在群情激憤的道德批判之余，我想從產(chǎn)品層面來(lái)分析貼吧這一本來(lái)可以當(dāng)?shù)蒙稀皞ゴ蟆倍值漠a(chǎn)品是如何一步步墮落至此的，它上線伊始基因里就埋下了典型的百度之困。

百度貼吧出售病友貼吧，引發(fā)虛假醫(yī)療廣告事件再度發(fā)酵。早間有報(bào)道稱(chēng)，北京瓷娃娃罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心、廣州市越秀區(qū)益友愛(ài)肝公益發(fā)展中心等36家關(guān)注健康疾病類(lèi)的公益組織，聯(lián)名向北京市工商局舉報(bào)百度公司利用競(jìng)價(jià)排名等推廣方式，發(fā)布大量涉嫌虛假醫(yī)療廣告。

百度貼吧出售的貼吧中最早被報(bào)道、影響最?lèi)毫拥氖茄巡≠N吧。這次參與舉報(bào)的機(jī)構(gòu)也主要是7家血友病相關(guān)公益組織：廣東省血友病管理中心、河南血友之家、鹽城愛(ài)因子罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心、廣州眾援力罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心、陜西四葉草公益中心、天津市友愛(ài)罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)服務(wù)中心、山東省血友病聯(lián)誼會(huì)等。

號(hào)稱(chēng)有10億注冊(cè)用戶，3億日活用戶，中國(guó)最大的網(wǎng)上社區(qū)百度貼吧為何一步步走上賣(mài)吧這條殺雞取卵的路？它是如何做到12年來(lái)形態(tài)如初、活力不減，至今仍然無(wú)可取代的？這個(gè)流量黑洞對(duì)于整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)意味著什么？在百度眼中，貼吧又承擔(dān)著什么樣的使命與角色？如果已經(jīng)全面糜爛的百度貼吧已經(jīng)不可久留，那么替代者將會(huì)是什么，將會(huì)在什么時(shí)候出現(xiàn)？

在群情激憤的道德批判之余，張遠(yuǎn)想從產(chǎn)品層面來(lái)分析貼吧這一本來(lái)可以當(dāng)?shù)蒙稀皞ゴ蟆倍值漠a(chǎn)品是如何一步步墮落至此的，也許在它上線的第一天在基因里面就埋下了今日潰爛的種子，也是百度之困的縮影：

為什么是百度而不是Google做出了貼吧？

貼吧在剛上線的時(shí)候，有一段自我介紹：傳統(tǒng)搜索引擎只搜索互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)存在的信息，雖然百度已經(jīng)能夠搜尋高達(dá)1.7億個(gè)網(wǎng)頁(yè)上的信息。但是跟8000萬(wàn)中國(guó)網(wǎng)民頭腦中的知識(shí)相比，仍然只是滄海一粟，而貼吧誕生的意義就是讓您可以把頭腦中的知識(shí)、想法和經(jīng)驗(yàn)跟大家分享。其實(shí)這個(gè)愿景聽(tīng)起來(lái)和知乎的愿景很像。

為什么是百度做這個(gè)產(chǎn)品，而不是Google。這就是因?yàn)榘俣雀雀璧睦砟畈煌?strong>谷歌的理念就是——不希望用戶停留在自己的頁(yè)面上，他傾向于在最短的時(shí)間，讓用戶去到他想要去的地方，而不是停留在谷歌這個(gè)頁(yè)面上。

而百度傾向于服務(wù)被動(dòng)的、認(rèn)為有限資料就夠用的中國(guó)用戶。所以說(shuō)，它的目的就是把用戶都圈在自己的圍墻花園里面，通過(guò)百度百科、百度知道、百度貼吧等站內(nèi)資源，你名義上是在搜索整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，但實(shí)際上是在百度“站內(nèi)搜索”。

它不滿足于僅僅當(dāng)一個(gè)搜索工具，它還想做一個(gè)內(nèi)容的產(chǎn)生平臺(tái)，它想把8000萬(wàn)網(wǎng)民頭腦中的信息給集合和生產(chǎn)出來(lái)。谷歌以不作惡為原則，而百度為了建立自己的圍墻花園，把所有關(guān)鍵詞的流量都導(dǎo)入百度系產(chǎn)品中，直接導(dǎo)致了垂直類(lèi)社區(qū)無(wú)法做起來(lái)。百度貼吧就像一株遮天蔽日的參天巨樹(shù)，在它下面百草凋敝，也埋下了惡之因。

