎能否一直守好自己的底線，守住「與世界分享你的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、見解」的初衷，不讓商業(yè)化侵蝕掉人文思辨交流的色彩。

作者：sherry

原文地址：http://socialbeta.com/t/native-ad-on-zhihu