進(jìn)入存量市場(chǎng)后，用戶(hù)價(jià)值顯得愈加可貴，而用戶(hù)留存就成了重中之重。本文認(rèn)為用戶(hù)留存可以分為初期與長(zhǎng)期兩個(gè)過(guò)程，同時(shí)還通過(guò)用三個(gè)具體步驟實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)中有個(gè)很經(jīng)典的理論：浴缸理論。在一個(gè)浴缸中，“水”有兩種狀態(tài)：

1. 存量：就是在一個(gè)靜止的事件點(diǎn)，浴缸中積累了多少水；
2. 流量：就是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的時(shí)間段，有多少水流入及流出。

如果我們想泡上一個(gè)舒服的澡，哪個(gè)變量才是關(guān)鍵呢？

答案就是：存量！即使流入量再大，存不住水，我們依然泡不上澡。

假設(shè)我們的產(chǎn)品就是這個(gè)浴缸，新增用戶(hù)是流入量，留存用戶(hù)是存量，流失用戶(hù)是流出量，那么可想而知，要讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益最大化，我們除了不斷拉來(lái)新客戶(hù)之外，還必須將流量轉(zhuǎn)為存量。留存率高了，我們才能舒舒服服地泡上一頓澡。

那么怎樣才能提高留存率呢？

一、提高用戶(hù)留存率的2個(gè)方向

如果繪制一張用戶(hù)留存曲線，我們對(duì)用戶(hù)的希望大概是留存率隨著時(shí)間的推移緩慢下降，然后在一個(gè)比價(jià)高的位置停住不動(dòng)，一直保持。但是理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很理想。實(shí)際上很多產(chǎn)品真實(shí)的留存率曲線都是從新用戶(hù)的第二天開(kāi)始就直線下降，并且一路下滑…

要提高留存率，實(shí)際上也就是將留存曲線整體往上抬。那么，我們也就可以分成初期留存-留住新用戶(hù)和長(zhǎng)期留存-留住老用戶(hù)兩個(gè)過(guò)程。

1. 初期留存：引導(dǎo)新用戶(hù)快速體驗(yàn)核心功能或內(nèi)容

陌生的產(chǎn)品就像是一家小黑屋，如果沒(méi)人牽著用戶(hù)的手往里走，用戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生遲疑甚至是害怕，不知道里面有什么。

想象一下我們自己在成長(zhǎng)過(guò)程中最難克服的情緒是什么？是不是恐懼？對(duì)失去的恐懼、對(duì)未知的恐懼。

所以，我們要做的就是讓用戶(hù)克服恐懼，用“引導(dǎo)”幫他戴上一雙”好奇心眼鏡“，讓他邁開(kāi)腳步去探索從沒(méi)未到達(dá)過(guò)的新領(lǐng)域。只有用戶(hù)邁開(kāi)第一步，并且嘗到我們?cè)诘昀餃?zhǔn)備的一個(gè)大餐，他才有可能經(jīng)常來(lái)。

舉個(gè)例子，我們都知道樊登讀書(shū)的核心內(nèi)容是聽(tīng)書(shū)，那對(duì)于樊登讀書(shū)app來(lái)說(shuō)，最重要的就是讓用戶(hù)能快速get到聽(tīng)書(shū)的樂(lè)趣。我們來(lái)看看樊登讀書(shū)是怎么做的：

• 在新用戶(hù)必經(jīng)之路-首頁(yè)最顯眼的位置引導(dǎo)用戶(hù)回答問(wèn)題，了解用戶(hù)的預(yù)期和目標(biāo)
• 快速匹配用戶(hù)的預(yù)期和核心內(nèi)容，給到用戶(hù)免費(fèi)的音頻書(shū)
• 設(shè)置小目標(biāo)和限時(shí)體驗(yàn)的時(shí)間，刺激用戶(hù)快速體驗(yàn)

在整個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)基本就是自然而然地走完了整個(gè)路徑，也很明確下一步要干什么，如何使用app內(nèi)的內(nèi)容，并且情緒也沒(méi)有產(chǎn)生什么不悅。

2. 長(zhǎng)期留存：找到上癮回路，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣

當(dāng)新產(chǎn)品帶來(lái)的新鮮感開(kāi)始退去，我們最核心任務(wù)是讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶(hù)逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿(mǎn)足感，這樣無(wú)須鼓動(dòng)，用戶(hù)也會(huì)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)檫@早已成為他們生活中的一部分。

在《上癮》這本書(shū)中，尼爾·埃亞爾就介紹了他的上癮模型，或者也叫上癮回路。只要找對(duì)上癮觸發(fā)物，我們就能利用他強(qiáng)化用戶(hù)習(xí)慣。

• 譬如趣頭條，通過(guò)金幣激勵(lì)系統(tǒng)，觸發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生閱讀行為，閱讀獲得金幣，金幣又可以被消耗投資到金幣活動(dòng)里。循環(huán)往復(fù)。
• 再比如微信，我們可以把點(diǎn)贊功能看作其中一個(gè)上癮觸發(fā)物。被點(diǎn)贊的用戶(hù)被觸發(fā)了虛榮心，下次會(huì)繼續(xù)發(fā)朋友圈，然后和朋友在互動(dòng)過(guò)程中加深了社交關(guān)系，引發(fā)他也給別人點(diǎn)贊。