為什么說(shuō)貼吧仍是始于天才創(chuàng)意的一款產(chǎn)品？

如果不考慮它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)多樣性的負(fù)面影響，百度貼吧可謂是一個(gè)天才的創(chuàng)意。它是讓搜索引擎變成了一個(gè)人群的篩選器，谷歌這個(gè)篩選器是把人群分發(fā)到了不同的網(wǎng)站和論壇。百度在分發(fā)的同時(shí)，還想做聚合。就是想把搜索一個(gè)關(guān)鍵詞的人都聚合起來(lái)，通過(guò)互動(dòng)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。

如果梳理一下百度貼吧的成功之道，有三個(gè)關(guān)鍵因素：

首先，它依托中文互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行人群分流、聚合。其次，門(mén)檻足夠低，你只要可以上網(wǎng)，有一個(gè)IP地址，就可以成為百度貼吧的用戶，甚至不用登錄。更為關(guān)鍵的是，每個(gè)人都可以以關(guān)鍵詞來(lái)建立貼吧。

關(guān)鍵詞討論區(qū)這種形式為什么能夠火起來(lái)？其實(shí)在以關(guān)鍵詞分流網(wǎng)民的搜索引擎出現(xiàn)之前，各種類(lèi)型的論壇是互聯(lián)網(wǎng)的主力軍。論壇之所以能夠?qū)⒅就篮系娜司奂饋?lái)，產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)高質(zhì)量的交流，是因?yàn)樯暇W(wǎng)門(mén)檻本身就是一個(gè)人群篩選器，而四通利方、榕樹(shù)下、天涯、西祠胡同等氣質(zhì)各自迥異的論壇江湖讓上網(wǎng)者可以各依喜好來(lái)“拜碼頭”、“混圈子”。

為什么2005年之前論壇的黃金時(shí)代如黃埔軍校一般孕育了日后叱咤互聯(lián)網(wǎng)文化圈的風(fēng)云人物？首要的原因是因?yàn)檎搲堰@群得風(fēng)氣之先的文化先鋒給篩選聚攏、龍虎嘯聚了起來(lái)。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)以風(fēng)馳電掣的速度普及開(kāi)來(lái)，上網(wǎng)門(mén)檻這道“篩選器”正在迅速失靈，而按照韓寒“什么壇到了最后都是祭壇”的說(shuō)法，精英氣息、圈子腐臭隱約可聞的上一代論壇已經(jīng)不能讓新生代們乖乖地入甕玩耍了。而且像娛樂(lè)八卦這樣各種話題大雜燴的廣場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法滿足幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)、喜好不斷細(xì)分的網(wǎng)民需求，按照關(guān)鍵詞分流興趣群體的百度貼吧后來(lái)居上、一統(tǒng)江湖也就是順理成章了。

而2005年的那場(chǎng)全民癲狂的超級(jí)女生可以視為新舊交替的一個(gè)轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。

由于超級(jí)女生的話題、各家粉絲之間的攻殲爆料、臺(tái)前幕后的黑幕八卦充斥了天涯娛樂(lè)八卦板塊的每一個(gè)角落，幾乎等于被超級(jí)女生“爆版”。瘋狂的超女粉絲們?cè)谝恍╅e聊的版塊聊自己喜歡的女生時(shí)，版主看不懂、經(jīng)常會(huì)被刪帖。天涯的其他用戶們則揭竿而起、群起抗議，一篇熱帖《天涯不歡迎超級(jí)女生——放開(kāi)你的聲音說(shuō)不》代表了天涯主流用戶的心聲。粉絲團(tuán)之間的互相罵戰(zhàn)也讓這里變成了一塊口水橫飛的是非之地，讓管理員們頭疼不已。

與之相比，貼吧的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了，玉米、筆迷、涼粉、盒飯們都可以在其中找到自己的組織，在短信投票、各站聲援、拉票動(dòng)員等行動(dòng)中迅速團(tuán)結(jié)起來(lái)，一致對(duì)外，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音，而不用去擠在敵友混雜的綜合論壇里去和其他粉絲群拼搶曝光、比拼聲量。當(dāng)時(shí)的 Alexa 數(shù)據(jù)顯示，百度貼吧的流量甚至超過(guò)了新浪，成為了全球最大的中文站點(diǎn)。當(dāng)時(shí)非常火爆的李宇春吧，迅速超越了其他貼吧，成了貼吧的第一大吧。

我在鈦媒體獨(dú)家發(fā)表的《萬(wàn)能的知乎：為什么在行沒(méi)有出自知乎》一文中曾經(jīng)寫(xiě)道：以話題、問(wèn)題將對(duì)同一事件、事物、人物感興趣的人群集中起來(lái)，共同討論。過(guò)去，貼吧、論壇、豆瓣小組也可以做這樣的事情。問(wèn)題在于，開(kāi)一個(gè)貼吧、小組遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有問(wèn)一個(gè)問(wèn)題方便、靈活、彈性十足。而在知乎出現(xiàn)之前，開(kāi)一個(gè)貼吧可能是新興事物、小眾群體在互聯(lián)網(wǎng)上找到彼此最簡(jiǎn)單易行低門(mén)檻的行為。中新網(wǎng)的一篇文章也很好地闡釋了貼吧是如何成為新興文化和小眾文化的自留地與庇護(hù)所的。

不同圈子和用戶之間既區(qū)隔又開(kāi)放，區(qū)隔可以讓用戶自發(fā)形成高粘性的群體組織，保護(hù)萌芽階段的新興文化不被主流文化擠壓生長(zhǎng)空間，開(kāi)放則保證了貼吧不同圈層之間的開(kāi)放互動(dòng)，保證了新興文化可以不斷壯大并產(chǎn)生更廣的影響力。

而且，即使豆瓣、微博、知乎等社交屬性更強(qiáng)的UGC 2.0網(wǎng)站排浪而出，并接過(guò)網(wǎng)絡(luò)討論和制造熱點(diǎn)的接力棒。然而，像貼吧這樣“零門(mén)檻”的話題討論區(qū)依然無(wú)可取代。對(duì)于一些如騎射、尺八、篆刻、冷兵器等冷僻的話題，貼吧因其覆蓋網(wǎng)民的廣度依然能夠網(wǎng)羅到足夠數(shù)量的愛(ài)好者，形成高質(zhì)量的討論氛圍，秒殺其他“網(wǎng)面較小”的社交網(wǎng)站。在這一點(diǎn)上，廣度決定了深度。

更重要的是：與豆瓣、微博、知乎這樣的“用戶導(dǎo)向”的討論區(qū)相比，貼吧是內(nèi)容導(dǎo)向的。貼吧是所有主流中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中內(nèi)容導(dǎo)向性最強(qiáng)的社區(qū)，沒(méi)有之一。與韓寒的一個(gè)句號(hào)就能引發(fā)數(shù)萬(wàn)評(píng)論的微博、“一處大V，全站大V”的知乎相比，即便你在歷史類(lèi)已經(jīng)是十級(jí)元老，你去了娛樂(lè)類(lèi)貼吧也得乖乖從一級(jí)小白做起。

因?yàn)?900萬(wàn)個(gè)貼吧之間的互相區(qū)隔，每個(gè)用戶在各自貼吧里積累的經(jīng)驗(yàn)值只在內(nèi)部有效，什么問(wèn)題都能“謝邀”作答、自帶500贊跨領(lǐng)域科普的“知道分子”在貼吧里沒(méi)有容身之處，這也保證了貼吧內(nèi)部討論的平等性與專(zhuān)業(yè)度。除了掌握貼吧規(guī)則與刪帖大權(quán)的吧主及吧務(wù)之外，早年間用戶之間的地位、內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播都是平等的關(guān)系。

這雖然是源于為了普適性而簡(jiǎn)陋至極的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然而保證了每一個(gè)新人的問(wèn)題都能夠被所有人看到，都有可能得到解答。沒(méi)有論資排輩、網(wǎng)紅大V，大家可以平等討論問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)從人人平等的UGC 1.0時(shí)代演進(jìn)到以粉絲數(shù)、點(diǎn)贊?rùn)?quán)重、擴(kuò)音范圍來(lái)讓用戶自然分級(jí)的UGC 2.0時(shí)代，自然有其內(nèi)在邏輯——那就是網(wǎng)絡(luò)身份是可以積累的，威望值更高、內(nèi)容質(zhì)量更高的人自然擁有更一呼百應(yīng)的影響力，現(xiàn)實(shí)世界的運(yùn)行邏輯正在取代人人平等的網(wǎng)絡(luò)“烏托邦”。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)貼吧意味著什么？