你看回報(bào)不僅可以是物質(zhì)回報(bào)，也可以是社交回報(bào)。我們要做的就是不斷測(cè)試／對(duì)比找到自己產(chǎn)品的上癮回路，然后引導(dǎo)用戶(hù)一步步地深入體驗(yàn)產(chǎn)品。

二、制定提高留存率策略的3個(gè)步驟

1. 明確留存率監(jiān)測(cè)指標(biāo)

《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)里有個(gè)概念叫“北極星指標(biāo)“。這個(gè)指標(biāo)就像北極星，給運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品找到方向。

其實(shí)北極星指標(biāo)指的就是關(guān)鍵指標(biāo)。提升留存率時(shí)，不同的產(chǎn)品也會(huì)有不同的留存率指標(biāo)。

譬如說(shuō)，用戶(hù)高頻使用并且有直接付費(fèi)行為的產(chǎn)品，關(guān)鍵因素就是提高用戶(hù)的使用次數(shù)，只有使用頻次增加付費(fèi)行為才有可能隨之增加，典型產(chǎn)品：諸如淘寶類(lèi)的電商。在這種場(chǎng)景下，關(guān)注新老用戶(hù)的短期和長(zhǎng)期留存率都非常重要。

再舉個(gè)例子，有些產(chǎn)品并不需要用戶(hù)頻繁的訪問(wèn)，他們的盈利模式是單次大額轉(zhuǎn)化，譬如說(shuō)像百合網(wǎng)，也許一個(gè)用戶(hù)一輩子也就交1次會(huì)費(fèi)。那對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，關(guān)注用戶(hù)的短期留存率也就沒(méi)什么意義。

對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，找到合理的監(jiān)測(cè)指標(biāo)是最重要的第一步。

2. 分群找到影響留存率的因素

在確定了需要監(jiān)測(cè)的留存指標(biāo)之后，下一步就是利用群組分析法來(lái)確定不同用戶(hù)群的留存率。

我們可以按照渠道、首次訪問(wèn)時(shí)間、注冊(cè)時(shí)間、訪問(wèn)功能、偏好內(nèi)容等確定分組。

舉個(gè)例子，兩個(gè)月前，為了分析影響新用戶(hù)留存率的因素，我們按照訪問(wèn)功能將用戶(hù)分成了17個(gè)群體。對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是用戶(hù)來(lái)源于哪個(gè)渠道，只要用戶(hù)使用了診股+自選功能以后，新用戶(hù)的次日留存率可以從15%提升至30%。

分析提高留存率的因素的背面，我們也可以通過(guò)分群分析用戶(hù)流失的原因。關(guān)鍵就在于，提前預(yù)測(cè)有哪些影響因素。

3. 用MVT（用最小可行性方案）制定策略

得到知名商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)說(shuō)：商業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)新和效率。如何利用有限的時(shí)間和資源創(chuàng)造最大價(jià)值，我想這是商業(yè)社會(huì)必修的課題，也是高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

上一步，我們已經(jīng)通過(guò)分群分析知道了哪些因素最有可能提高留存率。那么接下來(lái)最關(guān)鍵的也就是快速驗(yàn)證假設(shè)得出結(jié)果。在這里，制定最小可行性方案也就尤為重要。

舉個(gè)經(jīng)典的例子，F(xiàn)acebook早期發(fā)現(xiàn)用戶(hù)流失非常嚴(yán)重，為了避免用戶(hù)流失進(jìn)一步擴(kuò)大，F(xiàn)acebook在注銷(xiāo)流程后面新增了一個(gè)頁(yè)面。當(dāng)用戶(hù)要離開(kāi)的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)讀出好友列表中互動(dòng)最親密的5個(gè)人，詢(xún)問(wèn)：“你真的確定要離開(kāi)嗎？”很多本來(lái)要注銷(xiāo)的用戶(hù)擔(dān)心再也見(jiàn)不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下了。這個(gè)頁(yè)面上線后，在沒(méi)花一分錢(qián)的情況下，一年之內(nèi)為Facebook減少了2%的損失，留下了300萬(wàn)用戶(hù)。

三、總結(jié)

最后總結(jié)一下：留存用戶(hù)也就像“浴缸理論”里的存水量，只有足夠的存量才能產(chǎn)生價(jià)值。

提高留存率的方向有兩個(gè)：

1. 引導(dǎo)新用戶(hù)快速體驗(yàn)核心功能或內(nèi)容，提高短期留存；
2. 找到上癮回路，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，提高長(zhǎng)期留存。

我們通常會(huì)用三種方法來(lái)進(jìn)行實(shí)踐：

1. 明確重點(diǎn)要看的留存率顆粒度。
2. 分群分析，找到有可能影響留存率的因素。
3. 通過(guò)MVT快速試驗(yàn)，最后再逐步上線大型方案。

本文由 @運(yùn)營(yíng)俠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議