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)貼吧意味著什么？雖然在社交網(wǎng)絡(luò)蜂擁而起之后，開(kāi)始有意識(shí)地引入個(gè)人空間、經(jīng)驗(yàn)值、粉絲、私聊等功能（然而水土不服以至于適得其反，后將詳述），百度希望將貼吧作為進(jìn)軍社交的一個(gè)突破口。然而在此之前乃至于現(xiàn)在，貼吧和百科、知道一樣承擔(dān)著為百度“局域網(wǎng)”添磚加瓦，攔截流量不使流入外人田的功能。身為一個(gè)請(qǐng)君入甕的攔截器，門(mén)檻當(dāng)然要足夠低才行。而老用戶在貼吧里產(chǎn)生的內(nèi)容、資源又成為吸引新用戶的“誘餌”，而負(fù)責(zé)吧務(wù)，整理精品貼、圖冊(cè)、資源帖、吧刊、知識(shí)庫(kù)的吧務(wù)委員會(huì)無(wú)償?shù)爻洚?dāng)了“小編”的角色。

以90萬(wàn)用戶的貓吧為例，除了一名職業(yè)吧主、3名吧主、10名小吧主外，還有更加細(xì)化的圖片小編、視頻小編、語(yǔ)音小編、廣播小編，分工明確、自我管理、各司其職，戰(zhàn)斗力并不亞于某些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。百度相當(dāng)于沒(méi)花一分錢(qián)工資建立起了1500多萬(wàn)個(gè)垂直網(wǎng)站，打造了世界上最大的“局域網(wǎng)聯(lián)盟”，吧友則是一個(gè)個(gè)人肉信息整合器。對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是有價(jià)值的，君不見(jiàn)貼吧今日對(duì)很多人的吸引力都來(lái)自于其中沉淀下來(lái)的資源貼。

殺雞取卵的“賣(mài)吧事件”不僅讓身上遍布腳印的百度又被踏上了第一萬(wàn)零一只腳，跌入萬(wàn)劫不復(fù)的輿論深淵，也是貼吧為自己的墳?zāi)固砹撕窈竦囊粚油?，因?yàn)檫@動(dòng)搖了吧主制度這一貼吧的基石。

吧主的民主選舉是貼吧自我管理的核心，保證了那些最認(rèn)真負(fù)責(zé)、維護(hù)大局、愿意傾注熱情和時(shí)間的成員能夠被推選出來(lái)，維護(hù)吧內(nèi)討論秩序、激發(fā)貼吧凝聚力、奠定貼吧的氛圍風(fēng)格。一個(gè)貼吧的興衰很大程度上系于吧主之手。比如，戒色吧就是在“戒色教主”飛翔的帶領(lǐng)下由幾萬(wàn)吧友的發(fā)展到泱泱百萬(wàn)，成為貼吧上不容忽視的一大教派。而有號(hào)召力的吧主的輪替離去，則會(huì)導(dǎo)致一片繁榮的貼吧迅速凋敝。

毋庸置疑，官方接管、委任代理商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的職業(yè)吧主、空降吧主等行為正在一下下地打碎貼吧“自治區(qū)”的美好形象，無(wú)異于下逐客令的清場(chǎng)趕人。蝶戀花吧在被一家情趣用品公司買(mǎi)下成為企業(yè)吧之后，將原來(lái)的吧內(nèi)成員一律拉黑，因?yàn)椤艾F(xiàn)此企業(yè)官吧因內(nèi)容較為成人化，考慮到有些粉絲還是學(xué)生，甚至還未成年。”

一個(gè)貼吧之所以可以不畏眾怒地被轉(zhuǎn)手賣(mài)掉，清場(chǎng)趕人，說(shuō)明在“目中無(wú)人”（literally）的百度眼中，貼吧只不過(guò)是一個(gè)此路我開(kāi)的流量通道，原有成員不過(guò)是一群寄居其中提供內(nèi)容的“工蜂”。它才不在乎吧友辛辛苦苦撰寫(xiě)的帖子被頃刻間刪除干凈，也不在乎你憤而離去。反正，搜索引擎會(huì)源源不斷地吸引新的自投羅網(wǎng)者。貼吧的原形逐漸畢露，到今年大規(guī)模賣(mài)吧終于圖窮匕見(jiàn)。

我愿意相信百度曾經(jīng)真心想過(guò)要把貼吧打造成一個(gè)吧友結(jié)識(shí)同好、互幫互助、展現(xiàn)自我的社交網(wǎng)絡(luò)，然而由于貼吧天然的社交缺陷使得它的一次次嘗試都以失敗告終，最后它才終于死了這條心，決定不畏民怨從用戶手中收回貼吧的所有權(quán)。

貼吧的社交化轉(zhuǎn)型為什么失??？

BAT三家中，騰訊、阿里手中都握有數(shù)億有名有姓有關(guān)系網(wǎng)有數(shù)據(jù)可追蹤的用戶，只有百度至今依然吊在流量生意（競(jìng)價(jià)排名廣告）這一棵樹(shù)下面。貼吧雖然號(hào)稱(chēng)有10億注冊(cè)用戶、3億月活用戶，然而一個(gè)個(gè)卻都面目模糊，更沒(méi)有形成一片如梭如織的社交網(wǎng)絡(luò)。

為什么貼吧注定無(wú)法補(bǔ)上百度社交化的這塊短板？

首先，當(dāng)然是由于其匿名性，從最早期的IP地址到后來(lái)的一人可注冊(cè)10多個(gè)賬號(hào)的昵稱(chēng)，都找不到與現(xiàn)實(shí)身份的半點(diǎn)關(guān)聯(lián)。

其次，由于其內(nèi)容導(dǎo)向的屬性，貼吧之間的森嚴(yán)壁壘使得用戶的身份、經(jīng)驗(yàn)值、專(zhuān)業(yè)度無(wú)法跨貼吧積累，形成統(tǒng)一的社交關(guān)系與社區(qū)影響力，也就是說(shuō)，用戶無(wú)法用一個(gè)身份走遍天下，關(guān)系又被隔絕在數(shù)個(gè)貼吧中彼此不通雞犬。

有知乎網(wǎng)友戲言：在知乎混久了大家敬你是大V，而在貼吧混久了大家會(huì)稱(chēng)你為水逼。要想在貼吧里獲得影響力，只能在里面消磨時(shí)間、混個(gè)臉熟，即使如此你說(shuō)一句話的分量還是和新人差不多，無(wú)法實(shí)現(xiàn)身份積累的地方怎么能長(zhǎng)久留得住人？點(diǎn)開(kāi)一個(gè)貼吧用戶，你只能看到吧齡、發(fā)貼數(shù)量。

2009年11月，在微博以燎原之勢(shì)火起來(lái)的時(shí)候，貼吧用i貼吧取代了原來(lái)的用戶中心，并引入了粉絲體系。然而，全站范圍內(nèi)的粉絲并不能反應(yīng)用戶在某個(gè)貼吧內(nèi)的影響力，而他在A吧發(fā)布的內(nèi)容也沒(méi)有必要讓B吧的用戶看到。在各個(gè)貼吧互相隔絕的狀態(tài)下，全站的粉絲是沒(méi)有意義的，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)貼吧里誕生過(guò)什么粉絲千萬(wàn)的大V么？

隨著人們自身的成長(zhǎng)和興趣的流轉(zhuǎn)，足跡也在從一群貼吧流轉(zhuǎn)到另一群貼吧。中學(xué)時(shí)整天廝混在中學(xué)貼吧上，上了大學(xué)在大學(xué)貼吧上吐槽學(xué)生會(huì)校領(lǐng)導(dǎo)，癡迷dota時(shí)在dota吧“求一個(gè)會(huì)玩刀塔的女朋友”，入坑CF時(shí)在穿越火線吧直播“今天在游戲里跟一個(gè)妹紙吵了一架最后被T了！”而這些記錄了或中二、或熱血、或憤青的足跡早已都被層層疊疊地壓在比特巖的一道道紋理中。

你可以把每一個(gè)貼吧看作是人人網(wǎng)，當(dāng)你走過(guò)那個(gè)階段時(shí)過(guò)境遷有了新的小伙伴的時(shí)候，那里就像是一處埋藏記憶的歷史遺跡。而那些沒(méi)有隨時(shí)間長(zhǎng)河而去的都遷移到了QQ、微信等伴你而前行的熟人網(wǎng)絡(luò)上——這樣是為什么貼吧推出的hi聊、聊聊看沒(méi)有人用的原因。

而百度為了加強(qiáng)用戶的身份積累推出的經(jīng)驗(yàn)值系統(tǒng)，只能走“簽到＋2，連續(xù)簽到＋4，回帖六次＋4，客戶端＋12”這樣比拼誰(shuí)更有閑的最低級(jí)模式，不僅對(duì)于用戶積累經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)幫助，反而導(dǎo)致了“水經(jīng)驗(yàn)”這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了教你如何在貼吧里面水經(jīng)驗(yàn)、論水經(jīng)驗(yàn)的正確方式、收集貼吧里各種水經(jīng)驗(yàn)的有趣的段子等技術(shù)貼。伴隨著水經(jīng)驗(yàn)成為貼吧的一種文化，有質(zhì)量的內(nèi)容進(jìn)一步被無(wú)意義的字句所稀釋。

貼吧的商業(yè)化為什么最終走上了“賣(mài)吧”這條路？

貼吧在社交化路線上的一再失利堵死了社會(huì)化搜索、增值服務(wù)（如QQ空間的黃鉆）、大數(shù)據(jù)等方向的商業(yè)化空間，只剩下流量變現(xiàn)這唯一一棵搖錢(qián)樹(shù)。對(duì)了，貼吧為什么無(wú)法像小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)等垂直論壇一樣轉(zhuǎn)型電商？因?yàn)橐坏╅_(kāi)了商業(yè)化這個(gè)口子，無(wú)法監(jiān)管的1000多萬(wàn)貼吧一定會(huì)各行其是，天下大亂。

據(jù)吧友考證，早在2006年8月，百度就開(kāi)始嘗試在貼吧banner投放廣告，而最近兩年來(lái)，推廣廣告已經(jīng)無(wú)孔不入地出現(xiàn)在頂部、貼子流、簽名檔等所有地方，以至于移動(dòng)端四條貼子中就有一條廣告。然而，賣(mài)廣告位畢竟不是百度的長(zhǎng)項(xiàng)，賣(mài)關(guān)鍵詞早已輕車(chē)熟路的百度推廣團(tuán)隊(duì)對(duì)于這種零敲碎打、精準(zhǔn)投放、需要培育長(zhǎng)尾的收入模式并無(wú)太多耐心。

百度內(nèi)部一位深喉對(duì)媒體的爆料也證實(shí)了這一點(diǎn)：“這樣的模式有個(gè)問(wèn)題，就是效果太差。好比可口可樂(lè)投了一筆錢(qián)，其實(shí)展示效果還行，但點(diǎn)擊效果基本沒(méi)有。這樣的話，貼吧在效果廣告和品牌廣告里面陷入兩難，按效果廣告 cpc 收錢(qián)，收不到，但品牌價(jià)值其實(shí)還有點(diǎn)?！?/p>

而直接打包出售一個(gè)流量通道和一群被關(guān)鍵詞篩選出來(lái)的用戶無(wú)疑“效率更高”，也更容易被客戶接受。由此看來(lái)，百度走上賣(mài)吧這條路就再順理成章不過(guò)了。

雖然貼吧已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的中心，但是從這次賣(mài)吧事件引發(fā)的軒然大波來(lái)看，它仍然是中文互聯(lián)網(wǎng)上用戶量和活躍度最高的社區(qū)之一。貼吧的日活躍用戶和日訪問(wèn)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)天涯，知乎，豆瓣，人人，乃至他們的總和，在國(guó)內(nèi)所有的社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站里，唯一能比貼吧訪問(wèn)量高的，只有騰訊的QQ空間。

即便病種類(lèi)貼吧已經(jīng)全面停止了商業(yè)合作，然而在不斷增強(qiáng)的營(yíng)收壓力之下，貼吧的商業(yè)化進(jìn)程必將迎著口水和罵聲悄悄進(jìn)行下去，而賣(mài)吧仍然是最一勞永逸的方式。雖然在這幾天的人人喊打中，人人都樂(lè)見(jiàn)于貼吧的早日關(guān)門(mén)消亡，然而在搜索引擎這個(gè)篩選器被拋棄之前，仍然會(huì)有很多不明真相的網(wǎng)友投身貼吧這張落網(wǎng)。

貼吧有沒(méi)有替代者？

在回答貼吧何時(shí)能夠被取代之前，我們來(lái)看一下貼吧的流量是如何被一步步瓜分走的。

在討論微博、知乎這兩個(gè)“流量黑洞”之前，我們先來(lái)討論一下豆瓣這個(gè)最早從百度虎口奪食的文藝青年社區(qū)。

為什么大家更愿意去豆瓣討論一部電影、一本書(shū)、一張唱片而不是貼吧？我在鈦媒體獨(dú)家發(fā)布的另一篇文章《豆瓣十年，一朝重來(lái)》中還曾寫(xiě)到：作為中文互聯(lián)網(wǎng)上最全面的書(shū)影音資料庫(kù)，豆瓣在搜索引擎中有著極高的權(quán)重，1800萬(wàn)條目都是一個(gè)個(gè)通向豆瓣的入口，這為豆瓣帶來(lái)了源源不斷的流量，也是豆瓣10年長(zhǎng)盛不衰的一個(gè)重要原因。

在我看來(lái)，豆瓣相當(dāng)于百科＋加強(qiáng)版貼吧，正因?yàn)榘倏?、貼吧的合體，豆瓣頁(yè)面自帶討論區(qū)，可以直接把來(lái)查看信息的人留下來(lái)討論。而基于真實(shí)用戶的評(píng)分和討論也增加了百度百科所沒(méi)有的“社會(huì)化評(píng)價(jià)”信息。貼吧用“發(fā)貼”解決人們一切的表達(dá)需求，而豆瓣則提供了查看評(píng)價(jià)、打分這種門(mén)檻更低、更輕量化的發(fā)達(dá)方式。更何況，書(shū)影音item的顆粒度比貼吧更細(xì)，就像有人會(huì)為尼采建一個(gè)貼吧，但至今仍沒(méi)有《查拉斯圖特拉如是說(shuō)》的貼吧。

2008年大學(xué)貼吧的全面“被封殺”可以視為貼吧由盛轉(zhuǎn)衰的分水嶺。自由一旦被戴上枷鎖，很多人心灰意冷熱情不再，而這時(shí)候微博的興起點(diǎn)燃了人們的神經(jīng)。

相比于各吧隔絕，熱點(diǎn)（賈君鵬，你媽喊你回家吃飯）要靠官方策劃的貼吧，微博的開(kāi)放性是天然的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的溫床，很快就取代了貼吧熱點(diǎn)制造機(jī)的地位。而以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，粉絲、點(diǎn)贊、評(píng)論等激勵(lì)機(jī)制滿足了人們的虛榮心。更重要的是，現(xiàn)實(shí)中的明星、媒體人、企業(yè)家的影響力被直接復(fù)制過(guò)來(lái)，粉絲也跟著嘯聚而來(lái)?，F(xiàn)實(shí)中籍籍無(wú)名的nobody也有機(jī)會(huì)依靠持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容而成為草根大V，名利雙收。后來(lái)的知乎則直接不受“現(xiàn)實(shí)影響立場(chǎng)”的左右，每個(gè)人依靠自己的回答來(lái)積累點(diǎn)贊關(guān)注。

雖然微博也推出了話題功能，然而正如知乎用戶李杰所言：

微博的話題，沒(méi)有人群集中度，也沒(méi)有群體交互度，它的組織形式還是一對(duì)一為主，貼吧在這方面完全超越，只要是有興趣的，都會(huì)集中在一個(gè)地方，而且形式本身就是有利于集體交流的。

由于微博以用戶而不是話題為中心，所以在某個(gè)小眾領(lǐng)域的行家很難被搜尋到，在缺少互動(dòng)、“舉目無(wú)親”的情況下也沒(méi)有動(dòng)力去持續(xù)輸出有價(jià)值的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，很難找到志同道合者展開(kāi)深入討論。

我曾經(jīng)剖析過(guò)知乎是如何把人肉過(guò)濾的優(yōu)先級(jí)置于話題過(guò)濾之上的——黃繼新不惜“刷屏”充當(dāng)人肉curator就是在早期推薦算法無(wú)法有效提高信噪比的情況下的一種權(quán)宜之計(jì)，用強(qiáng)運(yùn)營(yíng)來(lái)頂上技術(shù)的短板。與貼吧這種純粹的話題過(guò)濾器不同，越來(lái)越像SNS的知乎淡化了話題的聚合功能，而更愿意讓用戶成為信息節(jié)點(diǎn)。雖然與搜狗合作加強(qiáng)了搜索功能，然而并沒(méi)有太多用戶會(huì)把它當(dāng)作搜索引擎來(lái)用，而且一個(gè)話題可能會(huì)被分散到N個(gè)問(wèn)題中，本來(lái)可以聚而討論的人群被分流。當(dāng)然，最重要的還是： 知乎是用戶導(dǎo)向而非內(nèi)容導(dǎo)向，各個(gè)領(lǐng)域之間的閉環(huán)被模糊甚至打破，衡量大V的標(biāo)準(zhǔn)為簡(jiǎn)單粗暴的被關(guān)注數(shù)與贊同數(shù)，而不是其所在的領(lǐng)域及其內(nèi)容。

所以，在專(zhuān)業(yè)話題的討論和資源聚合方面，貼吧仍然有不可取代的地方——查找游戲攻略、追蹤最新美劇生肉熟肉、第一時(shí)間嘗鮮網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、在線等挺急的求指導(dǎo)、打聽(tīng)某地區(qū)某學(xué)校的小道消息……

然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上群峰競(jìng)秀的各類(lèi)垂直興趣社區(qū)的崛起正在突破百度在pc端的流量攔截。當(dāng)搜索引擎不再是第一流量入口，而是讓位于App Store, 這對(duì)于嚴(yán)重依賴(lài)搜索導(dǎo)流的貼吧來(lái)說(shuō)無(wú)異于釜底抽薪。雖然長(zhǎng)尾應(yīng)用的用戶獲取成本很高，但伴隨著iOS 9加入應(yīng)用內(nèi)搜索功能，這個(gè)問(wèn)題在不久的將來(lái)就會(huì)得到解決。

事實(shí)上，那些高頻、大眾的領(lǐng)域都已經(jīng)形成了自己的興趣社區(qū)——購(gòu)物、母嬰、體育、美食、音樂(lè)、視頻等，二次元一旦“主流化”，B站就開(kāi)始醞釀自己的社區(qū)了（在此之前B站一直被詬病彈幕、評(píng)論的社交性太弱，用戶只能跑到B站的百度貼吧去交流吐槽，120萬(wàn)用戶的bilibili吧已經(jīng)成為一個(gè)半獨(dú)立的泛二次元社區(qū)）。網(wǎng)易云音樂(lè)直接就打出了“音樂(lè)貼吧”的口號(hào)，在移動(dòng)端，人們更喜歡在消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)進(jìn)行討論，這也就是彈幕和云音樂(lè)神評(píng)論這兩年來(lái)大行其道的原因。沒(méi)有內(nèi)容可消費(fèi)的貼吧在手機(jī)上不再有粘性。幾年前我會(huì)到《我只在乎你》的貼吧里看大家的聽(tīng)歌感受，現(xiàn)在我一邊聽(tīng)歌一邊刷著3380多條音樂(lè)故事。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，貼吧這種以人治代替產(chǎn)品功能的“通用型”簡(jiǎn)陋架構(gòu)注定無(wú)法滿足各個(gè)領(lǐng)域的個(gè)性化需求，吧主制度也是官方直接介入社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一大障礙。

與百度貼吧類(lèi)似的豆瓣小組已經(jīng)“升級(jí)”為豆瓣小事，不同的“小事”開(kāi)始劃分出了不同的板塊，比如二次元種就有截圖、手辦、追新番、補(bǔ)舊番、漫畫(huà)、cosplay等板塊；與之相比，在貼吧中，只有通過(guò)【漫畫(huà)】、【國(guó)漫崛起】、【官方】這樣的“手打標(biāo)簽”來(lái)為內(nèi)容分類(lèi)，版面顯得雜亂無(wú)比、瀏覽效率極低。

作者：張遠(yuǎn)

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